4 أسئلة يحتاج بائعو التجزئة إلى طرحها حول الواقع المعزز

لا يوجد لدى المستهلكين أي نقص في تطبيقات الواقع المعزز لمساعدتهم في التسوق هذه الأيام، سواء كانوا بصدد شراء نظارة أو أريكة. إذ بعد النجاح الكبير الذي حققته لعبة بوكيمون غو (Pokémon Go) في عام 2016، تبنّت جحافل من بائعي التجزئة هذه التقنية.

كانت لعبة البحث عن الكنز المدعومة بالهواتف المحمولة من إنتاج شركة نينتندو (Nintendo) أول استعراض كبير لمزيج الواقع المعزز المبتكر من العالم الواقعي والصور التي تولّدها أجهزة الكمبيوتر. ويوظّف قطاع البيع بالتجزئة الآن الواقع المعزز بهدف بيع سلع متنوعة مثل الأثاث ومستحضرات التجميل ومنتجات تحسين المنزل والأزياء.

ويُثير الواقع المعزز إعجاب المسؤولين التنفيذيين في قدرته على جعل متعة التسوق عبر الإنترنت مماثلة للتسوق بشكل شخصي أو أكثر إمتاعاً منه حتى. على سبيل المثال، يُتيح تطبيق سيفورا (Sephora) هذه التجربة بشكل رائع من خلال السماح للمستهلكين باستخدام كاميرات هواتفهم "لتجربة" المكياج بشكل فعلي. ويعتقد قادة البيع بالتجزئة أيضاً أن الواقع المعزز سيجعل متاجرهم الفعلية أكثر إشراقاً وفرق مبيعاتهم أكثر إنتاجية.

اقرأ أيضاً: كيف تعمل تقنية الواقع المعزز؟

لكن وعد الواقع المعزز لا يجعل منه خيار الاستثمار الكبير لكل بائع تجزئة. إذ يجب على المسؤولين التنفيذيين إجراء مقايضات مؤلمة بين خيارات الاستثمار التي لا تعد ولا تحصى، ولديهم سبب يُبرر شكوكهم في إغراءات الأجهزة الإلكترونية الحديثة. فالرهانات على أمثال أجهزة التلفاز ثلاثية الأبعاد، وماسح الباركود الآلي عند نقاط البيع وبرامج التعرف على الوجه قد امتحنت صبرهم. ومن الصعب إثبات أن هذه الابتكارات عديمة القيمة، إلا أنها أقل قدراً مما يتصور الحالمون في مجال التكنولوجيا بالتأكيد.

وقد زاد الانهيار الحديث لشركة بليبر (Blippar) الأوروبية الناشئة والبارزة في مجال الواقع المعزز وإعادة إطلاقها بعد ذلك من مخاوف أنه قد يكافح للوصول إلى الأسواق العامة بعد كل ما وعد به، وقد أنشأت شركة بليبر تطبيقات الواقع المعزز للسلع الاستهلاكية وزبائن البيع بالتجزئة، مثل المركز التجاري كوفنت جاردن (Covent Garden)، وموقع التسوق نيت أبورتر (Net-a-Porter)، وسلسلة مطاعم ماكدونالدز. وأفادت شركة فورستر مؤخراً أن تمويل رأس المال الاستثماري الجديد للواقع المعزز قد بلغ 1.69 مليار دولار في عام 2018، أي أقل من نصف المبلغ الذي جُمع في عام 2017 والذي بلغ 3.58 مليار دولار. واعتقد المسؤولون في شركة فورستر "أن هذا التراجع الدرامي يعتبر بمثابة استجابة مباشرة للنتائج الباهظة الثمن والمخيبة للآمال من أوائل من تبنوا الواقع الممتد"، ناصحين الشركات التي تفكر في تبني الواقع المعزز في "المضي قدماً بقدر كبير من الحذر".

لذلك، كيف ينبغي لبائعي التجزئة تحديد الدور المناسب للواقع المعزز في أعمالهم؟ يكمن ذلك في الإجابة عن أربعة أسئلة تنطبق على أي قرار تقني تقريباً.

هل سيقدّر زبائننا تجربة الواقع المعزز أكثر من خفض الأسعار؟

يواجه الزبائن صعوبة في إخبارنا باحتياجاتهم، إذ لم يسبق أن التقينا أي زبون يطلب تصميم لعبة بوكيمون غو. وتقول الحكمة التقليدية أن متسوقي الملابس بحاجة إلى نصائح في الموضة، وخدمة رفيعة، وخلق أجواء تجريبية، ونرى مع ذلك شركة أمازون والشركات التي تبيع الخدمات أو السلع بأسعار زهيدة مثل تي جي ماكس (TJMaxx) التي تحظى بحصتها السوقية عبر أسعارها المنخفضة، في حين يسعى المتسوقون إلى البحث عن الصفقات الرابحة في متاجر شركات الأسعار المخفضة.

