دراسة: المنتجات المصنفة على أنها مستدامة تحقق مبيعات أفضل من غيرها

مع ارتفاع الطلب على المنتجات المستدامة، اتجه العديد من البائعين إلى وضع ملصقات على منتجاتهم للإشارة إلى أنواع مختلفة من شهادات الاستدامة. توفر هذه الملصقات رؤية أوضح للمستهلكين حول الأثر البيئي للمنتجات التي يشترونها، ومن أبرز الأمثلة على ذلك ملصقات "منتج داعم للتعهد المناخي" من شركة أمازون، و"الهدف صفر" من شركة تارغت، و"تسوق بطريقة مستدامة" من شركة واي فير. ولكن هل تؤدي هذه الشفافية فعلياً إلى زيادة المبيعات؟

هذا السؤال مهم جداً بالنسبة للشركات؛ إذ يترتب على إضافة ملصقات الاستدامة تكاليف إضافية واستثمارات كبيرة. يؤدي الاستثمار في الممارسات المستدامة المطلوبة للحصول على هذه الشهادات إلى زيادة الأسعار في بعض الأحيان، وقد لا يكون العملاء الذين يبدون اهتماماً بالبيئة مستعدين لتحمل هذه التكاليف الإضافية.

للبدء بقياس الأثر المالي لإضافة ملصقات الاستدامة إلى المنتجات، أجرينا دراسة شاملة حللنا خلالها بيانات من شركة أمازون على مدار أكثر من 10 أشهر. عملنا على مقارنة العديد من مؤشرات المبيعات لمئات المنتجات التي تحمل ملصق "منتج داعم للتعهد المناخي" من شركة أمازون مع منتجات لا تحمل أي ملصق، يمكن للبائعين الحصول على الملصق من خلال التعاون مع إحدى جهات الاعتماد الخارجية المعتمدة من شركة أمازون. كما هو موضح أدناه، يظهر هذا الملصق في صفحة نتائج البحث أسفل كل منتج معتمد، كما تظهر تفاصيل إضافية حول الشهادة عند النقر على صفحة المنتج.

النتائج التي كشفتها البيانات

استخدمنا مجموعة البيانات هذه لمقارنة تصنيف المبيعات بين 1,350 منتجاً يحمل ملصق الاستدامة و16,264 منتجاً مشابهاً لا يحمل أي ملصق. ولضمان حساب الإيرادات الإجمالية بدقة، شمل التحليل أيضاً التكاليف المرتبطة بالأنشطة التسويقية مثل الإعلانات المدفوعة والأسعار الترويجية. ولضمان قياس أثر ملصقات الاستدامة فقط، ضبطنا العوامل والخصائص الأخرى للمنتجات التي قد تؤثر في أداء المبيعات، مثل أداء المبيعات الأساسي قبل وضع الملصق والأسعار الترويجية وترتيب نتائج البحث العضوي والأنشطة الإعلانية.

من خلال هذا التحليل، وجدنا أن وضع ملصقات الاستدامة على المنتج أدى إلى زيادة طلب المستهلكين عليه بنسبة 13% تقريباً خلال الأسابيع الثمانية الأولى من إضافتها. ثبتت صحة هذا التأثير بغض النظر عن نوع المنتج، ولم يكن ذلك مرتبطاً بتغييرات استراتيجيات التسعير مثل تغيير السعر الأساسي أو تقديم قسائم الحسومات أو التخفيضات، ولا بالأنشطة الإعلانية مثل إدراج إعلانات جديدة مدفوعة.

بعد ذلك، أعدنا إجراء هذا التحليل باستخدام البيانات المقدمة من جهات الاعتماد الخارجية. تضمن هذا التحليل الإضافي مقارنة بين 2,602 منتج يحمل ملصقات الاستدامة و17,809 منتجات لا تحمل أي ملصق مماثل. وقد أظهرت النتائج أن وضع ملصقات الاستدامة على المنتجات أدى إلى زيادة طلب المستهلكين بنسبة 14% تقريباً خلال الأسابيع الثمانية الأولى من إضافتها. وجدنا أيضاً أن المنتجات ذات الأسعار التنافسية، أو الأقل ظهوراً في نتائج البحث، أو تلك التي تنتمي إلى فئات منتجات أقل تنافسية ولا تشهد استثماراً كبيراً في الإعلانات على محركات البحث حققت فائدة أكبر من خلال إضافة هذه الملصقات.

ما هو سر فعالية هذه الملصقات؟

ماذا تكشف هذه النتائج؟ يشير هذان التحليلان إلى أن ملصقات الاستدامة تسهم في زيادة طلبات المستهلكين. ولكن ما هو السبب؟ لقد بحثنا في عدد من التفسيرات المحتملة.

أولاً، من الممكن أن يكون السبب هو أن شركة أمازون تعمل بطريقة متعمدة على تعزيز ظهور المنتجات التي تحمل ملصقات الاستدامة من خلال تحسين ترتيبها في نتائج البحث العضوي. وعلى الرغم من ذلك، فقد نفت الشركة أن تكون ملصقات الاستدامة عاملاً مؤثراً في خوارزمياتها، وتظهر تحليلاتنا أن ترتيب نتائج البحث العضوي لا يشهد تحسناً ملحوظاً على المدى القصير بعد إضافة الملصقات مباشرة.

