كيف ستتمكن شركات التجزئة من الوصول إلى المستهلكين الذين يمتنعون عن الإنفاق؟

ملخص: يلتزم المستهلكون منازلهم ويعملون على ترشيد إنفاقهم في أعقاب انتشار جائحة "كوفيد-19"، ما يؤدي إلى أزمة غير مسبوقة في قطاع تجارة التجزئة. ويتوقع الاتحاد الوطني الأميركي لتجارة التجزئة انخفاضاً يصل إلى نسبة 20% على الأقلّ في المبيعات، وتقوم شركات التجزئة بتسريح موظفيها وتجاهد من أجل فهم الخيارات المتاحة لها. يقدم المؤلفان 9 نصائح للمساعدة في تقليص الخسائر والوصول إلى المستهلكين بشكل أفضل.

يمرّ قطاع تجارة التجزئة العالمي بأزمة غير مسبوقة في أعقاب انتشار جائحة "كوفيد-19"، إذ يلتزم الزبائن منازلهم ويعملون على ترشيد إنفاقهم لمواجهة الغموض الذي يلفّ كلّ ما يتعلق بالصحة والوضع المالي والوظائف.

تسبب حالة الاحتماء الجسدي والنفسي الطويلة هذه ضرراً كبيراً لشركات تجارة التجزئة، فقد تراجعت مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة بنسبة تاريخية بلغت 8.7% في شهر مارس/آذار 2020، ومن المتوقع أن تصل نسبة التراجع فيما بعد إلى 20% على الأقل وفقاً للاتحاد الوطني الأميركي لتجارة التجزئة. أما شركات التجزئة فهي تسرّح الموظفين وتجاهد لفهم الخيارات المتاحة أمامها. أين تكمن الفرص المناسبة لخبراء التسويق في قطاع تجارة التجزئة وكيف يمكنهم تقليص الخسائر؟

9 نصائح لمساعدة خبراء التسويق في قطاع التجزئة على تقليص الخسائر

1. احرص على اكتساب رؤى أعمق عن زبائنك

أصبحت معرفة زبائنك أكثر أهمية من أي وقت مضى بالنسبة لشركتك. لذا يتعين على خبراء التسويق تحليل البيانات المتعلقة بسلوك زبائنهم وعادات الشراء لديهم بصورة يومية بهدف معرفة ما يتغير منها وما يبقى على ما هو عليه. ما هي الاحتياجات الجديدة التي لم تُلبّ بعد؟ ما هي نقاط الألم التي تكشفت؟ ما هي الأسواق الجديدة المتاحة لشركتك؟

2. أمّن الأساسيات

أعلم زبائنك عن استمرار شركتك بالعمل وعما تفعله لتحافظ على سلامتهم وسلامة موظفيك. أرسلت عدة شركات تجزئة بالفعل رسائل إلكترونية تعلم الزبائن بإجراءات التعقيم الجديدة التي تتبعها وغيرها من الإجراءات المتعلقة بالسلامة. خذ مثلاً شركة "تريدر جوز" في مدينة تشابل هيل في ولاية نورث كارولاينا (كارولاينا الشمالية)، إذ يقف مدير كل متجر خارج متجره ويعمل على إدخال عدد محدود من الزبائن إليه ويوجه التحية للزبائن الذين يقفون في الطابور مع عربات التسوق التي تم تعقيمها.

هل تقوم بتوصيل الطعام؟ كيف تضمن عدم مساهمتك في نشر الفيروس، وما الذي يمكنك فعله من أجل إعلام زبائنك بذلك؟ القفازات والأقنعة هي إشارات واضحة، لكن لا تنس أن تضيف لمستك الخاصة إلى تعاملك مع الزبائن. خذ مثلاً مطعم "فيكتوري" في مدينة دورام في ولاية نورث كارولاينا، إذ أضاف قطعة صابون ذات شكل جميل من صنع مورّد محلي بهدف تذكير الناس بضرورة غسل أيديهم وإظهار دعمه للتجار الآخرين في المنطقة.

