دراسة حول 597 شعاراً تجارياً تُبيّن أيها أكثر فاعلية

تخيل أنك مدير تسويق على وشك طرح منتج جديد لألعاب الأحجيات يسمى "نوكسو" (Noxu). وقد تلقيت للتو رسالة بالبريد الإلكتروني من رئيسك التنفيذي يطلب فيها منك الاختيار بين شعارين. وتريد اختيار الشعار الذي يسهم قدر الإمكان في إنجاح عملية طرح المنتج. فما الشعار الذي يجب عليك اختياره: الشعار الموجود على اليمين، أم الشعار الموجود على اليسار؟

ثمة حجج مقنعة تدعم كلا الخيارين. على سبيل المثال، قد تقول إن عملاءك يفضلون التصميمات البسيطة وتختار الشعار الموجود على اليسار. وربما تستند إلى أن الشكل التخطيطي للأحجية يعطي فكرة جيدة عن المنتج وتختار الشعار الموجود على اليمين.

كان الهدف من بحثنا الأخير مساعدة المدراء في هذا الاختيار. ولاستكشاف أيهما أكثر فائدة للعلامات التجارية، الشعارات الوصفية أم غير الوصفية، ومتى يفضل اختيار هذه أو تلك، أجرينا سبع دراسات تجريبية وحللنا أثر تصميم الشعار على قيمة المنتج لـ 597 شركة. إذا لم تكن قد خمنت بعد، فالشعار الموجود على اليمين هو ما نعتبره شعاراً وصفياً، أما الشعار الموجود على اليسار فهو ما نعتبره شعاراً غير وصفي.

هل للشعارات أهمية على أرض الواقع؟

قد تبدو خيارات تصميم الشعار غير مهمة بالنسبة للبعض، إلا أن الحصول على التصميم المناسب أمر مهم لعدة أسباب. يمكن للشعار المصمم بإتقان أن يقدم فوائد كبيرة للعلامات التجارية، فهو يسهم في إثارة اهتمام المستهلك، وتمييز المنتجات بين غيرها من المنتجات المنافسة، وتسهيل التعرف على العلامة التجارية، والتأثير في قرارات المستثمرين، والتعريف بفكرة المنتج. كما يُعد الشعار أيضاً أداة إعلانية أينما ظهرت على منتجات شركتك وموقعها الإلكتروني وتقريرها السنوي ومَدخَلها وحتى على بطاقات الأعمال الخاصة بك. وبالتالي، فالشعار هو العنصر الذي يحظى بالنصيب الأوفر من المشاهدات من جانب كل الأطراف المعنية في كثير من الأحيان، وخاصة المستهلكين.

علاوة على ذلك، يمكن أن تؤثر خصائص تصميم الشعارات بشكل كبير على سلوك المستهلك وأداء العلامة التجارية. فقد أثبتت الدراسات السابقة على الشعارات أن بساطتها أو تعقيدها يمكن أن يؤثر في قرارات التمويل التي يتخذها المستثمرون، وأن تماثلها أو تباينها يمكن أن يعزز قيمة العلامة التجارية.

ما الشعار الوصفي؟

الشعار الوصفي هو شعار يتضمن عناصر تصميم نصية أو بصرية (أو مزيجاً من الاثنين) تصف بوضوح نوع المنتج أو الخدمة التي يتم تسويقها من خلال العلامة التجارية. على سبيل المثال، يعد شعار برجر كنغ وشعار فريق نيويورك آيلاندرز لهوكي الجليد شعاراً وصفياً. حيث يحتوي الأول على كلمة "برجر" وقطعتين من خبز الهامبورجر، ويحتوي الأخير على عصا هوكي الجليد وقرص الهوكي. في حين أن شعاري ماكدونالدز وفريق مينيسوتا وايلد لهوكي الجليد شعاران غير وصفيين. حيث لا يحتوي أي منهما على عناصر تصميمية تشير إلى نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها هاتان العلامتان التجاريتان.

