ما الذي يجب على المسوقين معرفته بشأن التسويق التفاعلي؟

يستطيع المختصون في التواصل والتسويق اليوم تبني نهج له طابع شخصي في عملهم، والأفضل أن يكون مبنياً على علم السلوك. ولكن تنفيذ هذا النهج يتأخر عن العلم، في حين أنّ مزاعم بعض المسوقين بشأن ما يمكن لمفهوم التسويق التفاعلي تحقيقه تتجاوزه بمراحل. فضلاً على ذلك، نجد أنّ المسائل التي تثير جدلاً عاماً كقصة فيسبوك وكامبريدج أناليتيكا تهدد إمكانات التسويق التفاعلي قبل أن ينضج فعلاً.

من الضروري عدم الحكم على مجال معين بحسب أسوأ اللاعبين فيه. ويستحق المسوقون وأخصائيو التواصل والجمهور، كلهم على حدّ سواء، الحصول على فهم أفضل للتسويق التفاعلي وكيفية عمله وسبب أهميته.

خلاف استهداف الشخصية

بعيداً عن الادعاءات المتعلقة بإساءة استخدام المعلومات الشخصية المأخوذة من مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي الغافلين، أثار الجدل بشأن كامبريدج أناليتيكا مفهوماً عن التسويق لم يعلم عنه إلا القليلون، وهو استهداف الناس بناء على سلوكهم السابق وتفضيلاتهم التي يعبّرون عنها بشكل صريح، بالإضافة إلى سماتهم النفسية الكامنة وراءها، حيث ادعت شركة كامبريدج أناليتيكا أنها تستخدم علم السمات الشخصية لتصميم رسائل لزبائنها بصورة أفضل.

قال الرئيس التنفيذي لشركة كامبريدج أناليتيكا أمام 250 مدير تواصل قبل انتخابات العام 2016 بستة أسابيع: "هذا يتيح لنا توضيح رسائلنا، كي نتمكن من تقسيم الجمهور إلى شرائح فرعية بحسب شخصياتهم وتغيير الجانب المبتكر ليتوافق مع الأفراد بناء على طريقة رؤيتهم للعالم، بدلاً من تقديم الإعلان ذاته لأكثر من 100 مليون شخص".

ويطالب هذا النوع من التخصيص بترجمة المحركات البشرية الأساسية ومطابقة الرسائل الموجهة مع السمات الشخصية بصورة تتجاوز الطابع الشخصي التقليدي المبني على التركيبة السكانية والرغبات التي يعبّر عنها المستهلك.

يعتبر البعض الاستهداف الشخصي المبني على القياس النفسي فناً غامضاً. ولكن، وكما نبّه عالم السلوك كاس سانستاين، يمكن استخدام البيانات الشخصية على المواقع الاجتماعية بصورة سليمة إذا تعاملنا معها بصورة أخلاقية، ونحن نعتقد أنّ ذلك يشمل التسويق التفاعلي. إذ تقدم التحليلات الشخصية ومفاهيم علم السلوك الأخرى فرصاً للتواصل بصورة أفضل مع الأفراد، وسيعود ذلك بالفائدة على المستهلكين والشركات على حدّ سواء إذا تم تنفيذه بصورة أخلاقية. فيمكن للتسويق التفاعلي أن يقوم بإنشاء توافقاً أفضل في المنتجات والخدمات والتجارب، كما يمكن أن يكون له آثار إيجابية أكثر في قطاعات أخرى كالرعاية الصحية، إذ يؤدي إيصال الرسائل بصورة أفضل إلى سلوكيات صحية أكثر.

