كيف تحث فريق مبيعاتك على تنفيذ استراتيجيتك؟

shutterstock.com/oatawa

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

يتخذ موظفو المبيعات قرارات يومية تتعلق باختيار العملاء الحاليين أو المرتقبين الذين سوف يجتمعون بهم، والمنتجات أو الخدمات التي سوف يسلطون الضوء عليها في عرضهم الترويجي، بل وحتى عناصر القيمة المقترحة التي سوف يركزون عليها. ويشير بحث أجرته شركة “ماكنزي آند كومباني” حول صفقات الشراء بين المؤسسات إلى أن 25% من قرارات الشراء تعتمد على التفاعل مع موظفي المبيعات. وهذا يضع استراتيجيتك في أيدي حفنة من الموظفين غير المتمرسين الذين يركزون -غالباً بصفة أساسية- على كيفية تنفيذ استراتيجية المبيعات وبلوغ مستهدفاتهم البيعية.

كيفية فهم وتنفيذ استراتيجية المبيعات

هل أنت مطمئن لهذا؟ إذا لم تكن كذلك، فهناك 3 تدابير يجب عليك فعلها للتأكد من أن فريق مبيعاتك يفهم استراتيجيتك وينفذها كما تريد، وأن تصرفاتهم تتفق مع أهدافك وليس فقط مع المستهدف البيعي الذي يريدون بلوغه.

تأكد أن فريق مبيعاتك يستهدف العميل المناسب

أعمل مع شركة استشارية عالمية لها استراتيجية واضحة تستهدف الشركات المدرجة في قائمة “فورتشن 1000″، ومع ذلك فإن أقل من 15% من مبيعاتها تأتي من تلك الشركات. في ضوء خبرتي، تعاني شركات كثيرة من فجوة مماثلة بين أسواقها المستهدفة أو فئة عملائها المستهدفة من ناحية وقاعدة عملائها الفعلية من ناحية أخرى. وهذا لأن فريق مبيعاتك عندما يحاول تحقيق مستهدفه البيعي، يصبح جميع العملاء سواء. أحياناً يكون من المنطقي بالنسبة لفريق مبيعاتك أن ينتهز الفرصة ويستقطب عملاء ليسوا ضمن قائمة عملائك النموذجية، لاسيما إذا كان هؤلاء العملاء صيداً سهلاً. لكن إذا كانت غالبية عملائك من خارج تلك القائمة، فقد انحرفت ببساطة عن استراتيجيتك.

هناك سبب قوي جعلك تختار تلك الأسواق المستهدفة أو تلك الفئة من العملاء. فعلى الأرجح أنك اكتشفت أن تلك الفئة هي التي ستعرض أعلى قيمة لمنتجاتك، وأنها مستعدة لدفع سعر أعلى. إذا أردت تحقيق النمو المنشود من الاستراتيجية، فيجب أن تكرس معظم جهودك الاستهدافية لكسب العملاء المناسبين. حدد فئات العملاء بعناية (حسب المنطقة الجغرافية أو المجال أو ببساطة الحسابات المخصصة)، وتأكد من أن فريق مبيعاتك يركز عليها. كن حذراً عند اختيار المؤسسات التي تسوِّق لها، وتأكد أن توزيع العملاء المحتملين يعكس مساحة السوق التي تتوقع أن تفوز فيها. احرص على ألا تكون البيانات الخاصة بنظام إدارة علاقات العملاء المحتملين مليئة بأسماء شركات ليست ضمن سوقك المستهدفة. واطلب سبباً واضحاً من أي موظف مبيعات يستهدف عميلاً محتملاً لا يتوافق مع قائمة عملائك النموذجية كي لا تسمح لفريق مبيعاتك باستهداف أي صفقة سهلة فحسب.

هذا إجراء الهدف منه تحقيق التوازن. لكن تذكر أن كل ساعة تقضيها في ملاحقة فرصة بعيدة عن بؤرة تميزك هي هدر غير استراتيجي للوقت والمجهود والموارد.

حين تتغير استراتيجيتك، تأكد من أن فريق مبيعاتك يتغير معها

أعمل مع شركة توزيع تكنولوجية ضمن شركات “إنك 500” (Inc. 500)، وقد وسّعت عروضها لتشمل خدمات مثل تثبيت البرمجيات وإدارتها. إنها خطوة ذكية بالنسبة للشركة، ولكن لكي تنجح هذه الاستراتيجية ينبغي أن يقوم فريق المبيعات بنقلة هائلة. فبدلاً من التواصل مع مدراء قسم تكنولوجيا المعلومات أو موظفي قسم المشتريات من أجل شراء المعدات، سيتعين عليهم البدء في التواصل مع كبار المدراء وصولاً إلى الرئيس التنفيذي لقسم تكنولوجيا المعلومات. لا بد أن تحدد فرق المبيعات أولئك المشترين، وأن تدرك هذه الفرق ما يهمهم، وألا تتحرج من التواصل مع هؤلاء الرؤساء التنفيذيين. يمثل تغيير العملاء المستهدفين نقلة كبيرة بالنسبة إلى عديد من موظفي المبيعات، وغالباً ما يحاولون الالتزام بتطبيق الأساليب القديمة، كالتواصل مع جهات الاتصال المعتادة التي لا تملك سلطة اتخاذ قرارات الشراء الجديدة أو التي ليس بيدها إلا الموافقة على صفقات الشراء الصغرى. إذا أنفق فريق مبيعاتك جهده على مشترين لا يملكون قرار الموافقة على عروضك المقترحة الجديدة، فإنهم بذلك يقوضون استراتيجيتك.

ركز جهود الفريق على تحقيق الربح بعيداً عن المنتجات والخدمات التي يبيعونها

على الرغم من أن مفهوم البيع الاستشاري أو بيع “الحلول” أصبح شائعاً منذ عقود، فإنه من المثير للدهشة قلة عدد من يمارسونه من موظفي المبيعات (حتى أعلاهم كفاءة وأكثرهم خبرة). لقد تابعت ما يزيد عن 1,000 مكالمة مبيعات، وما زلت أسمع رسائل الترويج البالية أكثر من المناقشات المتعمقة التي تدور حول احتياجات العميل. ما لم تكن استراتيجيتك تستهدف تقديم أقل سعر، فإنه يتعين على بائعيك عمل ما هو أكثر من مجرد الحديث عن مزايا منتجاتك وخدماتك؛ إذ ينبغي أن يكونوا جزءاً من هذه المزايا. يتطلب هذا إجراء مناقشات متعمقة حول أهداف العميل، وتقديم رؤى ثاقبة حول المشكلات والفرص التي ربما لم يدركها، وكيف يمكن للحلول التي يقترحها البائع أن تقدم المساعدة. ليست هذه بالفكرة الجديدة، لكنها ما زالت غير مستخدمة لدى معظم موظفي المبيعات، على عكس ما يجب أن يكون. (لمزيد من التفاصيل، برجاء قراءة مقالي “كيف تخلق فرق المبيعات القيّمة؟”).

الخلاصة: لا تفترض لمجرد أنك اطلعت فريق مبيعاتك على استراتيجية شركتك ووفرت لهم بعض التدريب عليها أنهم سيطبقونها بفاعلية في أساليبهم البيعية. إذا أردت أن تنفيذ وفهم استراتيجية المبيعات من قبل الفريق بنجاح، فتعاون عن كثب مع قادة القسم وموظفيه لتساعدهم في أن يروا كيف تؤثر قراراتهم وأهدافهم وسلوكياتهم الخاصة على نجاح الاستراتيجية أو فشلها.