في أثناء الاجتماعات المنعقدة للاستقرار على تصميم معين للشعار غالباً ما يثار سؤال حول استخدام شعار وصفي أم شعار غير وصفي. لجأت العديد من العلامات التجارية في السنوات الأخيرة إلى إدخال تعديلات على شعاراتها لجعلها أكثر وصفية، في حين عملت بعضها الآخر على تحويل شعاراتها إلى شعارات غير وصفية. فقد أزالت سلسلة دانكن كلمة "donuts" وكوب القهوة من شعارها، ما جعله شعاراً غير وصفي. على العكس من ذلك، حوّلت قناة أنيمال بلانيت التلفزيونية شعارها إلى شعار أكثر وصفية عن طريق إضافة فيل إلى التصميم. توصلنا من خلال تحليلنا إلى أن حوالي 60% من الشركات تستخدم شعارات غير وصفية، بينما تستخدم 40% شعارات وصفية.

بيد أن بحثنا يثبت (في ظل شروط معينة وتحت ظروف محددة) أن أثر الشعارات الوصفية أكبر من أثر الشعارات غير الوصفية على آراء العملاء، وغالباً ما تؤدي إلى تحسين أداء العلامة التجارية.

ما ميزة الشعار ميزة الوصفي؟

تكشف دراساتنا وتحليلاتنا أن المستهلك يجد سهولة في معالجة الشعارات الوصفية بصرياً وفهم المدلول التسويقي للعلامة التجارية نتيجة لذلك. كما وجدنا أيضاً أن الشعارات الوصفية إذا قورنت بالشعارات غير الوصفية، فسنلاحظ أنها:

• تجعل العلامات التجارية تبدو أكثر أصالة في نظر المستهلكين.
• تؤثر بشكل إيجابي على تقييمات المستهلكين للعلامة التجارية.
• تزيد من استعداد المستهلك لشراء منتجات العلامة التجارية.
• تزيد من صافي مبيعات العلامات التجارية.

في إحدى الدراسات، على سبيل المثال، تم تقسيم المشاركين عشوائياً إلى مجموعتين. أُعطيت المجموعة الأولى نسخة وصفية لشعار أحد مطاعم السوشي، بينما أُعطيت المجموعة الأخرى نسخة غير وصفية من الشعار نفسه. كان كل شعار مصحوباً بالعبارة الوصفية المختصرة نفسها للتعريف بالمطعم. بعد أن قرأ المشاركون العبارة الوصفية للمطعم وشاهدوا الشعارات المعطاة لهم، أشاروا في مقياس ليكرت إلى مدى اقتناعهم بالمطعم ومدى إعجابهم به. قمنا بمقارنة استجابات المجموعتين واكتشفنا أن المشاركين في المجموعة الأولى التي أُعطيت الشعار الوصفي اعتبروا العلامة التجارية أكثر أصالة وأحبوها أكثر من المشاركين في المجموعة الأخرى.

في دراسة أخرى، حللنا قاعدة بيانات 423 علامة تجارية مستهلك. لإنشاء قاعدة البيانات هذه، حصلنا على المعلومات المالية لكل علامة تجارية (مثل صافي المبيعات، والإنفاق على الإعلانات والبحث والتطوير، وإجمالي الأصول). ثم تعرفنا على شعاراتها وطلبنا من مساعدي البحوث – دون تعريفهم بالغرض من دراستنا – تحديد ما إذا كانت هذه الشعارات وصفية أم غير وصفية، بالإضافة إلى 13 خاصية أخرى من خواص تصميم الشعارات (مثل التماثل والشكل واللون). واستخدمنا تحليل الانحدار للتعرف على أثر وجود شعار وصفي أو غير وصفي على صافي المبيعات، كما استخدمنا المعلومات المالية التي جمعناها والخصائص الثلاث عشرة لتصميم الشعارات كمتغيرات تحكُّم. أثبتت النتائج أن الشعار الوصفي له أثر إيجابي أكبر على المبيعات مقارنة بالشعار غير الوصفي.

