شارك
الرئيسية
9 دقيقة
يعتمد كثير من النجاح المهني والشخصي على إقناع الآخرين بقيمتك، وهي خطوة تتخذها عند التقدم للوظائف، أو طلب الترقيات، أو التنافس على المناصب القيادية، أو كتابة ملفك التعريفي. وبما أن لكل شخص علامته التجارية في عالم اليوم، لا بدّ لك من تطوير علامتك التجارية والتسويق لها بثقة.
والعلامة التجارية الشخصية هي ممارسة استراتيجية متعمّدة تُفصح من خلالها عن عرض قيمتك. وعلى الرغم من أننا دائمو الاهتمام بشخصياتنا وسمعتنا العامة بالفعل، وسّع البحث عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي الجمهور المحتمل الذي يساعدنا في تعزيز مثل تلك الجهود، لكنه زاد أيضاً المخاطر والمكافآت المرافقة لها.
وعلى الرغم من اعتقادنا أننا نتمتّع بسيطرة كاملة على علاماتنا التجارية الشخصية، نادراً ما يكون اعتقادنا ذلك صحيحاً. وكما نُقل عن مؤسس شركة أمازون، جيف بيزوس، قوله: "علامتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك في غيابك"، إنها مزيج العلاقات والمعتقدات والمشاعر والمواقف والتوقعات التي يعتنقها الناس عنك بشكل جماعي. ولا بدّ أن تضمن بالتالي أن تكون القصص التي تُروى عنك دقيقة، ومُحكمة ومُقنعة ومتميزة.
وللعلامة التجارية الشخصية القوية والمُنظمة عدة فوائد، فهي تعزز ظهورك، لا سيّما بين أولئك الذين يعنيك أمرهم، وتعينك على تحقيق أهدافك المنشودة، وتساعدك في توسيع شبكة علاقاتك وجذب فرص جديدة، وتتيح لك على مستوى أعمق الكشف عن قدراتك الفريدة وتقديرها ومشاركتها مع الآخرين.
واجتمعنا، بصفتنا رائدة فكر في مجال الترويج للعلامات التجارية وخبيرة محترفة في مجال العلاقات، لتفصيل عملية تطوير العلامة التجارية الشخصية بالاستناد إلى أحدث البحوث الأكاديمية حول الترويج للعلامات التجارية ورواية قصصها وإدارتها، بالإضافة إلى امتلاكنا عقوداً من الخبرة العملية في مساعدة الأشخاص على تطوير علاماتهم المهنية والشخصية. ونأمل أن توفّر لك هذه المقالة الإرشادات التي تحتاج إليها لتطوير علامة تجارية شخصية تتأصّل فيك بصدق لتحقق أهدافك المهمة.
عملية من سبع خطوات
يتضمن نهجنا 7 خطوات تتدرج من وضع الاستراتيجية إلى الاختبار وانتهاءً بالتغيير والتبديل استجابة للآراء.
1. حدد هدفك
عليك أولاً تحديد رؤية ورسالة بعيدتي المدى. ما الفارق الذي تودّ إحداثه في مختلف الجماهير التي تعنيك شخصياً ومهنياً، وما القيم التي ترغب في تجسيدها؟
ابدأ بتحديد "هدفك العام". فكّر في أهميتك لدى الآخرين، سواء من خلال تجاربك أو قراراتك وأفعالك السابقة، وتأمّل أيضاً طبيعة الحياة التي تعيشها وهدفك فيها، وابحث عن أي اهتمامات أو كفاءات أو سمات شخصية ثابتة تعزز نموك في المستقبل، ثم استكشف كيفية ارتباطها برسالتك وشغفك وأهدافك من خلال كتابة عرض قيمة شخصي وبيان من 4 مكونات: المجموعة التي تستهدفها، والخدمات التي تأمل في تقديمها، وفريقك التنافسي، وقدراتك المميزة. وإليك هذا النموذج:
من أجل [شخص مستهدف أو مجموعة من الأشخاص]
سأحقق أمراً ذا قيمة من خلال تقديم [القيمة الفريدة الهادفة والمميزة التي تريد تقديمها]
أتميز فيها بين [الأشخاص الآخرين الذين يتنافسون أيضاً لتحقيق الهدف نفسه، والذين ترغب في التواؤم معهم والتميّز عنهم]
بسبب [مجموعات المهارات، والسمات الشخصية، والعادات والميول، والخبرات السابقة، ورأس المال الاجتماعي، ورأس المال الثقافي، وأوراق الاعتماد التي ستتيح لك تقديم القيمة بمصداقية].
