استجابة العلامات التجارية العالمية للمنافسين المحليين

تواجه العلامات التجارية العالمية الكبرى في قطاع السلع الاستهلاكية ذات الحجم 1.2 تريليون دولار منافسة شرسة غير متوقعة في بعض الأماكن مثل الصين وإندونيسيا والهند والبرازيل. وقد شعر المسؤولون التنفيذيون في الشركات العريقة تلك بعلامات التحذير منذ فترة ليست بالقصيرة مع خساراتهم المحدودة لحصصهم السوقية لصالح العلامات التجارية الأصغر والأكثر محلية، لكن الاستجابة الفعالة لذلك برهنت أنها أمر صعب إلى حد كبير.
لطالما شكلت الأسواق الناشئة معقل العلامات التجارية الكبرى الموجهة للمستهلك مثل كولجيت وآفون وآكس وأولاي والتي تقف وراءها شركات كبيرة راسخة. فقد نما سوق تلك المنتجات في كل من الصين وإندونيسيا والهند بمقدار 9% سنوياً على مدار السنوات العشر الماضية، في حين شهدت البرازيل نمواً بحدود 3% سنوياً. لكن بدأت "العلامات التجارية الكبرى" مؤخراً تفقد حصتها في تلك الأسواق لصالح منافسين أصغر حجماً، وخصوصاً في الصين وإندونيسيا. وأشارت أبحاث أكسنتشر (Accenture) إلى أن أكبر ثلاث علامات تجارية للسلع الاستهلاكية خسرت خلال السنوات العشر الماضية أكثر من 5% من حصتها في ثلاثة من هذه الأسواق الأربعة. وتتميز الأسواق الأربعة هذه بنمو هائل في مبيعات السلع الموجهة إلى المستهلك، كما أنها تملك في الوقت نفسه طبقة وسطى يزداد عددها باضطراد، إلى جانب امتلاكها وسائط إعلام مجزأة، وغالباً ما يكون تسليم "الميل الأخير" للمنتج فيها معقداً بسبب البنية التحتية المعقدة لديها. بالإضافة إلى ذلك، تشير أبحاثنا إلى أن كثيراً من المستهلكين الطموحين في هذه الأسواق يشترون المنتجات التي تعود إلى علامات تجارية