عندما اختبرنا النتائج التي توصلنا إليها على شعارات 174 شركة ناشئة في مراحلها المبكرة، وجدناها صحيحة. وعندما عرضنا الشعارات وأوصاف المنتجات على 2,630 شخصاً، وجدنا أن الشعارات الوصفية ترتبط في أغلب الأحيان بازدياد الرغبة في الشراء.

هل ميزة الشعار الوصفي ميزة مطلقة؟

لا تستفيد كل العلامات التجارية من مزايا استخدام الشعار الوصفي بالطريقة ذاتها، بطبيعة الحال. وقد قارنا آثار وجود شعار وصفي للعلامات التجارية المألوفة لدى المستهلكين والعلامات التجارية غير المألوفة لديهم. ولاحظنا أنه على الرغم من أن وجود شعار وصفي كان له أثر إيجابي على قيمة العلامات التجارية لكل من العلامات التجارية المألوفة وغير المألوفة، إلا أن حجم هذا الأثر الإيجابي كان أصغر بكثير بالنسبة للعلامات التجارية المألوفة. ومن السهل تفسير تلك الظاهرة من خلال حقيقة أن المستهلكين يعرفون الكثير عن العلامة التجارية عندما يكونون على دراية بها، وبالتالي يكونون أقل عرضة للتأثر بتصميم الشعار.

ووجدنا أيضاً أن الشعارات الوصفية كان لها أثر سلبي على العلامات التجارية التي تقوم بتسويق المنتجات أو الخدمات المرتبطة بأمور حزينة أو غير سارة، مثل زيت النخيل وخدمات دفن الموتى وإبادة الحشرات. فالعناصر التصميمية للشعارات الوصفية لمثل هذه المنتجات أو الخدمات تستدعي في أذهان المستهلكين المفاهيم السلبية المرتبطة بها (كعمليات إزالة الغابات والموت).

ما الدروس المستفادة للشركات؟

إذا كنت تفكر في تصميم شعار أو تعديله، فإننا ننصحك استناداً إلى ما توصلنا إليه من نتائج إلى ضرورة تضمين عنصر تصميمي نصي أو مرئي واحد على الأقل يدل على نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها شركتك. على سبيل المثال، إذا كنت تملك مقهى، فيجب أن تفكر في تصميم شعار يتضمن فنجان قهوة يتصاعد منه بخار ساخن. وإذا كنت على وشك فتح مكتبة، فاحرص على اختيار شعار يحتوي على كتاب. وإذا كنت تعمل لدى نوكسو، المتخصصة في ألعاب الأحجيات المشار إليها سلفاً، فأبلغ الرئيس التنفيذي بأنك تريد استخدام الشعار الظاهر على اليمين.

ومع ذلك، إذا كنت تعمل في شركة متخصصة في تسويق منتج أو خدمة يمكن أن تستدعي في الذهن مفاهيم سلبية، فقد يكون الشعار غير الوصفي اختياراً أفضل. كما أننا نشك أيضاً في أن الشعارات غير الوصفية اختيار أفضل للشركات التي تعمل في العديد من قطاعات الأعمال غير المرتبطة ببعضها، مثل أوبر وبروكتر آند غامبل وشركة والت ديزني. بالنسبة لهذه الشركات، قد يكون الشعار الذي يشير إلى المنتجات أو الخدمات غير المرتبطة ببعضها التي تقدمها غير جذاب ومربكاً. أما العلامات التجارية التي لا تريد أن ترتبط بقوة بمنتج معين، فيجب أن تتجنب أيضاً الشعارات الوصفية. على سبيل المثال، من المحتمل أن يكون قرار تغيير شعار دانكن هو رغبة الشركة في أن تصبح أكثر ارتباطاً بمنتجات مثل الكعك.

بالطبع، نحن لا ندعي أن الشعار الوصفي يضمن النجاح في طرح العلامة التجارية، أو أن الشعار هو أهم عنصر يجب مراعاته في العلامة التجارية. كل ما هنالك أننا نرى أن الاستخفاف بأهمية تصميم الشعار ومزايا عناصر التصميم الوصفي يمكن أن يكون خطأً مكلفاً في بعض الأحيان.