شارك
الرئيسية
9 دقيقة
على الرغم من الإجماع على أهمية التنوع، فلا يتوافر لنا سوى القليل من الأدلة التجريبية عن تأثُّر أداء مجموعة العمل بالأفراد المنتمين إلى ثقافات وخلفيات متنوعة. وقد أُجري مؤخراً بحث جديد حول أثر تدفق اللاعبين السوفيت إلى دوري هوكي الجليد الأميركي بعد تفكك الاتحاد السوفيتي، ويلقي البحث بعض الضوء على هذه المسألة.
أظهرت المسابقات الدولية قبل عام 1988 الذي شهد بداية انهيار الاتحاد السوفيتي، أن نهج اللاعبين السوفيت في اللعبة كان مختلفاً جداً عن نهج اللاعبين الأميركيين والكنديين؛ إذ كان اللاعبون السوفيت يعتمدون على مهاراتهم العالية في التزلج وعلى الحركة والتمرير المستمر، في حين كان لاعبو أميركا الشمالية يتبعون نهجاً فردياً يعتمد على الخشونة البدنية المطلقة أكثر من مهارة المراوغة. وبعد جمع البيانات المتراكمة على مدار قرابة 50 عاماً واستخدام المواسم الخمسة قبل موسم 1989-1990 وبعده لتحليل أثر اللاعبين السوفيت، وجد الباحثون أن متوسط عدد الدقائق الضائعة في ضربات الجزاء لكل لاعب في كل مباراة -وهو المتوسط الذي شهد ارتفاعاً مطرداً على مدى عقدين من الزمن- بدأ ينخفض بدرجة كبيرة مع وصول هؤلاء اللاعبين. وعلى الرغم من ضآلة الوقت الذي كان يهدره هؤلاء اللاعبون في منطقة الجزاء في كل مباراة مقارنةً بزملائهم الأميركيين الشماليين، إلا أن الانخفاض العام في الوقت يرتكز في الأساس على تقلُّص الالتحامات البدنية وغيرها من أشكال السلوك الخشن بين اللاعبين الأميركيين والكنديين؛ كان هذا ينطبق على الفِرق التي تواجه فرقاً منافسة تتألف من لاعبين روس فقط، والفرق التي تضم لاعبين روس، كما انخفض مستوى الخشونة وعدد الدقائق المُهدَرة في منطقة الجزاء حتى في المباريات التي لم يشارك فيها لاعبون روس في أيٍّ من الفريقين.
وخلُص الباحثون إلى أن أسلوب الهوكي الذي جلبه اللاعبون الروس لاقى قبولاً وانتشاراً واسعين في الفِرق وبين اللاعبين بأميركا الشمالية، وأن النتائج التي توصلوا إليها قابلة للتعميم على البيئات التي تتيح للعاملين إمكانية التعامل مع المهمة نفسها بطرق وأساليب عمل مختلفة، وهذا هو الجانب الذي يمكن من خلاله نقل المهارات والرؤى والخبرات ونشرها بين الأقران ذوي الثقافات والخلفيات المختلفة، إضافة إلى تعزيز الأداء المؤسسي.
حول البحث: "تنوع أسلوب العمل وانتشاره داخل المؤسسات وفيما بينها: أدلة من لعبة الهوكي على النمط السوفيتي" (Work Style Diversity and Diffusion Within and Across Organizations: Evidence from Soviet- Style Hockey)، تأليف فرانشيسكو أموديو، وسام هوي، وجيريمي شنايدر، مجلة علوم الإدارة (Management Science)، العدد سيصدر قريباً.
التسويق
هل يجب أن يكون شعارك مثيراً للإعجاب أم لا يُنسى؟ لا يمكن الجمع بين الأمرين غالباً
الشعار الإعلاني جزء لا يتجزأ من هوية العلامة التجارية، وتنفق الشركات مبالغ طائلة لتأليفه وترويجه، لكننا نواجه شُحاً ملحوظاً في النصائح المرتبطة بكيفية صياغة شعار إعلاني ناجح بعيداً عن الاقتراحات الفضفاضة والضبابية من قبيل "كن مبدعاً" و"عبّر عن روح العلامة التجارية". تتناول دراسة حديثة الخصائص اللغوية التي تجعل شعار الشركة الإعلاني إما ينال إعجاب المتلقين وإما يلتصق بذاكرتهم، وتوضح الدراسة أيضاً أسباب صعوبة ابتكار شعار إعلاني يحقق الهدفين معاً.
