ماذا تفعل عندما ينتقد أحد الموظفين شركتك؟

انتقد ثلاثة من المشاهير الذين يدعمون شركة الملابس الرياضية "أندر آرمور" (Under Armour)، وهم لاعب كرة السلة ذو الأصول الأفريقية ستيفن كوري، وراقصة الباليه من أصل أفريقي ميستي كوبلاند والممثل وبطل المصارعة السابق دوين جونسون والملقب "ذي روك" مديرها التنفيذي ومؤسسها كيفن بلانك، بعد إدلائه بتصريح إيجابي عن رئيس الولايات المتحدة الأميركية دونالد ترامب. لقد شكّل هذا الحدث تحدياً على صعيد العلاقات العامة.

عادة ما يخشى المدراء التنفيذيون من أن يتصرف الداعمون بطريقة تنعكس سلباً على شركاتهم، مثل وقوعهم في إشكالات قانونية، ولكنهم لا يتوقعون من هؤلاء الأشخاص لومهم بينما يدفعون لهم لتسويق منتجات شركاتهم.

في عالم اليوم الذي أصبح الاستقطاب السياسي الشديد سمة مميزة له، تواجه الشركات ردود أفعال عنيفة من موظفيها ومن منزلها الداخلي. وكما هو مبين في هذا التقرير، فقد نشر أحد موظفي شركة "أوراكل" للبرمجيات، رسالة يوضح فيها أنه استقال من الشركة بعد انضمام سافرا كاتز، الرئيس المشارك للشركة إلى فريق ترامب الانتقالي. أما في شركة "آي بي إم" (IBM) فبعد أن هنأت جيني روميتي الرئيسة التنفيذية دونالد ترامب بفوزه في الانتخابات، نظم الموظفون عريضة تطالب الرئيسة التنفيذية بالسماح لهم بعدم المشاركة في مشاريع تنتهك الحريات المدنية والدستورية، وحصلت العريضة على ألفي توقيع.

ماذا يمكن للشركات أن تفعل عندما يدينها من هم في داخلها على العلن؟ بناء على خبرتي المتأتية من تدريب مدراء العلاقات العامة التنفيذيين على التصرف في مثل هذه الحالات، أنصح بالتالي:

انشر قيمك مبكراً وبشكل مكرر

يصعب على شركات اليوم البقاء على الحياد سياسياً. تواجه شركات التجزئة مثل "بلومينغدالز"، و"وول مارت"، و"أوفرستوك"، حملات مقاطعة من معارضي الرئيس الأميركي دونالد ترامب لأنها تبيع منتجات تحمل علامة ترامب التجارية، على حين تواجه شركات أخرى مثل "نوردستروم"، "نيمان ماركوس" حملات مقاطعة أخرى ينفذها مؤيدو ترامب لأنها توقفت عن بيع منتجاته. بينما أُرغمت شركات أخرى مثل "تشوباني" و"بيبسي" على توضيح مواقفها بعد أخبار كاذبة شككت في مواقفها وتوجهاتها. في حين اضطرت شركات إلى أخذ مواقف أو توضيحها بعد أن قام الرئيس بالتغريد عنها.

يجب أن يعلم موظفوك وداعموك موقفك بوضوح قبل أن تعلن هذا الموقف في خطاباتك على العلن

الآن وأكثر من أي وقت مضى، يتحتم على الشركات توصيل الرسائل التي تختص بقيمها ومواقفها العامة والمعلنة تجاه القضايا المثيرة للجدل بشكل استباقي، وخاصة عندما تعيّن الشركة موظفين جدد، أو تبني شبكات داعمين أو رعاة، والتوقيع مع الأشخاص عموماً، حتى يكون الجميع على بينة ولا يندهشوا لاحقاً بمواقف الشركة أو التنفيذيين. بل يجب عليك أن تساعد لضمان أن تكون مواقف غالبية العاملين وممثلي الشركة تنسجم مع موقفك، وليس ضده. "يقتنع معظم الأشخاص بكلمات الموظفين العاديين بدرجة أكبر مما يقتنعون بكلام مدير تنفيذي كبير في شركة ما" كما تشير الدكتورة ليسلي غاينس روس، كبيرة الخبراء الاستراتيجيين في شركة "ويبر شاندويك" المتخصصة بالتواصل العالمي. وتتابع بقولها "سيتحرون الحقائق من خلال سؤالهم لأصدقاء المدرسة القدامى، أو الآباء الآخرين الذين تعرفوا عليهم في اجتماعات مدارس أبنائهم. ولذا أبلغ موظفيك واعتمد عليهم ليدافعوا عن وجهة نظرك".

