هل يمكن لشركة "غيملت ميديا" تحويل البودكاست إلى منصة مزعزعة؟

أجرت هارفارد بزنس ريفيو مقابلة صوتية (بودكاست) مع الأستاذان الجامعيان في "كلية هارفارد للأعمال" جون ديتون وجيفري رايبورت.

استمع واشترك في هذه المدونة الصوتية عبر: "آبل بودكاست" أو "جوجل بودكاست" أو "آر إس إس".

يناقش الأستاذان الجامعيان في "كلية هارفارد للأعمال" جون ديتون وجيفري رايبورت الحالة بعنوان "غيملت ميديا: شركة المدونات الصوتية الناشئة"، ويناقشان أيضاً بعض المحاور حول شبكة البودكاست التي أطلقها اثنان من منتجي الإذاعة العامة السابقين ليصلوا بذلك آخر حدود الوسائط الرقمية. هل يمكنهم تحويل مورّد المحتوى إلى منصة مُزعزعة؟

هل يمكن لشركة غيملت تحويل شبكة البودكاست إلى منصة مزعزعة؟

إتش بي آر برزنتس (HBR Presents) هي شبكة من البرامج الصوتية (بودكاست) ينظمها محررو "هارفارد بزنس ريفيو"، ويقدمون لك من خلالها أفضل أفكار العباقرة في مجال الإدارة. تعود الآراء ووجهات النظر الواردة في هذا المقال إلى الكاتب، ولا تعبر بالضرورة عن السياسة الرسمية لهارفارد بزنس ريفيو أو شركائها أو موقفهم تجاه أي من الأفكار المطروحة.

وإليكم مقتطفات من هذه المقابلة الصوتية:

النص:

بريان كيني: إذا كنتم تحبون اللغويات فمن المحتمل أن تعرفوا معنى كلمة النحت اللغوي، وسأوضح المعنى لكم في حال لم يكن لديكم أي معلومة حول هذا المصطلح. النحت اللغوي هو عبارة عن مزيج يُدمج فيه أجزاء من كلمات متعددة لإنشاء كلمة جديدة، مثل كلمة (Smog) التي تعني الضباب الدخاني، وهي عبارة عن مزيج من كلمتي الدخان (Smoke) والضباب (Fog). هذا هو معنى المصطلح. إن أصل بعض الكلمات الناتجة عن النحت اللغوي مثير للاهتمام و أبرز مثال على هذا هو حاكم ولاية ماساتشوستس ألبريدج جيري الذي قام بتعديل دائرته الانتخابية على أمل تزوير نتائج الانتخابات. بيد أن إحدى الدوائر الانتخابية الجديدة بدت بشكل حيوان السلمندر في الخريطة، وبالتالي ظهر مصطلح "جيري مانديرينغ" (Gerrymandering) بمعنى "التزوير الانتخابي"، وهي كلمة مؤلفة من اسم حاكم الولاية "جيري" (Gerry) وحيوان السلمندر (Salamander). ويقودنا هذه الحديث إلى كلمة "البودكاست" (Podcast) التي يعود أصلها إلى كلمتي (iPod) "آيبود" و(Broadcast) بمعنى البث الإذاعي. ووفقاً لشركة "إديسون" للبحوث، بلغ عدد المدونات الصوتية 700,000 مدونة في شهر أبريل/نيسان عام 2019، ويتزايد هذا العدد بحوالي 2,000 مدونة كل أسبوع. إنها محيطاً من المحتوى في بحر مرتفع، وهو ما يدفع البعض إلى التساؤل عما إذا كنا قد وصلنا إلى نقطة تحول. سوف نستمع اليوم إلى الأستاذين الجامعيين جون ديتون وجيفري رايبورت يتحدثان عن الحالة بعنوان: "غيملت ميديا، شركة المدونات الصوتية الناشئة". معكم بريان كيني، وأنتم تستمعون إلى برنامج "كولد كول" الذي سُجل على الهواء مباشرة في كلارمان هول أستوديو في "كلية هارفارد للأعمال".

بريان كيني: جون ديتون هو أستاذ جامعي خبير في مجال سلوك المستهلك والتسويق، ويركّز على التسويق الرقمي والمباشر والبيانات الكبيرة وتسويقها. وجيفري رايبورت أستاذ جامعي خبير في وسائط الإعلام الإلكترونية والتجارة الإلكترونية ومتخصص في مجال أنشطة الأعمال الجديدة التي تتيحها التقنيات الرقمية الناشئة والتي تعد مناسبة تماماً لمحادثات اليوم. شكراً لانضمامكما إلينا اليوم.

جون ديتون: على الرحب والسعة.

جيفري رايبورت: شكراً لكم على استضافتنا.

بريان كيني: لقد قمنا بدعوتكما اليوم باعتبار أن جون هو من ألف دراسة الحالة هذه حول شركة "غيملت ميديا". في حين أن جيفري هو من درّس هذه الحال، في الواقع، لقد درّس كلاكما هذه الحالة. ولاحقاً في محادثتنا أود سؤالكم عن ردود فعل الطلاب حول هذه الحالة، لكنني أعتقد أن جميع الأشخاص الذين يستمعون إلى هذا البرنامج هم من متابعي المدونات الصوتية، ويمكنني أن أجزم بذلك.