ما هو علم الشخصية؟

تعرّف جمعية علم النفس الأميركية الشخصية على أنها "الاختلافات الفردية في الأنماط المميزة للتفكير والشعور والسلوك". وكان العلماء يؤمنون لقرون طويلة أنّ الإنسان يملك خليطاً من السمات التي تحدد طريقة فهمه للعالم وكيفية تصرفه تبعاً له. وتشير دراسات على التوائم المتطابقين وغير المتطابقين إلى إمكانية إرجاع نحو 40 إلى 50% من شخصياتنا للعوامل الوراثية لدينا. ومنذ 25 عاماً، توافق علماء النفس على النظرة الحالية واسعة الانتشار لعلوم الشخصية التي تبسّط مئات، أو حتى آلاف المواصفات الشخصية وتربطها بخمس سمات جوهرية مع جوانب علمية داعمة لكل منها، وأطلقوا عليها اسم "عناصر الشخصية الخمسة" (ويرمز لها بالإنجليزية بكلمة OCEAN وهي مجموع الحروف الأولى من اسم كل عنصر). ويمكن رسم خريطة لكل فرد على مقياس متدرج من الأدنى إلى الأعلى لكل عنصر. وقد أجرى علماء النفس اختبارات الشخصية على عشرات الملايين من الأشخاص حول العالم بمستويات عالية من قابلية التكرار والاتساق. وبالنسبة للمسوقين وأخصائيي التواصل وحتى بالنسبة لوكالات الصحة العامة التي تسعى لترويج سلوكيات صحية أكثر ضمن مجتمعات ذات تعداد سكاني كبير، كاتباع نظام غذائي والتغذية والتمارين الرياضية والإقلاع عن التدخين، كانت النتيجة المحتملة لاستخدام علوم الشخصية هو التمكن من مطابقة كيفية إشراك الأفراد في هذه السلوكيات بصورة أفضل والتنبؤ بسلوكهم بواسطة السمات الشخصية. بالتأكيد، لا يرغب أي مسوق بتقديم رسالة غير منسقة أو حتى غير ذات صلة، لذلك، تتيح علوم الشخصية الفرصة للتعاطف مع الأفراد وجعلهم ينسجمون مع الرسالة أو الإعلان أو المحتوى بطريقة أقدر على التأثير بهم.

كيف تختبر المستهلكين لمعرفة سماتهم الشخصية؟

حتى وقت قريب جداً، كانت تقييمات السمات النفسية، (والمعروفة أيضاً بالمقاييس النفسية)، وثيقة الارتباط بالاستبيانات التي كانت تتراوح بين 10 إلى أكثر من 300 سؤال، وتطرح على المشاركين أسئلة عن مدى موافقتهم على جمل مثل "أنا أجيد إسعاد الآخرين" (انفتاح) أو "أنفذ الأعمال فوراً" (ضمير حي). وبينما تقدم هذه الاستبيانات طريقة سهلة وعملية للباحثين من أجل قياس السمات النفسية للأفراد. إلا أنها تميل لإعطاء فكرة خاطئة غير متعمدة وبالأخص في سياقات محددة خارج المختبر. على سبيل المثال، لن يقوم أي متقدم واع لأي وظيفة باختيار "أؤيد بشدة" على جملة "أنا أخلط الأمور ببعضها". أضف إلى ذلك صعوبة استخدام هذه البيانات لقياس أكثر من بضعة مئات أو ألف متقدم. وإن كان استنباط التحليلات بشأن التكوين النفسي للناس يتم على مقياس صغير فقط، كيف يمكن إذن للمسوقين وأخصائيي التواصل الاستفادة من هذه التحليلات في تعاملهم مع ملايين الزبائن المحتملين؟

قدم مجال العلوم الاجتماعية الحسابية المنشأ حديثاً الإجابة منذ خمسة أعوام فقط: وتتمثل الإجابة بالمقاييس النفسية الرقمية. فبدلاً من الاعتماد على إجابات الناس على الاستبيانات الذاتية فقط، بدأ العلماء باستخدام آثار الناس الرقمية، كإعجاباتهم على الفيسبوك وتغريداتهم وتاريخ تصفح الإنترنت وغير ذلك، من أجل الحصول على استدلالات عن شخصياتهم ولكن برضاهم. وقارنت الدراسات إجابات استبيانات الشخصية التقليدية لمجموعات كبيرة من الأشخاص بسلوكهم على المواقع الاجتماعية لرؤية ما إذا كان من الممكن الاستدلال على شخصياتهم بدقة اعتماداً على فك رموز آثارهم الرقمية فقط.