إعادة النظر بوضع بنود تقيّد اللوم والذم العلني

يمكن إعادة تعديل عقود العاملين والداعمين لتتضمن بنوداً تمنع الأشخاص من انتقاد الشركة علناً. ولكن ينبغي لك أن تكون حذراً؛ فبعض هذه البنود والمتطلبات قد تضعف رغبة الأشخاص بالعمل في شركتك. من الضروري أيضاً التأكد من أن هذه البنود لا تعارض القوانين. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، يمنع القانون فصل الموظفين لمجرد إدلائهم بحديث لوسائل الإعلام سعياً منهم لتحسين ظروف عملهم.

أعطِ اهتماماً لآراء الموظفين والداعمين

عندما يشعر أصحاب المصلحة بقوة تجاه قضية معينة فعلى الشركات أن تتخذ موقفاً باسمهم. فكما يقول هليو فريد غارسيا، رئيس شركة "لوغوز كونسلتينغ" (Logos Consulting): "إذا تأثر الأشخاص الذين تهتم سلباً، فقد يطالبونك بالتقدم إلى الأمام لحمايتهم. ومن الأمثلة على ذلك، شركات التكنولوجيا التي تدافع عن موهوبيها العالميين ضد تغييرات سياسات الهجرة التي تنوي إدارة ترامب تنفيذها، وأحاديث مقدمي الخدمات الصحية ومهاجمتهم لمحاولات إلغاء قانون الرعاية بأسعار مقبولة (أوباما كير) الذي سيتسبب بالأذى لمرضاهم.

الطريقة الوحيدة لمعرفة مشاعر موظفيك هي بسؤالهم

يجب على الشركات أن تنظر في إقامة فعاليات تجمع فيها التنفيذيين والموظفين للإجابة عن أسئلة الموظفين، إضافة إلى عمليات الحوكمة الأخرى التي تتيح للموظفين إمكانية مناقشة آرائهم داخلياً والمساعدة في تشكيل سياسات الشركة. كما يجب عليك تقديم خيارات أخرى للموظفين لمشاركة آرائهم كتابة بطريقة سرية إذا كانوا لا يرغبون في التحدث الفعاليات التي تُعقد داخلياً، إحدى هذه الطرق قد تكون الاستقصاءات. حتى لو انتهى بك الأمر لاحقاً لأخذ موقف لم يوافق الجميع عليه، فإنّ المعارضين الذين شعروا أنّ أصواتهم قد سُمعت وتم احترامها هم أقل احتمالاً لعرض آرائهم في أماكن أخرى.

لا تلم أحداً عبّر عن رأيه

يحق للشركات قانونياً فصل الموظفين الذين يدلون بتصريحات هجومية عليها بمواضيع لا تتعلق بشروط وظروف عملهم وفقاً لما ذكره نيكولاس فورتونا المدير الشريك في مؤسسة "آلاين آند فورتيونا" (Allyn & Fortuna)، للاستشارات القانونية. ولكن عندما تتحول النزاعات السياسية إلى نزاعات علنية، فلا أنصح بمتابعة الهجوم. فذلك سيؤدي فقط لتعقيد هذه المشكلة من وجهة نظر العلاقات العامة. بدلاً من ذلك، وضح للجميع أنك تقدّر وتشجع تنوع الأفكار ووجهات النظر. صرح بأنك تحترم حق أي فرد بالتعبير عن رأيه، وأن تعبيره عن رأيه لن يؤثر بشكل من الأشكال على مستقبله المهني. على سبيل المثال، فوّتت شركة "أي بي إم" فرصة لتعزيز هذه القيم عندما رفضت طلباً من "نيويورك تايمز" للتعليق على عريضة موظفيها.