3. ابحث عن فرص للاجتماع بزبائنك وإلقاء التحية عليهم عبر الوسائل الرقمية

أدت إجراءات التباعد الاجتماعي إلى ارتفاع كبير في حركة وسائل التواصل الاجتماعي، وإذا كان زبائنك حاضرين على وسائل التواصل الاجتماعي فعليك الحضور هناك أيضاً. تخشى شركات كثيرة من أنها ستبدو انتهازية إذا تفاعلت مع زبائنها في هذه الفترة العصيبة، لكننا نرى أن هذه فكرة خاطئة. لأنك إذا بنيت علاقة مع زبائنك فسيرغبون بمعرفة ما تفكر به وتخطط له وما يحدث مع موظفيك وأنك تفتقدهم. وبالنسبة لشركات تجارة التجزئة التي تعتمد كثيراً على استراتيجية "الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية" في التسويق، فسيكون ذلك بمثابة تذكير بهذه المشاعر الإيجابية.

4. كيّف عروضك مع العالم الرقمي

بالنسبة للشركات التي لا تقدم عروضاً رقمية قوية، كيف ستتمكن من السير في هذا الاتجاه؟ أعدت عدة متاجر تقليدية طرقاً للدفع عبر الإنترنت، والمتاجر التي لا تملك متاجر على الإنترنت ترسل رسائل إلكترونية إلى زبائنها لتعلمهم بالمنتجات الجديدة التي تتوفر لديها. كما تتبع بعض المتاجر أساليب نقل جديدة للبضائع تتمثل بإرسالها عبر البريد أو تسليمها للزبائن على رصيف الاستلام المجاور للمتجر.

وتبتكر متاجر أخرى طرقاً جديدة كلياً للتواصل مع زبائنها، مثل المكتبات المحلية التي تنشئ نواد رقمية للكتاب، وصالونات تصفيف الشعر التي تقدم مجموعات ألوان مخصصة، وعيادات العلاج بالإبر الصينية التي تجري اجتماعات عبر منصة "زووم" من أجل تعليم المرضى عن أساليب العلاج والتقنيات التي يمكنهم تطبيقها بأنفسهم، والمؤسسات الفنية التي تبتكر طرقاً لإقامة حفلات موسيقية يتم بثها عبر الإنترنت مباشرة، ومؤسسة "أورنج ثيوري فيتنس" (Orange Theory Fitness) التي سارعت للتحوّل إلى العمليات الرقمية بالكامل.

مع اتخاذك هذه الخطوات، احرص على نقل عرض القيمة إلى العالم الافتراضي بأمانة، وهذا يعني أن تتحقق الفوائد المحددة لشركتك. قد تفاجئك بعض الفوائد غير المتوقعة للعروض الرقمية، مثل منح الزبائن وقتاً إضافياً لمعرفة المزيد عن عروضك (وهذا قد لا يكون ممكناً في المتجر المزدحم) أو تعريفهم بالقصة الأساسية لمصدر منتج ما أو إتاحة تدريب من أحد مقدمي الخدمة، أو السماح لهم باختيار مندوب المبيعات الذي يرغبون في التعامل معه.

5. ركز على التجربة

يجب على الشركات أن تعمل فوراً على تقييم رحلة المستهلك وإعادة تخيل الرحلات التي يمكن إعادة تصميمها لتناسب العالم الرقمي. وهذا يتضمن كل شيء، بدءاً من توسيع قدرة العروض أو خدمة العملاء التي تقدمها وصولاً إلى الإيقاف المؤقت لبعض رسوم التأخير أو رسوم الإلغاء. يتعين على الفرق المعنية بتجربة الزبائن التفكير بما يمكن فعله من أجل ضمان أن تكون تجربة الزبائن إيجابية، ويجب أن تقوم بذلك بسرعة لأن الألم الذي سيعانيه الزبائن بسبب الجائحة سيزداد على الأرجح في الأسابيع وربما الأشهر المقبلة.

6. أجر التجارب على العروض التي يمكن أن تدوم على المدى الطويل

يمكن لشركات البيع بالتجزئة استثمار هذه الأزمة على اعتبارها فرصة لإجراء التجارب على عروض جديدة كلياً يحتمل أن تكون دائمة، أي أنها قد تتمكن من الاستمرار إلى ما بعد الأزمة. ونرى أمثلة على ذلك في حفلات "نتفليكس" التي تتيح للزبائن مشاهدة الأفلام مع أصدقائهم افتراضياً، وفي معامل المشروبات والعصائر، وفي المطاعم التي تقدم سندات الطعام التي تساعدها في الاستمرار بالعمل وتتيح للمستهلكين استخدام بطاقات الهدايا التي تزداد قيمتها بعد استحقاقها.

