شارك
الرئيسيةما هي نظرية التسلسل الهرمي لنماذج التأثير؟
نظرية التسلسل الهرمي لنماذج التأثير (Hierarchy Of Effects Theory): هو نموذج يوضح كيفية تأثير الإعلان في قرار المستهلك بشراء المنتج من عدمه.
عرض هذا النموذج كلِ من “روبرت جيه لافيدج” (Robert J. Lavidge) و”جاري أي. شتاينر” (Gary A. Steiner) في مقالهما عام 1961 بعنوان “نموذج للقياسات التنبؤية لفعالية الإعلان” (A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness).
يعكس التسلسل الهرمي مدى تقدم خبرات المستهلكين في صنع القرار وفقاً للإعلان، ويُستخدم لإعداد سلسلة منظمة من أهداف الرسائل الإعلانية لمنتج معين، والبناء على كل هدف تِباعاً حتى تتم عملية البيع.
تُعدّ النظرية التسلسل الهرمي استراتيجية إعلانية متقدمة لمحاولة بيع المنتج من خلال رسائل إعلانية مُقنِعة ومصممة لبناء الوعي بالعلامة التجارية تدريجياً.
مراحل التسلسل الهرمي لنماذج التأثير
يتكون التسلسل الهرمي لنماذج التأثير من عدة مراحل، هي:
- الوعي (Awareness): هي المرحلة الأكثر أهمية في اتخاذ قرار الشراء، إذ تمثل إدراك المستهلك وجود منتجات العلامة التجارية في قطاع معين، لذا من الضروري توفير معلومات عنها بطريقة مفيدة وسهلة الفهم، لتُحفّز العميل المحتمل على التواصل والتعرف على المنتج أكثر.
- الإعجاب (Liking): هي المرحلة التي يعجب فيها المستهلك بالمنتج لأنه يلبي حاجاته ورغباته، لذا يجب على المعلنين في هذه المرحلة محاولة مناشدة قيم المستهلك أو عواطفه أو تقديره لذاته أو أسلوب حياته.
- التفضيل (Preference): تعكس هذه المرحلة اقتناع العميل المحتمل بالمنتج لكنه يحتاج لأسباب تدفعه لاختيار هذا المنتج دون سواه، وهنا يجب أن يوضح الإعلان خصائص المنتج التي تميزه عن غيره من المنتجات المنافسة.
- الإقناع (Conviction): تدفع خلالها الشركة العميل المحتمل إلى شراء المنتج بناءً على المعلومات والعواطف التي كونها عن العلامة التجارية، إذ يمكن أن توزع الشركة عينات مجانية لتجربة المنتج قبل اتخاذ قرار الشراء، أو اختبار قيادة السيارة قبل اقتنائها.
- الشراء (Purchase): يُعد آخر وأهم مرحلة، ويمكن أن تشمل تقديم عروض أو طرق دفع ميسرة لتشجيع المستهلك على الشراء.
اقرأ أيضاً: