الصور النمطية ضمن دراسات الحالة في برنامج ماجستير إدارة الأعمال

غالباً ما تُعزَّز الصور النمطية عبر الكلمات التي نختار استخدامها. على سبيل المثال، أجرى الباحثون مؤخراً تحليلاً لمجموعات البيانات الضخمة للنصوص، ووجدوا أنه في العشرينات من القرن الماضي، كان الآسيويون في الولايات المتحدة يُوصفون غالباً بكلمات مثل "الهمجي" أو "الوحشي"، في حين أضحت الأوصاف مثل "السلبي" و"الحساس" أكثر شيوعاً اليوم.

اليوم، لاحظنا استخدام الكلمات النمطية في مكان العمل. إذ غالباً ما تُزوَّد الإعلانات الوظيفية للمناصب المهنية بكلمات ذكورية نمطية. كما كشفت الأبحاث التي أجراها مختبر القيادة النسائية (Women’s Leadership Lab) أن الصور النمطية تؤثر أيضاً على كيفية كتابة المدراء لمراجعات الأداء، والتحدث حول الأشخاص في مراجعات المواهب. إلا أن هذه الأنماط تنطوي على عواقب عدة. إذ تُعزز خيارات الكلمات في كثير من الأحيان الصور النمطية غير الدقيقة حول النوع الاجتماعي أو العرق أو الأصل القومي أو العمر أو غيرها من خصائص الحالة، وهو ما يُسفر عن بعض العواقب عندما لا تلائم تلك الصور النمطية مع علامات النجاح.

واستناداً إلى خبرتنا في تدريس برامج ماجستير إدارة الأعمال، تولّدت لدينا بعض الشكوك حول وجود خيارات الكلمات والصور النمطية المماثلة في المواد المستخدمة في هذه البرامج. ونحن نعلم بالفعل، من أعمال ليزلي سيمونز وهيرمينيا إيبارا، أن النساء البطلات لسن فقط نادرات، وإنما يظهرن في صناعات أو مناصب "وردية" في المقام الأول، إذ لم يرد وصف النساء البطلات سوى في 9% من دراسات الحالة. وعادة ما ذُكرت بطلة واحدة فقط في كل دراسة من هذه الدراسات، ولم توصف النساء بعمق مثل الوصف الذي حظي به نظرائهن من الذكور. وبينما سعى الباحثون منذ ذلك الحين إلى كتابة دراسات حالة أكثر تنوعاً وتضم نساء بطلات، تساءلنا عما إذا كانت صورة النساء والأبطال من المجموعات ناقصة التمثيل الأخرى قد تغيرت بمرور الوقت. علاوة على ذلك، أردنا التحقق مما إذا كان مؤلفو دراسات الحالة يستمدون كلماتهم من اللغة النمطية لوصف هؤلاء الأبطال.

اطّلعنا في دراستنا على 249 من دراسات الحالة التي جرى تدريسها في المناهج الدراسية الأساسية لشهادة الماجستير في إدارة الأعمال في جامعة ستانفورد من عام 2015 وحتى عام 2017. ولاحظنا وجود توجهات مماثلة لتلك التي وصفتها سيمونز وإيبارا. إذ لم تُمثّل نسبة النساء البطلات سوى 16%.

وعمِلنا بعد ذلك على تحليل النصوص من خلال تعليم مساعدي البحوث لدينا على قراءة دراسات الحالة والتدقيق في أوصاف الأبطال ومواقفهم والسياق الثقافي، بهدف البحث عن أنماط لغوية نمطية محتملة. واستخلصنا أربع طرق يعتمد بها الكتاب على الصور النمطية لوصف الأشخاص والمواقف في هذه الحالات.

التوجهات النمطية في دراسات الحالة

عبارات شاملة عن الثقافات. تضمنت بعض دراسات الحالة عبارات عامة حول ثقافة البلد، وغالباً ما كانت هذه العبارات تفتقر إلى السياق أو البيانات أو الأمثلة المحددة. في الواقع، غالباً ما ينطوي التحدث عن الثقافة أو مجموعة محددة من الأفراد على الكثير من التفاصيل، أكثر مما يُمكن تقديمه في عبارة شاملة. اطّلع على هذه الأمثلة على سبيل المثال. في دراسة حالة تحمل عنوان "مطعم بنيهانا في طوكيو" (Benihana of Tokyo)، يسرد المؤلف العبارة التالية:

"سرعة تطور مهارات الطهاة اليابانيين في مطعم بنيهانا في الولايات المتحدة مقابل النظام التراتبي الجامد والقائم على الطبقة الاجتماعية والعمر والتعليم الذي سيواجه الطهاة في اليابان".