جيفري رابورت: يبدو أنك واثق جداً.

بريان كيني: أنا واثق أن مستمعينا يندرجون في هذه الفئة المتخصصة. سنعرف في نقاشنا المزيد حولَ من يستمع إلى المدونات الصوتية وطبيعة هذه المدونات الصوتية. هل يمكنك أن تشرح لنا الحالة بشكل عام؟ مَن يلعب دور البطولة؟ وما الذي يدور بخلده؟

جون ديتون: يوجد بطلان في هذه الشركة، الأول هو أليكس بلومبيرغ، الخبير في المجال الإذاعي، والآخر هو مات ليبر الذي يمتلك بعض الخبرة في المجال الإذاعي وحاصل على درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وهو يمثّل البعد التجاري للمشكلة. لذلك تبدأ القصة مع هذين البطلين اللذين أثارهما محلل استثماري بسؤاله الذي طرحه عليهما: "ما هو هدفكم من تأسيس هذه الشركة؟"، هل هي مشروع فني كما هو واضح في عيون أليكس؟ أم أنها بداية شركة إعلامية ضخمة؟ وهذا هو السؤال الذي نطرحه على الطلاب.
بريان كيني: لماذا قررت أن تكتب عن هذه الحالة؟ كيف سمعت عن شركة "غيملت"؟ ما الذي دفعك إلى كتابة دراسة حالة حولها؟

جون ديتون: لطالما فكرت أنا وجيفري في إجراء دراسة حول الانتقال من البث التماثلي إلى البث الرقمي. وقد بدأ اهتمامنا بهذا الموضوع بعد دراسة حالة نشرها جيفري في صحيفة "نيويورك تايمز" حول التأثير الرقمي على الطباعة. في حين أن اهتمامي كان منصباً مؤخراً في تأثير الإنترنت وتأثير التدفق الحر للبيانات على شركات الترفيه، أجريت دراسات حول الأفلام والتلفزيون والطباعة، وانتابني الفضول حول سبب قدرة المجال الإذاعي على الصمود على الرغم من الزعزعة الرقمية.

بريان كيني: كيف تطورت تقنيات الصوت في العصر الرقمي؟ إذ يبدو أن تأثيرها كان هائلاً. هل يمكنك أن تحدثنا عن هذا الموضوع؟

جون ديتون: يوجد ثلاثة تأثيرات ويمكنك تسميتها بثلاثة عناصر من البرامج الإذاعية. يوجد الرياضة، ويوجد الموسيقى، ويوجد الأخبار التي تعتبر أهم عنصر في المجال الإذاعي. وأعتقد أن ما أعاق ثورة زعزعة الراديو كان وجود السيارات. وتشير الإحصاءات أن 63% من الأفراد دون عمر الخامسة والثلاثين يستمعون إلى الراديو إلا في السيارة، وهو ما يعني أن الموجات الإذاعية هي ما يتيح لنا التواصل مع العالم الخارجي عندما نكون داخل السيارة.

جيفري رايبورت: وقد يستمر هذا الوضع.

جون ديتون: هذا صحيح، لكن بحلول العام المقبل، ستحتوي جميع السيارات التي تباع في الولايات المتحدة على خاصية الاتصال بشبكة الإنترنت.

بريان كيني: صحيح.

جون ديتون: وهو ما سيدفع هذه الثورة حقاً إلى السيارة.

بريان كيني: أود سماع رأي جيفري حول هذا الموضوع لأنك كنت تدرس سلوكيات الأفراد عبر الإنترنت منذ زمن طويل، كيف أثّر البث التدفقي على كيفية استهلاك الناس للمحتوى، والبث التدفقي ذو النطاق العريض على وجه الخصوص؟

جيفري رايبورت: في الحقيقة إنه أمر مثير للاهتمام. ومن الواضح أن الشركات الإعلامية المزدهرة مثل "غيملت" التي تهدف إلى أن تصبح إحدى الشركات الإعلامية الكبرى في مجال المدونات الصوتية تتّبع نهج شركة "نتفليكس" في الأفلام ونهج "يوتيوب" في الفيديو ونهج "سبوتيفاي" بالموسيقى، وبالتأكيد سيكون لشركة متخصصة في مجال البودكاست التأثير نفسه على العالم، حيث سيكون الصوت أكثر تعقيداً. ومن المعروف أن جميع الأفراد يخصصون وقتاً لمشاهدة برنامج ما على التلفزيون، لكن لا نسمع أحداً يتحدث عن تخصيص وقت لسماع برنامج ما عبر الراديو. وكما أفاد جون، تعدّ السيارة المكان الوحيد للاستماع إلى الراديو. وقد مثّل السؤال عن كيفية جعل الأفراد يركزون فعلاً هذا البث الإذاعي تحدياً صعباً. وقد أورد جون في دراسة الحالة التي كتبها اقتباساً رائعاً عن دانيال إك، مؤسس شركة "سبوتيفاي" والذي يقول فيه: "انظر إلى الأفلام والتلفزيون، إنه سوق رقمي بقيمة تريليون دولار، والموسيقى هي سوق رقمية بقيمة مئة مليار دولار. هل من المعقول أن تبلغ قيمة العينان أضعاف قيمة الأذنان؟" وبالتالي الأمر محيّر بعض الشيء.

