لماذا يعتبر توحيد العلامات التجارية خطأ استراتيجياً؟

عينت شركة أسترالية أقدّم لها الاستشارات رئيسة تنفيذية جديدة، وكانت المرشحة الداخلية التي سماها سلفها الذي شغل المنصب لمدة 15 عاماً.
إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

وفي ورشة العمل الأولى لها، أخذ فريقها التنفيذي يضغط عليها لتقوم ببعض "الترتيب" في الشركة، وقال لها أن هوية الشركة ضاعت بسبب استحواذها على العديد من العلامات التجارية الأخرى التي تعمل كشركات مستقلة، منوهاً إلى إحدى أبرز العلامات التجارية التي تملكها الشركة، وهي شركة تأمين تستهدف عوائل المزارعين،  إذ اشتكى عدة مشاركين في ورشة العمل قائلين: "لا يدرك كثير من زبائنها أنها تابعة لنا".
فوقعت الرئيسة التنفيذية الجديدة في حيرة من أمرها بشأن الرضوخ لهذا الضغط، وسألتني بصفتي غريب عن الشركة وعلى اطلاع بأمورها، عما إذا كنت أتفق مع فريقها.
ولكني لم أوافقه الرأي. إذ شهدت معضلتها هذه من قبل، ووجدت في معظم الحالات أن التخلي عن علامة تجارية محبوبة لصالح تأسيس هوية للشركة قد يعود بنتيجة عكسية، وبصورة مذهلة أحياناً.
إليك مثالاً على ذلك.
على مدى عقدين من الزمن، قدمت شركة خدمات شهيرة جداً في أستراليا استشارات إدارية وخدمات تدريب تحت علامتين تجاريتين مختلفتين، حيث أنشأ المؤسسون منذ البداية هاتين العلامتين كلاً على حدة ولكل واحدة منهما موقعها الإلكتروني الخاص بها، لأنهم شعروا أن صورة إدارة شركة الاستشارات تختلف تماماً عن إدارة الشركة