كيف تصمم صفحات للمنتجات تزيد من مبيعاتك على الإنترنت؟

أياً كان حجم علامتك التجارية أو طبيعة منتجك، يوفر موقع "أمازون" واجهة متاحة لملايين من العملاء المحتملين يومياً. لكن مع وجود مئات الملايين من المنتجات المعروضة، فإن المنافسة شرسة. لا تعتمد المبيعات على أفضل العروض فحسب، بل ومدى فاعلية صفحات المنتج على الإنترنت في عمل تجارب للعملاء تجعلهم يتحولون من مجرد زوّار إلى مشترين. السؤال هو: كيف تصنع هذا النوع من التجارب على موقع "أمازون"؟

يوضح بحثنا أن تنسيق المحتوى على صفحة المنتج على "أمازون" بحرص هو سر تعزيز المبيعات. فمن الضروري الانتباه إلى أن تجربة عميل الإنترنت لا تقتصر على تزويده بمعلومات المنتج فحسب. بل يجب أيضاً أن تكون ممتعة وتقدم لمسة إنسانية بأن تحاكي المشاعر التي تثيرها المنتجات على أرض الواقع. كذلك، رغم أن تصميم صفحات المنتجات بالقوالب الموحدة قد يبدو أمراً جذاباً عندما يكون لديك مئات (أو آلاف) المنتجات التي ترغب في بيعها، إلا أن بحثنا يرى عدم كفاءة التصميمات الموحدة الآن.

لتحقيق النجاح على "أمازون"، على الشركات تصميم صفحات لمنتجاتهم أو علاماتهم تقدم للعملاء التجربة الأكثر فاعلية توضح دراساتنا أن نوع تصميم الصفحة الذي سيتناسب أكثر مع عملائك يعتمد على معيارين رئيسين: (1) موثوقية علامتك، و(2) الدرجة التي يمكن للعملاء تقييم منتجك بها بالقراءة عنه بدلاً من تجربته (عن طريق لمسه أو ارتدائه على سبيل المثال). وجدنا عند أخذ هذا في الاعتبار أن كل عنصر من عناصر التصميم على صفحة "أمازون" عند استخدامه بفاعلية يمكنه أن يزيد من رغبات الشراء بنسبة تصل إلى 10%، وهي نسبة جوهرية في أماكن البيع بالتجزئة الحالية عبر الإنترنت.

أجرينا 16 تجربة معملية وواحدة ميدانية لدراسة أفضل الطرق لتصميم صفحات لعلامات تجارية ومنتجات بعينها.

منهجيتنا

بالنسبة للدراسات المعملية، استخدمنا تصميماً تجريبياً بمنهج "تاغوشي" (Tagushi) سمح لنا باختبار آثار 13 عنصراً من عناصر التصميم (مثل حجم الصور والأسلوب اللغوي، والتفاصيل الوصفية، وفيديو عن المنتج) الخاصة بـ 16منتجاً حقيقياً. كانت المنتجات من 11 علامة تجارية، وأنشأنا 256 صفحة مماثلة لصفحات المنتجات على "أمازون" لإجراء الاختبارات في بيئة معملية مغلقة. استخدمنا أكثر من 10,000 مشارك، وعرضنا على كل منهم نموذجاً من صفحات المنتجات. سألناهم عن فكرتهم عن الصفحة ومدى احتمال شرائهم للمنتج.

من خلال هذه التجارب، وجدنا أن تجارب عملاء الإنترنت لها 4 أبعاد: معلوماتية وترفيهية واجتماعية وشعورية. ورغم ما للجانب الترفيهي من أثر هو الأقوى بشكلٍ عام عند الشراء (يليه الجانب المعلوماتي ثم الاجتماعي ثم الشعوري)، فإن علاقة البعد بالشراء تعتمد على المنتج المحدد والعلامة التجارية. على سبيل المثال: فيما يتعلق بالمنتجات المعتمدة على البحث، وهي المنتجات التي يمكن للعملاء التسوق للحصول عليها بتقييم المعلومات والحقائق المذكورة عنها، وجدنا أن التجربة الأكثر ثراءً بالمعلومات يمكنها أن تزيد من المبيعات، بينما تحد من حجم المبيعات التجارب التي تميل إلى الاجتماعية لأنها تركز على الدفء والجانب الاجتماعي واللمسة الإنسانية في الصفحة. على النقيض، تستفيد المنتجات التي تعتمد على التجربة من التجربة الأكثر اجتماعيةً وشعورية، وهي تلك المنتجات التي تتطلب من المستهلك أن يفحصها بشكل ملموس.

سمح لنا تعاوننا مع شركتنا الشريكة بالتحقق من بعض استنتاجاتنا بإجراء تجربة ميدانية على Amazon.com لاختبار المبيعات على أرض الواقع. اخترنا 3 منتجات تعتمد على البحث (أجهزة توجيه إنترنت "راوتر" لا سلكية) من مخزون شركتنا الشريكة، والتي تتشارك في خصائصها واتجاهات بيعها. كيّفنا صفحات منتجين على أمازون لتصبح أكثر ثراءً بالمعلومات أو أكثر اجتماعيةً، وتركنا الثالثة دون تغيير للمقارنة بها. وراقبنا خلال الأسابيع الأربع اللاحقة المبيعات اليومية للمنتجات الثلاث. أكد تحليل الفرق في الاختلافات ما توصلنا إليه من التجارب المعملية: إذ تستفيد المنتجات المعتمدة على البحث من التجربة الأكثر ثراءً بالمعلومات، لا التجربة الأكثر اجتماعية.