بريان كيني: ما هي طبيعة نظام البث التدفقي للمحتوى؟ ومن هم الجهات الفاعلة الأخرى؟ لقد ذكرت "سبوتيفاي"، ونعرف أيضاً "باندورا". من يوجد أيضاً في فضاء البث الإذاعي؟

جيفري رايبورت: إن سؤالك هذا مثير للاهتمام حقاً. أعتقد أن الموسيقى هي موضوع نقاش مختلف. لكن بالنظر إلى صناعة البودكاست الناشئة، لا بدّ من تصميم بيئة عمل جديدة ومتكاملة بهدف جعل البث الإذاعي ممكناً. إذاً يوجد شركات مثل "غيملت ميديا" وشركات أخرى مثل "ووندري" (Wondery) و"بانوبلي" (Panoply) والشركات التابعة إلى شبكة "ناشيونال بابليك راديو" (National Public Radio) مثل "إي إس بي إن" (ESPN) و"آي هارت راديو" (iHeartRadio)، حيث تنتج جميع هذه الشركات مدونات صوتية، ولكن يجب على شركة ما استضافة المحتوى. وعلى الرغم من إمكانية إدارة البودكاست عبر خادم الكمبيوتر، اتضح أن القدرة على تقديم بث تدفقي متعدد عند الطلب والتحكم بوقت بدء البث وإيقافه وتسريعه وإبطاءه والعديد من الميزات الأخرى قد أسفرت عن ظهور فئة متخصصة من الشركات المضيفة التي صُممت لتكون بمثابة منصات تهدف إلى تقديم خدمات البث التدفقي للكلام المحكي بدلاً من البث التدفقي للموسيقى، وأُطلق على هذه الخدمة اسم البودكاست. لكن يتعين على الشركة تكبّد نفقات كل هذه التقنيات في المقابل، في حين لا ندفع نحن بصفتنا مستهلكين ثمن خدمة البودكاست.

بريان كيني: صحيح. صحيح. يحصل الأفراد على هذه الخدمات مجاناً.

جيفري رايبورت: بالضبط. وكما تعلمون، تُدعم هذه التقنيات من قبل مؤسسات متخصصة، لكن في حال لم تكن تحظى بأي دعم، سيكون الإعلان بالغ الأهمية. ولذلك أُحدِثت مجموعة متنوعة من شبكات الإعلانات في هذا المجال، إضافة إلى خوادم الإعلانات التي تدرج محتوى إعلاني ديناميكي للقنوات التي تقدم برامج إذاعية في البودكاست، ويأتي بعد ذلك دور المنصات المضيفة والإعلان والناشرين الذين يعملون على خلق المحتوى. ثم يبرز بعد ذلك دور شركة ما لإطلاق تطبيق على الأجهزة المحمولة لتتيح للمستمعين الاستماع إلى هذه البرامج. ومن أهم التطبيقات التي نعرفها حالياً هي "سبوتيفاي" و"آبل ميوزك". ويوجد أيضاً تطبيقات متخصصة للبودكاست فقط والتي طرحتها شركات مثل "ستيتشر" (Stitcher). ويتشكل بالتالي حلقة وصل تتمثّل في مبتكري المحتوى الذين يعملون مع منصات النشر لنشر محتوى البودكاست الذي يستمع إليه المستهلكون. لكن الأمر الأكثر إثارة للإعجاب الذي وثّقه جون في دراسة الحالة هو أن كل الجهود والتقنيات تضافرت بسرعة هائلة في السنوات القليلة الماضية، وبالتالي، لا يزال هذا القطاع جديداً بعض الشيء.

بريان كيني: وهو معقد أيضاً، إذ يوجد الكثير من الجهات الفاعلة، ولا أستبعد أن يكون المستمعون في حيرة من أمرهم حول كيفية الحصول على البودكاست.

جيفري رايبورت: نعم تُعتبر الحيرة نتيجة طبيعية هنا.

بريان كيني: من يدري! ويجب أن أؤكد على وجود إعلانات لدينا نحن أيضاً، فقد انتقلنا مؤخراً إلى منصة هارفارد بزنس ريفيو، لذلك أصبح برنامج "كولد كول" الآن جزءاً من شبكة هارفارد بزنس ريفيو بريزنتس. وبالتالي، في حال كان المعلنون يستمعون إلينا الآن ويريدون المشاركة معنا فإننا نرحب بهم. وأعتقد أن كلامي انطوى على بعض الترويج هنا.

جيفري رايبورت: هذا صحيح.

جون ديتون: إذا كان المستمعون إلى هذا البرنامج مرتبكين من هيكل هذه الصناعة الناشئة، فأعتقد أن جميع الجهات الفاعلة تشعر بحالة الارتباك هذه أيضاً. والسؤال المهم الذي طُرح في دراسة الحالة هو ما إذا كان يجب أن يكون لدى شركة "غيملت" تطبيق خاص أم لا؟ وقد أصبح هذا السؤال موضع جدال حاد. أعتقد أن تطبيق المستمع يُعدّ جزءاً مهماً جداً من بيئة العمل المتكاملة، إلى جانب الأشخاص الذين شاركوا في صنع الإعلانات والآخرين الذين استضافوا البث. وبالتالي، يُعتبر التطبيق بمثابة البوابة. ومع ذلك، فإن القرار المقترح في الحالة ينطوي على عدم إطلاق هذا التطبيق. وعلى الشركة أن تتساءل ما إذا كانت ترغب في أن تكون شركة إعلامية كبرى، وما إذا كانت قادرة على تحقيق ما تصبو إليه دون أن تمتلك حقوق ملكية لقناة مخصصة للمستهلك.

