كيف تعمل على استمرارية علاقتك مع عملائك إلى ما بعد كورونا؟

أدت جائحة "كوفيد -19" إلى إرغام الشركات على الحفاظ على علاقاتها مع المستهلكين على الرغم من انقلاب عالمها وعالمهم رأساً على عقب، فالشركات محتارة الآن بين تحقيق المبيعات خلال فترة تشهد صعوبات اقتصادية حادة، والتصدي للمخاطر التي تهدد حياة الجنس البشري وأقواته والتي غيّرت أولويات المستهلكين وتفضيلاتهم.

لا يمكن التقليل من شأن هذه الحيرة بحال من الأحوال خاصة بالنسبة للمشاريع الجديدة أو الشركات الصغيرة التي تقدم منتجات غير أساسية وقد لا تمتلك الموارد اللازمة للبقاء في السوق لفترات طويلة دون الحصول على تدفقات نقدية كافية.

أسفرت أزمة فيروس كورونا عن قلب أوضاع كافة الشركات رأساً على عقب، حتى الشركات الكبيرة وأكثرها استقراراً بين عشية وضحاها دون مبالغة، ففي يوم 16 مارس/ آذار كانت سلسلة متاجر "نوردستروم" البالغ عددها 380 فرعاً في الولايات المتحدة وكندا تعج بأنشطة الاثنين المعتادة، ولكن بعدها بيوم واحد فقط أطبق الظلام الدامس على كل هذه المتاجر لمدة أسبوعين على الأقل بعد أن نُصح المستهلكون والموظفون على حد سواء بالبقاء في منازلهم تحاشياً لخطر انتشار فيروس كورونا. هذه هي طبيعة العمل إبان الأوبئة.

ما الذي تستطيع الشركات الصغيرة والجديدة وغير المستقرة فعله لتقوية علاقاتها مع المستهلكين على إثر التباعد الاجتماعي الذي أدى إلى الحد من التفاعل الشخصي أو إلغائه كلياً؟

استناداً إلى ما يقرب من 70 عاماً من الخبرة الواسعة في ممارسات الشركات والأبحاث والتعليم في قطاع الأعمال، توصلنا إلى خمس استراتيجيات رئيسية بمقدورها مساعدة الشركات على تجاوز الأزمات والحفاظ على روابطها مع المستهلكين:

إضفاء الطابع الإنساني على الشركة (Humanize your company)

التوعية بالتغيير (Educate about change)

ضمان الاستقرار  (Assure stability)

إحداث ثورة في المعروضات (Revolutionize offerings)

التعامل مع مستجدات المستقبل (Tackle the future) 

تمثل هذه الاستراتيجيات جزءاً مما نسميه إطار عمل "HEART" للتواصل المستمر إبان الأزمات، فهو يوفر إرشادات حول ما يجب وما لا يجب قوله للمستهلكين في أثناء الأزمات طويلة الأمد، ويشدد على توعية العملاء الحاليين والمحتملين بخطة شركتك لدعمهم وتقديم قيمة جديدة قد يحتاجون إليها.

إطار عمل (HEART): أسلوب عمله

سنوضح مكوّنات أطر عملنا بشرح أمثلة تتراوح ما بين شركات الخدمات المالية الكبرى ("فيديليتي إنفستمنتس" Fidelity Investments) إلى ورشات إصلاح السيارات (التي نتردد عليها في نيو مكسيكو).

إضفاء الطابع الإنساني على الشركة.

دع المستهلكين يعرفون أن شركتك تقدّر الظروف الاجتماعية الصعبة التي يمرون بها وأنها لا تهتم بجني الأرباح فقط خلال هذا الوقت العصيب، عليك أيضاً إبداء تعاطفك مع المتضررين من وباء "كوفيد -19″، وتحديد الخطوات التي تتخذها في سبيل مساعدة العملاء والموظفين وغيرهم من أصحاب المصلحة. وتعد صفحات شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي وقوائمها البريدية للعملاء وسائل ممتازة للقيام بهذه المهمة.

