المتسوقون بحاجة إلى سبب ليقصدوا متجرك... بخلاف شراء الأغراض

يسلط موسم الإجازات، الذي يُعد أهم وقت لبائعي التجزئة في العام، الضوء على المعركة متزايدة الاحتدام بين المتاجر التقليدية والمواقع الإلكترونية. وبالنظر إلى عدد الضحايا هذا العام – انظر مثلاً إلى حالات إشهار الإفلاس التي مُنيت بها مؤسسات واهنة مثل "تويز آر أص" (Toys ‘R Us)، و"ذا ليمتد" (The Limited)، و"آتش آتش جريج" (H. H. Gregg)، و"جاندر ماونتن" (Gander Mountain)، و"راديو شاك" (RadioShack) – يتعين على باعة التجزئة أخيراً أن يفيقوا للنطاق الأساسي الذي يتقاتلون عليه: ألا وهو وقت الزبائن.

يُقدم باعة التجزئة عبر الإنترنت للزبائن ميزة توفير الوقت، فالناس بوسعهم العثور على بغيتهم متى شاؤوا وبسهولة مذهلة، كما أن السلعة تُشحن إلى بيوتهم مباشرةً في غضون أيام (وخلال ساعات في المدن الكبرى على نحو متزايد). والأرجح أنهم لا يضطرون حتى إلى سداد تكاليف الشحن، فضلاً عن أن إعادة السلع أصبحت عملية سهلة نسبياً. ورغم أن مكتب تعداد الولايات المتحدة قدر أن حصة التجارة الإلكترونية من سوق التجزئة الأميركي تبلغ أقل من 10% بدايةً من الربع الأول لعام 2017، إلا أن المبيعات الإلكترونية تشهد زيادة بنسبة 10% سنوياً. وفي حال استمرار هذا التوجه – والذي يبدو أنه يتسارع شيئاً ما – ستبلغ قيمة عمليات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت حوالي 20% من إجمالي حجم السوق عام 2025 وأكثر من 30% عام 2030 وحوالي 50% عام 2035.

وللتصدي لهذا التهديد، فإن أحد المسارات التي يمكن أن يسلكها باعة التجزئة التقليديون بالطبع هو أن ينافسوا على شبكة الإنترنت بأنفسهم، بل وحتى أن يستخدموا متاجرهم التقليدية كموقع لاستلام السلع، وهذه استراتيجية تبنتها بالفعل الكثير من متاجر التجزئة التقليدية. (ثمة بائع تجزئة أعرفه شخصياً شهد زيادة في المبيعات بنسبة 35% عندما منح زبائنه خيار استلام البضاعة من متاجره التي اشتراها عبر شبكة الإنترنت).

لكن هذا الحل وحده لن ينقذ كثيراً من المتاجر التقليدية لباعة التجزئة. يتعين عليهم أن يعطوا المستهلك سبباً وجيهاً جداً لزيارتهم لا يمكن لباعة التجزئة على شبكة الإنترنت مجاراته. الطريقة المثلى هي المنافسة على أساس الوقت المستثمَر استثماراً نافعاً، ويعني هذا أن تقدم تجربة مثيرة جداً، حتى أن الزبائن لا يسعهم إلا أن يقضوا وقتهم معك! وكلما أمضوا وقتاً معك، زادت نفقاتهم.

انظر إلى ما أراه أفضل شكل جديد للبيع بالتجزئة منذ عصور: شركة "إيتالي" Eataly. استطاع بائع التجزئة الكائن في مدينة ميلانو (لديه إلى الآن 13 متجراً في إيطاليا، و5 في الولايات المتحدة، و5 أخرى في دول أخرى) أن يمزج بين ما يتعلق بالطهي الإيطالي كله في مكان واحد: مقهى ومطعم واحد أو أكثر، ومدرسة لتعليم الطهي، والأهم من ذلك صفوف لا تنتهي من البقالة وأدوات المطبخ والأجهزة الصغيرة المتاحة للبيع. وغالباً ما ينفق المستهلكون هناك ساعات، ويسجلون ذكريات زيارتهم بالصور التي يضعونها على حسابهم على موقع إنستغرام أو غيره من مواقع التواصل الاجتماعي.