حلّل الباحثون في إحدى التجارب 820 شعاراً إعلانياً استناداً إلى عدة محاور، وضمّت التجربة 594 مشاركاً شاهد كلٌ منهم 50 شعاراً، ثم سألوهم عن مدى إعجابهم بكل شعار وإذا ما بدا مألوفاً لهم، كما أجروا اختباراً لمعرفة الشعارات التي يتذكر المشاركون أنهم شاهدوها للتو.
فضّل المشاركون الشعارات التي حذفت اسم العلامة التجارية وكانت أسهل في القراءة والمعالجة: كانت شعارات قصيرة واستخدمت كلمات شائعة ومجردة نسبياً إلى جانب كلمات متميزة حسياً (بمعنى أنها لا تبدو مثل العديد من الكلمات الأخرى، ومن أمثلة ذلك كلمات مثل "اعتدال" أو "اقتصاد" بمعنى التوفير). لكن هذه الصفات أدت إلى صعوبة تذكُّر الشعارات. توصلت تجربة لاحقة إلى نتائج مماثلة، إذ أثبتت أن تغيير كلمة أو كلمات دون تغيير المعنى قد يؤدي إلى زيادة أو نقصان درجة الإعجاب بالشعار الإعلاني أو تثبيته في ذاكرة المتلقي. توصلت التجارب التي استخدمت الإعلانات الإلكترونية المرئية إلى النمط العام نفسه، وأثبتت دراسة ميدانية أن المتلقين كانوا أكثر إقبالاً على النقر على رابط المُنتَج في الإعلانات الإلكترونية عندما يتميز الشعار الإعلاني بخصائص تثير الإعجاب بدلاً من تميُّزه بخصائص لا تُنسى.
كما توصلت أبحاث سابقة إلى أن المتلقي الذي يستطيع معالجة المعلومات بسهولة تزداد احتمالات اتخاذه موقفاً إيجابياً تجاهها وإيمانه بصحتها، وعندما تتطلب معالجة المعلومات جهداً أكبر يولي المتلقي قدراً أكبر من الاهتمام وتزداد فرصته في حفظ المعلومات، لكن هذا لا يُترجم عادةً إلى زيادة الإعجاب.
يقول الباحثون: "يعتمد سعي مسؤولي التسويق إلى تحسين موقف المتلقي من الشعارات أو تثبيتها في ذاكرته على مستوى شهرة العلامة التجارية، فالعلامات التجارية الجديدة أو التي تمتلك حصة سوقية ضئيلة أو تحاول التوسُّع في أسواق جديدة تستفيد من صياغة شعارات تستخدم عبارات تعوزها الطلاقة وتتضمن اسم العلامة التجارية إلى جانب كلمات غير شائعة الاستخدام وغير مميزة، وملموسة أكثر. وعلى النقيض من ذلك، ينبغي للعلامات التجارية المشهورة فعلياً أن تصوغ شعارات إعلانية سلسة تكون أقصر وتحذف اسم العلامة التجارية".
حول البحث: "إنتل إنسايد: الخصائص اللغوية للشعارات الإعلانية الفعالة" (Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans)، برادي هودجز، وزاكاري إستيس، وكيلب وارين، مجلة أبحاث المستهلكين (Journal of Consumer Research).
التكلفة الاقتصادية للشعبوية
ينخفض الناتج المحلي الإجمالي بنسبة %10 في المتوسط عما كان سيصبح عليه لو تولى السلطة مسؤول غير شعبوي، وفقاً لتحليل عالمي لـ 51 رئيساً ورئيس وزراء شعبويين من عام 1900 إلى 2020. "القادة الشعبويون والاقتصاد"، مانويل فونكه، وموريتز شولاريك، وكريستوف تريبيش.
