تابعنا على لينكد إن
تخيّلوا معي ما يلي: أنتم تجرون مقابلة مع شخصين لتختاروا واحداً منهما لشغل الوظيفة. كلاهما متكافئان في قدراتهما وكفاءاتهما ومؤهلاتهما – لكنكم تستطيعون أن تروا أن أحدهما يرتدي بدلة من طراز (H&M) بينما البدلة التي يرتديها الثاني فهي بكل وضوح من (Louis Vuitton). فأي المرشحين ستختارون؟
تشيرُ دراسةٌ جديدة نشرتها المجلة العلمية المتخصصة بأبحاث قطاع الأعمال (Business Research) إلى أنكم ستخارون الثاني على الأرجح. فقد أجرى باحثون من جامعة يونسي وجامعة كوستال كارولينا دراسة مسحية شملت طلاباً في جامعة في إحدى المدن الكبيرة في العاصمة الكورية سيئول لمعرفة كيف نتفاعل مع الآخرين اعتماداً على العلامات التجارية التي يرتدونها. ولدراسة فرضياتهم، اختبروا عدداً من السيناريوهات شملت شخصاً يرتدي شعار علامة تجارية فاخرة، وشخصاً يرتدي شعار علامة تجارية غير فاخرة، وشخصاً لا يرتدي أي شعار لعلامة تجارية. وقد اكتشف الباحثون أنه في كل حالة من الحالات تقريباً، فإن الناس أعطوا الأفضلية في المعاملة للشخص الذي يرتدي شعار علامة تجارية فاخرة.
الباحثون يعتبرون هذا التأثير مثالاً على نظرية "الإشارات المُكلفة" (costly signaling)، والتي تقول أن الناس يتباهون لكي "يرسلوا إشارة" إلى الآخرين تدلّ على أنهم قادرون على تحمّل تكلفة هذا التباهي. وفي حالة العلامات التجارية الفاخرة، تتكهّن النظرية أن الناس يرتدون ثياباً غالية الثمن ليُظهروا أنهم قادرون على تحمّل تكلفتها، الأمر الذي يزيد من مكانتهم في عيون الآخرين.
في السيناريو الأول للدراسة، عُرضت على 180 مراقباً صورة امرأة ترتدي قميص البولو العادي الأبيض وطلبوا منهم تصنيف ثروتها، ومكانتها، وجاذبيتها، وإمكانية الثقة بها، وغير ذلك من الخصائص. وقد استعملت ثلاث نسخ متطابقة من الصورة، باستثناء الشعار (اللوغو) البارز للعلامة التجارية للقميص (أي قميص مع علامة تجارية فاخرة، أو قميص مع علامة تجارية غير فاخرة، أو قميص دون علامة تجارية). وقد كان تصنيف المراقبين للمرأة التي ترتدي قميصاً بشعار علامة تجارية فاخرة أعلى بكثير في مجال الثروة والمكانة بالمقارنة مع تصنيف المراقبين للمرأة التي ترتدي قميصاً بشعار علامة تجارية غير فاخرة أو بقميص دون أي شعار لعلامة تجارية.
في السيناريو الثاني، شاهد 150 مراقباً شريط فيديو لامرأة تخضع لمقابلة لاختيارها كمتدرّبة. وقد استعملت ثلاث نسخ من الفيديو، ومرّة أخرى كانت النسخ الثلاث متطابقة باستثناء الشعار (اللوغو) على قميص المرأة. وقد صنّف المراقبون المرأة بناء على عدد من الخصائص، ولكن في هذه المرّة أطلقوا حكماً يخصّ مدى ملاءمتها للوظيفة والراتب الذي يجب أن تحصل عليه. وقد اعتبر المراقبون المرأة التي ترتدي علامة تجارية فاخرة الأنسب لشغل الوظيفة، وأعطوها تصنيفات أعلى بكثير في مجال المكانة والثروة. كما أن المراقبين للمرأة ذات العلامة التجارية الفاخرة اعتقدوا أنها تستحق أعلى تعويض. وعندما طُلِبَ من المراقبين اختيار نطاق من أصل خمسة نطاقات للأجور التي تتقاضها في الساعة الواحدة، فإن أكثر من نصف المراقبين اختاروا واحداً من أعلى نطاقين – وهذا أعلى بكثير من نسبة 12% لدى المراقبين للمرأة التي لا ترتدي علامة تجارية فاخرة، و10% في حالة المراقبين الذين لم يروا أي علامة تجارية، الذين طلب منهم وضع ذات التصنيف.
لكن ذلك لا يعني بالضرورة أنكم يجب أن تندفعوا لانتعال أحذية من ماركة غوتشي (Gucci) قبل مقابلتكم الوظيفية القادمة. فالباحثون يحذّرون من أن هناك مجموعة إضافية من العوامل المؤثرة.
أحد هذه العوامل هو أن المراقب يجب أن يتمكّن من تمييز شعار العلامة التجارية دون مساعدة. فإذا كان يتعيّن على من ترتدي الماركات أن تشير إلى ما ترتديه، فإن التأثير سوف يكون لاغياً. وبطبيعة الحال، فإن المراقب يجب أن يعرف العلامة التجارية أصلاً ليتعرّف عليها في المقام الأول.
وثمّة سبب آخر، وهو أن الطريقة التي يرتدي بها الإنسان العلامة التجارية مهم. فالباحثون يقولون أن الثياب المنمّقة بشكل سيء، سوف ترتد سلباً على الأغلب في حالة المراقبين الأثرياء. فالأشخاص الأثرياء يميلون إلى تقدير الحذاقة في إظهار المكانة الاجتماعية، وهم يعتبرون أن إظهار الملابس "بشكل صارخ" هو علامة على الذوق السيء. أمّا التصاميم التي يضعها مصمّمون أقل ثمناً فتلبّي رغبات من يحملون رأياً معاكساً، فهي غالباً ما تتضمّن شعارات كبيرة تسمح للمشترين بأن يتباهوا بالعلامة التجارية بشكل واضح.
من المعلوم أن عملية التوظيف مفعمة بالتحيّزات – والآن يبدو أننا يمكن أن نضيف الأزياء والموضة إلى القائمة أيضاً.
أشكر المجلة على هذا المقال ولكن هل من الممكن وضع رابط المقال الأصلي ضمن التعليقات ، حتى يتسنى الرجوع إليه.