وكثيرون من باعة التجزئة (بل وحتى البنوك) يقيمون مقاهي لإشباع حواس المستهلكين، وتشجيعهم على البقاء لمدة أطول، ومثال على ذلك المكان الذي خصصته شركة "ريستوريشن هاردوير" Restoration Hardware على مساحة 70 ألف قدم في شيكاغو، ويضم مقهى وركناً خاصاً لتقديم القهوة السريعة، وغرفة لتقديم الخمور. وهناك باعة تجزئة آخرون، مثل بائعي المستحضرات التجميلية، "لاش" Lush و"سابون" SABON، يركزون على أن يجرب المستهلكون سلعهم في المتجر، وهم يعلمون تمام العلم أن ذلك من شأنه زيادة فرص بيع منتجاتهم.

هناك توجه آخر ينصب على التركيز على قصة كل منتج، كما يحدث بالضبط في "لوكسيتان" (L’Occitane en Provence)، إذ يلتقي الزبائن مصادفةً الشركات الزميلة. وثمة طريقة أخرى لضمان تمضية وقت ممتع تنطوي على إقامة فعاليات خاصة، الأمر الذي ستنفذه شركة "وول مارت" Walmart نفسها حتى في موسم الإجازات المقبل، فمن المزمع أن تقيم الشركة 20 ألف حفل في متاجرها البالغ عددها 4,700، وهو ما لا تستطيع شركة "أمازون" (Amazon) تقديمه. وبالطبع، يمثل موسم أعياد الميلاد التكتيك المُختبر تاريخياً الذي آتى ثماره لعقود بالنسبة لمتاجر التجزئة متعددة الأقسام. "قرى سانتا" (Santa Villages) وغيرها من أماكن الاحتفالات الرائعة التي يدفع فيها الناس أموالهم عن طيب خاطر ليعيش أطفالهم تجربةً تضج بالأجواء الاحتفالية.

ومن المثير أن الكثير من أمتع تجارب متاجر التجزئة قد أتت من المصنعين. لدينا متجر "أميركان غيرل بلاسيز" American Girl Places الذي يُغرق الفتيات في قصص الدمى، ولدينا "نسبريسو بوتيكس" Nespresso Boutiques الذي يمنح الناس فرصة تجربة ماكينات صنع الإسبريسو قبل شرائها، ولدينا متاجر "ليغو" LEGO التي تدعو إلى اللعب وبناء الأشياء، وبالطبع لدينا متاجر "آبل" Apple حيث كل منتج جاهز لتجربته تجربةً حية، وثمة ورش تعرض المهارات، و"عباقرة" يقدمون الدعم وجلسات تلهم الناس. (وحتى مقهى "ستاربكس" Starbucks بدأ عمله كشركة تصنيع قبل أن يحوله هوارد شولتز إلى مسرح للتجارب). واعترافاً من باعة التجزئة على شبكة الإنترنت بقوة خلق الطلب للمشاركة الفعلية، فقد افتتحوا متاجرهم التقليدية، ومن بينهم على سبيل المثال متاجر "واربي باركر" Warby Parker، ومتاجر "بونوبوس" Bonobos لتجربة المنتجات (التي ابتكرتها وول مارت)، ومتجر تخصيص الملابس بحسب الطلب "إندوتشاينو شورومز" Indochino Showrooms.