كتابة مقدمة عن مسيرتك المهنية
احرص على تسليط الضوء على إنجازاتك بأسلوب يوحي بالألفة
إن أردت إثارة إعجاب معارفك الجدد، فعليك أن تسلِّط الضوء على الجوانب التي تتميز فيها بالكفاءة، لكنك إن فعلت ذلك دون تفاعل شخصي فستبدو متغطرساً؛ وقد توصلت دراسة حديثة إلى نهج قابل للتطبيق.
انتقى الباحثون 200 مقدمة من موقع لينكد إن، واختاروا 274 مشاركاً في الدراسة وأعطوا كلاً منهم 3 مقدمات لقراءتها. قيّم المشاركون مقدار التفاصيل التي ذكرها الكاتب حول النتائج التي حققها والمسيرة التي خاضها لتحقيق هذه النتائج، ومن ثم صنّفوه على أساس كفاءته والألفة في أسلوبه. ركّز معظم الكتّاب على النتائج النهائية، لكن الكتّاب الذين وجّهوا قدراً أكبر من التركيز على مسيراتهم سجلوا درجات أعلى في الألفة. وتوصلت دراسات لاحقة إلى أن القرّاء رأوا أن المعلومات المرتبطة بمسيرة الكاتب تشير إلى التواضع والأصالة، ما عزّز فكرتهم عن ألفته، وأثبتت الدراسات أيضاً أن ذكر الكاتب للصعوبات ضمن المعلومات المرتبطة بمسيرته جعله يبدو أكثر ألفة. استمر هذا النمط عندما قيّم اختصاصيو الموارد البشرية هؤلاء الأفراد أنفسهم، وأبدوا اهتماماً أكبر بالتواصل مع الأشخاص الذين ذكروا معلومات ترتبط بمسيراتهم.
قال الباحثون إنهم لا يرون المعلومات المرتبطة بمسيرة الكاتب "أفضل" بصورة قاطعة من المعلومات المرتبطة بالنتائج، لكن مزْج الكاتب بين المعلومات المرتبطة بمسيرته ونتائجه النهائية يخلق انطباعاً أكثر إيجابية ويزيد احتمالات إجراء محادثات أعمق. واختتم الباحثون تقريرهم بتحذير مهم: "يجب على المرء مراعاة عدم الإسهاب في ذكر المعلومات التي ترتبط بمسيرته في المقدمة"؛ لأن وقت مسؤولي التوظيف والمدراء وغيرهم قد يكون محدوداً، وقد لا يصبرون على قراءة مقدمة أطول من اللازم.
حول البحث: ""المسيرة لا تقل أهمية عن الوجهة النهائية: إظهار الألفة في المقدمات المكتوبة" (It’s the Journey, Not Just the Destination: Conveying Interpersonal Warmth in Written Introductions)، كيلي نولت، وأوفول سيزر، وناداف كلاين، مجلة السلوك التنظيمي وعمليات القرار الإنساني (Organizational Behavior and Human Decision Processes)، 3202.
النوم
كيف تسهم أحلامك في تعزيز إنتاجيتك؟
تركّز دراسات النوم وسلوك الموظف عادة على العمليات الفيزيولوجية الليلية وأثرها على العمليات الإدراكية نهاراً، لكنّ ثمة بحثاً جديداً يسلك نهجاً مختلفاً، إذ وجد أن تذكّر الأحلام السعيدة يمكن أن يساعد الإنسان على إحراز تقدم في إنجاز مهامه اليومية.