على سبيل المثال، قد يكون عرض شخص متخصص في تكنولوجيا المعلومات ما يلي: "لصاحب العمل المرتقب، أنا أفضل مدير متخصص في مجال الأمن السيبراني من بين جميع المتقدمين بسبب شهادات الاعتماد المتعددة التي حصلت عليها والقيادة القوية والمثابرة التي طورتها بصفتي رياضي جامعي حاصل على تصنيف متميّز".
2. أجرِ تحليلاً على قيمة علامتك التجارية الشخصية
حدد طبيعة علامتك التجارية الحالية وأجر تحليلاً عليها حتى تتمكن من تطويرها بشكل بنّاء أو تعديلها بما يتوافق مع عرض قيمتك الشخصي. فكّر في الأساسيات التي عليك العمل عليها، بما فيها الوعي (ما يعرفه الناس عنك)، والآراء (أفكارهم ومشاعرهم ومواقفهم تجاهك)، والمعنى (القصص التي يعرفونها ويروونها عنك).
افرز أولاً أوراق اعتمادك، مثل شهاداتك التعليمية وخبراتك المهنية أو الشخصية المهمة وإنجازاتك، ثم حدد صلاتك الاجتماعية وعلاقاتك ضمن مجموعات ومؤسسات مختلفة، إذ قد يساعدك ذلك على قياس المستوى الحالي لرأس المال الاجتماعي وفهمه والاستفادة منه. حلّل بعد ذلك رأس مالك الثقافي، أي الخبرة التي طورتها من خلال نشأتك وتفاعلاتك وهواياتك واهتماماتك التي تتيح لك العمل في أوساط مختلفة بسلاسة.
ثم ضع قائمة بالصفات أو العبارات الوصفية التي تعتقد أنها تعكس حقيقة صفاتك الإيجابية والسلبية. وكن محدداً قدر الإمكان وتجنب الكلمات الوصفية البسيطة، مثل "خريج جامعة ميشيغان" أو "خبير تحليل مالي"، بل مارس العصف الذهني لتصل إلى اللغة الوصفيّة التي تميّزك. على سبيل المثال، قد تكون "خبير تحليل مالياً مهتماً بالتفاصيل" أو "خبير تحليل مالياً قادراً على تفسير الأرقام". وتأكد من اختيار صفاتك بدهاء: فبدلاً من "ذكي"، جرّب "مثقّف" أو "واسع الاطلاع" أو "متعلّم" أو "واسع الحيلة" أو "خبير في محاسبة التكاليف". وبالمثل، استخدم كلمة "سريع البديهة" أو "بارع في تخفيف الحالة المزاجية من خلال إلقاء الدعابات" بدلاً من "مرِح".
أخيراً، احرص على أن يكون تقييمك الذاتي متماشياً مع هوية علامتك التجارية المنشودة، على سبيل المثال، إذا كان عرض قيمتك الشخصية يعتمد عليك بصفتك قائداً قوياً وودوداً ومتفهّماً وقادراً على تحقيق النتائج، فعليك استخدام كلمات مثل "متعاطف" و"موجّه بالنتائج". ما مدى نجاحك في استعراض تلك السمات؟
يتمثّل التمرين الآخر المهم في إجراء بعض بحوث السوق لتعرف ما إذا كانت آراؤك عن نفسك صحيحة لدى الآخرين. ابدأ بتحديد جماهيرك الرئيسية (كالزملاء والمدراء والمعلمين والعائلة والأصدقاء والشركاء) واختر بعضاً من "رواة الحقيقة" من كل مجموعة، أي أولئك الذين تثق أنهم على استعداد لتقديم ملاحظات موضوعية وصادقة لك. وضم للقائمة بعض الأشخاص الذين يعرفونك حقّ المعرفة وآخرين ممن يجهلونك. وأبدِ قدراً من الشجاعة لتضم شخصاً رفضك (لشغل وظيفة مثلاً أو لإجراء مقابلة معك).