جعلتنا نتيجة دراساتنا ننشئ "دليلاً للتصميم" يمكنه من خلال ثلاث خطوات فقط أن يساعد الشركات في زيادة مبيعاتها في أماكن البيع بالتجزئة عبر الإنترنت مثل أمازون.

الخطوة الأولى: اعرف علامتك التجارية ومنتجك

قبل البدء في إنشاء صفحة على "أمازون" لأي من منتجاتك، عليك أن تطرح سؤالين:

ما نسبة ثقة عملائك الحاليين والمحتملين في علامتك التجارية؟ ستساعدك معرفة موثوقية علامتك التجارية في تقدير شكوك العملاء عندما يقررون شراء منتجك أو التراجع عن ذلك. وأفضل وسيلة لقياس موثوقية علامتك لتجارية هي ببساطة طرح أسئلة مباشرة على عينة من العملاء. في بحثنا، أجرينا مسحاً للأشخاص الذين ذكروا أشياءً مثل: "تبدو [العلامة التجارية] على معرفة كبيرة بما يجب فعله لإتمام العمليات عبر الإنترنت" و"تبدو [العلامة التجارية] مؤهلة جيداً في مجال التجارة الإلكترونية" و"تبدو [العلامة التجارية] أنها تحاول بأقصى ما لديها أن تكون أمينة عند التعامل مع الآخرين" و"يبدو أن سلوك [العلامة التجارية] يتبع مبادئ سليمة". أجاب المشاركون بدرجات تتراوح بين 1 (أعترض تماماً) و7 (أوافق تماماً).

ما مدى سهولة تحويل منتجك إلى شكل يمكن بيعه عبر الإنترنت؟ بعض المنتجات تتكيّف بصورة طبيعية أكثر من غيرها عند بيعها عبر الإنترنت. كما في الملابس والإلكترونيات على سبيل المثال. فالعميلة التي تبحث عن بلوزة تريد على الأرجح أن تعرف كيف ستبدو وكيف سيكون ملمسها. على الجانب الآخر، فإن العميل الذي يتسوق بحثاً عن جهاز توجيه إنترنت لاسلكي مهتم بمواصفات المنتج ومزاياه مقارنة بأجهزة التوجيه الأخرى، وهو ما يمكن عرضه بسهولة باستخدام النصوص. منتجات الملابس والطعام والتجميل أمثلة على المنتجات التي تعتمد على التجربة، بينما منتجات أجهزة التوجيه اللاسلكية والكتب وألعاب الطاولة تعتمد على البحث. أياً كان منتجك، عليك تحديد نوع التجربة التي يبحث عنها العملاء واستيفاء توقعاتها. هذا سيزيد من فاعلية جهودك الخاصة بمبيعات الإنترنت إلى أقصى حد ممكن.

الخطوة الثانية: الجرد ومراجعة أصول تصميمك

قبل إنشاء صفحة المنتج في الخطوة الثالثة، حيث نذكر بالتفصيل العناصر التي تحتاج إلى استخدامها ومتى تستخدمها، عليك أن تعرف أصول التصميم المتاحة لديك. من السهل التعامل مع صفحات المنتجات على "أمازون" كفكرة إضافية وإعادة استخدام النصوص والصور التي تستخدمها في مواقعك الأخرى ببساطة. تعد إعادة استخدام الأصول مثل وصف المنتجات أو الصور أو الفيديوهات طريقة جيدة للبدء، لكن صفحتك على "أمازون" لا تحتاج دائماً كل العناصر المتاحة. الأمر يعتمد على منتجك، فبعض هذه العناصر قد لا تكون هناك حاجة إليها وبعضها يمكن تجنبه.

وربما تكون هناك عناصر إضافية سيفيدك الحصول عليها. إنشاء محتوى جديد أمر مكلف (فكر على سبيل المثال في فيديوهات المنتج) ولا يجب الاستثمار فيه إلا إذا كان سيساهم في عمل تجربة العملاء الصحيحة لمنتجك. على سبيل المثال: عند بيع جهاز توجيه إنترنت لاسلكي، قد يكون استخدام الأسلوب الحواري والصور اللامعة لأشخاص يستخدمون المنتج أمراً مشتتاً وضاراً بمبيعات المنتج. بدلاً من ذلك، قد ترغب في التركيب على تطوير رسوم بيانية تسمح للعملاء بتقييم مواصفات المنتج بسرعة.