أجرى الباحثون 3 دراسات شملت آلاف الأحلام التي تذكرها موظفون يعملون بدوام كامل، وأجابوا عن أسئلة لاحقة حول تفسيرهم للحلم واستجابتهم العاطفية لأحداثه والتقدم الذي أحرزوه نحو تحقيق أهداف العمل في هذا اليوم. طلبت الدراسة الأولى من المشاركين عند استيقاظهم تقييم درجة الدهشة والتعجُّب التي أثارها حلمهم وكتابة أكبر مشكلة تواجههم في العمل، ثم أجابوا عن أسئلة حول رأيهم في الحلم وإن كان إيجابياً أو سلبياً، وحول تصوراتهم بأن الموقف الصعب في العمل سيفضي إلى شيء إيجابي، ما يعتبر مقياساً للقدرة على التحمل. أولئك الذين وجدوا تفسيراً إيجابياً لحلمهم أفادوا بمستويات أعلى من الدهشة مقارنة بالآخرين، وارتبط ازدياد الدهشة بارتفاع درجة القدرة على التحمل.
وفي الدراسة الثانية، قدم المشاركون الذين تذكروا حلماً أيضاً تفسيره الإيجابي أو السلبي في الصباح، ثم كتبوا وصفاً للحلم وأسبابه وتفسيره من وجهة نظرهم. وبعد انتهاء دوام العمل، أجابوا عن أسئلة حول قدرتهم على التحمل والتقدُّم الذي أحرزوه في مهامهم اليومية. استخدم الباحثون "قواميس مفردات المشاعر" لتقييم اتجاه الاستجابات الإيجابي أو السلبي، إلى جانب درجة الدهشة لدى المشاركين. وُجد هنا أيضاً أن الأحلام السعيدة عزّزت الشعور بالدهشة والقدرة على التحمل، كما أن المستويات العالية من القدرة على التحمل عزّزت التقدم في تحقيق أهداف العمل. بينما تتبعت الدراسة الثالثة مقاييس مماثلة بين الموظفين الذين شاركوا أحلامهم يومياً مدة أسبوعين، وقيّمت درجة فضول كل شخص في الأحوال الطبيعية. وتوصّلت إلى نتائج مماثلة حول الشعور بالدهشة، وأثبتت أنه عزّز القدرة على التحمل والإنتاجية بدرجة أكبر لدى من يتمتعون بالفضول الفطري.
وأوضح الباحثون أن الحلم الإيجابي يثير شعوراً بالبصيرة المفاجئة، ما يزيد الدهشة التي تسهم في مساعدة المرء على وضع الأمور في نصابها الصحيح، ما يساعده على التعامل مع التحديات بفعالية أكبر والتقدم نحو تحقيق الأهداف. يقول الباحثون: "يكشف بحثنا كيف يمكن إثارة الدهشة في وقت له أثر حاسم على نتائج العمل اليومي؛ أي قبيل وقت قصير من الموعد المعتاد لبدء يوم العمل". ويرون أنه بإمكان الموظف استخدام مذكرة لتدوين الأحلام واتباع ممارسات بسيطة "لتوجيه" رؤاه الليلية، وبالتالي "زيادة احتمالات رؤيته أحلاماً مدهشة ذات معانٍ إيجابية".
حول البحث: "نموذج شامل للأحلام وسلوك العمل: كيف يعزز تفسير الحلم مشاعر الدهشة وقدرة الموظف على التحمل" (A Spillover Model of Dreams and Work Behavior: How Dream Meaning Ascription Promotes Awe and Employee Resilience)، تأليف كاشر بيليندا ومايكل كريستيان، مجلة أكاديمية الإدارة (Academy of Management Journal)، 3202.
أعضاء مجالس الإدارة
تعزيز الابتكار يستلزم ضم خبير تسويق إلى مجلس الإدارة
قلّما ينضم خبراء التسويق إلى مجالس إدارة الشركات. على سبيل المثال، توصّلت دراسة أُجريت عام 2019 إلى أن مجالس إدارة الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 1000 التي تضم آلاف الأعضاء ليس فيها سوى 26 عضواً فقط من خبراء التسويق، وقد أثبتت أبحاث سابقة أن خبراء التسويق في مجالس الإدارة يسهمون في تعزيز نمو الإيرادات، كما توصلت دراسة حديثة إلى أنهم يسهمون في تعزيز الابتكار أيضاً.
