ما الفهم الصحيح للتسويق متعدد القنوات؟

تمتلك العلامات التجارية فرصاً أكثر من أي وقت مضى لإشراك المشترين المحتملين. الأسرة المتوسطة يتوفر لديها الآن ستة أجهزة مرتبطة بالإنترنت، تشمل حواسيب لوحية وساعات ذكية ومساعدات ذكاء اصطناعي منزلية. ويستخدم جميع الأميركيين تقريباً، بنسبة 98% منهم، عدة أجهزة في اليوم الواحد. ولكن كيف يمكن للشركات التأكد من إرسال الرسائل المناسبة إلى الأشخاص المناسبين عبر القنوات المناسبة وفي اللحظة المناسبة؟

أهمية التسويق متعدد القنوات

يعتبر المزيد من التواصل أمراً جيداً إذا كانت العلامات التجارية توفر انتقالاً سلساً بين الأجهزة. وحسب "معهد نيو جيرسي للتكنولوجيا" (New Jersey Institute of Technology)، فإن ذلك مهم بمقدار 9 من 10 بالنسبة للزبائن. على سبيل المثال، إذا أراد شخص شراء جهاز كمبيوتر باستخدام هاتفه لفتح رسالة بريد إلكتروني تذكره بإعادة زيارة سلة التسوق الخاصة به على موقع شركة "ديل"، فيتعين أن تتضمن الرسالة محتويات تلك السلة ورابطاً يمكن فتحه عبر الهاتف يجعل من الشراء عملية سهلة تماماً. أو فلنقل إن أحد الزبائن زار الموقع الإلكتروني لـ "مرسيدس" في الأسبوع الماضي، لاختيار مواصفات سيارة جديدة. يتعين أن تحتوي الرسالة البريدية التي ترسلها الشركة هذا الأسبوع على صورة للتصميم وإرشادات للوصول إلى أقرب وكيل تجاري، إضافة إلى أسماء أفضل البائعين وأرقامهم.

اقرأ أيضاً: ما الذي يجب على المسوقين معرفته بشأن التسويق التفاعلي؟

وتتمثل إحدى الخطوات الإضافية في الاستفادة من المعلومات السلوكية لإشراك الزبائن عندما يكون ذلك مناسباً. ومثال لذلك محطة "سيريوس إكس إم" (SiriusXM)، للبث الإذاعي عبر الأقمار الصناعية، وهي (إفصاح كامل عن المعلومات) أحد عملاء "أدوبي كامباين" (Adobe Campaign). بعد أن يشتري الزبائن سيارة مجهّزة لاستقبال البث الإذاعي لـ "سيريوس إكس إم"، ترسل الشركة لهم رسالة بالبريد الإلكتروني تطلب منهم "الضغط هنا" لبدء الاشتراك التجريبي. ولأن الأبحاث تثبت أن الزبائن أكثر ميلاً لبدء الاشتراك التجريبي إذا كانوا في الطريق، فإن الرسالة تنقل المستخدمين إلى صفحة تسألهم فيما إذا كانوا في سيارتهم حالياً. إذا ضغطوا على "نعم"، ترسل لهم الشركة إرشادات حول كيفية تنشيط الاشتراك التجريبي. وإذا ضغطوا على "لا"، ترسل لهم رسالة نصية تحتوي على رابط التفعيل، حتى يتمكنوا بسهولة من بدء الاشتراك التجريبي في المرة القادمة التي يركبون فيها سياراتهم، دون الحاجة إلى تذكر فتح بريدهم الإلكتروني. هذا التركيز على التواصل عبر قنوات مختلفة ساعد في الحفاظ على زيادة عدد الاشتراكات على مدار السنة الماضية.

اقرأ أيضاً: من أجل الترويج للأفكار يُنصح باستخدام (التجربة الحية)

كما يتعين على الشركات أيضاً البحث عن كل فرصة، بغض النظر عن حجمها، لتجعل التجارب أكثر سهولة بالنسبة للزبائن. على سبيل المثال، يقوم متجر "نوردستروم" (Nordstrom)، المتخصص في بيع الأزياء بالتجزئة، بربط صور المنتجات على صفحته على "بنترست" مع المنتجات المطابقة على موقعه الخاص بالتجارة الإلكترونية، ما يساعد في إحضار 4.4 ملايين متابع على "بنترست" مباشرة إلى نقطة البيع. في الماضي، لم تكن الكثير من العلامات التجارية تفعل أكثر من الترحيب بالزبائن خلال مواسم الأعياد أو فترات التنزيلات الخاصة. أما اليوم، فيتوقع الزبائن الحصول على أفضل الصفقات والخدمات كل يوم على مدار السنة. لن يكتفي المتسوقون بشراء أول منتج تقع أنظارهم عليه، حيث يبحث غالبيتهم عن أفضل صفقة يمكنهم الحصول عليها. ويتعين على الشركات الاستجابة لهم فوراً. ففي أيام اللعب، على سبيل المثال، تقوم مؤسسة فريق "سان فرانسيسكو فورتي ناينرز" (San Francisco 49ers)، الأميركي لكرة القدم، بوضع أكشاك حول المدرّجات تسمح للمشجعين بضغط زر للإشارة إلى رضاهم أو عدم رضاهم عن تجربتهم. ويستعمل الفريق البيانات لتعديل استراتيجيته إزاء استخدام البطاقات، وركن السيارات، والامتيازات، ووسائل التواصل الاجتماعي.

اقرأ أيضاً: ما هي القيمة التسويقية لزرّ «أعجبني»؟

إن الشركات التي تريد أن يكون البقاء حليفها في العقود المقبلة لن تنجح من خلال التركيز على كل قناة على حدة. فيجب عليها التفكير بشمولية أكبر فيما يخص موضوع التسويق متعدد القنوات ووضع تجارب الزبائن في جوهر استراتيجياتها التسويقية في كل قناة.

اقرأ أيضاً: ما هو مستقبل التسويق على المستوى الفردي لكل زبون؟