حيث تلجأ الكثير من المطاعم، على سبيل المثال، إلى إعادة نشر موظفيها لتوصيل الطعام بدلاً من تسريحهم، فقد أبلغت سلسلة مطاعم "شوغر فيش" (Sugarfish) المتخصصة في إعداد السوشي والتي تنتشر فروعها في نيويورك سيتي ولوس أنجلوس، عملاءها أنها ستعيد توزيع المهمات على جميع الموظفين الداخليين لإضفاء الطابع الشخصي على عملية توصيل الطلبات، بدلاً من الاستعانة بجهات خارجية لخدمات التوصيل، فوجود موظفين مألوفين لدى العملاء يقدمون خدمة توصيل مأكولات مألوفة يساعد المستفيدين على الإحساس بالطمأنينة والراحة ويعزز الشعور بالولاء من خلال تذكير العميل بما يحبه في المطعم قبل وقوع الأزمة.

وفي مثال آخر، فقد أجّلت بعض المؤسسات المالية دفع المبالغ المستحقة على عملائها، إنها طريقة رائعة لتعزيز الثقة وإثبات حسن النوايا. كما تطلب شركة "فيديليتي" من عملائها الاحتفاظ بالقلم الفاخر الذي يحمل علامة الشركة بعد استخدامه في التوقيع على المعاملات المالية كإجراء احترازي للوقاية من انتشار العدوى الفيروسية وللترويج لمنتجات الشركة في الوقت نفسه. بهذه الطريقة سيذكّر القلم العملاء بأن "فيديليتي" كانت تهتم بصحتهم البدنية والمالية خلال الأزمة، وستعزز شعورهم بالولاء بعد انتهائها.

احرص على الإيجاز واللباقة عند التواصل مع عميلك حول ما يمكنك تقديمه له. ولا تسهب في "الجانب المعنوي" لشركتك على الرغم من اهتمام المستهلكين به بكل تأكيد، وذلك لأن الاهتمام الرئيسي للعملاء سينصّب في نهاية المطاف على القيمة التي تقدمها لهم، كما أن المبالغة في التعبير عن التعاطف قد يُفهَم على أنه نوع من النفاق ومجاراة الشركات الأخرى التي تعزف النغمة ذاتها.

توعية المستهلكين بكيفية التفاعل مع شركتك.

أخبرهم بكل المتغيرات في العملية التشغيلية، بما في ذلك ساعات العمل الجديدة ومواعيد إغلاق منشآت الشركة وتخفيض أعداد الموظفين وإتاحة خدمة العملاء وخيارات الطلب، وما إلى ذلك. فمن الأفضل أن يُنظَر إليك باعتبارك شخصاً سباقاً يهتم بمصالح عملائه، على الرغم من إمكانية الرجوع إلى اللوائح الحكومية المعتمدة في حالات الطوارئ والتي استلزمت هذه التغييرات.

وقد استشرفت، على سبيل المثال، شركات مثل "لولوليمون" (Lululemon) و"آبل" فرض الإغلاق القسري للمحال التجارية، فاستبقتا القرارات الحكومية وأغلقتا فروعهما قبل صدور هذه القرارات، وتواصلتا مع عملائهما لتشجيعهم على التسوق عبر الإنترنت، مع التركيز على تفعيل سياسات الاستبدال والاسترجاع المريحة وخدمات الرد الفوري على المكالمات لمساعدة العملاء في حل المشكلات والرد على أستفساراتهم.

طمأنة المستهلكين باستمرار قيم الشركة دون تغيير.

أوضح لهم أنكم ستواصلون تقديم المنتجات والخدمات التي لطالما ألِفوها وأحبوها، تلك الأشياء التي كانت سبباً رئيسياً في تفضيلهم التعامل مع شركتك دوناً عن غيرها، على الرغم من اضطراب الأوضاع الذي أثر في كيفية ممارستكم للعمل. فإذا كان المستهلكون يولون أهمية كبيرة لجودة منتجاتك التي لا تشوبها شائبة، أو يحبون الطبيعة الرصينة لخدمة العملاء المقدمة من شركتك، فأخبرهم كيف ستحافظ على هذه القيم.

على سبيل المثال، أعلن مركز "يوغا 8" (Yoga8) لليوغا في واكو بولاية تكساس، والذي يفخر بتعليماته العملية والتفصيلية، عن تحويل دوراته إلى لقاءات تفاعلية مسجلة عبر الإنترنت. ويعمل موظفو خدمة مركز "هانز ويتلرز أوتوموتيف" (Hans Wittler’s Automotive) لإصلاح السيارات في ألباكركي بولاية نيو مكسيكو، والتي تفخر بمستويات الراحة والأمان التي تقدمها لعملائها، على تفعيل خدمة نقل السيارات من منازل العملاء لإصلاحها وإعادتها لاحقاً.