ولقد اكتشفت المتاجر الأبرع حتى في إقامة مسرح التجارب الواقعية، أنه عندما يقدر المستهلك حقاً الوقت الممتع الذي يمضيه في تلك الأماكن، فمن الممكن أن يفرض عليه بائع التجزئة ثمناً لذاك الوقت على هيئة رسوم دخول أو رسوم عضوية. وتوصف مكتبة "ليفراريا ليلو" Livraria Lello الواقعة في مدينة بورتو البرتغالية بالمكتبة الأجمل في العالم أجمع، وتفرض رسوم دخول قدرها 3 يورو لدخول المكتبة فقط على أن يستردها المستهلك إذا اشترى غرضاً ما. ويفرض مركز التسوق "يونيفرسال سيتي ووك" Universal CityWalk الواقع في مدينة هوليوود رسوماً تتراوح ما بين 5 و50 دولاراً (وفقاً للموقع والوقت خلال اليوم) على كل مركبة، لا للانتظار بحد ذاته، وإنما تحديداً لينقل رسالة محددة مفادها أنه مكان للبيع بالتجزئة يستحق التجربة.

لكن باعة التجزئة عموماً يفرضون رسوماً لقاء التجارب الخاصة داخل متاجرهم، ولا يفرضونها على دخول تلك المتاجر. ويفرض متجر "أميركان غيرل" (American Girl) رسوماً على تجربة مقهاه وجلسة تصوير فوتوغرافي وغلاف مجلة، بل حتى على تجربة صالون تصفيف شعر للدمى (ناهيك عن حفلات عيد الميلاد التي يمكن أن تُقدر تكلفتها بالآلاف). شركة المعدات الترفيهية (Recreational Equipment Inc) (REI) تفرض رسوماً تتراوح بين 20 و40 دولاراً نظير تسلق الجدران والهياكل المخصصة لرياضة التسلق البالغ ارتفاعها 60 قدماً، والتي تقدمها في متاجرها الرئيسية، حيث تقدم التعليمات وتشجع الزبائن بالأساس على أن يدفعوا لقاء تجربة معداتها لتسلق الجبال. ويفرض "مول أوف أميركا" Mall of America رسوماً لقاء العديد من الرحلات في مدينة "نيكيلوديان يونريفرس" Nickelodeon Universi الترفيهية في قلب المركز التجاري.

ولا يفرض متجر "وينجتيب" Wingtip، وهو متجر للرجال في سان فرانسيسكو، رسوماً لقاء تجربة البيع بالتجزئة، رغم التجربة الممتعة التي يقدمها وما يتمتع به من أسلوب راقٍ للترويج للملابس، بما في ذلك تجربة مخصصة في أجواء تتضمن احتساء الخمور وتدخين السيجار ومحل حلاقة يتماشى مع شعاره "حلول للرجل العصري"، وبدلاً من ذلك أنشأ المتجر "نادي وينجتيب" Wingtip Club في الطابقين العلويين من بنايته، وللاشتراك فيه يفرض المتجر رسوم عضوية. والنادي ملاذ آمن من زحام المدينة وصخبها، بما يشتمل عليه من استراحة وبار وغرفة ألعاب وزاوية لاحتساء الويسكي ومحاكي للعبة الغولف. ويمضي الأعضاء ساعات وساعات كل مرة في النادي. ويبلغ ثمن العضوية ثلاثة آلاف دولار، على أن يدفع العضو 200 دولار شهرياً للحصول على إمكانية دخول لا محدودة. ويحصل جميع الأعضاء (رجالاً ونساءً) على خصم قدره 10% على البضائع.

ودائماً تبقى هناك متاجر تقليدية لضمان سهولة الشراء والحصول على البضائع التي تباع على هيئة سلع أو البضائع زهيدة الثمن جداً، مثل تلك التي تبيعها متاجر "دولار تري" (Dollar Tree). غير أن إتاحة تجربة حقيقية مثيرة أو لا تُنسى هي استراتيجية مختلفة يمكن أن تُجدي نفعاً. ولا بد أن يختار باعة التجزئة التقليديين ما بين استراتيجيتي توفير الوقت على نحو إيجابي وتمضية الوقت على نحو مثمر. وأياً ما كان النهج الذي سيتبعوه، عليهم أن يحتاطوا من اختيار النهج الوسطي الذي يخفق في التفوق في أي من الاستراتيجيتين.