وبناء على قواعد بيانات ضخمة تضم إجابات الناس على استبيانات المقاييس النفسية التقليدية والمعلومات المأخوذة من صفحاتهم على الفيسبوك، تمكّن الباحثون من تمييز علاقات استقرائية بين الإعجاب بنوع معين من الموسيقى أو الطعام وسمات شخصية معينة. وكلما ازداد حجم المحتوى ازدادت دقة التقييمات. وباستخدام إعجابات المواطنين الأميركيين على الفيسبوك (نحو 250 إعجاباً وسطياً في العام 2012) كانت خوارزميات الكمبيوتر قادرة على تقديم حكم على شخصية فرد ما أفضل من حكم زملائه في العمل وأصدقائه وحتى أفراد عائلته.

تتزايد المحاولات للتنبؤ بشخصيات الناس عن طريق آثارهم الرقمية على الرغم من أنها لا زالت في بداياتها. على سبيل المثال، يستخدم برنامج واطسون لتحليل الشخصية في شركة آي بي إم (IBM’s Watson Personality Insights) معالجة اللغة الطبيعية لتحليل فقرات نص كتبه مستخدم محدد، كالتغريدات ومنشورات المدونات، للكشف عن سماته الشخصية وحاجاته وقيمه. ومع ظهور خدمات كهذه لن تكون تحليلات المقاييس النفسية الرقمية محصورة بالسياقات الأكاديمية ولكنها ستصبح متاحة للصناعة على نطاق واسع.

لماذا نستخدم التسويق التفاعلي؟

مرة ثانية، تقول النظرية أنك ستتمكن من زيادة الفعالية إذا تمكنت من موافقة لهجة التواصل أو التسويق وإطاره مع السمات الشخصية وأساليب التفكير لدى الزبائن المحتملين أو المرضى أو المصوتين أو من تودّ تغيير سلوكهم.

خذ متسوقي التجزئة على سبيل المثال، بعضهم لا يحب التسوق، فيتبعون نهجاً وظيفياً، ويعتبرونه عملاً روتينياً ولا يهتمون بالأسماء التجارية، بل يهتمون بالسعر أكثر. يطلق علماء النفس عليهم اسم متسوقي "المنفعة". بينما يستمتع متسوقو "المتعة" بالتسوق ويفضلون الأسماء التجارية وينضمون لبرامج الوفاء. يميزون المنتجات بأسمائها التجارية وربما يستخدمونها لتمييز أنفسهم وهوياتهم وما يمثّلونه. قد يبدو النوعان متطابقين عند النظر إليهما من خلال البيانات السكانية التقليدية، ولكنك ترتكب خطئاً جسيماً إن تعاملت معهما بذات الطريقة. إذ ترتبط سمات شخصية معينة بمتسوقي المنفعة مقابل ارتباط سمات أخرى بمتسوقي المتعة. لذلك، إن كان بإمكانك معرفة شخصيات المتسوقين ستتمكن من تكييف طريقتك لجعلهم ينسجمون مع رسالتك.

ولكن هذه النتائج لا تنحصر على قطاع التجزئة. في الحقيقة، أثبت التواصل المصمم نجاحه الباهر في سياق الرعاية والتواصل الصحيين. ونحن نعلم أنّ الأشخاص يبدون معدلات انصياع عالية عندما يتلقون رسائل مصممة بحسب دوافعهم الشخصية، ونعلم أيضاً أنّ هذه الرسائل تساعد في تغيير عدد السلوكيات المرتبطة بمرض السرطان بما فيها التدخين واتباع نظام غذائي وممارسة الرياضة وفحوصات أمراض السرطان الدورية. ماذا لو كان بإمكاننا رفع احتمالات أن يقوم مشتر بشراء حقيبة يد مع تحسين صحته أو رفع معدل أخذه للقاحات في الوقت ذاته عن طريق تصميم الرسائل الموجهة للشخصيات والأنماط الإدراكية المختلفة؟

