كيف يمكن لبائعي الطرف الثالث تحقيق أقصى استفادة من منصة "أمازون"؟

تزايد حجم الطلبيات على منصة "أمازون" منذ بداية انتشار جائحة "كوفيد-19″، فمع تحوّل المستهلكين القلقين إلى التسوق عبر الإنترنت، أصبح اختيار منصة "أمازون" قراراً سهلاً، إذ يمكنهم بمجرد نقرة زر واحدة شراء أيّ منتج من أكثر من 8 مليون بائع. أما بالنسبة للبائعين، يشكّل العمل مع منصة "أمازون" عرضاً أقلّ جاذبية، فكيف يمكن تحقيق الاستفادة من منصة أمازون بطريقة صحيحة؟

من جهة، تتيح الشراكة مع عملاق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت للبائعين الوصول إلى مزيد من الزبائن وتوفّر كفاءات تشغيلية. لكن من جهة أخرى، تتحكّم شركة "أمازون" بالسوق وتمتلك سجلاً حافلاً بممارسة الضغط على الشركاء لصالح الشركة. وبالتالي، تواجه الشركات التي تفكّر في الشراكة مع "أمازون" معضلة لا مفرّ منها، وهي إما أن تعقد تلك الشراكة وتخاطر بالتنازل عن الأرباح لصالح شركة "أمازون"، أو تتجنّب الشراكة وتتخلّى عن وفورات التكاليف التشغيلية وإمكانية الوصول إلى زبائن جدد. ما الذي يمكن للبائع فعله إذاً؟

تحقيق الاستفادة من منصة أمازون

قبل أن نستعرض كيفية إجراء التخطيط الاستراتيجي للشراكة مع منصة "أمازون"، من المهم أن نفهم السبب الجذري للمعضلة. يعتمد نموذج عمل منصّة "أمازون" على الآثار المترتبة على وجود الشبكات، والتي تمكّن "أمازون" من التفوّق على قنوات البيع الأخرى، مثل متاجر التجزئة التقليدية. فعندما ينضم البائعون إلى منصة "أمازون"، تجذب منتجاتهم المشترين إلى المنصة، في المقابل، يجذب هؤلاء المشترون مزيداً من البائعين لبيع مزيد من المنتجات على المنصة، وهو ما يجذب مزيداً من المشترين. في نهاية المطاف، تهيمن "أمازون" على السوق النهائية للبيع بالتجزئة وتكتسب قوة تفاوضية هائلة في التعامل مع البائعين المبتدئين، إضافة إلى قدرتها على فرض القوانين عليهم لصالحها.

إلا أنه هناك طرق يمكن للبائعين سلكها لقلب الموازين لصالحهم. فعندما يفهم الشركاء ذوو البصيرة أن عروض منتجاتهم هي ما يجذب المشترين ويمنح منصة "أمازون" القوة، يمكنهم وضع استراتيجية خاصة للعروض التي يقدّمونها على منصة "أمازون" للاستفادة من الشراكة والحفاظ على قدرتهم التفاوضية. إن وضع استراتيجيات لعروض المنتجات في قناة المبيعات ليس بالأمر الجديد، حيث تقدم الشركات المصنعة في عمليات البيع بالتجزئة التقليدية منتجات حصرية لبعض تجار التجزئة دوناً عن غيرهم. وفي القنوات الرقمية، قامت شركات التسجيلات مثل شركة "بيغ ماشين ريكوردز" (Big Machine Records) التي كانت المنتجة السابقة لألبومات فنانين مثل تايلور سويفت وتيم ماكغرو بحجب أغاني تايلور سويفت عن منصة سبوتيفاي (Spotify) في حين واصلت الشركة عرض أغاني تيم ماكغرو على منصة البث التدفّقي الشهيرة تلك. إلا أن تنفيذ استراتيجية ناجحة للمنتجات يتطلب من شركاء "أمازون" تحديد المنتجات التي يجب عليهم عرضها على المنصة وتلك التي يجب عليهم حجبها عنها.

وفي سعينا للحصول على إجابات، لجأنا إلى مجموعة من الشركاء الذين تربطهم علاقات طويلة الأمد مع منصة "أمازون"، ألا وهم ناشرو الكتب. وقمنا في بحثنا بمقارنة عروض منتجات الناشرين في قناة الكتب المطبوعة مع عروض منتجات "أمازون كيندل" (Amazon Kindle) خلال السنوات الأولى من إطلاق منصة الكتب الإلكترونية (2007-2013). وتوصّل بحثنا إلى أن الناشرين يقدمون جزءاً صغيراً فقط من مجموعة منتجاتهم على "كيندل". على سبيل المثال، لم يقدم ناشرو كتب السفر سوى حوالي نصف مجموعة كتبهم المطبوعة والنشطة على "كيندل" ككتب إلكترونية في المتوسط، وهو مثال واضح على قيام الشركاء بوضع استراتيجيات لعروض منتجاتهم على منصة "أمازون". وعند إجراء تحليل على أنواع المنتجات التي قد يلجأ الناشرون إلى عرضها أو حجبها عن منصة "كيندل"، وجدنا أربع استراتيجيات قابلة للتطبيق على نطاق واسع لأيّ شريك محتمل لمنصة "أمازون".

ضاعف قيمة عملك من أجل تحقيق الاستفادة من منصة أمازون

ضع في اعتبارك أن السبب الرئيس للشراكة مع "أمازون" هو خلق مزيد من القيمة لعملك. وتحقيقاً لتلك الغاية، يجب على الشركاء تحديد المنتجات التي يمكن أن تحقق أكبر فائدة من قدرة منصة "أمازون" على الوصول إلى المستهلكين، أو من كفاءاتها التشغيلية الفريدة.