إن تكلفة تطبيقات الواقع المعزز باهظة الثمن وتتراوح بين 300,000 دولار إلى 30 مليون دولار لتغطية تكاليف التطوير وحدها، سواء كانت شركات البيع بالتجزئة تنتج تطبيقات الواقع المعزز أو تشتريها. هل الزبائن على استعداد لدفع ثمن هذه التقنية أم أنهم يفضلون أسعاراً أقل؟ تعتمد الإجابة عما إذا كانت أهدافك تعتمد على تبني حاد للتكنولوجيا، وإذا كان التطبيق يعزز علامتك التجارية، وكون شراء منتجك واستخدامه معقد بما فيه الكفاية لتبرير استخدام الواقع المعزز.

اقرأ أيضاً: كيف يساهم الواقع المعزز في تحسين أداء العامل؟

تستخدم تطبيقات الأثاث مثل آيكيا بليس (Ikea Place) الواقع المعزز لتخفيف مصدر المعاناة المعروف لدى المتسوقين والمتمثل في صعوبة التنبؤ بما ستبدو عليه الأريكة أو السرير أو الطاولة عند إحضارها إلى المنزل. هل ستناسب قطعة الأثاث هذه المساحة المتاحة؟ هل ستتلاءم مع الفرش والسجاد والجدران الموجودة؟ تعتبر هذه التقنية حلاً مثالياً لهذه المشكلات في هذا القطاع، إذ يعاني المستهلكون فعلياً عند شراء الأثاث الخاطئ عبر الإنترنت. قد يقضي المستهلكون ثمانية أسابيع في انتظار حصولهم على الطلبية فقط، ثم يُجبر بعضهم على عيش الكابوس الذي يجتاحهم عند عزمهم على إعادة قطع الأثاث الضخمة هذه. لذلك تُعتبر القيمة بالنسبة للمستهلك مرتفعة بالمقارنة مع تكلفة الابتكار.

هل لهذه التقنية قيمة لدى مجموعة واسعة من الزبائن؟

عندما تفكر في قيمة الواقع المعزز للزبائن، لا تتوقف عند مستهلكي السلع والخدمات فقط، إذ اتضح أنه قد يكون مفيداً في عمليات محاكاة التعليم والتدريب، ومساعدة الممثلين الميدانيين على إجراء أعمال الصيانة والإصلاح، واختبار تصميمات المتاجر المعقدة وتجارب المستخدمين الصعبة.

وغالباً ما تكون هذه الاستخدامات أكثر ربحية من تطبيقات المستهلكين، وهي المجالات المناسبة للبدء في بناء قدرات الواقع المعزز. على سبيل المثال، أنجز عمال جمع المخزون في مشغّل مستودع للتجارة الإلكترونية في هولندا أعمالهم بشكل أسرع بنسبة 15% عند تزويدهم بـنظارات جوجل؛ حيث حُددت الطلبيات في النظارات التي تدعم الواقع المعزز مباشرة، وهو ما أدى إلى تسريع العملية التي اعتمدت على استخلاص النسخ الورقية. لذلك ابدأ بالتطبيقات الأكثر ربحية، ثم انتقل إلى التطبيقات الأصعب.

هل تحسن تقنية الواقع المعزز الأرباح؟

من الجدير توضيح إمكانية تحسين تقنية الواقع المعزز للأرباح، حتى لو تبين أن هذه الحسابات خاطئة. هل من المفترض تحسن المبيعات (عدد الزبائن الذين يزورون الشركة كل عام ووتيرة زيارات التسوق في السنة والنسبة المئوية لزيارات التسوق التي تولد عمليات الشراء وعدد فئات المنتجات المشتراة وعدد الأصناف المشتراة ضمن كل فئة ومتوسط إيرادات الوحدة في كل صنف)؟ هل من المفترض أن تخفض التكاليف (تكاليف العمالة والمواد والتوزيع والتسويق)؟ هل من المفترض أن تخفض مستويات المخزون أو النفقات الرأسمالية؟

قلّل من الفوائد غير الملموسة. لا "تتخيل قوة العلاقات العامة" فقط، بل حدد مقدار التحسن في نفقات التسويق. يسهّل وجود هذه الأنواع من التقديرات في متناول اليد اختبار الافتراضات الأولية، ومقارنة النتائج الفعلية مع التقديرات المبكرة، وتحسين مقترحات الاستثمار مع مرور الوقت، وتحديد طرق أفضل لحل مشكلات الزبائن.

