للحصول على أفضل عروض ترويجية في مجال تجارة التجزئة… اطرح هذه الأسئلة

تسجل الحسومات والعروض الترويجية دوماً أعلى مستوياتها على الإطلاق، وغالباً ما تمثل التكلفة الأكبر من ضمن الأرباح والخسائر للعديد من تجار التجزئة. ومع ذلك، وعلى الرغم من هذه المخاطر الكبيرة والتبني المتزايد للتحليلات المتطورة، فإن العديد من تجار التجزئة يواصلون اتباع نهج واسع النطاق لتطبيق عروض ترويجية تؤدي إلى خسائر في المبيعات والأرباح. فماذا عن التسويق في التجارة تحديداً؟

ويتمثل التفسير الأكثر شيوعاً لهذا الافتقار إلى الدقة في أن تجار التجزئة يميلون إلى تقييم العروض الترويجية على مستوى عال، من دون التعمق في فهم أثر الأساليب الفردية في كل عرض ترويجي. ونقصد بذلك أنهم يقارنون العروض الترويجية الخاصة بالعام الماضي في شكل إجمالي من دون أن يفهموا كيف يمكن أن تكون بعض الأجزاء المختلفة للعرض الترويجي ناجحة أكثر أو أقل من غيرها. ويُعتبَر الحصول على المزيج الترويجي الصحيح أساسياً في إحداث مزيد من الأثر على المبيعات والأرباح.

أسئلة حول التسويق في مجال تجارة التجزئة

والخبر السار هو أن العديد من مؤسسات التجزئة الكبيرة تملك بالفعل الأدوات والبيانات التي تحتاجها لتنظيم عروض ترويجية أكثر فاعلية. وما تفتقر إليه هذه المتاجر، في أكثر الأحيان، هو الطريقة المنطقية لتحليل فاعلية العروض الترويجية. ويمكن العثور على الحل من خلال طرح سلسلة من الأسئلة الاستراتيجية، ثم تحليل البيانات بعناية للحصول على إجابات.

متى تكون الحسومات على الأرجح محفزة استجابة كافية بزيادة المبيعات؟

تختلف العروض الترويجية من جهة الفاعلية وفقاً للوقت المطروحة فيه من السنة وبحسب العطلات والإجازات الأساسية وحتى وفقاً ليوم طرح العرض الترويجي في الأسبوع. ويمكن لتجار التجزئة الذين يملكون معرفة راسخة بكيفية تسوق زبائنهم خلال فترات مختلفة استخدام هذه المعلومات لصياغة استراتيجيات ترويجية أكثر دقة. مثلاً، خلال عطلات معينة مثل عيد الفطر وعيد الأضحى وشهر رمضان، وما إلى ذلك – يميل المستهلكون إلى أن يتسوقوا بصورة نشطة، ويجب على تجار التجزئة تنظيم عروضهم الترويجية وفقاً لذلك. وأظهر تحليل أخير لمتاجر التجزئة الرائدة في مجال الملابس أن المرونة في استجابة العملاء للحسومات الترويجية تصل خلال فترات العطلات إلى ثلاثة أضعاف مقارنة بالفترات الخالية من العطلات، وتزيد خلال عطلات نهاية الأسبوع إلى ضعفين مقارنة بأيام الأسبوع الأخرى. ونظراً إلى ذلك، من المؤكد أنك تخسر في مجال المبيعات وهوامش الأرباح من خلال عدم تخصيص عروضك الترويجية لفترات زمنية محددة.

علاوة على ذلك، يجب على تجار التجزئة استخدام هذه الرؤى الثاقبة لتثقيف أنفسهم حول الوقت الذي تكون فيه العروض الترويجية القوية مضيعة للجهد وسبباً لخسائر على صعيد هامش الربح. فإذا كانت أسابيع العمل لدى زبائنك النموذجيين تقليدية، فمن الصعب جداً جذبهم إلى المتجر لإجراء عملية شراء غير مخطط لها خلال الأسبوع، بغض النظر عن نوع العرض الترويجي. لذلك، بدلاً من محاولة استخدام العروض الترويجية الحادة لزيادة الزيارات في أيام الأسبوع، استخدم مزيداً من العروض الترويجية الاستراتيجية لتشجيع المستهلكين الموجودين في المتجر خلال الأسبوع على ملء سلال مشترياتهم..

هل يعمل الترويج بشكل أفضل في المتجر أم عبر الإنترنت؟

من المهم تنظيم العروض الترويجية استناداً إلى ما يناسب قناة مبيعات معينة بشكل أفضل. وتشير أعمالنا الأخيرة في مجال الأزياء النسائية إلى أن الهياكل الترويجية الأكثر تعقيداً التي تهدف إلى تعزيز سلة المشتريات – مثل شراء صنف والحصول على آخر في مقابل حسم – تعمل بشكل أفضل في المتجر. أما الهياكل الترويجية الأكثر بساطة – مثل تنفيذ حسم سريع بنسبة 20%  مثلاً- فتميل إلى تحقيق نتائج أفضل عبر الإنترنت.