الآن هو وقت مناسب لإجراء التجارب، وعندما تجريها انتبه جيداً لاستجابة الزبائن، انتبه للزبائن الذين يستجيبون لتجاربك وما هي السلع الأخرى التي يشترونها والزبائن الذين لا يستجيبون لها. وسيكون من الأفضل أن تجري مقابلات معمقة مع الزبائن الذين يشترون والذين لا يشترون.

7. لا تسمح لمجتمع علامتك التجارية بالضمور

ما الذي يمكنك فعله كي تتفاعل مع زبائنك الذين يحبون علامتك التجارية ولا يمكنهم الحضور إلى متاجرك؟ يجب أن تتوصل إلى طرق مبتكرة جداً في هذا الخصوص. أقم مسابقات على المجموعة الجديدة من الشطائر أو نكهات الكعك المحلى التي تقدمها في مطعمك، أو شجع زبائنك على إقامة عروض أزياء في منازلهم باستخدام الألبسة التي اشتروها من متجرك، أو اطلب منهم نشر وصفات لاستخدام منتجاتك بطرق جديدة، أو اطلب منهم نشر مقاطع فيديو لهم وهم يغنون لعلامتك التجارية أو يروون قصصاً قصيرة عنها. ستجذب هذه النشاطات زبائنك الذين يشعرون بالملل، إلى جانب فائدة مهمة أخرى تتمثل في دوام انشغال موظفيك وتركيزهم على بناء العلامة التجارية في أثناء هذه الأسابيع الصعبة. وهذا يعني أن شركتك ستتجاوز الجائحة وتخرج منها بقاعدة زبائن أقوى ومعدلات أعلى من اندماج الموظفين.

8. ساهم في محاربة الجائحة

سيواجه خبراء التسويق الذين لا يهتمون سوى بتعزيز منتجاتهم في هذه البيئة ردود فعل سلبية، إذ يجب عليهم التعبير عن تعاطفهم والتحدث عن إطلاق مبادرات اجتماعية أيضاً. في الولايات المتحدة، تقدم شركة "كارنيفال" (Carnival) سفنها السياحية من أجل استخدامها كمستشفيات إضافية، كما تقوم معامل التقطير بصناعة منتجات تعقيم الأيدي بدلاً من الكحول، كما تبرعت شركتا "نوفارتس" و"باير" بملايين الجرعات من دواء كلوروكين الذي يخضع للتجربة في علاج "كوفيد-19".

ظهرت أساليب ابتكارية أخرى، مثل شركة ألبسة السباحة "سامرسولت" (Summersalt) التي تعمل على إعادة صياغة أهداف موظفي خدمة الزبائن لديها ليقدموا الدعم العاطفي لزبائنهم بما أن كثيراً منهم لديهم خبرة في الاستشارات، ووكالة الإعلان "فاميلير كريتشرز" (Familiar Creatures) في مدينة ريتشموند بولاية فيرجينيا التي تدعم المطاعم ومعامل المشروبات والعصائر المحلية عن طريق حملة أطلقت عليها اسم "ابق هادئاً وتناول الطعام"، وهي تتضمن موقعاً إلكترونياً يتيح للزبائن شراء بطاقات الهدايا من أجل مساعدة هذه المؤسسات على تجاوز هذه الفترة العصيبة.

9. خطط للحياة بعد "كوفيد-19"

مضى على تطبيق إجراءات التباعد الاجتماعي والحجر المنزلي عدة أشهر. وفي حين أن نهاية هذه الأزمة لا تزال غير واضحة، يجب عليك أن تستعد دائماً لفتح أبواب متاجرك من جديد. كيف غيرت جائحة كوفيد-19 عادات زبائنك على المدى الطويل، وما الذي تفعله لمواجهة هذا التغيير؟ يجب على خبراء التسويق إبداء رغبة صادقة بالمراقبة والاستماع والتعلم، لكن الأمر الذي تعرفه بالفعل هو أن التجارب الرقمية ستستمر.

يمرّ خبراء التسويق بفترة خطر، لكنها في نفس الوقت تحمل نواة فرصة للوصول إلى المستهلكين والخروج من هذه المحنة بقاعدة أكبر من الزبائن الأوفياء ونموذج عمل أقوى. نوصيك بالخوض في مياه هذا البحر الهائج والتعلم بسرعة والتفكير على المدى الطويل حتى عندما تركز على تجاوز الأشهر القليلة المقبلة.

شاركت هولي لارسون في كتابة هذا المقال.