اقرأ أيضاً: ما الذي يرغب المسوقون في توضيحه لك عن الواقع المعزز؟

ولا تنس البحث عن مصادر تمويل مبتكرة. وغالباً ما يكون باعة التكنولوجيا على استعداد لدعم مشروعات الواقع المعزز لأغراض التعلم والدعاية. وقد يكون موردو البضائع على استعداد لبذل أموالهم في سبيل عرض منتجاتهم في التطبيقات.

أين ينتمي هذا في قائمة مهامنا التكنولوجية المتراكمة؟

لنواجه الأمر: تُعتبر أنظمة التكنولوجيا لمعظم بائعي التجزئة مروعة. ونتيجة لذلك، أصبحت هذه الأنظمة بمثابة نقاط الاختناق لكل ابتكار مهم يحتاجه بائعو التجزئة للنجاح. ومع ذلك، يزداد عدد المشروعات التي تنهال على هذه البنية التحتية الضعيفة بسرعة. لذلك يكمن أكبر سؤال هنا على الإطلاق في كيفية تحديد أولويات الواقع المعزز وتسلسلها في قائمة المهام التكنولوجية لديك.

وغالباً ما تكون نتائج إضافة المسؤولين التنفيذيين لتجارة البيع بالتجزئة مشروعات إضافية إلى قوائم مهامهم كارثية نظراً للقيود المفروضة على الميزانيات وتوظيف خبراء التكنولوجيا، ويؤدي هذا التراكم الحالي إلى تضاعف التأخير. وفي الوقت نفسه، تتطور احتياجات الزبائن ويواصل المنافسون الفطنون التقدم، ما يجعل العديد من هذه المشروعات المتوقفة بالية.

ولا يستطيع مسؤولو تجارة التجزئة رؤية مشروعات التكنولوجيا تتراكم بالطريقة التي يرون فيها المخزون مكدّساً في المستودعات أو الغرف الخلفية. لكن مشروعات التكنولوجيا باهظة الثمن وقابلة للتلف مثل المخزونات المادية. لذلك يحتاج بائعو التجزئة إلى التوقف عن بدء مشروعات الابتكار والبدء في الانتهاء منها عوضاً عن ذلك.

وتنظم أساليب الرشاقة في كثير من الأحيان مشروعات التكنولوجيا وفقاً لتكلفة التأخير. بمعنى آخر، ما هي تكلفة تأخير هذا المشروع لمدة شهر واحد؟ وقد تكون هذه التكاليف مسألة حياة أو موت بالنسبة لمشروعات التكنولوجيا الأساسية في البيع بالتجزئة، مثل مواقع وتطبيقات التجارة الإلكترونية ودمج التسوق عبر الإنترنت والتسوق الشخصي والتحليلات المتقدمة والتحسينات في مراكز الاتصالات.

ماذا عن تكاليف تأخير مشروع الواقع المعزز؟ دعنا نقل فقط أننا لم نشهد موت أي بائع تجزئة بسبب تأجيل مشروعه الذي يدعم تقنية الواقع المعزز لمدة عام. ولم نشهد تولي بائع تجزئة ضعيف منصب القيادة بناء على تطبيقات الواقع المعزز الذي طوّره.

من المحتمل أن يصبح الواقع المعزز أكثر قوة بوصفه أداة. ومن المفيد أن يكون لمليارات الأشخاص دائماً أداة تدعم الواقع المعزز في جيوبهم أو حقائب يدهم. لكن الدور المناسب لهذه الأداة سيختلف اختلافاً كبيراً حسب قطاع البيع بالتجزئة وصحة التقنيات الأساسية لبائع التجزئة. لذا، على الرغم من أن الواقع المعزز يجب أن يكون على قائمة الاختبار والتعلم للعديد من بائعي التجزئة، فلا ينبغي له أن يؤخر تقدم وإنجاز مشروعات التكنولوجيا الأكثر أهمية التي ستحدد ما إذا كانت هذه الشركات تتبع مسار شركة أمازون أو مسار شركة تويز آر أص.

اقرأ أيضاً: لماذا تحتاج كل مؤسسة لاستراتيجية خاصة بالواقع المعزز؟