يُعتبر هذا الوصف افتراضاً قائماً على الصور النمطية، والذي يعزز بدوره استخدام تلك الصور أيضاً، بدلاً من تقديم أمثلة ذات صلة "بالنظام التراتبي الجامد" وتأثيره على الطهاة في اليابان. وفي دراسة حالة أخرى بعنوان "أزول إيرلاينز" (Azul Airlines)، اقتبس المؤلف شرح مؤسس الشركة البطل سبب اختياره للبرازيل موقعاً لتأسيس شركته.

"لقد تعلمت اللغة، ووقعت في حب كل شيء عن البرازيل، يوجد أناس جميلون، وشواطئ جميلة، والطعام رائع. في الواقع، كل شيء هناك يجعلك تقع في حبه. وأعتقد أن البرازيليين كانوا أكثر الناس وداً في العالم".

كان يمكن للمؤلف هنا اختيار طريقة أخرى لوصف انجذاب البطل إلى البرازيل، بما في ذلك ذكر البيانات أو الأمثلة، بدلاً من اقتباس بيان شامل.

عدم وجود سياق وتعزيز الصور النمطية حول سلوك المستهلك. لاحظنا أيضاً وجود صور نمطية في وصف دوافع المستهلك أو سلوكياته. وفيما يلي بعض الأمثلة من حالتين مختلفتين حول العقار الطبي "سياليس" (Cialis)، وهو وصفة طبية لعلاج العنّة. لنتأمّل دراسة الحالة بعنوانسياليس: معضلة التجزئة والاستهداف (دراسة حالة في جامعة ستانفورد، غير متوفرة على الإنترنت). يقول المؤلف في هذه الحالة إن العنّة:

"… قد تُسفر عن آثار نفسية إضافية، مثل عدم الإحساس بالذكورة والبُعد عن الزوجة.  وأفاد أكثر من 90% من الرجال والنساء أن الثقة في القدرة الجنسية للرجل أمر بالغ الأهمية ودليل على وجود علاقة جيدة مع زوجته".

ورغم أن الدراسات قد أظهرت انخفاضاً في الإحساس بالذكورة، إلا أن العبارة تُعزز الصورة النمطية بأن القدرة الجنسية للرجل مهمة وضرورية لتعزيز إحساسه بالذكورة. وفي دراسة حالة أخرى بعنوان "فريق منتج "سياليس": الاستعداد للسوق"، يُدرج المؤلف فقرة حول زوجات الرجال الذين يعانون من العنّة. والمعروف أن أن عقار "سياليس" لا يستخدمه سوى الرجال.

تعزيز الصور النمطية المتعلقة بالنوع الاجتماعي وترسيخ أدوار الرجل والمرأة. عادة ما أدرج المؤلفون التفاصيل التي عززت الصور النمطية للنساء بوصفهن محكومات بالعاطفة، والرجال بوصفهم محكومين بالعقل، في الحالات التي تضمنت بطلات نساء. كما وجدنا أيضاً أن المؤلفين استخدموا أوصافاً وتفاصيل تتعلق بالنساء ولا تُستخدم عادةً للأبطال الذكور، ولم تكن ذات صلة بمناهج التدريس. على سبيل المثال، في دراسة حالة بعنوان هايدي رويزن، أدرج المؤلف هذا الاقتباس

"إنها مرحة وتحب الابتسام وهي مدهشة. إذا قابلتها خارج إطار العمل مع أطفالها، فلا يسعك إلا القول "إنها أصبحت أماً لطيفة الآن"، ولن تدرك أنك كنت تتحدث مع قائدة صناعة".

إن هذا النوع من الوصف لا يعزز فقط الصور النمطية التي تصف النساء بأنهن محكومات بالعاطفة، بل إنه يثير أيضاً المقارنة بين "أم لطيفة" ضد "قائدة الصناعة" بلا داع.

وبالمثل، غالباً ما أدرج المؤلفون اقتباسات تعزز وترسخ أدوار الجنسين. على سبيل المثال، تتضمن الحالة بعنوان "تاموغو من اليابان: تسليم صناديق الغداء إلى عملك" اقتباساً يقول "بالطبع، الغداء الذي تعده الزوجة هو الأفضل، بينما الغداء الذي نعده نحن يأتي في المرتبة الثانية". كان من الممكن تحرير هذه العبارة بسهولة لجعل البطل يقول "الوجبات المطهية في المنزل هي الأفضل". وفي اقتباس آخر ورد في الحالة التي تحمل عنوان "شركة لينكولن إلكتريك" (Lincoln Electric Co)، يقول المؤلف "معظمهم أولاد أمهاتهم المدلّلين ولا يريدون العمل". ونلاحظ أن هذه العبارة تتسم بالذكورة، وتُعزز صفة الرجال بوصفهم معيلي الأسر.

