لماذا من الجيد أن يكون لديك منافس قوي؟

عندما غردت شركة بيبسي على موقع إكس (تويتر سابقاً): "البيبسي غير متوافرة، هل تريد شرب كوكاكولا؟ #SixWordHorror" عام 2019، لم تكن تلقي دعابة فحسب حول خيارات المشروبات الأخرى، بل كانت تستفيد من استراتيجية أشد أثراً، وهي الجاذبية السردية للندية بين العلامات التجارية.

على الرغم من أن أغلبية النصائح التسويقية تنص على تجنب الرسائل السلبية عن المنافسين، يبين بحثنا الحديث الذي نشرناه في مجلة أبحاث التسويق أنه عندما تشير العلامات التجارية ذات التاريخ الحافل في التنافس إلى الأنداد في الرسائل التسويقية، يكون أثر ذلك كبيراً ما دامت الندية حقيقية فعلاً.

حللنا في البحث بيانات من موقع إكس تشمل 100 علامة تجارية وتغطي الفترة بين عامي 2020 و2022. شملت العينة التي أجريناها 20 فئة من المنتجات، من المشروبات الغازية إلى شركات خدمة اتصالات الهاتف الجوال إلى الفرق الرياضية، كما أجرينا التجارب المنضبطة على آلاف المستهلكين الأميركيين. اكتشفنا أن الإشارة إلى منافس ند في الرسائل التسويقية يعزز مشاركة المستهلكين ونية الشراء أكثر بكثير من ذكر أي منافس آخر.

كما أن أداء الرسائل السلبية عن الأنداد أفضل من أداء الرسائل الإيجابية، خاصة بين العملاء المخلصين.

أثر سرديات الندية

يختلف أثر المنافسة باختلاف المنافس: على الرغم من أن شركة سامسونج تتنافس مع العشرات من الشركات المصنعة للهواتف الذكية، فإنها تركز في جهودها التسويقية على منافسة شركة آبل أكثر من غيرها؛ وتنافس شركة تي موبل العديد من الشركات في مجال الاتصالات، لكن أغلبية جهودها البارزة تستهدف شركة فيرايزون؛ بينما توجه شركة برجر كنج أعنف هجماتها نحو شركة ماكدونالدز بدلاً من سلاسل الوجبات السريعة الأخرى.

تبين هذه الأمثلة الأثر الشديد للمنافسة الندية بين العلامات التجارية، علماً أنها -على عكس المنافسة العادية- متجذرة في التاريخ المشترك وتتمتع بالعناصر الأساسية لرواية القصص المقنعة، وهي الشخصيات التي يرتبط الجمهور بها (العلامات التجارية المتنافسة) والحبكة الجذابة (صراع طويل الأمد بهدف التفوق). عندما يرى المستهلكون رسالة تسويقية تذكر علامة تجارية نداً، فإنهم يربطونها غريزياً بهذا السرد المستمر، ما يجعل الرسالة تبدو هادفة وجذابة أكثر.

يوضح بحثنا ما نسميه "أثر ذكر الأنداد". عندما تشير العلامات التجارية في الرسائل العامة إلى علامات تجارية ند بدلاً من الشركات المنافسة العادية، تزداد مشاركة المستهلكين بنسبة كبيرة. يتولد هذا الأثر لأن المستهلكين ينظرون إلى ذكر الأنداد على أنه جزء أساسي من قصة مستمرة أوسع.

القصص أخاذة بطبيعتها؛ فهي سهلة المتابعة ومسلية وجذابة عاطفياً. عندما تستفيد العلامات التجارية من سرديات الندية القائمة، فإنها تستفيد من فعالية رواية القصص الشديدة في تعزيز الانخراط.

فوائد نقد الأنداد

يبدو أن أكثر النتائج اللافتة للنظر في بحثنا تعارض الفكر السائد حول نبرة الرسائل في مجال التسويق. تشير الأبحاث التقليدية إلى أن ذكر المنافسين السلبي له أثر سلبي عادة؛ إذ إنه ينتهك الأعراف الاجتماعية ويثير شكوك المستهلكين. مع ذلك، تكشف بياناتنا شيئاً مختلفاً.