واطلب من كل شخص تخصيص بعض الوقت معك لتناقشا بصراحة نقاط قوتك ونقاط ضعفك شرط أن تمنحه الأمان للتحدث بصدق. ثم اطرح أسئلة مفتوحة، مثل: "كيف تصفني لشخص غريب إذا لم أكن معك؟" أو "ما هي الصفات أو العبارات التي تصفني بها شخصياً ومهنياً؟" لا تعطِ توجيهات مثل: "هل تعتقد أنني أتمتّع بروح الفكاهة؟" بل جرّب: "هل ثمة ما يميّزني من حيث أسلوبي في المحادثة؟ أو يميّز شخصيتي؟ أو اهتماماتي؟ أو خبراتي؟ أو مهاراتي؟"
يمكنك بعد ذلك أن تكون أكثر تحديداً. اطلب من رواة الحقيقة تقييم سماتك المفضّلة، ثم قارن آراءهم مع آرائك. هل تتوافق مع آرائك أم تختلف عنها؟ ما الفجوات التي حددتها وكيف يمكنك سدها؟
ولا بدّ أن تضمن بالتالي أن تكون القصص التي تُروى عنك دقيقة ومُحكمة ومُقنعة ومتميزة.
تذكر أيضاً أن تقارن نفسك مع "المنافسين"، إما بمفردك أو بمساعدة مستشاريك. ما هي مجموعات المهارات، وأوراق الاعتماد، ورأس المال الاجتماعي، ورأس المال الثقافي، والسمات الشخصية التي يمتلكها هؤلاء الأشخاص؟ ما هي السمات والفوائد التي تنفرد بها؟ فنقاط الاختلاف تلك هي ما يميّزك. وما المهارات التي تعوزك؟ تلك هي المجالات التي عليك العمل على تحسينها.
3. جهّز قصة نجاحك الشخصية
العلامة التجارية ليست مجرد مزيج من الأوصاف التي يعتنقها الآخرون عنك في عقولهم؛ بل هي عبارة عن قصص هادفة ترويها لجمهورك الذي يعالجها بدوره في عقله. وعليك بالتالي تحديد طبيعة القصص التي تُروى حول علامتك التجارية وإعادة صياغتها وتنقيحها. فكّر في الأوقات التي تمتّعت فيها بالمصداقية والحيوية والإيجابية والإنتاجية؛ والأوقات التي شعرت فيها أنك متميّز عن الآخرين؛ أو تلك التي شكّل فيها تفرّدك الفرق بين النجاح والفشل؛ وعندما جسّدت أفعالك هوية علامتك التجارية التي تسعى إلى إظهارها.
فعندما يقول المُحاور: "حدّثني عن نفسك"، لا تكتفِ بقراءة سيرتك الذاتية أو حتى وصف سمات علامتك التجارية، بل شارك قصصاً توضيحية عن نفسك وخبراتك، على سبيل المثال: "أديت دوراً مهماً في جميع المواقف التي ذكرتها في سيرتي الذاتية، وهو حلّ المشكلات. كان فريقي يواجه صعوبة في الآونة الأخيرة في العمل على عملية مراجعة قديمة، فأمضيت الشهر الماضي في العمل مع زميل في مجال تكنولوجيا المعلومات لتجديدها، فازدادت معدلات الإنجاز في الوقت المحدد بنسبة 100% منذ ذلك الحين". وبالمثل، إذا طُرح عليك سؤال في بداية المحادثة مثل: "من أين أنت؟" فيمكنك أن تغيّر إجابتك البسيطة من: "نيو جيرسي" إلى: "منطقة ريفية من نيو جيرسي، أمضيت فيها طفولتي متنزهاً على الجبال وفي المخيمات. ماذا عنك؟" فتلك طريقة رائعة لتُظهر للآخر أنك شخص مغامر وواسع الحيلة دون أن تعبّر عن ذلك بصراحة.