هل يجدي التسويق التفاعلي نفعاً؟

إنّ الدليل العلمي متسق وواضح: يمكن رفع فعالية رسائل التسويق وأنواع أخرى من التواصل الإقناعي عن طريق تصميمها حسب السمات النفسية للأشخاص. (انظر إلى مجموعة الدراسات الموجزة التي صممتها شركة آي بي إم هنا).

تكمن المشكلة في أنّ هذه النتائج تأتي من المختبر في المقام الأول. ولذلك تبقى فائدة هذه التحليلات في التسويق الواقعي المصمم محدودة. فالمختبر ليس مثل الواقع، والاستبيانات ليست مثل الاستدلال على الشخصيات بناء على بيانات الإنترنت. ولكن هناك سبب يدفعنا للاعتقاد بأنّ العلم سيدعمه على نطاق واسع.

تعاون مركز أوجيلفي للعلوم السلوكية، حيث يعمل أحد مؤلفي هذا البحث، مع شركة كانتار العالمية للبحوث والبيانات للبدء بتأسيس بحث السمات الشخصية على البيانات المتوفرة في لوحات البيانات الضخمة للمشتركين في برنامج كانتار لايتسبيد. كانت الفكرة هي إيجاد علاقات جديدة تربط بين ملفات تعريف شخصية محددة وأذواق وتفضيلات وسلوكيات أخرى. كما أحرزت كانتار تقدماً في التغلب على انحياز التسجيل الذاتي في استبيانات الشخصية عن طريق نهج جديد يرغم المشاركين على وضع أولوياتهم في المواصفات وفعل ذلك ضمن السياق.

إذن، ما الذي نعلمه عن فعالية التسويق التفاعلي على أرض الواقع؟ كانت زميلتنا ساندرا ماتز رائدة في إجراء دراسة لتحديد ما إن كان تطبيق المقاييس النفسية الرقمية لتصميم التواصل يؤثر على فعالية حملة إعلان واقعية واسعة النطاق على الفيسبوك. وعلى الرغم من أنّ فيسبوك لا يتيح استهدافاً مباشراً للشخصية، إلا أنه يسمح للمسوقين بالقيام به بصورة غير مباشرة عن طريق خيار استهداف الأشخاص بناء على اهتماماتهم. على سبيل المثال، إذا ترافق الإعجاب بالمغنية ليدي غاغا على الفيسبوك مع السمة الشخصية "الانفتاح"، وترافق الإعجاب بفيلم "ستارغيت" مع سمة "الانطواء"، سيسمح استهداف المستخدمين بناء على إعجاباتهم هذه على استهداف شرائح المنفتحين والانطوائيين. ولكن يجب أن تكون هذه الروابط قوية بما يكفي، على الأقل عندما يتم احتسابها مجتمعة. مثلاً: لن يفيدنا أن يكون معجبو ليدي غاغا أكثر انفتاحاً من غير المعجبين بها بدرجة بسيطة. وبالطبع، كلما ازدادت كميات البيانات المدخلة، كالإعجابات، ازدادت دقة التحليل. وتقترح نتائج ثلاث حملات تصل لأكثر من 3,5 مليون مستخدم إلى أنّ أداء ابتكار الإعلانات الموافقة للشخصية تفوق بصورة كبيرة على أداء الإعلانات الحيادية أو غير المتوافقة مع الشخصية. بمعنى آخر، يبدو أنّ هذا النوع من التسويق التفاعلي القائم على المواقع الاجتماعية ناجح فعلاً.