جيفري رايبورت: وأعتقد أنه سيكون من الممتع أن يحاول المستمعون تخيّل ميزات تطبيق "غيملت ميديا". وأظن أن الكثير من مستمعينا اليوم هم من مستمعي إذاعة "ناشيونال بابليك راديو" وأن العديد منا مدمنون أيضاً على تطبيق "ناشيونال بابليك راديو" الكلاسيكي، والتطبيق الجديد الذي يدعى "نشيونال بابليك راديو وان" الذي يمثّل واجهة بينية مصممة بشكل خاص للإذاعة العامة، وهو يحتوي على الكثير من الميزات التي لم تكن متاحة في التطبيق القديم.

بريان كيني: أود أن أسأل عن الحدود الفاصلة بين الراديو والبودكاست. على سبيل المثال، تمتلك إذاعة "ناشيونال بابليك راديو" هذا التطبيق الرائع وتنتج محتوى بودكاست، كما يوجد تطبيق "آي هارت راديو" الذي بدأ كمنصة بث تدفقي للموسيقى. لكن أين تكمن الحدود الفاصلة هنا؟

جون ديتون: أعلنت شركة "أيه بي سي نيويورك" (ABC New York) الأسبوع الماضي في مؤتمر "هوت دوكس" في تورنتو بدأها إنتاج مدونات صوتية بالإضافة إلى البرامج التلفزيونية. ويعود السبب في ذلك إلى تشابه المحتوى في كلا الخدمتين من ناحية، ومن ناحية أخرى بسبب تفاوت الفئات العمرية للجمهور.

بريان كيني: إذاً يوجد لدينا اليوم نوع من المنصات المتعددة التي تندمج مع منصات وسائط الإعلام الرئيسة القائمة بالفعل.

جيفري رايبورت: نعم، وإذا نظرت إلى أفضل 10 أو 20 من المدونات الصوتية التي تقاس بمعدل التحميل الشهري لها فليس من الغريب أن تجد أن التصنيف موزع بين "ناشيونال بابليك راديو" أو إحدى الشركات التابعة لها، أو حصول شبكة "ذيس أميركان لايف" أو بعض شبكات الكابلات العمودية مثل "إي إس بي إن" على حقوق الامتياز. لذلك تحاول شركات الإذاعة التقليدية فرض هيمنتها، ثم نجد هذا الأسطول الجديد من الشركات المدعومة برأس مال استثماري مثل شركة "غيملت" التي تحاول المنافسة.

جون ديتون: قال أحد الطلاب في صفي مرة أنه لا يمكن لأي شركة إعلامية جديدة أن تحصل على زبائن باستثناء حفنة صغيرة أشار إليها جيفري للتو، مثل شركة غيملت وشركتان أخريان، ذلك لأنه يوجد بالفعل "الإذاعة الوطنية" وشبكة "آي هارت" ويوجد الجهات الفاعلة الراسخة مثل "بي بي سي"، وفي حين يعمل المستثمرون على آلية المشاركة في هذه الخدمات، نجد أن هذه الشركات المستقلة الممولة من القطاع الخاص جاذبة للغاية. هل ننتقل إلى الحديث عن نتائج هذه الحالة؟

بريان كيني: دع الحديث عن هذا لوقت لاحق، أود أن أعرف المزيد عن مستمعي البودكاست، أخبرنا القليل عنهم أيضاً. من يستمع إلى البودكاست، وما الذي يجعل البودكاست جمهوراً جاذباً للمعلنين؟

جيفري رايبورت: كما قال جون قبل لحظات إن ما يجعل البودكاست جاذباً للغاية وهو وجود فارق العمر، ذلك أن مستعمي البودكاست هم أصغر بحوالي 25 عاماً إلى 30 عاماً من المشاهد التلفزيوني لقناة "أيه بي سي" وقت ذروة المشاهدة على سبيل المثال، ومعظمهم من طبقة ميسورة الأحوال وحاصلين على تعليم جيد. بالإضافة إلى أن أغلبهم من الذكور في العشرينيات والثلاثينيات من أعمارهم، وهم أكثر احتمالاً لاقتناء مكبرات صوت ذكية مقارنة بعامة الشعب، ويشاهدون الكثير من البرامج التلفزيونية على قناة "نتفليكس" و"أمازون برايم"، وهو ما يعني أنهم مستهلكون رئيسون للوسائط. لكنهم لا يشاهدون الإعلانات، ذلك أن حوالي 65% من شريحة السوق المستهدفة قاموا بتثبيت حاصرات الإعلانات على أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم وعلى هواتفهم. لذلك تُعتبر هذه الشريحة من المستهلكين شريحة مرغوبة جداً ويصعب على المعلنين الوصول إليها. وينطوي الجدل الدائر حول البودكاست اليوم على اعتباره وسيلة موجّهة لما تُطلق عليه شركة "غيملت" الفئة "بعيدة المنال"، وهو ما يمثّل فرصة تجارية كبيرة للإعلان عن العلامات التجارية الموثوقة والإعلانات الهادفة التي قد تبيع المنتجات بالفعل.