باختصار، يصبح عرض قيمتك الشخصية خالداً وبارزاً وأكثر ظهوراً وإقناعاً عندما تنقله من خلال القصص.
4. جسّد علامتك التجارية
يمكن لكل تفاعل اجتماعي أن يقرّبك من الحالة المثالية لعلامتك التجارية الشخصية أو يُبعدك عنها. وفي الواقع، يكوّن الناس آراءً عنك في المحادثات غير الرسمية وفي الحفلات وفي مقابلات العمل سواء أعجبك ذلك أم لا، وأنت تعلن بتفاعلك معهم عن نفسك، سواء بوعي منك أو بدون وعي.
ومن المهم بالتالي أن تكون على دراية بالرسائل التي ترسلها. فكّر في كيفية الإجابة عن سؤال بسيط مثل "كيف حالك؟" لزميل تراه في غرفة الاستراحة، فإذا أجبت: "أنا مرهق، أو عملي مثير للتوتر، أو حركة المرور كانت مريعة"، فأنت تنقل بذلك مشاعر سلبية ومملّة وتفوّت فرص تعزيز الجوانب الجذابة لعلامتك التجارية، لكن إذا قدّمت إجابة مدروسة مثل: "لم تكن حركة المرور سريعة هذا الصباح، لكنني استثمرت الوقت الإضافي في الاستماع إلى مدونة صوتية (بودكاست) مثيرة للاهتمام حول الإبداع والتي سأشارك محتواها مع فريق إطلاق المنتجات"، فأنت تشير بذلك إلى مدى تفاؤلك وإنتاجيتك ورغبتك في التعلّم.
ولا داعي لأن تُبرز علامتك التجارية في كل تفاعل مع الزملاء والأصدقاء الذين يعرفونك جيداً بالطبع، لأنهم كوّنوا آراءً جيدة عنك بالفعل (والتي نأمل أن تكون إيجابية)، لكن عندما تتعامل مع أشخاص لا تعرفهم أو أشخاص قد تكون تصوراتهم عنك غير صحيحة، فمن المهم أن تبذل قصارى جهدك لإبراز شخصيتك دائماً، لا يعني ذلك أن تكون شخصاً مرحاً ومتفاخراً طوال الوقت، بل يعني أن تفهم احتياجات الآخرين وما يمكنك تقديمه لهم وأن تشارك بعد ذلك عرض قيمتك الشخصية بأكثر الطرق إقناعاً.
يجب أن تتعلم أيضاً كيفية عرض قصصك الشخصية بشكل خلّاق خلال الاجتماعات الأولى والمحادثات الصغيرة غير الرسمية والمحادثات المهنية الرسمية. اسأل نفسك: "ما المعلومات التي أود مشاركتها عن نفسي، وما هي أفضل قصة تساعد في توضيحها؟" ثم ابحث عن الفرص.
5. شارك قصة علامتك التجارية
تتمثل الخطوة التالية في إعداد "خطة إعلامية" تحدد القنوات التي ستنقل علامتك التجارية من خلالها رسمياً إلى الآخرين. فكّر في كيفية استخدام الوسائل الإعلامية المملوكة والمكتسبة والمدفوعة لنشر قصصك، فالهدف هو زيادة ظهورك ووعيك وتواؤمك مع جمهورك، كما هو الحال في تسويق المنتجات أو الخدمات.