بالنسبة للعملاء المخلصين، وهم العملاء الأهم للشركة، فإن فعالية الرسائل السلبية عن الأنداد أعلى بكثير من فعالية الرسائل الإيجابية. هذا ليس غريباً؛ إذ إن تفضيل العملاء المخلصين لهذه العلامات التجارية هو جزء من هويتهم، كما أن الذكر السلبي للأنداد هو بمثابة إثبات يبين صحة هذا التفضيل ويحفز لدى العملاء شعور "التفوق على عملاء العلامة الند". على النقيض من ذلك، قد تؤدي الرسائل الإيجابية عن الأنداد إلى خفض مشاركة العملاء المخلصين، ما قد يقوض شعورهم بالتميز الإيجابي.

الفكرة الرئيسية هي أن السلبية بين الأنداد تبدو طبيعية ومتوقعة وليست غير لائقة. يشبه الأمر السخرية والتهجم بطريقة فكاهية بدلاً من التعليقات السيئة النية والنقد اللاذع. يخلق التاريخ المشترك بين الأنداد سياقاً تكون فيه أساليب المنافسة جميعها مباحة، ما يخفف العواقب المعتادة للرسائل السلبية.

تخصيص الرسائل لجمهورك

في حين أن أثر ذكر الأنداد شديد، فإن فعاليته تعتمد على الجمهور ونبرة الرسائل. حددنا في البحث 3 شرائح متميزة من المستهلكين تختلف استجابة كل منها لرسائل الندية:

العملاء المخلصون.

يستجيب مناصرو العلامات التجارية هؤلاء أكثر للرسائل السلبية عن الأنداد. لاحظنا في البحث أن هذه الاستجابة الكبيرة تعزز نية الشراء، ما يثبت أن الرسائل السلبية هي طريقة منخفضة التكلفة لتقوية العلاقة مع العملاء المخلصين. في المقابل، قد تؤدي الرسائل الإيجابية عن الأنداد إلى نتائج سلبية، ما قد يخفض مشاركة العملاء لأنه يدفعهم للتساؤل بشأن السبب الذي يدفع علامتهم التجارية المفضلة للتعامل "بلطف" مع المنافسين. تكون الرسائل السلبية عن الأنداد أكثر فعالية في قنوات وسائل التواصل الاجتماعي المملوكة للعلامات التجارية، التي تعرض محتواها أولاً على المتابعين المخلصين عادة.

المستهلكون المحايدون.

العملاء الذين يشترون المنتجات من فئة محددة بانتظام ولكنهم لا يفضلون أي علامة تجارية بصورة خاصة هم الشريحة الأكبر في السوق. لحسن حظ خبراء التسويق، الرسائل السلبية والمحايدة فعالة مع هذه المجموعة، علماً أن الرسائل السلبية أكثر فعالية بقليل. عند استهداف جمهور أوسع من خلال التلفزيون أو الإعلانات الرقمية أو حملات اللوحات الإعلانية، فإن النهجين يتمتعان بالفعالية.

العملاء المخلصون للعلامة التجارية الند.

ربما ليس من المستغرب أن العملاء المخلصين للعلامة التجارية الند لا يتفاعلون إلا مع الرسائل الإيجابية عن علامتهم التجارية المفضلة. قد تظن أن استهداف هذا الجمهور لن يجدي نفعاً، لكن الجهود الاستراتيجية مثل تهنئة العلامة التجارية الند في ذكراها السنوية أو عندما تطرح منتجاً جديداً قد تكون لبقة، وربما تخفف حدة معارضة عملائها. يمكن فعل ذلك من خلال التعليق مباشرة على أحد منشورات العلامة الند (الذي يشاهده عدد أكبر من المتابعين المخلصين مقارنة بمتابعيك).

الاستفادة من الندية

تتطلب الاستفادة الفعالة من الندية ما لا يقتصر على مهاجمة المنافسين، وبإمكان العلامات التجارية استخدام الرسائل القائمة على الندية بتطبيق ما يلي:

1. تحديد الأنداد الحقيقيين.

لا يمكنك أن تعد أي منافس نداً؛ إذ تتطلب الندية الحقيقية تاريخاً مشتركاً وتنافساً متكرراً، كما يجب أن يدرك المستهلكون العلاقة الخاصة بين العلامتين التجاريتين. ما يثير الاهتمام هو أننا لاحظنا في بحثنا أن العلامات التجارية المهيمنة على السوق وغير المهيمنة كذلك قادرة على الاستفادة من رسائل الندية بفعالية. عندما تتنافس العلامات التجارية المهيمنة مع تلك غير المهيمنة ولكنها راسخة، ينظر العملاء لهذه المنافسة على أنها معركة بين نظيرين وليست تنمراً. يمكنك تحديد الأنداد الحقيقيين من خلال إجراء استقصاءات المستهلكين أو استخدم أدوات مثل تحليل حجم البحث على جوجل لتحدد درجة ربط المستهلكين علامتك التجارية بالمنافسين المحتملين.