الخطوة الثالثة: إنشاء تجربة العميل

لعمل التجارب الأكثر فاعلية للتسوق عبر الإنترنت، عليك أن تذكر بشكل عام أن الجانب الترفيهي من تجربة العميل له التأثير الأقوى على العملاء عن الشراء، يليه الجانب المعلوماتي فالاجتماعي ثم الشعوري. لتحديد أي جوانب عليك تقويتها، اجمع بين معرفتك بالمنتج والعلامة التجارية (الخطوة الأولى) وتقدير أصولك الرقمية (الخطوة الثانية). ابدأ بمراجعة الصفحات الحالية لمعرفة ملاءمتها للاقتراحات أدناها. ثم قرر المنهج الأنسب لك لتعزيز المبيعات.

إذا كنت تبيع منتجاً يعتمد على البحث…

قوِّ جوانب المعلومات في صفحة منتجك. عند التسوق للحصول على منتجات تعتمد على البحث، يمكن للمستهلكين جمع المعلومات التي يحتاجون إليها باتخاذ قرار من النص والعناصر المرئية الموجودة في الصفحة. لبناء صفحة منتج غنية بالمعلومات، عليك اتباع ما يلي:

• استخدم فقرات نصية توضح تفاصيل المزايا الهامة للمنتجات، مثل: الحجم أو الوظائف أو الاستخدامات.
• استخدم عدة نقاط لتلخيص بيانات المنتج والتأكيد عليها.
• أضف رسوماً بيانية تقارن المنتج بمنتجات مثيلة وفقاً للمعايير ذات الصلة (المزايا والضمانات وما يتوافق معه وما إلى ذلك).

إذا كنت تبيع منتجاً يعتمد على التجربة…

قوِّ الجوانب الاجتماعية/الشعورية في صفحة منتجك. يشعر المتسوقون عبر الإنترنت بشكوك هائلة حول المنتجات المعتمدة على التجربة عند الشراء، نظراً لأنهم لا يمكنهم لمسها أو التفاعل معها مباشرة. ولا يحل هذه المشكلة إضافة المزيد من المعلومات حول المنتج ببساطة. بدلاً من ذلك، أضف إشارات تعتمد على الجانب الشعوري أو تعكس العناصر الاجتماعية والإنسانية.

لتقوية الجانب الاجتماعي، عليك اتباع ما يلي:

• صِف المنتج بصورة جذابة من خلال الأسلوب الحواري الذي يستخدم الصفات ("ألا تفضل إنترنت أسرع؟" وضمائر المخاطب ("أنت"، "لك").
• أضف صوراً حيوية توضح المنتج وهو مستخدم، ويظهر فيها ممثلون إن أمكن.
• اعرض مباشرة جميع المعلومات ذات الصلة، وتجنب إضافة أزرار "انقر للمزيد" التي تترك الخيار للعميل في تحديد كم المحتوى الذي يظهر في الصفحة.

لتقوية الجوانب الشعورية، عليك اتباع ما يلي:

• إضافة فيديو لعرض المنتج في صورة جذابة ولافتة للانتباه.
• أضف قصاصة من صورة توضح ميزة أساسية في المنتج بالتقريب عليها، فهذا يساعد المتسوقين في فهم المنتج ومزاياه بصورة أفضل.

إذا كانت علامتك التجارية موثوقاً فيها…

هنا أيضاً، قوِّ جوانب المعلومات في صفحة منتجك. كلما كانت علامتك التجارية أكثر موثوقية، سيجد المستهلكون المعلومات ذات صلة ومفيدة في اتخاذ قرارهم. لبناء صفحة غنية بالمعلومات، عليك اتباع ما يلي:

• استخدم فقرات نصية توضح تفاصيل المزايا الهامة للمنتجات، مثل: الحجم أو الوظائف أو الاستخدامات.
• استخدم عدة نقاط لتلخيص بيانات المنتج والتأكيد عليها.
• أضف رسوماً بيانية تقارن المنتج بمنتجات مثيلة وفقاً للمعايير ذات الصلة (المزايا والضمانات وما يتوافق معه وما إلى ذلك).

إذا كانت علامتك التجارية غير موثوق فيها…

قوِّ الجانب الترفيهي لصفحة منتجك. فالصفحة المسليّة يمكنها أن تتجاوز شكوك الأشخاص حول علامة تجارية غير معروفة أو تحوز قدراً أقل من ثقتهم. كما يفيد الجانب الترفيهي عندما يكون المستهلكون ممن يعتمدون أكثر على الإشارات العاطفية والمشاعر أكثر من المعلومات الخاصة بالمنتج. فيما يلي بعض الطرق البسيطة لتقوية الجانب الترفيهي لصفحة منتجك:

• اجعل حجم صور المنتج أكبر.
• اعرض تقييمات العملاء بالنجوم.

باستخدام هذه الإرشادات لإنشاء تجربة أكثر فاعلية للعميل فيما يتعلق بكل من علاماتك التجارية ومنتجاتك، ستحصل على ميزة في البيئة التنافسية للبيع بالتجزئة على الإنترنت. فالعملاء في النهاية أمامهم الكثير والكثير من الخيارات عند شراء المنتجات. وإذا لم تجتذبهم صفحات منتجاتك، ستجتذبهم صفحات منافسك.

شكر خاص للفريق في "كونتنت26" (content26) لاشتراكهم الفعّال في تنفيذ هذا البحث.