في الواقع، كانت كفاءة "أمازون" التشغيلية هي ما أغرى الناشرين، حيث تمكّن منصة "كيندل" الناشرين من توفير تكلفة عمليات الإنتاج والشحن. ولأن هذه الأنشطة عادة ما تكون تكاليفها متغيّرة، تزداد الوفورات مع الحجم. ونلاحظ بالفعل ميل الناشرين إلى تقديم فئات منتجات ذات طلب مرتفع على "كيندل" لأنّ وفورات التكاليف المتغيرة ستكون الأكبر.

حافظ على بديل خارجي

يعدّ امتلاك خيار خارجي مُجد إحدى أكثر الطرق فاعلية للحفاظ على قدرتك على التفاوض. ومع ذلك، قد لا يكون خيار بيع المنتجات من خلال قناة بديلة كافياً، بل يجب على الشركاء أيضاً أن يعززوا القنوات البديلة بفاعلية من خلال اتخاذ قرارات خاصة بعروض المنتجات تضمن نجاحهم.

ويُظهر بحثنا ميل كبار الناشرين الذين غالباً ما تربطهم علاقات قوية مع تجار تجزئة الكتب الورقية إلى عرض مجموعة صغيرة فقط من كتبهم على منصة "كيندل"، مقارنة بناشرين آخرين، وهو ما يضعف من جاذبيّة قناة الكتب الإلكترونية في نظر المستهلكين. والأهم من ذلك، عادة ما يلجأ كبار الناشرين إلى حجب الكتب الأكثر تنافسية عن منصة "كيندل" ويعرضونها بدلاً من ذلك في قنوات البيع التقليدية. وبتلك الطريقة، يضمن كبار الناشرين الحفاظ على قنوات البيع التقليدية باعتبارها خيارات خارجية مجدية.

احمِ منتجاتك القيمة

لا تمتلك كل المنتجات القدر ذاته من الأهمية. ومن المحتمل حتى أن يتضرّر الشركاء عندما تخضع منتجاتهم التي تمثّل نسبة كبيرة من إجمالي إيرادات مبيعاتهم لقدرة منصة "أمازون" على المساومة. ويُعتبر حجب منتجاتك القيّمة تلك عن "أمازون" عملاً دفاعياً.

كما أن امتناع الشركاء عن مشاركة منتجاتهم القيمة مع منصة "أمازون" هو أمر شائع، حيث وجدنا في الدراسة لجوء 42% من الناشرين إلى حجب فئة المنتجات الأكثر مبيعاً عن منصة "كيندل" بالفعل. ويوجد سبب إضافي وراء القرار الذي تتخذه إزاء تلك المنتجات، إذ يعزز حجب المنتجات القيّمة عن "أمازون" والاحتفاظ بها للقناة البديلة من قيمة الخيار الخارجي.

بادر بالتصرّف باكراً

بمجرّد ظهور الآثار المترتبة على وجود الشبكات، تُصبح تلك الآثار ميزةً تنافسيةً يصعب التغلّب عليها. لكن على الرغم من القوّة التي تحظى بها "أمازون" اليوم، لا بد أن ندرك أن أعمال منصة الشركة لم تتطور نتيجة الآثار المترتبة على وجود الشبكات منذ اليوم الأول. لذلك، يُعتبر وضع استراتيجيات خاصة بقرارات تقديم المنتجات في وقت مبكر قراراً مهماً يساعد في تعزيز قوة الشركاء للتعامل مع "أمازون"،

وتلك هي الاستراتيجية التي اتبعها ناشرو الكتب، فبعد أن شهد الناشرون ما حدث لشركات تسجيل الموسيقى عندما أطلقت شركة "آبل" تطبيق "آي تيونز" قبل بضع سنوات من إطلاق شركة "أمازون" خدمة "كيندل"، وضع الناشرون استراتيجية عروض منتجاتهم موضع التنفيذ في وقت مبكّر. وأسفرت تلك الخطوة عن تأخر الاستفادة من الآثار المترتبة على وجود الشبكات، وساعد قناة بيع الكتب المطبوعة في مواصلة نشاطها. واليوم، وعلى عكس التوقعات الأوّلية، لا تزال الكتب المطبوعة في أوجها. وعلى الرغم من أن "أمازون" أصبحت الجهة الفاعلة المهيمنة في قطاع الكتب الإلكترونية، نجح ناشرو الكتب في الاحتفاظ ببعض السيطرة على الأسعار التي تضمن لهم تحقيق الأرباح.

تقدّم منصة "أمازون" فرصة هائلة لخلق القيمة لشركائها من أجل تحقيق الاستفادة من منصة أمازون بطريقة صحيحة، ويجب على الشركاء المحتملين التفكير بشكل استراتيجي فيما يتعلق بكيفية التعامل مع المنصة اليوم وفي المستقبل، ولن يُسفر الفشل في التخطيط إلا عن الفشل في الحصول على حصة عادلة من أرباح الشراكة.

اقرأ أيضاً: 

• هل يجب أن تعتمد استراتيجية تقنيات الصوت في شركتك على منصات مثل أليكسا؟
• يمكن إنشاء منصات الإعلام الاجتماعي بناء على الجودة لا الحجم
• دراسة لأكثر من 250 منصة تكشف لماذا فشل معظمها
• العناصر الثلاثة لاستراتيجية المنصات الناجحة