بريان كيني: هل يمكنك أن تحدّثنا عما يميّز شركة "غيملت"؟ ما هو موقعها في بيئة العمل المتكاملة؟

جون ديتون: شركة "غيملت" هي ثمرة شبكة "ذيس أميركان لايف"، وبالتحديد أليكس. وهي تجلب قيم برامج "ناشيونال بابليك راديو" إلى هذه البيئة، وأعتقد أن ما يميز هذه البرامج والبرامج الأخرى هو جودة إنتاجها. ولم تكن هذه الجودة بمحض الصدفة، بل كانت نتيجة استخدام برامج متطورة جداً من حيث الإنتاج الإذاعي. وأعتقد أن جذور شركة "غيملت" تكمن هناك. وقد بدأ هذا القطاع في التطور حقاً عندما أصبح محترفاً للغاية من حيث المحتوى.

بريان كيني: وأعتقد أن أحد الأمور التي تجعل البودكاست جاذباً ويتطور بوتيرة عالية هو مقدار الاستثمار المنخفض، إذ لا تحتاج الشركات إلى الكثير من الاستثمار لإطلاق خدمة بودكاست، لكن الجودة تختلف إلى حد كبير بالطبع.

جيفري رايبورت: أريد أن أضع هذه المعلومات كلها في المنظور الصحيح، يوجد اليوم حوالي نصف مليون من برامج البودكاست النشطة على كوكبنا، ويوجد العديد من الشركات التي تفكر في الوصول إلى أعلى النسب المئوية، والحد الأدنى هو حوالي 80,000 عملية تنزيل شهرياً. وتتبع هذه الشركات استراتيجية الذيل الطويل لتحقيق ذلك. وما يلفت النظر هو معرفة مدى تباين أداء هذه الخصائص في شركات البودكاست الأخرى. على سبيل المثال: تحصل شبكة "إي إس بي إن" على حوالي 5 ملايين مستمع شهرياً، وتُنتج حوالي 61 برنامجاً مختلفاً من البودكاست. في حين تصل شركة "آي هارت راديو" إلى العدد نفسه تقريباً، حيث يزيد قليلاً عن 5 ملايين، وتُنتج 639 برنامج بودكاست. وتصل شبكة "ذيس أميركان لايف" إلى حوالي 5 ملايين مستمع وتُنتج 3 مدونات صوتية فقط. وهو ما يوضح لنا كيف أصبح قطاع البودكاست مجدياً من الناحية التقنية. لقد طُرح جهاز الآيبود في عام 2003، في حين بدأ قطاع البودكاست في الظهور في عام 2005. ودخلت شركة "آبل" في ذلك القطاع وأدرجت فئة خاصة بالبودكاست في "آي تيونز". ولكن بعد ذلك حصل ركود كبير في هذا القطاع ولم يعاود الازدهار حتى السنوات الأخيرة عندما طرحت شبكة "ذيس أميركان لايف" البودكاست الذي يحمل عنوان "سيريال" (Serial)، والذي أصبح ظاهرة جديدة أوقدت شعلة هذا القطاع مرة أخرى. ويوجد 250 مليون عملية تنزيل لأول موسمين، والعد مستمر. لقد أيقظ هذا البرنامج قطاع البودكاست من جديد وتماشى ذلك مع إطلاق شركة آبل جهاز "إير بودز" التي وجدت في طرح هذا الجهاز فرصة ريادية.

جون ديتون: وكما قال إيرا غلاس أيضاً: "يتيح لنا ذلك أن نشارك في المحتوى بقدر مشاركتنا في الشبكة التلفزيونية "هوم بوكس أوفيس" (HBO) وشبكة "هولو" (Hulu) الكلاسيكية الرائعة، لكننا لسنا بحاجة إلى استخدام أعيننا، بل كل ما يجب علينا فعله هو الاستماع فقط". ومن المثير للدهشة أن إيرا الذي يمتلك كامل مفهوم قوة هذا القطاع لا يقود هذا التوجه، لكني أعتقد أن هذا النهج شائع بين الفنانين.

جيفري رايبورت: نعم، لقد كان بمثابة حاضنة لأعمال هذا القطاع.

بريان كيني: ما هي استراتيجية شركة "غيملت"؟ لنواصل حديثنا عن الحالة، ما الذي فكّر مؤسسو شركة "غيملت" فيه؟ وما هي المجالات التي قرروا تجنّبها؟

جون ديتون: لقد أوضحوا أن شبكة "غيملت" هي شبكة استثنائية، إنها شبكة من منتجي المحتوى، وأصبحت نقطة جذب للأشخاص الذين يرغبون في الدخول في هذا القطاع. لم تكن استراتيجية الشركة متّسقة فيما يتعلق بالمستقبل، بل كان يوجد القليل من التشتت. حتى أن الشركة أنتجت مدونة صوتية بعنوان "ستارت أب" (StartUp) ناقشت في إحدى حلقاتها استراتيجية الشركة نفسها في المستقبل.

بريان كيني: إذاً نتحدّث في هذا البودكاست عن حلقة البودكاست التي نشرتها شركة "غيملت" والتي تحدثوا فيها عن قطاع البودكاست.