قد تشعر بعدم الارتياح في البداية، فالمروجون الذاتيون والمتفاخرون لا يكونون محبوبين عادة، لكن نجاحك يتوقف على تحديد ما يجعلك شخصاً ذا قيمة وعلى منح الآخرين طرقاً مختصرة لمعرفة قدراتك ومهاراتك. تشمل الوسائل الإعلامية المملوكة وسائل التواصل الاجتماعي والمواقع المهنية والشخصية والجماهير التي تنجذب لأي محتوى تقدمه، مثل البودكاست ومقاطع الفيديو والمدونات والكتب والخطب والمقالات المنشورة.
وتشمل وسائل الإعلام المكتسبة ما يُذكر في الصحافة العامة؛ كالتوصيات والتقييمات على منصة لينكد إن والمنصات الأخرى؛ إعادة تغريد المنشورات والإعجابات والتعليقات على المحتوى الاجتماعي الخاص بك؛ وجلسات التعارف والإحالات ورسائل التوصية التي يقدمها لك الآخرون.
وتشمل وسائل الإعلام المدفوعة جميع الطرق التي تزيد من ظهورك عن طريق دفع الأموال للآخرين لمساعدتك، مثل توظيف مستشارين متخصصين في البحث التنفيذي الذين يمكنهم التعريف بعلامتك التجارية الشخصية أمام شركات العمل المحتملة؛ والاشتراك مع مكاتب المتحدثين أو الوكلاء الذين يمكنهم تحديد الجماهير المستعدة لسماع قصصك في المؤتمرات؛ وشراء الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمحتواك؛ ودفع الأموال للمؤثرين للتسويق لك ولعملك؛ والدفع للتحدث في المحاضرات أو فرص النشر.
يكوّن الناس آراءً عنك في المحادثات غير الرسمية وفي الحفلات وفي مقابلات العمل، وأنت تعلن بتفاعلك معهم عن نفسك، سواء بوعي منك أو بدون وعي.
فكّر في مزيج الوسائل الإعلامية التي تريد استخدامها وأفضل طريقة للاستفادة من المنصات المختلفة. وتذكر أن تجعل أساليبك مخصصة لجمهورك المستهدف وراعِ كيفية استهلاكه وسائل الإعلام. على سبيل المثال، إذا أردت أن توظّفك الشركات المُدرجة على قائمة فورتشن 500 (Fortune 500) مستشار طيران، فقد يساعدك أحد المؤثرين في المجال بنشر مقال كتبته لمجلة تجارية على منصة لينكد إن عن الطيران في تحقيق نتائج أفضل من منشور على فيسبوك حول زيارتك لمتحف طيران.
6. عمّم علامتك التجارية
إن علامتك التجارية الشخصية ليست تمريناً فردياً؛ بل أنت بحاجة إلى أشخاص آخرين يشاركون قصصك لكي تتعزز مصداقيتك وتصل إلى جماهير جديدة. لذلك، حدد بعناية الوسطاء والمؤثرين والمروّجين والمجتمعات الذين يمكنك الاستعانة بهم لمساعدتك في رحلتك.
الوسطاء هم الأشخاص الذين يمتلكون مفاتيح نجاحك والذين ستجد صعوبة في تحقيق رسالتك دونهم. وهم مثل موظفي القبول في كليتك الأولى، أو حُكّام جائزة مهمة تأمل الفوز بها، أو أعضاء لجنة بحث عن منصب ترغب في شغله. غالباً ما تؤدي الصحافة دوراً مهماً في الوساطة لأن المحررين والصحفيين يختارون الأشخاص الذين يريدون تسليط الضوء عليهم في محتواهم بعناية.
ويشمل المؤثرون الخبراء المتخصصين أو أصحاب السلطة أو المناصب الاجتماعية المهمة أو أصحاب العلاقات القادرين على التأثير في الآخرين، ولديهم متابعون نشطون ومتفاعلون ويمكنهم تزويدك بمنصات إضافية لنشر قصصك، وقد تمنحك توصياتهم أو تقييماتهم المشروعية، وقد تستفيد من مجرد الارتباط بهم حتى لو لم يمنحونك تأييدهم الصريح.