ما هي المنتجات التي يُحتمل أن تحقق استجابة أكثر من غيرها عند الترويج لها؟  

ليست كل الأصناف التي يبيعها تاجر التجزئة متساوية، فبعضها يتسم بمرونة أعلى أو قوة تسعير أقوى. وستكون بعض الأصناف التي يُروج لها فاعلة بشكل خاص في زيادة عدد الزيارات، بينما تُستخدَم أصناف أخرى بشكل أفضل في تعزيز سلة المشتريات أو الهوامش الربحية. مثلاً، يوضح تحليل أجريناه في فئة الملابس الرجالية، مقارنة بالمشتريات الأساسية اليومية، أن العروض الترويجية الخاصة بأصناف الموضة المباعة في موسمها تجلب مزيداً من الناس إلى المتاجر. وينطبق الشيء نفسه على العلامات التجارية الفرعية وخطوط الإنتاج الأقل سعراً الخاضعة لعروض ترويجية قوية.

وفي الوقت نفسه، يجب على تجار التجزئة أن يكونوا على دراية بالإشارات التي يرسلونها إلى المستهلكين عند تحديد الأصناف التي يروجون لها ووتيرة العروض الترويجية. ففهمك للأصناف أو العلامات التجارية أو المنتجات الأقوى أو الأكبر لديك يُعتبر ضرورياً، لأن قيمتها قد تتقلص بسهولة  إذا رُوج لها في شكل مبالغ فيه. وقد يؤدي الترويج في وتيرة عالية للغاية إلى جعل المستهلكين يساوون بين علامتك التجارية والأسعار المنخفضة، وهذا على الأرجح ليس ما تسعى إليه، ما لم تكن تاجر تجزئة وتبيع بأسعار زهيدة.

كيف تختلف الاستجابة بين التكتيكات (بحسب مدى عمق الحسومات والهيكل الترويجي)؟

تشمل العروض الترويجية مجموعة غنية من الأدوات، ولم تعد أداة واحدة كافية كلما احتاج أمر ما إلى الإنجاز. بدلاً من ذلك، اختر الأداة الملائمة للمهمة، مع التأكد من أن هيكلك الترويجي يتماشى مع النتيجة المرغوبة وطريقة التسوق الخاصة بزبائنك. مثلاً، إذا كنت تحاول تعزيز سلة المشتريات، فقد تكون العروض الترويجية الأكثر تعقيداً وتدرجاً – مثل منح حسومات متزايدة لكل صنف يُشترى بعد عدد أو كمية معينة – طريقة أفضل للانطلاق. والترويج المشترك للأصناف المناسبة في المتجر، ومعرفة أي من المستويات الترويجية عميق أكثر مما ينبغي أو غير عميق بما فيه الكفاية، يسهمان  في زيادة المبيعات وتحسين الأرباح.

من  سيستجيب على الأغلب (مثلاً، مجموعات العملاء الجدد أم  الحاليين)؟

يمتلك معظم تجار التجزئة رؤية تتمثل في أن استراتيجية ترويجية مخصصة لكل مستهلك سترتقي بالعروض الترويجية وتعد هي الاستراتيجية المستقبلية. لكن بالنسبة للعروض الترويجية التسويقية الرئيسة، فهذا ليس دائماً قابلاً للتحقق. ومع ذلك، تحتاج إلى التأكد من أن جهودك تستهدف أهم زبائنك الذين يمكنهم تحقيق الأثر: إما هؤلاء الذين يقودون معظم المبيعات أو أولئك الذين يحققون الربحية الأكثر. تملك الشركات الآن البيانات والقدرة التحليلية لإنشاء ملفات تعريف محددة للزبان على مستوى المجموعات ذات الصلة، مثلاً، أصحاب بطاقات العضوية في برنامج الولاء أو كبار الزبائن، أو أولئك الذين يميلون إلى الشراء في مناسبات معينة أو الشراء من فئات منتجات معينة – ووضع العروض الترويجية المصممة خصيصاً لهذه المجموعات.

التصميم السليم للعروض الترويجية

يملك الآن تجار التجزئة المحنكين الأدوات اللازمة لبناء جداول زمنية للعروض الترويجية في شكل تصاعدي، ما يؤدي إلى التخلص من الهدر في مجال الترويج والانتقال من اتخاذ القرارات بشكل عشوائي إلى إجراءات فاعلة مرتبطة بأهداف استراتيجية (مثل الزيارات وتعزيز سلة المشتريات وزيادة المبيعات والأرباح). وتشير خبرتنا إلى أن تجار التجزئة يستطيعون الحصول على ما يقرب من 400 إلى 700 نقطة أساس من المكاسب الإضافية في هوامش الأرباح عن طريق تفكيك مكونات العروض الترويجية وتطبيق العروض الترويجية المصممة والمستهدفة والموقتة بشكل استراتيجي.

وبالطبع، ستختلف الاستراتيجية الترويجية الأكثر فاعلية لكل تاجر تجزئة وفقاً لموضوع التسويق في التجارة. كما يجب أن تأخذ في الاعتبار العديد من الأشياء، بما في ذلك القيمة المقترحة المقصودة والموقف التنافسي وقوة التسعير، والشرائح المحددة للمستهلكين الذين تجري خدمتهم. لكن من خلال علم البيانات واتباع نهج استراتيجي ودقيق، يستطيع تجار التجزئة حل اللغز الترويجي والحصول على قيمة كبيرة.

اقرأ أيضاً: 

• شراكة القوة: مدير التسويق ومدير المعلوماتية
• لماذا لا يقرأ أحد مضمون موادك التسويقية؟
• لماذا لم تستطع تحليلات التسويق الوفاء بوعدها؟
• لمحة تذكيرية حول العائد على الاستثمار التسويقي