الخلط بين الصور النمطية وتسويق التجزئة. قد تكون دراسات الحالة في مجال التسويق والإعلان صعبة للغاية، وتتطلب من المؤلفين التعرف على كيفية تحديد المؤسسات المختلفة للأشخاص ووصفهم، والتي غالباً ما تستمد لغتها من الصور النمطية. تأمّل هذا المثال. كتب المؤلف في الحالة التي تحمل عنوان "مجلة الإيكونوميست" (The Economist) "لا تنطوي نتائج الدراسات الديموغرافية التي أُجريت على منصة "كيندل" (Kindle) على "ذَكر مُجدٍ يبلغ من العمر 25 عاماً، وإنما أنثى في عامها الخمسين تعشق قراءة الروايات". وليس المقصود من ذكر هذا المثال هنا ألا يقوم مؤلفو دراسات الحالة بتضمين استراتيجية التسويق أو اللغة التي تستخدمها الشركات لوصف شرائح الزبائن. ومع ذلك، يمكن لمدرسي المناهج، الذين يستخدمون هذه الحالات، أن يشرحوا أن شرائح السوق والصور النمطية ليست متماثلة بالضرورة، وأنه عندما تعتمد الشركات على الصور النمطية، فإنها قد تتجاهل دون قصد بعض الموظفين أو الزبائن الذين لا يتناسبون مع هذه الصور النمطية.

كيفية التعامل مع الصور النمطية

يجب أن ينطوي هدفنا كمعلمين على أن يرى الطلاب من كل جنس أو عرق أو أصل وطني أو عمر أو وضع اجتماعي أنفسهم كقادة، أو أن يتعلمون عن قادة مختلفين عنهم بطرق أصيلة وليست نمطية. ولا يعني هذا أن يتظاهر مؤلفو دراسات الحالة والمدربين بعدم وجود الصور النمطية، بل يجب أن يكونوا على دراية بها، وأن يساعدوا طلابهم على تطوير هذا الوعي أيضاً.

ونقدم هنا بعض الاقتراحات للمدربين.

• إجراء تدقيق على لغة الحالات التي تعرضها على الطلاب. من المهم مراجعة لغة دراسات الحالة التي تود عرضها على الطلاب بعناية. راع الأوصاف المستخدمة للثقافات والأبطال وسلوك المستهلك أو تجزئة السوق بصفة خاصة. قد لا تكون قادراً على تجنب الحالات التي تنطوي على لغة إشكالية تماماً، ولكن يمكنك مساعدة الطلاب على التعلم منها إذا كنت على علم بوجودها. (انظر أدناه).
• احذف اللغة النمطية أو ضعها في سياقها. إذا كنت تعمل على تأليف حالة للدراسة، فاحذر من الاتجاهات النمطية التي حددناها. تهدف العوامل الوصفية في معظم الحالات التي ذكرناها إلى تعزيز الترابط مع الشخصيات، ولكن ليس من الضروري أن تكون ذات صلة وثيقة بالحالة، لذا، إن لم تكن متأكداً من مدى أهمية هذه الأوصاف، فحاول حذفها ومعرفة ما إذا أمكنك الاستغناء عنها تماماً. وإذا أمكنك إعادة كتابة الحالة، فلا تتردد. وإذا كانت الحالة تعكس موقفاً حقيقياً من الحياة تؤثر فيه الصور النمطية على النتائج، فقم بتدوين ذلك خطياً.
• علّم الطلاب كيفية تحديد الصور النمطية. اكتب خطاباً تعريفياً مع نصيحة حول كيفية استخلاص هذه الأنماط، واطلب من الطلاب توضيح أي لغة قد تكون إشكالية، وأن يكونوا مستعدين لمناقشة كيفية تأثيرها على تقييمهم للأبطال أو المستهلكين أو المواقف. واستخدم الأسئلة أدناه لإدارة مناقشة حول الآثار السلبية لهذه الصور النمطية. ولا تتردد في تقديم الخطاب التعريفي لأي قضايا دونتها إلى هيئة التدريس التي تقوم بتدريس تلك الحالات.

وقد طوّرنا سلسلة من الأسئلة لمساعدة كلٍ من المعلمين والطلاب على تحديد الصور النمطية في دراسات الحالة ومواد الفصل الدراسي الأخرى.

ولا تقتصر هذه الدروس على الفصول الدراسية، وإنما يُمكن استخدامها من قبل الأشخاص الذين يطورون المواد التعليمية على نطاق أوسع، مثل مؤسسات تنمية المواهب وتطوير التعليم، وفي الأدوات الإلكترونية، وفي الفصول الدراسية بجميع أنواعها. ومن الضروري أن يُعرّف المعلمون الطلاب على أثر اختيارنا للكلمات في إقصاء الموظفين الذين نحتاج إليهم في مؤسساتنا. وينطوي الحل الأمثل على التخلص من أنماط الصور النمطية وإعادة كتابة لغة القيادة، ويمثّل هذا الحل خطوات صغيرة ولكنها هامة في الوقت نفسه.