يمثل توضيح هذه النقاط المطمئنة للمستهلكين أمراً في غاية الأهمية لتذكيرهم بأن قيم شركتك التي يعتزون بها لن تتأثر بالعقبات التي تفرضها هذه الأزمة.

إحداث ثورة في الجوانب التي يوليها المستهلكون أهمية كبيرة بشركتك.

لاحظ صن تزو مبدع كتاب "فن الحرب"(The Art of War) أن الفوضى تفسح المجال أمام الابتكار. ظل صدى هذا المعنى يتردد على مر العصور، لذا يجدر بك أن تُطلع عملاءك على آخر الابتكارات التي نشأت عن التعامل مع الوباء المتفشي من منطلق أن الحاجة هي أم الاختراع، بالإضافة إلى طمأنتهم بأن المنتجات أو الخدمات الحالية لشركتك ستظل كما هي دون تغيير.

أخبر عملاءك الحاليين كيف تقدم لهم الخدمات بطرق جديدة. تواصل مع العملاء المحتملين من خلال عرض منتجات أو خدمات جديدة تحل مشكلة جديدة. فقد قررت سلسلة مطاعم "فد دركرز" (Fuddruckers) المتخصصة في الهامبرغر، على سبيل المثال، معالجة مشكلة نقص الخبز في محال البقالة عن طريق صناعة الخبز وبيعه للمستهلكين مباشرة، في حين قررت بعض شركات المشروبات إنتاج مستحضرات تعقيم اليدين من الكحول المستخدم في مصانعها، وذلك لمحاربة نقص المطهرات على مستوى الدولة.

الشركات التي تتخذ هذه التدابير وتُطلع المستهلكين عليها، ستبث الأمل في نفوسهم لمواجهة الآلام والمعاناة اليومية، حيث سيلاحظون كيف تطور الشركات طرقاً لتحسين حياتهم، كما أن ذلك يوفر فائدة إضافية تتمثل في إضفاء طابع أكثر إنسانية على الشركة.

التعامل مع مستجدات المستقبل.

ضع جدولاً زمنياً للمواعيد المحددة لإعادة تقييم التغييرات في العمليات التشغيلية بشركتك. وبالتوازي مع ضرورة الامتثال لأي قيود تفرضها الحكومة، خذ خطوة إضافية إن استطعت. أظهر للعملاء أنك على استعداد لفعل أكثر مما أنت مطالب به ما دام يصب في مصلحتهم، خاصة إذا كانت شركتك قادرة على تحمل الأعباء المالية.

يمكنك أن تبرهن على قدرة شركتك على "اتخاذ خطوات إضافية" بطرق عدة، وكلها تشير إلى الجانب المشرق في تجربة الوباء. أوضح أن شركتك في وضع جيد يتيح لها الحفاظ على نموذج العمل المنقح حتى تعود المياه إلى مجاريها، مع الإشارة إلى أنها في سبيلها إلى التغلب على العاصفة. علاوة على ذلك، سلط الضوء على الدروس التي استفادتها شركتك من تجربة الوباء، مع إيضاح كيف يمكن لهذه الدروس أن تحسن الطريقة التي ستعمل بها شركتك بعد انتهاء الوباء، أي نوّه إلى أن شركتك ستخرج أقوى مما كانت عليه قبل هبوب العاصفة. فقد تتحول التحسينات المؤقتة التي تنال رضا العملاء في الوقت الحالي إلى تحسينات دائمة على نموذج عمل شركتك في المستقبل، وهذا من شأنه أن يلهمهم الثقة في شركتك.

يكمن مفتاح السر هنا في التنويه إلى أن شركتك تهيمن على الموقف قدر الإمكان دون السماح للموقف بالهيمنة على شركتك وعملائها الكرام.

تستطيع الشركات الخروج من هذه الأزمة وعلاقاتها بعملائها أقوى مما كانت عليه، شريطة انتهاج السلوك الصحيح الذي يتمحور حول العملاء والوعي بما يحتاجه المستهلكون الآن. تعامل مع المستهلكين بمنهجية (HEART) خلال هذا الوقت العصيب، وحينها ستنمي حسن النوايا لأمد طويل مع العملاء السابقين وتساعد على ضمان بقائهم معك في المستقبل.