بعد ذلك، فكرنا فيما إذا كانت ملصقات الاستدامة تسهم في زيادة المبيعات من خلال تسهيل عملية العثور على المنتجات. في بعض عمليات البحث باستخدام كلمات مفتاحية معينة، تسمح شركة أمازون للمستخدمين بتصفية النتائج من خلال استخدام ملصق "منتج داعم للتعهد المناخي". من الناحية النظرية، يمكن أن تسهم هذه الميزة في تعزيز ظهور المنتجات وزيادة المبيعات، ولكن تشير تحليلاتنا إلى عكس ذلك؛ إذ لم يكن لوجود خيار التصفية أي أثر ملموس على مبيعات المنتجات التي تحمل الملصقات. يشير هذا الأمر إلى أن معظم المستهلكين لا يستخدمون خاصية التصفية للبحث عن المنتجات التي تحمل ملصقات الاستدامة. وقد أكدت دراسة استقصائية إضافية هذا السلوك، ما عزز صحة استنتاجاتنا.

تمثل تفسيرنا الأخير في أن الملصقات تساعد المستهلكين على تحديد المنتجات التي تتوافق مع تفضيلاتهم بشأن ميزات استدامة معينة. ولاختبار ذلك، درسنا تأثير ميزات الاستدامة المختلفة في المبيعات، مع التركيز على اختلاف هذا التأثير من فئة سعرية إلى أخرى. تشير النتائج إلى نمط واضح، فبالنسبة للمنتجات ذات الأسعار المنخفضة، كانت رسائل الحياد الكربوني فعالة تحديداً في زيادة المبيعات، في حين كانت تفضيلات المستهلكين أكثر تنوعاً في المنتجات ذات الأسعار المرتفعة. وعلى الرغم من ذلك، فقد أدت ميزات مثل تقليل البصمة الكربونية وعدم وجود مكونات ضارة والإنتاج العضوي إلى زيادة مستوى الطلب باستمرار. كما لاحظنا أن المستهلكين يفضلون الشهادات الصادرة عن جهات حكومية مقارنة بتلك التي تصدر عن مؤسسات خاصة، ما يشير إلى دور المصداقية المتوقعة في قرارات الشراء.

تكشف أبحاثنا أيضاً أن ملصقات الاستدامة تؤثر في اختيارات المستهلكين من خلال تقديم معلومات واضحة ومتاحة بسهولة حول خصائص المنتجات. لا ترتبط العوامل التي تسهم في زيادة رغبة المستهلكين في شراء المنتج بالتفاصيل المعقدة، مثل إجراءات الحصول على الشهادة أو تكاليفها، بل بالسمات أو المميزات المعتمدة التي يمكنهم رؤيتها وفهمها بسهولة. بعبارة أخرى، لا يهتم المستهلكون كثيراً بالتحقق من التفاصيل المتعلقة بالملصقات، بل ينخرطون في البحث السلبي غير المباشر، إذ لا يبحثون عن المنتجات المستدامة تحديداً ولكن عندما يضطرون إلى الاختيار بين منتجات تحمل ملصقات الاستدامة وأخرى لا تحملها، فإنهم يفضلون غالباً اختيار المنتجات المصنفة على أنها مستدامة.

الآثار المترتبة على المنصات والبائعين

تقدم هذه النتائج دروساً مهمة؛ بالنسبة للمنصات، يمكن أن يؤدي التركيز على رسائل استدامة محددة بدلاً من استخدام ملصقات عامة وشاملة إلى تشكيل سلوك المستهلكين بفعالية أكبر. وقد بدأت شركة أمازون بالفعل بتطبيق هذا النهج؛ إذ استبدلت بملصق "منتج داعم للتعهد المناخي" الذي يتسم بالشمولية ملصقات ذات رسائل محددة أكثر، مثل "ممارسات صديقة للغابات" و"مواد كيميائية آمنة"، وهي استراتيجية تتوافق مع النتائج التي توصلنا إليها.

وبالنسبة للبائعين فالنجاح يعتمد على استراتيجيتين رئيسيتين، وهما الحفاظ على ظهور منتجاتهم من خلال التسعير التنافسي والحملات الإعلانية، بالإضافة إلى مواءمة رسائل الاستدامة مع تفضيلات المستهلكين. تتسم المنتجات ذات الأسعار المنخفضة بسهولة تحقيق الحياد الكربوني لأنها ذات تكلفة تنفيذ منخفضة كما أنها جذابة جداً بالنسبة للمستهلكين. وبالنسبة للمنتجات الفاخرة ذات الأسعار المرتفعة، يجب على البائعين الاستثمار في بحوث السوق لتحديد ميزات الاستدامة التي تحظى باهتمام عملائهم والسعي للحصول على شهادات الاعتماد المناسبة لذلك. على الرغم من أن معظم المستهلكين لا يتحققون من تفاصيل الشهادات، فإنهم يهتمون بمصداقيتها وموثوقيتها. يمكن للبائعين تعزيز المصداقية من خلال تقديم شرح دقيق وواضح وبسيط لقوة الشهادات على صفحة المنتج دون أن يضطر المتسوقون إلى البحث عن التفاصيل.

تشير أبحاثنا إلى أن ملصقات الاستدامة تمثل أداة فعالة للمساهمة في زيادة المبيعات من خلال تزويد المستهلكين بالمعلومات التي يهتمون بها عند اتخاذ قرارات الشراء. من المهم الإشارة إلى أن هذا الأمر لا يندرج تحت ممارسات الغسل الأخضر. تتميز ملصقات الاستدامة بفعاليتها لأنها تعكس استثماراً حقيقياً في الممارسات المستدامة. وبالتالي، يجب على البائعين الاستثمار في معرفة أنواع الاستدامة التي تجذب العملاء، مع الحرص على عرض معلوماتها بشفافية وسهولة في الأماكن التي يتسوق فيها هؤلاء العملاء.