لماذا يجب تنويع أساليب تدريب مندوبي المبيعات؟

ملخص: يرتبط تدريب مندوب المبيعات بتوضيح السلوكات ذات الصلة وتحديد ما إذا كانت المشكلة تتعلق بالدافعية أو بالقدرة. فقد يعمل بعض مندوبي المبيعات بجد، لكنهم يفتقرون إلى قدرات معينة، في حين يمتلك البعض الآخر القدرة لكنهم يفتقرون على ما يبدو إلى الدافعية أو الرغبة في بذل الجهد. ويساعد التدريب الجيد على توضيح هذه المشكلات، ويسمح لكلٍّ من المدير ومندوب المبيعات بالتركيز على السلوكات المطلوب تحسينها. ويستعرض كاتب المقالة عدداً من النصائح المرتبطة بالتدريب من خلال 3 مواقف شائعة في دورة مبيعات نموذجية (البحث عن العملاء المرتقبين، وتحويل جهة الاتصال إلى عملاء راغبين في تجربة المُنتَج، وإتمام عملية البيع) ويشجع المدراء على إعداد مندوبي المبيعات للنجاح من خلال توفير القدرة على التواصل الفاعل مع أقرانهم عبر التقنيات التكنولوجية وأدوات التطوير الحديثة.

يبالغ معظم مدراء المبيعات في تقدير الوقت الذي يعتقدون أنهم يقضونه في تدريب مندوبي المبيعات. وحتى إذا خصصوا قدراً كافياً من الوقت لتدريبهم، فإن محادثاتهم تقتصر عادةً على مناقشة النتائج والصفقات المعلقة. لكن هذا ليس تدريباً جيداً. ولأن مشكلات الأداء تختلف باختلاف المندوب ومهمة المبيعات، فإن اتباع منهج موحّد مع الجميع أو الاكتفاء بالتركيز على مؤشر لاحق، مثل النتائج، يمكن أن يؤدي إلى نتائج عكسية. وتزيد الملاحظات العامة والأحكام غير المركَّزة حول الأداء من المقاومة بدلاً من تشجيع الانفتاح على التغيير.

ويرتبط تدريب مندوب المبيعات بتوضيح السلوكات ذات الصلة وما إذا كانت المشكلة تتعلق بالدافعية أو بالقدرة. فقد يعمل بعض مندوبي المبيعات بجد، لكنهم يفتقرون إلى قدرات معينة. فهل يمكن للتدريب أن يعزز هذه المهارات؟ في حين يمتلك البعض الآخر القدرة لكنهم يفتقرون على ما يبدو إلى الدافعية أو الرغبة في بذل الجهد. فهل يمكن استغلال قدراتهم على نحو أفضل في دور وظيفي مختلف، أو يمكن تشجيعهم بحافز معين لزيادة جهدهم المبذول في دورهم الوظيفي الحالي؟

ويساعد تدريب مندوب المبيعات الجيد على توضيح هذه المشكلات، ويسمح لكلٍّ من المدير والمندوب بالتركيز على السلوكات المطلوب تحسينها.

انظر بإمعان إلى المواقف الثلاثة الأتية الشائعة في دورات المبيعات النموذجية.

البحث عن عميل مرتقب

يربط الكثير من المؤسسات بين عدد المكالمات التي يجريها مندوب المبيعات ونتائج المبيعات على اعتبار أن المثابرة عنصر مهم.

ولك أن تنظر مثلاً إلى مندوب المبيعات الذي يمتلك في جعبته عدداً قليلاً للغاية من جهات الاتصال مقارنةً بزملائه. قد يرجع ذلك بشكل رئيسي إلى إهدار الكثير من وقته في مطاردة الفرص غير المؤهَّلة للنجاح. ويمكن أن يركز التدريب في هذه الحالة على تحسين معايير اختيار العملاء.