درس الباحثون تكوين مجالس الإدارة و"مُعطيات الابتكار"، مثل براءات الاختراع الجديدة المسجَّلة مرجَّحة بعدد الاستشهادات المستلمة، في 2,385 شركة أميركية من عام 2000 إلى عام 2017. ووجدوا أن مُعطيات الابتكار بالشركات التي تضم مجالس إدارتها عضواً شغل وظيفة واحدة على الأقل ترتبط بالتسويق تزيد على ضعفي معطيات الابتكار بالشركات الأخرى: 266 مقابل 104 في المتوسط؛ يقول الباحثون إن هذا ليس مفاجئاً؛ لأن خبراء التسويق مُدرَّبون على تحديد احتياجات العملاء الكامنة وتلبيتها.
ويبدو أن نوعية معيّنة من القادة أقدر على الاستفادة من رؤى أعضاء مجالس إدارة شركاتها الذين يمتلكون خبرات تسويقية سابقة، فالشركات التي تعمل تحت إشراف رؤساء تنفيذيين اعتادوا خوض المخاطر، أو كانوا مطلعين على بواطن العمل، أو ترأسوا مجلس الإدارة، تعززت قدراتها الابتكارية أكثر من خلال تعيين خبراء التسويق بمجالس إداراتها. يقول الباحثون إن النوع الأول من القادة يخصص عادة موارد أكثر من غيره لتنفيذ الابتكارات، في حين يمتلك النوع الثاني معرفة أعمق بالمؤسسة ويتمتع فيها بثِقَل سياسي أضخم، أما النوع الثالث فيمتلك غالباً حساً قوياً بالإدارة الرشيدة التي تغذّي السعي لتحقيق الأهداف الاستراتيجية على المدى البعيد. يضيف الباحثون: "يؤكد بعض أعضاء مجلس الإدارة اليوم أن معظم مجالس الإدارة لا تحتاج إلى خبراء تسويق؛ لأنهم يعتقدون أن خبراء التسويق يركزون بصورة أساسية على الأساليب بدلاً من التفكير الاستراتيجي، لكن النتائج التي توصلنا إليها تدعو إلى تغيير هذه العقلية، إذ ينبغي للشركات أن تضم خبراء التسويق إلى مجالس إدارتها، فضلاً عن ضرورة النظر إلى نصائحهم وتوجيهاتهم بعين التقدير".
حول البحث: "خبراء التسويق في مجالس إدارة الشركات: تأثير أعضاء مجلس الإدارة المتمرسين في مجال التسويق على معطيات الابتكار في الشركة وخصائص الأدوار التنسيقية لوظيفة الرئيس التنفيذي" (Marketers on Board: The Influence of Marketing- Experienced Board Members (MEBMs) on Firm Innovativeness Inputs and the Moderating Roles of CEO Job Characteristics)، بين لي، وشيكار ميسرا، وكريستوف هاون، مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science).
العواقب غير المقصودة لترحيل الخدمات للخارج
ليس بالضرورة أن تؤدي القيود المفروضة على العاملين المهاجرين ذوي المهارات العالية إلى تعزيز عمليات التوظيف المحلية بالدرجة المتوقعة؛ إذ ثبت أن رفض كل تأشيرة من تأشيرات عمل الأجانب في الولايات المتحدة في مهن تخصصية (تأشيرة "آتش 1بي" (H-1B))، يقابله تعيين الشركات الأميركية المتعددة الجنسيات 0.4 موظفاً في الخارج. "كيف تؤثر القيود المفروضة على هجرة ذوي المهارات العالية على ترحيل الخدمات للخارج (Offshoring)؟ أدلة من برنامج "آتش 1بي" (H-1B)" للتأشيرات الأميركية (How Do Restrictions on High-Skilled Immigration Affect Offshoring? Evidence from the H-1B Program)، تأليف بريتا غلينون (2023).