يستثمر المروجون في نجاحك بنشاط ويساعدونك في مشاركة علامتك التجارية الشخصية، ويشملون الموجهين المحترفين، ومسؤولي التوظيف، والمدراء، والأصدقاء الذين سيشاركون جهات اتصالاتهم معك، والمعارف الذين سيجرون معك مقابلات إعلامية.
وتتضمن مجتمعات العلامة التجارية الشخصية المجموعات أو النوادي أو الأسواق عبر الإنترنت أو الشخصية التي يمكنك العثور من خلالها على أشخاص يشاركونك رسالتك واهتماماتك الخاصة أو يبحثون عن القيمة التي يمكنك تقديمها، كالمجموعات التجارية ولوحات إعلانات العمل ونوادي الخريجين.
فكّر في كيفية العثور على حلفاء في كل فئة من هذه الفئات، واشرح لهم بمجرد التواصل معهم أهدافك وأملك في الحصول على مساعدة منهم، كدعوتك للتحدث في لجنة في أحد نوادي الخريجين أو ترشيح اسمك عند عقد لجنة ذات صلة. ومن المهم أن تُعرب عن طلبك بشكل مباشر، فقد يرغب حلفاؤك في مساعدتك لكنهم يجهلون كيفية البدء.
7. أعد تقييم علامتك التجارية وعدّلها
يُعد تطوير العلامة التجارية الشخصية عملية مستمرة، وعليك بالتالي إجراء تقييم لمدى ملاءمة عرض قيمتك وقصتك مع بيئتك المهنية والشخصية الحالية وتقييم آراء الآخرين عنه ثم تعديله وفقاً لذلك.
ونوصي بإجراء تدقيق سنوي لتحديد أوجه القصور التي يجب تصحيحها ونقاط القوة التي يجب تعزيزها. وبالإضافة إلى إجراء تقييم ذاتي موضوعي، عليك إشراك رواة الحقيقة لتتعرّف على صورتك في عقولهم ثم تأكد من توافقها مع أهدافك. على سبيل المثال، إذا كنت مرشحاً لشغل منصب إداري وتناهى إلى سمعك أن البعض يعتبرك قائداً غير قوي، فيمكنك حضور دورة تدريبية عن القيادة، أو التطوع لقيادة مشروع أو فرقة عمل جديدة، أو تولي أدوار قيادية في حياتك الشخصية، كالانضمام إلى مجلس إدارة غير ربحي.
كانت إحدى العميلات الجدد، وتشغل منصب رئيسة تنفيذية للتسويق، مهتمة بالحصول على مقعد في مجلس إدارة الشركة، لكنها وجدت صعوبة في تحقيق هدفها لعدم امتلاكها خبرة في مجالس الإدارة، فانضمت إلى مجلس إدارة غير ربحي وعملت في لجنة التدقيق، وتعاونت مع مدققين خارجيين وأشرفت على إعداد لوحة معلومات حول إدارة مخاطر المؤسسة، ما ساعدها في تعزيز عرض قيمتها الشخصي: "من بين جميع المدراء المحتملين الآخرين، أمتلك الخبرة الاستراتيجية والفطنة المالية لتوفير الرقابة الإدارية وأن أكون شريكة مبدعة للفريق التنفيذي لأنني عملت لمدة 20 عاماً رئيسة تنفيذية للتسويق وتوليت إدارة أنشطة التدقيق والمخاطر المؤسسية في مجلس إدارة غير ربحي". ويمكنها اليوم أن تروي قصصاً محددة حول عملها تعكس قدراتها التحليلية ومنظورها الاستراتيجي وخبرتها في البيانات المالية للشركات.
تتطلّب عملية بناء العلامات التجارية الشخصية الكثير من العمل، لكننا نعلم من البحوث والخبرة أنها تتيح لك التحكم بسمعتك المهنية والشخصية وتساعدك على تحقيق النجاح والتأثير الذي تأمل في إحداثه في العالم.