جيفري رايبورت: هذا صحيح، يجري حديث ثلاثي الأبعاد اليوم على برنامج "كولد كول".

جون ديتون: ثم تتجه القضية نحو السؤال التالي: ما هو مقدار البينة التحتية اللازمة لتصبح الشركة شركة إنتاج؟ تعرف الشركة كيفية خلق المحتوى، وتعرف حجم المحتوى، وتعرف بعض هياكل العمل، إلا أنها لا تنتج جميع أنواع البودكاست، ولا تزال بعيدة عن التنافس من حيث الكم. إلا أن البودكاست الذي تنتجه يمتاز بجودته العالية. هل يجب عليها طرح تطبيق والحصول على حقوق ملكيته؟ ومن المهم إدراك أن تطبيق "ناشيونال بابليك راديو وان" ليس هو الطريقة الوحيدة التي يمكننا من خلالها الاستماع إلى برامج إذاعة "ناشيونال بابليك راديو"، وأن القليل من المعرفة التكنولوجية مطلوبة بالطبع. وبالتالي، يدور النقاش حول ما إذا كانت الشركة بحاجة إلى اتباع نهج الاحتكار لإنتاج المحتوى أم جعله متاحاً للجميع، وإذا ما كانت الشركات الأخرى ستقاطع التعامل مع شركة "غيملت" عند حيازتها التطبيق الخاص بها.

بريان كيني: أعتقد أنه من الصعب في هذا القطاع خلق منتج مبتكر لأن عتبة دخوله منخفضة كما ناقشنا من قبل، مقارنة مع فئة البث الإذاعي أو التلفزيوني. بالإضافة إلى إنه قطاع ينمو بسرعة كبيرة لدرجة أنه قد يكون من الصعب التنافس في هذه المجموعة الواسعة من وسائل البث التدفقي. هل يوجد لديك أفكار حول كيفية إجراء المقارنة هنا؟ هل التنافس في هذا المجال أكثر صعوبة مما كان عليه في الأيام الأولى لظهور البث الإذاعي؟

جيفري رايبورت: إنه سؤال مهم حقاً، لكن أعتقد أن السؤال الريادي المهم من وجهة نظر تحسين القطاع هو: هل يحظى هذا القطاع بنسبة مستمعين جيدة؟ توجد بيانات تقول أنه يحظى بالفعل بنسبة مستمعين جيدة وبيانات أخرى تشير إلى خلاف ذلك. وتشير البيانات التفاؤلية إلى أن 17% من الأميركيين قد استمعوا إلى البودكاست في الأيام السبعة الماضية، وأن نسبة 64% منهم على علم بوجود قطاع البودكاست. وبالتالي، هذا القطاع مجد بالفعل، وعندما تنظر إلى عائدات الإعلانات في البودكاست تجد أنه يتضاعف كل عام تقريباً خلال السنوات الثلاث الأخيرة من 100 مليون منذ ثلاث سنوات إلى 400 مليون في عام 2018. وأعتقد أن 400 مليون في عام 2018 تبدو نتيجة مثيرة للإعجاب بالنسبة إلى البودكاست، إلا أنها لا تمثل سوى 2% فقط من إجمالي 20 مليار دولار تنفقها وسائل الإعلام على الراديو. لا يمكننا القول أن فئة البودكاست تحتل مكانة فريدة في السوق، إذ لا يمتلك هذا القطاع حصة سوقية كبيرة بعد. وبالتالي، فإن السؤال المطروح هو: هل تُتاح لهذه الفئة الصغيرة الفرصة لتجاوز هذا الفرق الشاسع، وأن تحظى بجمهور أوسع نطاقاً؟ أعتقد أن الأمر سيتطلب الحصول على امتياز مثل بودكاست "سيريال" الذي أوقد شعلة هذا القطاع، وأعتقد أن الشيء الرائع في شركة "غيملت" هو أنها تعمل على ذلك في الواقع، فالمدوّنتين الصوتيتين اللتين أنتجتهما شركة "غيملت" احتلتا الصدارة في وسائل الإعلام الرئيسة، أحدهما هو بودكاست "ستارت أب" الذي يدور حول شركة تنتج البودكاست التي نتحدث عنها الآن في البودكاست، وقد أصبح مسلسلاً كوميدياً يُعرض على قناة "أيه بي سي" بعنوان شركة "أليكس" (Alex, Inc). وللمسلسل جزء واحد فقط، لكنه كان يُعرض وقت ذروة المشاهدة. ولعلّ أبرز بودكاست أنتجته الشركة والذي حاز نجاحاً عظيماً هو برنامج "هوم كومينغ" (Homecoming) الذي أصبح برنامجاً درامياً يُعرض على قناة أمازون برايم من بطولة جوليا روبرتس، الممثلة الأكثر شهرة في أميركا. إذاً الأمر ينطوي على كيفية تعريفك للنجاح هنا. هل ينطوي النجاح على تحقيق صفقات كبيرة مع هوليوود، أم أنه ينطوي على توليد مليارات الدولارات من عائدات الإعلانات ضمن بيئة العمل المتكاملة لقطاع الإعلام؟