حلّ المشكلات
لا تستعجل وضع الحلول
تخصّص الفرق الناجحة وقتاً أطول بكثير من غيرها لجمع المعلومات وتحليلها قبل العمل على التوصُّل إلى الحلول. ونستعرض فيما يلي وصفاً لكيفية تعامل أفضل 5 فرق وأسوئها من ناحية الأداء ضمن مجموعة مكوَّنة من 28 فريقاً مع تجربة محاكاة التعلم (إفصاح: برنامج المحاكاة، إيفريست في 2 (Everest V2)، هو أحد منتجات هارفارد بزنس ببليشينغ).
وسائل التواصل الاجتماعي
لماذا يجب على المؤثرين إظهار أنهم ليسوا مثاليين؟
يُوصَف الاستهلاك غير المنضبط، مثل تناول الأطعمة المقلية، غالباً بأنه سلوك يدل على ضعف القدرة على ضبط النفس، لكن بحثاً أُجري مؤخراً أثبت أن هذا النمط الاستهلاكي يمنح مَن يسعون إلى التأثير على وسائل التواصل الاجتماعي ميزة هائلة.
في الدراسة الأولى من أصل 12 دراسة، عُرضت على المشاركين صورة مخفوق الحليب على حساب المؤثرة "لورين" (Lauren) على إنستغرام. شاهدت إحدى المجموعات عبارة: "أدلّل نفسي: مخفوق الحليب الغني بالكريمة". وشاهدت مجموعة أخرى عبارة: "حافظي على صحتك: مخفوق الحليب الخالي من السكر والدهون". أما المجموعة الثالثة، وهي مجموعة الضبط، فاكتفت بمشاهدة الصورة واسم صاحبة الحساب، لورين، ثم قيّمها المشاركون جميعهم من حيث الألفة والكفاءة. أولئك الذين قرؤوا العبارة الموحية بالاستهلاك غير المنضبط اعتبروا لورين أكثر ألفة من نظرائهم في المجموعتين الأخريين (أعطت المجموعات الثلاث درجات متماثلة في الكفاءة). أسفرت الدراسات المتبقية عن نتائج مماثلة وأثبتت أن المشاركين اعتبروا الاستهلاك غير المنضبط أكثر مصداقية من الاستهلاك الصحي، إذ رأى المستهلكون أنه يعكس التفضيلات الحقيقية للمرء، كما أثبتت أيضاً أن ازدياد مستوى المصداقية في أذهان المتلقين أدى بدوره إلى ازدياد مستوى الألفة أيضاً. وعلى الرغم من ذلك، عند وضع وسم الرعاية التجارية على المنشورات الدالة على الاستهلاك غير المنضبط، اعتبرها المشاركون خالية من المصداقية واختفت منها الألفة.
وتناولت دراستان آثار الألفة المتصوَّرة على المشاركة، وتوصلتا إلى أن المنشورات الموحية بالاستهلاك غير المنضبط حصلت على إعجابات وتعليقات ومشاركات أكثر من المنشورات الموحية بالاستهلاك الصحي. أشارت إحدى هاتين الدراستين إلى أن الاستهلاك غير المنضبط يعزز الصورة الذهنية عن المؤسسة أيضاً؛ فقد حكم المشاركون على الشركة التي رعت أسبوعاً لعرض الأفلام بأنها أكثر ألفة ولكنها ليست أقل كفاءة من الشركة التي رعت أسبوعاً لممارسة الرياضة.
يقول الباحثون: "يستطيع المؤثرون تعزيز علاقاتهم مع الجمهور من خلال مشاركة محتوى يوحي بالاستهلاك غير المنضبط. وبمقدور خبراء التسويق استضافة أنشطة توحي بالاستهلاك غير المنضبط وإدراج إشارات توحي بعدم الانضباط في الإعلانات والحملات التسويقية للإيحاء بالألفة. وأخيراً، يستطيع واضعو السياسات وخبراء التسويق دعوة المشاهير الذين يتمتعون بصورة ذهنية توحي بالألفة والود لترويج منتجاتهم الصحية، وبالتالي تعويض افتقار المنتجات إلى الألفة النفسية وتحفيز المستهلكين على استهلاك المنتجات الصحية".