وهناك سلوكات أخرى تسهم في إهدار جهود البحث عن عميل مرتقب، وعلى رأسها سوء إدارة الوقت، لا سيما في نماذج المبيعات الداخلية التي تتطلب إجراء مكالمات مكثَّفة. ويجب أن يركز التدريب هنا على تحديد عدد المكالمات والمقاييس التي يمكن مراقبتها أسبوعياً أو شهرياً.

وأخيراً، فإن الكثير من المندوبين يترددون في إجراء مكالمات المبيعات الترويجية (أو ما يُعرف بالمكالمات الباردة) أو يتخلون عن محاولات الاتصال قبل الأوان، وهو ما يحدث عادة في نماذج المبيعات الداخلية، حيث يكُّفون عن الاتصال بعد 3 أو 4 محاولات، مثلاً، في حين أن الأمر يتطلب عادةً إجراء 6 مكالمات أو أكثر للوصول إلى العملاء المحتملين الذين يُبدون اهتماماً جزئياً بالشراء، وذلك من خلال زيارة الموقع الإلكتروني للشركة وتقديم المعلومات المطلوبة. ويحتاج التدريب هنا إلى توضيح حقائق الاتصال بالعملاء في السوق والإجابة عن السؤال الآتي: هل هذا المندوب مناسب لنموذج المبيعات المُتبَع هنا؟

تحويل جهة الاتصال إلى عملاء راغبين في تجربة المُنتَج

انظر الآن إلى مندوب مبيعات يمتلك في جعبته الكثير من جهات الاتصال، لكنه يعاني انخفاض معدل تحويل جهات الاتصال والعروض التقديمية إلى اهتمام جدِّي بشراء المُنتَج والرغبة في تجربته. لا يرتبط الموضوع هنا بالجهد المبذول، وقد ترتبط المشكلة بعجز مندوب المبيعات عن بناء الثقة والمصداقية عند الاتصال الأولي وخلال إجراء العروض التقديمية. ويجب أن يتضمن تدريب مندوب المبيعات مطالبة هذا المندوب بمراقبة مندوبي المبيعات الآخرين الذين ينجحون في تحقيق معدلات تحويل عالية.

قد يرجع ذلك أيضاً إلى عدم إجراء مندوب المبيعات مكالمات استقصائية بالعمق الكافي. ويمكن للمدير في هذه الحالة تدريب مندوب المبيعات على أساليب الاستقصاء والتحري مع العملاء المرتقبين.

وفي المقابل، قد تؤدي أوجه القصور في الاتصال والمكالمات الاستقصائية إلى سوء معايير الاختيار والوقوع في دوامة الأداء السلبي للمبيعات. وقد يرجع ذلك إلى إجراء هذا المندوب للكثير من العروض التقديمية مع عملاء مرتقبين غير مؤهلين للشراء، ونتيجة لذلك، فإن الوقت الذي يهدره معهم يترك فسحة قليلة من الوقت لإجراء مكالمات استقصائية معمَّقة، وما إلى ذلك.

وعادةً ما تتداخل المشكلات المرتبطة بمعدل تحويل العملاء، ويجب أن يتمحور التدريب هنا حول كسر هذه الحلقة المفرغة بنصائح حول النواحي السلوكية المناسبة لهذا المندوب.

إتمام عملية البيع

لدينا هنا مندوب مبيعات ثالث يعاني مشكلة شائعة، فسلوكاته وأرقامه نموذجية في كل مرحلة باستثناء المرحلة الحاسمة؛ أي: مرحلة إتمام عملية البيع. وغالباً ما ينطوي ضعف معدلات إتمام عملية البيع على الفشل في تطوير الإحساس الصحيح بأهمية الشراء. ويجب أن يركز تدريب مندوب المبيعات هذا على توضيح إجمالي عرض القيمة وكيفية ترجمة ميزات المنتج المختلفة إلى عائد على الاستثمار في العميل.

