حان الوقت لحظر الرسوم المخفية

في "مونتي"، لعبة الخفة الكلاسيكية المؤلفة من 3 بطاقات لعب، يُكافَأ المغفلون إذا تمكنوا من تحديد "البطاقة الرابحة" من بين 3 بطاقات مقلوبة يجري تبديلها. وفي هذه الخدعة القائمة على خفة اليد، لا يمكن للمغفل اختيار البطاقة المناسبة.

ويستخدم عدد متزايد من الشركات نسخة من لعبة "مونتي" المؤلفة من 3 بطاقات في مجال كيفية تحديد أسعارها. وتنطوي لعبة "الطعم والتكلفة الإضافية" على التسويق لسعر جذاب من أجل اكتساب اهتمام المستهلك. ومع ذلك، عندما يحين وقت الشراء، تُفرض رسوم إضافية إلزامية. ومن خلال خفة اليد هذه، لا يكون السعر المعلن عنه السعر النهائي أبداً. وتعد هذه ممارسة غير أخلاقية في مجال الأعمال.

وأصبح التسعير بطريقة الطعم والتكلفة الإضافية هو المعيار في العديد من القطاعات. هل حاولت حجز غرفة في فندق بمنطقة منتجع؟ لا تنس الرسوم المخفية. يبدو سعر الغرفة المعلن عنه البالغ 25 دولاراً في فندق "سيركس سيركس" بلاس فيغاس صفقة رابحة. ومع ذلك، انقر للشراء فيضربك رسم انتجاع ليلي إضافي بقيمة 36.28 دولاراً. ويأتي سعر التذكرة المعلن عنه عند 49.50 دولاراً لحضور حفلة بيلي جويل في فينيكس مرتبطاً بعلاوة تبلغ 50% مفروضة عند الخروج في مقابل رسوم الخدمة والمرفق والطلب. وقررت "سبرينت" إضافة "رسم إداري" لا مفر منه إلى أسعارها المعلن عنها، ما يضيف 5 دولارات أخرى إلى فاتورتي الشهرية.

ويتمثل اتجاه ناشئ في المطاعم في وجود علامة حاشية سفلية في أسفل قوائم الطعام تفرض رسماً لا يمكن تجنبه على "الإعجاب بالمطبخ" يبلغ 3%. ويرافق هذا الرسم عادة إسهاب يشير إلى أن التكلفة الإضافية مخصصة لتوفير أجر مناسب للمعيشة لموظفي المطبخ. ولتجنب التعدي على النوادل، توضح المطاعم أن الرسم المحدد المكتوب في سطر واحد هذا ليست الإكرامية. وهذه ممارسة غير نزيهة. أنا أؤيد تماماً دفع أجور مناسبة للمعيشة للعاملين في المطبخ، لكن المطاعم يجب أن تملك الشجاعة اللازمة للشفافية وتزيد أسعار قوائم الطعام الخاصة بها ببساطة.

لماذا تستخدم الشركات التسعير بطريقة الطعم والتكلفة الإضافية؟ لنكن واضحين: هذا تكتيك خادع في شكل صارخ مصمم لإخفاء السعر الحقيقي. وهذه الممارسة تجعل أيضاً مقارنات الأسعار صعبة، وهو ما يقيد المنافسة. فالمسافرون لا يستطيعون تقييم قائمة بأسعار الفنادق على مواقع السفر عبر الإنترنت في شكل فاعل. وذلك لأن السعر الصافي لكل فندق لا يُكشَف إلا بعد النقر على صفحات إضافية لاحتساب رسم الانتجاع الفريد الخاص به.

وعلى الرغم من أن الزبائن يتذمرون من الممارسات الخاصة بالطعم والتكلفة الإضافية، غالباً ما يكون من الصعب على الشركات التخلص من هذه الممارسة. فثمة شركات كثيرة عالقة في ما أسميه معضلة سجين رسم الانتجاع. وذلك لأن محاولة أي شركة القيام بالشيء الصحيح – أن تكون شفافة وتخدم العملاء في شكل أفضل – تضعها في وضع تنافسي غير مؤات. فتحميل كل الرسوم الإلزامية في السعر المعلن عنه يجعله يبدو باهظاً مقارنة بالمنافسين الذين يختارون تقديم هذه الرسوم إلى العملاء في وقت لاحق من عملية الشراء.

واستجابة لإحباطات العملاء بشأن رسوم الخدمات الإضافية، بدأت شركة البيع بالتجزئة "ستاب هاب" (StubHub) في إدراج الأسعار "الشاملة" على موقعها في العام 2014. واعتقد المسؤولون التنفيذيون في الشركة بأن المنافسين سيحذون حذوهم في جعل الأسعار أكثر شفافية. ولم يفعل المنافسون – وانخفضت حصة "ستاب هاب" في السوق في شكل ملحوظ. وبعد سنة ونصف السنة، اختبرت شركة البيع بالتجزئة استراتيجيات تسعير مختلفة مع العملاء. وشاهد بعض العملاء سعراً شاملاً في حين عُرِض على البعض الآخر سعر منخفض مع إضافة الرسوم الإضافية عند الخروج. وفي غضون الساعة الأولى من الاختبار، اتضح أن خيار السعر المدرج المنخفض أدى إلى زيادة الإيرادات. وللحفاظ على قدرتها التنافسية، عادت "ستاب هاب" إلى التسعير بطريقة الطعم والتكلفة الإضافية (على الرغم من أنه لا يزال بإمكان المستخدمين اختيار عرض أسعار شامل).

وتحاول بعض الشركات أحياناً تبرير ممارسات الطعم والتكلفة الإضافية من خلال الإشارة إلى أن شركات الطيران تفرض رسوماً إضافية. وهذه المقارنة خاطئة: فعلى عكس رسوم الانتجاع، ليست الرسوم الإضافية لشركات الطيران إلزامية. فمن أجل أسباب تتعلق بالراحة فقط، أتجنب الرسوم الإضافية بأن أسافر مع أمتعة محمولة والحجز عبر الإنترنت. وحتى إعلانات السيارات التي تقدم أسعاراً "منخفضة تبلغ كذا" تسمح نظرياً للعملاء بدفع السعر المسوق له إذا استوفوا كل المتطلبات. وما يميز في شكل سلبي الطعم والتكلفة الإضافية هو الرسوم الإضافية التي لا يمكن تجنبها.

وهناك خيط رفيع بين الإفراط في حماية المستهلكين وبين تحميلهم المسؤولية عن الفحص النافي للجهالة التي يتطلبه اقتصادنا القائم على مسؤولية المشتري. ولكي تزدهر الأسواق الحرة، هناك حاجة إلى معلومات جيدة عن المنتجات والأسعار. ولا قيمة تعوض التسعير بطريقة الطعم والتكلفة الإضافية – فالغرض الأساسي منه هو التضليل ما يقيد المنافسة. وبالنسبة إلى الشركات المحاصرة في معضلة سجين رسم الانتجاع، هناك حافز ضئيل لمحاربة هذا الاتجاه وجعل السعر أكثر شفافية. والعلاج بسيط: يجب أن تكون الشركات صريحة في شأن أسعارها الشاملة.

لقد حان الوقت لسن قوانين تمنع جعل المستهلكين مغفلين في لعبة الخفة الخاصة بالتسعير هذه.