جون ديتون: وإذا كان هذا القطاع سيؤدي حقاً إلى إضعاف قطاع الإذاعة، فكيف سيجري هذا التحول؟ وأعتقد أن جميعنا نؤمن بحدوث هذا التحول في غضون 20 عاماً. صحيح أنه من السهل جداً دخول هذا القطاع، إلا أنه من الصعب للغاية النمو فيه. وأعتقد أن أكبر عائق للنمو هو الاكتشاف. لم يشكّل الاكتشاف مشكلة على الإطلاق في فئة الراديو أو التلفاز نتيجة وجود احتكارات للتوزيع. إلا أنه من السهل للغاية خلق المحتوى وتوزيعه في البودكاست، إذ لا يتطلّب الأمر الكثير. هل شركة "غيملت" علامة تجارية؟ هل يعني ذلك أنها تمتلك ما يقود برامجها إلى تحقيق النجاح؟ أشك في ذلك في الوقت الحالي، على الرغم من حقيقة أن الشركة تمكنت من تحقيق نجاحات متعددة. يمكنها بالتأكيد اتباع نهج الترويج المتقاطع عبر برنامجها، لكن المشكلة الأساسية هي أنها لا تمتلك ما تمتلكه شبكة "نتفليكس" أو "سبوتيفاي"، وهو القدرة على تلبية ذوق كل فرد، ولا تمتلك آلة اكتشاف مدعمة في واجهتها البينية.

جيفري رايبورت: إذاً يوجد فرصة سانحة هنا تنتظر من يستغلها بالفعل.

جون ديتون: يوجد فرصة كبيرة، وهي تستند إلى البيانات الشخصية. إذا كنت أعرف المدونات الصوتية التي تستمع إليها وأعرف ذوقك فيما يخص المدونات الصوتية، ليس فقط على شبكة "غيملت" وإنما عبر جميع الوسائط، فيمكنني أن أقدم لك مدونات صوتية لمشاهير المنتجين، والذي يبدو فرصة للتوزيع. وهذا ما تفقده الشركة اليوم. لا يوجد لديها ما يسهّل هذا الاكتشاف على مستوى المستهلك الفردي.

جيفري رايبورت: ومن المثير للاهتمام أنه في الحلقات الأولى من بودكاست "ستارت أب"، كان أليكس بلومبيرغ يتحدث عن شركات رأس المال المغامر (أو ما تسمى بشركات رأس المال الجريء) ويحاول معرفة ما إذا كان يريد الشراكة مع مات ليبر في العمل. كان الاسم الأصلي لشركة "غيملت" هو "أميركان برودكاستينغ كوربوريشن" (American Podcasting Corporation). حيث كان أليكس يظنّ أن بإمكانه تأسيس شبكة "أيه بي سي" (ABC) التالية باسم "أميركان برودكاستينغ كوربوريشن" التي تحمل اختصار "إي بي سي" (APC). لكن ما فعله بدلاً من ذلك هو أنه أسس نظاماً يشبه نظام "استوديو وارنر" (Warner Studio) في الثلاثينيات، حيث جمع مجموعة من أفضل المواهب في مجال البودكاست مع مجموعة من موارد الإنتاج لإنتاج المواد التي حصلت على الامتيازات، إلى أن أصبحت الشركة موطناً للعلامات التجارية. لكن الفكرة الأصلية كانت هي أن تقوم الشبكة بمعالجة بيانات المستخدم لإرشاده إلى البرامج التي يرغب في الاستماع إليها ضمن فئة معينة، وكما يقول جون، إن هذا يحل مشكلة أساسية في الواقع، إذ لا يوجد لديك 500 قناة عالمية كما اعتاد جون مالون أن يقول عن تلفزيون الكابل، وإنما يوجد في البودكاست 500,000 قناة عالمية. كيف لك أن تُبرز تميّزك في وجودها؟

جون ديتون: ومعظم هذه القنوات منخفضة الجودة.

جيفري رايبورت: نعم، وتتبع استراتيجية الذيل الطويل.

جون ديتون: والاطلاع على أمثلة على هذه القنوات هو مضيعة للوقت. لكن الشركة تحتاج بالفعل إلى ما يرشدها إلى تفضيلات المستخدمين، وكل التوجيه الذي تمتلكه اليوم يعتمد على التسويق الشفوي.

بريان كيني: تحدثنا في بداية البودكاست عن حقيقة أنكما قد درّستما هذه الحالة، وينتابني الفضول حول ما إذا واجهتم أي مفاجآت. كم عدد الأفراد الذين كانوا يستمعون إلى البودكاست في الصف؟ أتوقع وجود عدد كبير إلى حد ما.

جون ديتون: هذه الفئة المستهدفة في الواقع. لكن السؤال المهم هو كم عدد الأفراد الذين ينتجون البودكاست؟

بريان كيني: صحيح.

جون ديتون: في الواقع يوجد مستمعين بقدر وجود المنتجين.