2. بناء سرد الندية.

أنشئ سجلاً شاملاً للتفاعلات والحملات والمواقف البارزة التي توثق قصة التنافس الندي. يوفر هذا السياق التاريخي المواد الضرورية للرسائل المستقبلية ويساعد في الحفاظ على اتساق السرد. تبدو رسائل التنافس الأكثر جاذبية وكأنها فصول في قصة مستمرة.

3. استخدام إشارات رواية القصص.

ساعد المستهلكين على ملاحظة السرد الضمني من خلال استخدام الإشارات اللفظية التي تبين أن قصة الندية مستمرة. استخدم عبارات مثل "هل تذكر عندما فعلنا كذا؟"، أو "القصة مستمرة"، أو "نحن مستعدون للفصل التالي". تهيئ هذه العبارات البسيطة المستهلكين لتصور الرسائل في سياق الندية الأوسع.

4. انتقاء النبرة المناسبة للقناة المناسبة.

استخدم الرسائل السلبية على منصات وسائل التواصل الاجتماعي التي تملكها علامتك التجارية وتحتوي على أغلبية العملاء الأوفياء. النبرات السلبية والمحايدة فعالة بالنسبة للحملات التي تستهدف جمهوراً أوسع، أما الرسائل الإيجابية فيمكن استخدامها في الحالات الخاصة ذات الأهمية الاستراتيجية أو عند استهداف قاعدة عملاء الند.

5. أخذ توقيت الرسائل وتكرارها في الاعتبار.

على الرغم من أن استخدام الرسائل المنتظمة للمنافسين تساعد في الحفاظ على استمرارية السرد، فإن المبالغة في طرحها قد تؤدي إلى تلاشي آثار الرسائل أو الإضرار بصورة العلامة التجارية لدى الجمهور. الهجمات الاستراتيجية التي تجريها في الوقت المناسب أكثر فعالية من الهجمات المستمرة.

لا تتجاوز الحدود

يجدر الذكر أن الفرق بين الندية الجذابة والعداء غير اللائق بسيط. لحسن الحظ، ثمة مبادئ توجيهية تساعد العلامات التجارية على عدم تجاوز حدود اللياقة.

أولاً، احرص على أن يفهم المستهلكون العلاقة الندية جيداً. إذا لم يكن العملاء على دراية بالتاريخ المشترك للعلامتين التجاريتين، فمن المرجح أن يعدوا الرسائل السلبية إساءات غير لائقة للمنافسين.

عندما تبدأ بتوجيه الرسائل السلبية لعلامة تجارية ند، أظهر حزماً لطيفاً بدلاً من العدائية الفظة. هاجم على نحو مرح بدلاً من توجيه الإهانات الجادة، وخذ في الاعتبار استخدام "الإغاظة البناءة" التي تبين اعترافك بإيجابيات الند وشعورك بالتفوق في الوقت نفسه.

أخيراً، كن مستعداً للرد. تثير رسائل الندية غالباً الرغبة بالرد لدى العلامة التجارية المستهدفة، ما قد يفيد كلتا العلامتين التجاريتين لأنه يضمن استمرارية السرد ويحفز المزيد من العملاء على التفاعل. تنطوي المنافسات الندية الأكثر تميزاً على المعارك المتكررة التي "ينتصر" فيها أحد الجانبين أحياناً ويخسر أحياناً أخرى.

مع ازدياد عدد العلامات التجارية وتشتت انتباه المستهلكين على نحو متزايد، نجد أن فعالية أساليب الإعلان التقليدية آخذة في الانخفاض. تساعد رسائل الندية العلامات التجارية على التميز من خلال الاستفادة من أطر السرد القائم الذي يجذب المستهلكين بالفعل.

يكمن سر النجاح في إدراك أن الندية ليست مجرد منافسة عادية، بل منافسة تعتمد على رواية القصص. يحقق ذكر الأنداد في الرسائل التسويقية فائدة تزداد ندرة: المشاركة الصادقة القائمة على الاهتمام الحقيقي بالسرد. العلامات التجارية القادرة على تحديد أندادها الحقيقيين وصياغة الرسائل المقنعة المعتمدة على السرد ستتمكن من تسخير أداة فعالة لتعزيز المشاركة وولاء العملاء.