كيف تنتشر الإصدارات الجديدة من المنتجات بشكل مختلف عن المنتجات الجديدة كلياً؟

تستند التنبؤات حول كيفية انتشار المنتجات عادةً إلى افتراض تشجيع عدد قليل من المتبنين الأوائل لعدد متزايد من الأشخاص الآخرين على البدء في استخدام المنتج. وقد كان هذا الافتراض صحيحاً إلى حد كبير عند طرح تقنيات جديدة. بيد أن الأبحاث التي أجريناها حول الهواتف والسيارات والتطبيقات أظهرت أنه عندما لا يكون المنتج جديداً وإنما نسخة محدّثة أو نسخة بديلة عن منتج موجود بالفعل، وهو ما ندعوه بالابتكارات البديلة، يكون منحنى النمو مختلفاً تماماً، ويلجأ المدراء الذين يُجرون تقديرات حول النمو الأسي إلى الإدلاء بتوقعات غير واقعية.

وتستند الصيغة الأفضل لتقدير النمو المبكّر للابتكارات البديلة على القانون الأسي، بدءاً بتبنٍ سريع في البداية، يتبعه نمو تدريجي مع اتخاذ المستخدمين قرارات تبنٍ فردية. ويولّد هذا النموذج تنبؤات أكثر دقة حول تبني المستخدمين للمنتجات، وهو ما يُسفر عن توقعات أكثر واقعية وفهم أفضل لاحتياجات الموارد.

ونادراً ما تنشأ المنتجات أو التقنيات المبتكرة والجديدة من فراغ، بل إنها حتى تحلّ في كثير من الأحيان محل التقنيات القديمة أو العروض السابقة التي تخدم غرضاً مشابهاً. ويُعتبر تلفزيون "فور كي" (4K TV) أبرز مثالٍ على ذلك، إذ توفر التقنية التي طُرحت مؤخراً دقة أفضل للصور بغرض التمتع بتجربة مشاهدة تلفزيونية محسّنة. ورغم أن هذه التقنية مستحبّة، يمتلك معظم الأفراد بالفعل تلفزيوناً واحداً، أو ثلاثة تلفزيونات. لذا، من أجل إقناع الزبائن بشراء تلفزيون "فور كي"، لا يجب أن تتعلق حسابات الشركة بالتلفزيون الجديد فحسب، وإنما يجب أن تنطوي على اتخاذ قرار حول تجاهل التلفزيون القديم بهدف طرح التلفزيون الجديد بسعر باهظ إلى حد ما.

وبهدف دراسة اعتماد الابتكارات البديلة، درسنا أربعة مجالات متمثّلة في الهواتف المحمولة (النماذج المستخدمة لما يقرب من 885 سماعة هاتفية من بين 3.6 مليون زبون من شمال أوروبا بين عامي 2006 و2014)، والسيارات (أنماط مبيعات 126 سيارة مباعة في أميركا الشمالية بين عامي 2010 و2016)، والتطبيقات (التنزيلات اليومية لتطبيقات "آي أو إس" (iOS) الأكثر شيوعاً والبالغ عددها 2,672 من نوفمبر/تشرين الثاني 2016 وحتى ديسمبر/كانون الأول 2016)، والتركيز البحثي للعلماء (246,630 عالماً نشروا أبحاثاً في 6,399 مجالاً بحثياً). ووثّقنا في كل مجال من هذه المجالات النمو المبكر للابتكارات البديلة وفق القانون الأسي مع أسس الأعداد غير الصحيحة. وهو ما يعني امتلاك المنتج زخم نمو فريد عند طرحه بشكل يختلف جوهرياً عن نموه في بقية فترات المبيعات.
ولفهم ذلك، فكّر فيما يحدث عندما تُصدر شركة آبل هاتف آيفون جديد. قد توجد خطوط مبيعات للمتبنين الأوائل خارج المتجر لطرح الجهاز، بيد أن انتشار التقييم الإيجابي سيجعل الموجات التالية من المتبنين يتخذون قراراً ينطوي على استعدادهم لاستبدال هواتفهم الحالية بهاتف جديد. وتساعد القرارات الأكثر تأنياً التي يتخذونها في شرح سبب نمو الابتكارات البديلة بشكل أبطأ.

وقد حددنا ثلاث آليات مسؤولة بشكل أساسي عن ديناميات الاستبدال الملحوظة، ألا وهي: (1) الحداثة، أو وقت طرح المنتج المبتكر الجديد. (2) الميل إلى الاستبدال، فتكون بعض المنتجات أكثر "ملائمة" لتحل محل الإصدارات الأصلية من غيرها. (3) الشعبية، إذ من المرجح أن تجذب المنتجات الأكثر نجاحاً أو الأكثر شعبية المزيد من المستخدمين الجدد، فالنجاح يولد النجاح. ويتيح لنا النموذج الذي يجمع بين هذه الآليات الثلاث شرح أنماط نمو المنتجات البديلة، وتحديد ثلاثة معايير مرتبطة بهذا النمو. وتنطوي هذه المعايير على: الملاءمة، أي مدى ملاءمة منتجك ليحل محل المنتجات الأخرى، والترقب والإثارة الأولية بين المستخدمين المحتملين، وطول العمر. بمعنى وقت صلاحية المنتج. ومن المهم التساؤل عن كل من هذه المتغيرات بغية فهم اتجاه نمو المبيعات بشكل بديهي. وكلما كان الابتكار أكثر حداثة أو شعبية، أو كلما كان سوق المنتجات أفضل، ازدادت المبيعات.

ويواجه قادة الشركات غالباً التحدي المتمثّل في فهم العوامل التي تحدد ما إذا كان المنتج الجديد سينجح في إلغاء الابتكارات الحالية وتوقيت ذلك. ويوفر نموذجنا طريقة جديدة لبدء تقدير أهمية معايير التبني الثلاثة بمجرد توفر بيانات المبيعات الأولية. ويمكن لصانعي القرار استخدام هذه الإحصاءات المبكرة، وغيرها من العلامات ذات الصلة، لتقييم ما إذا كانت ملاءمة المنتج والإثارة الأولية ومدة الصلاحية تفي بالتوقعات، ومن ثمَّ تعديل التكتيكات وفقاً لذلك. على سبيل المثال، قد يكون من المهم التركيز على الملاءمة وتحسين مدة صلاحية المنتج أو طول العمر خلال مرحلة التصميم، مع إيلاء المزيد من الاهتمام لتوليد الإثارة والترقب بين المستخدمين المستهدفين مع اقتراب طرح المنتج.

وبالنسبة إلى المدراء الذين يتخذون قرارات بشأن وقت طرح المنتجات والابتكارات البديلة وكيفيته، فإن هذا الاكتشاف يعني أنك إذا كنت تطبق نموذج التبني التقليدي على ما يمكن اعتباره منتجات بديلة، فمن المحتمل أن تقلل من الإثارة الأولية حول منتجك الجديد، بينما تبالغ في تقدير السرعة الكلية للتبني وحجمه. وهو ما قد يعني فرصاً مهدرة في البداية، تليها توقعات غير واقعية، وسوء تخصيص لموارد مرحلة النمو المتوقعة. من ناحية أخرى، يمكن أن يساعد اكتشافنا حول اعتماد الابتكارات البديلة على خلق نماذج تنبؤ أفضل، وهو ما قد يسفر عن أداء تنظيمي أفضل على المدى الطويل، ويخلق ميزة كبيرة لا يمكن للمتنافسين الذين يستخدمون نماذج أخرى مضاهاتها.