جيفري رايبورت: وعندما أجرينا تصويتاً في "كلية هارفارد للأعمال"، أعتقد أن حوالي 80 إلى 90% من الأفراد يستمعون إلى البودكاست. وعلى الرغم من أن 90% من الأفراد يستمعون إلى البودكاست، إلا أننا عندما طرحنا على الطلاب السؤال التالي: هل تعتبرون أنفسكم مهووسين بالاستماع إلى البودكاست؟ وكم عدد الأفراد المدمنين على الاستماع إلى البودكاست؟ حصلنا على 5% فقط وليس 90%. وبالتالي، يوجد وعي واسع النطاق بوجود البودكاست، لكننا نواجه مشكلة في نسبة المدمنين على الاستماع إلى البودكاست. والطريف في الأمر هو أن أحد الطلاب كان يستمع أحياناً إلى مايكل باربارو على البودكاست بعنوان "ذا دايلي" (The Daily) الذي أنتجته صحيفة "نيويورك تايمز"، والذي يدور حول صحيفة "نيويورك تايمز" نفسها، وكان علينا تذكيره أن هذا البودكاست يُبثّ يومياً. وهو ما يوضّح مشكلة عدم وجود مدمنين على هذا القطاع. بل إما أن يكون الأفراد مدمنين أو أنهم ليسوا زبائن هذا القطاع.

بريان كيني: هل جرت المناقشة في المسار الذي فكّرت فيه أثناء إعدادك هذه الحالة؟

جون ديتون: لقد كان نقاشاً حيوياً وجاذباً للغاية لأن الجميع كانوا مستهلكين، إن لم يكنوا منتجين أيضاً.

بريان كيني: أتوقع في غضون بضع سنوات أنك ستقوم بإعداد حالة ثانية حول "غيملت" إذا كانت لا تزال موجودة.

جون ديتون: لقد طلبت منا تأجيل الإفصاح عن النتيجة قبل قليل.

جيفري رايبورت: هل تظن أن الوقت مناسب الآن؟

جون ديتون: لقد تأخرنا جداً عن إعداد الحالة الثانية، ذلك أنها حصلت بالفعل. إن القضية الأساسية التي نتناقش حولها لم تعد تمثّل أي مشكلة لأن الشركة عرفت منذ البداية أن دانيال إك كان يدعمها، وكان يتحدث مع مؤسسيها منذ بداية تأسيس الشبكة، وهم يدركون أن دانيال إك، المؤسس المشارك لخدمة البث الموسيقي "سبوتيفاي"، يمتلك كل العناصر المفقودة، فهو يمتلك التطبيق، ويمتلك حقوق التوزيع، ويمتلك بيانات على المستوى الفردي والشخصي يستخدمها لإرسال توصيات مخصصة للموسيقى، والسؤال الوحيد الذي دار في ذهني هو لماذا استغرق كل هذا الوقت؟ واشترى الشركة في النهاية وأصبح المسؤول عن الجانب التقني. وتحولت الشركة من شركة إنتاج إلى شركة إنتاج بالإضافة إلى التكنولوجيا. وهذا ما حصل للشركة في النهاية، وأُدرجت فئة البودكاست ضمن سبوتيفاي. إنهم يعتبرون الصوت جزءاً واحداً من المحتوى، ولا يتعين عليهم دفع رسوم للإستوديوهات، لذلك تجدهم حريصين جداً على إعداده. وما يمكننا أن نستقيه من هذه الحالة هو أنه ليس من الضروري أن يرتبط البودكاست بالشبّان البيض الأغنياء، بل لا بدّ من التركيز على السوق العامة، بمعنى خلق محتوى يلقى قبولاً على نطاق أوسع، والتفكير فيما إذا كان البودكاست سيزعزع قطاع الراديو بشكل خاص أو الصوت بشكل عام.

بريان كيني: أعتقد أنه سيكون من الرائع تتبّع ما سيؤول إليه حال الشركة.

جيفري رايبورت: يرغب طلابنا دائماً في معرفة ماهية الإجابة عن سؤال الحالة، والقضية الضمنية هنا هي أنه على الرغم من أن الشركة لم تختر طرح التطبيق اليوم، من الواضح أنها تأخذ فكرة طرحه على محمل الجد، وعندما تحدث مات ليبر في نهاية الفصل في كلية "هارفارد للأعمال" قال: "كنا نعرف دائماً أننا نحتاج إلى تطبيق، إلا أننا لم نخطُ أي خطوة لابتكاره، ولم نكن لنتمكّن أبداً من شراء أي تطبيق، لكننا حللنا المشكلة، وعُرض علينا التطبيق بدلاً من ذلك، ونمتلك اليوم تطبيقاً".

بريان كيني: أعتقد أنها استراتيجية مثالية. شكراً لانضمامكما إلينا اليوم.

جيفري رايبورت: شكراً لك يا بريان.

جون ديتون: شكراً لك يا بريان.

إذا استمتعتم بهذه الحلقة من برنامج "كولد كول" (Cold Call)، فيمكنكم الاستماع إلى البرامج الصوتية الأخرى المقدمة من كلية "هارفارد للأعمال"، بما في ذلك "آفتر آورز" (After Hours) و"سكاي ديك" (Sky deck) و"ماناجينغ ذا فيوتشر أوف وورك" (Managing the Future of Work). ويمكنكم العثور على هذه البرامج أو أي برامج صوتية أخرى في تطبيق "آبل بودكاستس". كان معكم مقدّم البرنامج، بريان كيني، وكنتم تستمعون إلى برنامج "كولد كول"، وهو برنامج صوتي رسمي صادر عن كلية هارفارد للأعمال، وهو جزء من شبكة إتش بي آر برزنتس (HBR Presents).