وجود خيارات أكثر قد يجعلنا نقيّم المخاطر بشكل مختلف

أي جائزة يانصيب أكثر جاذبية: الجائزة التي توفر ملاذاً شاملاً إلى الشاطئ أو تلك التي تقدم الملاذ ذاته بالإضافة إلى فرص للفوز بجوائز أصغر؟

من الواضح أنك ستجد فرصة أكبر للفوز بشيء ما في المراهنات التي تقدم المزيد من الجوائز. وهذا هو السبب الذي يدفع المسوقين غالباً إلى تسليط الضوء على العديد من النتائج المحتملة للمخاطر، بدلاً من إبراز النتيجة الأكثر أهمية. على سبيل المثال، قدمت شركة "إنتربرايز" (Enterprise) عرضاً ترويجياً في عام 2016، وطرحت جائزة كبرى لإجازة مدفوعة الأجر مدتها 4 أيام، والعديد من الجوائز الأصغر (على سبيل المثال، عشرات كرات الغولف).

تقوم المؤسسات بذلك لأنها تريد أن تنقل كم أن الخيار جاذب أو غير جاذب. ولكن هل يعمل هذا النهج في الواقع على تشجيع العملاء على الشراء أو فعل شيء ما؟ وجدنا في سلسلة من الدراسات التجريبية أنه غير مجدٍ. في الواقع، عندما طرحنا على 1,707 مشارك عبر الإنترنت أسئلة مماثلة لتلك المذكورة أعلاه، أصبح من الواضح أن إضافة فوائد أصغر جعلت الخيار الإيجابي أقل جاذبية، وإضافة عواقب أصغر جعلت الخيار السلبي أقل سلبية.

سألنا المشاركين في إحدى الدراسات عن مدى احتمال انضمامهم إلى اليانصيب. وعُرض على بعض المشاركين فرصة يانصيب لربح تلفاز من شركة "إل جي" 50 بوصة، في حين عُرض على آخرين فرصة الانضمام إلى اليانصيب لربح تلفزيون وبعض الجوائز الأصغر مثل سلسلة مفاتيح مع مصباح كشاف، واثنين من الأقلام الملونة، وثلاثة قواعد كؤوس، ولوحة ماوس للكمبيوتر. على الرغم من حقيقة أن اليانصيب الذي تضمن جوائز أصغر كان أكثر قيمة، وجدنا أن المشاركين الذين عُرضت عليهم فرصة اليانصيب الأول لربح التلفزيون فقط، كانوا أكثر احتمالاً للمشاركة من أولئك الذين عُرضت عليهم فرصة اليانصيب الثاني مع المزيد من الجوائز.

طلبنا من مشاركين في دراسة أخرى تقييم دواء طبي. وأوضحنا لبعض المشاركين أنه قد يتسبب بنوبات الغياب عن الوعي كأثر جانبي؛ وعرضنا على آخرين أنه قد يُسبب نوبات غياب الوعي، فضلاً عن الاحتقان والتعب. وكان المشاركون أكثر احتمالاً للقول إنهم سيتناولون الدواء عندما رأوا أن لديه المزيد من الآثار الجانبية وكان أكثر خطورة بشكل موضوعي. وفي دراسة أخرى، أظهرنا لبعض المشاركين عروض التأمين على السفر التي تغطي الإصابات الخطيرة، بينما أظهرنا تأميناً آخر غطّى الإصابات الخطيرة والأنفلونزا ونزلات البرد البسيطة. عبّر المشاركون الذين شاهدوا عرض التأمين الذي يغطي الإصابة عن رغبتهم في الحصول على التأمين من المشاركين الذين شاهدوا عرض التغطية الموسعة. لذلك يبدو أن مجرد الإضافة لتغطية نزلات البرد والإنفلونزا قلّلت من رغبة الأفراد في تأمين السفر.

كيف يمكن لهذا أن يكون منطقياً؟ لقد وجدنا أن الأفراد يعتقدون عموماً أن النتائج الأكبر والأكثر أهمية أقل احتمالاً لتحصل من النتائج الأصغر. لكن احتمالات حدوث النتيجة الأكبر تبدو أصغر حتى عند وضعها بجانب الاحتمالات الأعلى للنتيجة الصغيرة. على سبيل المثال، تبدو فرصة نسبتها 10% للفوز بجائزة صغيرة بالفعل، لكنها تبدو أصغر كثيراً عند مقارنتها بفرصة بنسبة 60% للفوز بجوائز أخرى. نتيجة لذلك، يشعر الأفراد أن لديهم فرصة أقل للفوز بجائزة كبيرة غير محتملة، وهذا يجعل كل اليانصيب يبدو أقل قيمة.

وبالتالي، فإن إضافة الجوائز التي تجعل اليانصيب أكثر قيمة موضوعياً ينتهي بها الأمر إلى تقليل القيمة المدركة لليانصيب. وبالمثل، فإن ملاحظة الآثار الجانبية الأصغر التي تجعل الدواء أكثر خطورة من الناحية الموضوعية قد تجعله في الواقع يبدو أقل خطورة من خلال جعل التأثير الجانبي الأكبر أقل احتمالاً لأن يحدث. وهذا يجعلنا ننحاز ضد أخذ المخاطرة الإيجابية وتجنب المخاطر السلبية.

لهذه النتائج آثار واسعة النطاق لكل من المسوقين وصانعي السياسات. على سبيل المثال، غالباً ما تصف حملات الخدمة العامة كل نتيجة سلبية لبعض السلوكيات الخطيرة، على أمل أن يجعل ذلك الأمر يبدو أكثر خطورة. وتُشير أبحاثنا إلى أن هذه الاستراتيجية حسنة النية قد تأتي بنتائج عكسية. وبالتالي، عرض خطر واحد كبير بدلاً من ذلك قد يردع السلوك الخطير بشكل أكثر فعالية.

على نفس المنوال، يجب على المسوقين التفكير في إبراز ميزة واحدة كبيرة محتملة للمنتج لتوليد مبيعات أكبر، بدلاً من إبراز تلك الميزة المحتملة الكبيرة بالإضافة إلى المزايا الأصغر. كما يجب على الشركات التفكير في كيفية تحفيز الموظفين أكثر إذا كانت خطط الحوافز الخاصة بهم تقدم عائداً كبيراً واحداً بدلاً من نفس العائد الكبير بالإضافة إلى الحوافز ذات القيمة المنخفضة. وبعبارة أخرى، عندما يتعلق الأمر بمساعدة الأفراد على تقييم المخاطر، فإن ما هو أقل هو الأكثر.