ولكن، وعلى ضوء قضية كامبريدج أناليتيكا والمزاعم بأنّ نهجها بالاستهداف النفسي ساعد على التلاعب بالانتخابات، نحذر من أي مطالب متطرفة ذات صلة بالتسويق التفاعلي. ربما كانت الأدلة الأولية واعدة ولكن المجال لا يزال غضّاً نسبياً.

أخلاقيات التسويق التفاعلي

يجب أن تتبع أساسيات جمع السمات الشخصية واستخدامها بصورة أخلاقية القوانين العامة لبحوث علم السلوك الأخرى على المستهلكين أو الموظفين أو المرضى. وتشمل هذه القوانين شفافية النية والاستخدام، والخضوع لقوانين الخصوصية، وتوافق مصالح البحث أو التسويق مع مصالح المشاركين، أي مساعدتهم بدلاً من استغلالهم.

والمبدأ الأخير ذاك، أي مساعدة المستهدفين لا استغلالهم، هو أفضل نقطة انطلاق للمسوقين: هل استخدامك للبحوث عن الشخصية تحسّن وضع زبائنك فعلاً أم هو يساعدك أنت فقط؟ ومع تطور المجال، يجب أن يعتبر المسوقون مجتمع البحث مصدر إلهام وإرشاد في ما يخص الشفافية. وبالطبع، يجب أن تنصاع الشركات للقانون.

تشغيل التسويق التفاعلي

كيف يجب أن يبدأ المسوقون بالنظر لما يعد به هذا الشكل الجديد من التواصل وإمكانية الاستفادة منه؟

بحسب خبرتنا، تكمن الخطوة الأولى في فهم التحدي أو الهدف الذي تحاول إنجازه. أهو أن توافق بين الموظفين وأهداف الشركة، أم زيادة استهلاك اللقاحات أم تغيير سلوك المستهلكين أم تصنيفهم بحسب دوافعهم الحقيقية بصورة أفضل (وهم لا يستطيعون تحديدها)؟

ثم تعرّف على الانحيازات الإدراكية والمعطيات التي تشكل عوائق أو دوافع على مسار تحقيق الهدف. (بنى مركز أوغليفي لعلم السلوك أداة لسبر آلاف الدراسات من أجل اكتشاف الانحيازات ذات الصلة). ارسم خطة للانحيازات وقسمها إلى مراحل على مدى رحلة المستهلك أو المريض. سيساعدك ذلك على التعرف على المراحل التي يساعد فيها التواصل أو المحتوى المبتكر المستهلك على تجاوز انحيازات محددة أو عوائق أخرى تحول دون اتخاذ قرار أو تبني سلوك جديد.

وما أن تحظى بفهم عميق لرحلة المستهلك ستتمكن من إجراء اختبار للشخصية ودمجه مع البيانات الأخرى للكشف عن الروابط بين السمات الشخصية وسلوكيات أو تفضيلات أو عقليات معينة.

أما آخر خطوة، وهي "فن" التسويق التفاعلي، فهي تكمن في صياغة الرسائل أو الإعلانات أو المحتوى لتطابق سمات شخصية مختلفة مع الأخذ بعين الاعتبار المرحلة التي تنوي التعامل معها من رحلة المستهلك. هذا ليس بالأمر السهل إطلاقاً. ولكنه يقدم الفرصة لإنشاء الرسائل الأكثر فعالية وتعاطفاً مع مجموعات مختلفة من المستهلكين.

إنّ التسويق التفاعلي أحد مفاهيم نهج جديد وسريع لفهم الناس بعمق. يمكننا الآن الانتقال من غرابة المراقبة التي تجعل البشر "غير عقلانيين بصورة متوقعة" بحسب تعبير عالم السلوك دانيال آريللي، إلى فك شيفرة ما يحرك الأفراد بالفعل على نطاق واسع وإشراكهم وفق شروطهم هم. وكيفية تنفيذنا لذلك سيحدد ما إن كان سيستخدم في التواصل التعاطفي والحصول على نتائج إيجابية أم للتلاعب والاستغلال.