ويمكن في كثير من الأحيان العثور على الأسباب الجذرية لمشكلات إتمام عملية البيع في مرحلة مبكرة من دورة البيع. وقد يتمثل السبب في عجز هذا المندوب عن تجاوز الاحتياجات السطحية في المكالمات الاستقصائية، وبالتالي عجزه عن إرسال العروض المناسبة إلى العملاء المرتقبين. ويمكن أن يساعد التدريب هؤلاء المندوبين على إجراء المتابعة المناسبة مع العملاء المرتقبين.

من ناحية أخرى، هناك سبب ثالث يتمثل في أن المندوب قد يفعل كل الأشياء بالطريقة الصحيحة ولكن مع الشخص الخطأ؛ أي مع شخص لا يمتلك ميزانية كافية أو يفتقر إلى صلاحيات اتخاذ قرار الشراء. ويجب أن يركز التدريب هنا على كيفية العثور على الأشخاص المناسبين كعملاء مرتقبين ودعوتهم لحضور العروض التقديمية وعرض أفكارهم لإثراء المقترحات المقدّمة.

ثقافة التدريب

إلى جانب التدريب الفردي، يمكن للمدراء اتباع سياسة عدم التدخل وإعداد مندوبي المبيعات للنجاح من خلال توفير القدرة على التواصل الفاعل مع أقرانهم عبر التقنيات التكنولوجية وأدوات التطوير الحديثة. فقد لوحظ أن مندوبي المبيعات يتحسنون من خلال مراقبة أداء أقرانهم للمهمات الرئيسية، حيث يتعلمون منهم دروساً حول كيفية تقديم العروض الترويجية والإجابة عن الاعتراضات، وغيرها من الجوانب المرتبطة ببيع مُنتَج معين بسعر معين في سوق معينة. ولطالما أثبتت أبحاث المبيعات أثر التعلم من الأقران. إذ يقول ما يقرب من 3 من أصل 5 مندوبي مبيعات (أي بنسبة 56%) إنهم يلجؤون إلى أقرانهم وشبكات علاقاتهم المهنية لتحسين مهاراتهم، وهي نسبة أعلى بكثير من أي مصدر آخر.

ويحرص مندوبو المبيعات الجدد في شركة "إس أيه بي" (SAP) على تسجيل مقاطع الفيديو لأنفسهم خلال تقديم العروض الترويجية للمنتجات، ومشاركتها، ويحرصون أيضاً على مشاهدة مقاطع الفيديو للعروض الترويجية التي يقدمها مندوبو المبيعات المتمرسون ذوو الأداء المتميز، ويقرؤون تعليقات هؤلاء المندوبين على فيديوهاتهم حول كيفية التعامل مع مواقف معينة. وبمجرد وصولهم إلى مرحلة العمل الميداني، فإن هذا يمنح مندوبي المبيعات الذين يستعدون لمقابلة أحد العملاء المرتقبين القدرة على الوصول بسهولة ويسر إلى نصائح مندوبي المبيعات الآخرين والتعرّف على نماذجهم السلوكية. كما تقدم شركات، مثل "أليغو" (Allego) و"دوكسيند" (DocSend) و"شوباد" (Showpad) وغيرها تقنية ‎تكنولوجية تسهل التعلم من خلال مقاطع الفيديو وأمثلة روبوت الدردشة (تشات بوت) والقدرة على توسيع نطاق التدريب في الوقت الفعلي وتعميمها. تساعد هذه التقنيات على مكافحة "منحنى النسيان"، وهو تحدٍّ دائم ومتزايد مع تحول رحلات الشراء إلى مزيج أكثر تعقيداً من التفاعلات المباشرة والإلكترونية.

وعادةً ما تركز الشركات في هذا العالم الذي يشهد تغيُّرات متلاحقة على إعادة هيكلة نظمها الإدارية والتغيير الثقافي والقدرات "القيادية" العليا. ولكن أياً كان ما تفعله، فلا بد أن تركز على المكمن الحقيقي لخلق القيمة أو تدميرها في السوق ومع العملاء، ثم اعمل على تطوير منهجيات التدريب على المبيعات وإدارة الأداء، بحيث تعكس المهمات والسلوكات الرئيسية لخلق القيمة.