العطاء الذي يلي الكوارث

لقد أصبح الأمر واضحاً تماماً في السنوات الأخيرة الماضية حيث باتت الكوارث الطبيعية، مثل الأعاصير وأمواج تسونامي والزلازل وحرائق الغابات، تتكرّر أكثر فأكثر وتسبّب المزيد من الدمار. وازدادت كثيراً التكلفة العالمية المعدلة حسب التضخم على أساس سنوي للكوارث الطبيعية، إذ بلغ متوسط هذه التكلفة ​​بين عامي 2011 و2015 أربعة أضعاف المتوسط بين عامي 1980 و1985. كما أنّ عدد الأشخاص الذين يتأثرون بذلك في ارتفاع أيضاً، وكثيراً ما تجاوز عددهم 300 مليون نسمة في السنوات الأخيرة. ولكن كلّ ذلك لم يقابله نموّ في المصادر التقليدية لتمويل عملية التعافي من الكوارث التي تقدّمها الحكومات والمنظمات غير الربحية والمنظمات غير الحكومية.

تدخّلت الشركات الكبرى لتحريك هذه المياه الراكدة، ففي حين لم يتبرّع للتعافي من الكوارث في عام 2000 سوى أقل من ثلث الشركات الكبرى في العالم والبالغ عددها 3,000 شركة، تجاوزت نسبة الشركات المتبرّعة في العام 2015 ما نسبته 90 بالمائة، مع زيادة متوسط ​​التبرعات عشرة أضعاف. ومن بين أكبر 500 شركة في الولايات المتحدة، ارتفعت نسبة الشركات المساهمة في التعافي من الكوارث من أقل من 20 بالمئة في عام 1990 إلى أكثر من 95 بالمئة في عام 2014.

ركّز الباحثون على سؤالين واضحين آخذين هذا التوجّه بعين الاعتبار: هل يهم ما إذا كان لدى الشركات التي تقدم المساعدات روابط وخبرات في التعامل مع المناطق المحلية المتضررة؟ وإذا كانت الشركات تنفق أكثر في هذا المجال، فهل تحقق هذه الشركات والمساهمون فيها استفادة من هذا الإنفاق؟

في دراستين متصلتين بهذا الموضوع، استخدم الباحثون بقيادة لويس باليستيروس من جامعة جورج واشنطن قاعدة بيانات أُنشئت حديثاً وتندرج فيها كلّ تبرّعات الشركات التي أُبلِغ عنها والتي جاءت كاستجابة منها للمساعدة في التغلب على الكوارث الطبيعية منذ عام 2003 إلى عام 2013. (ركّز الباحثون على الكوارث المفاجئة واستثنوا الأزمات التي تتطوّر ببطء مثل المجاعات وموجات ارتفاع درجة الحرارة). وبالاعتماد على بيانات التأمين ومصادر أخرى، تتبع الباحثون الخسائر البشرية والاقتصادية الناتجة عن كلّ حادثة، والسرعة التي وصلت بها المساعدات، ومدى سرعة ومستوى تعافي المناطق المتضررة.

في الدراسة الأولى التي بحثت في طريقة مساعدة الشركات للمجتمعات المتضرّرة من الكوارث، افترض الباحثون أنّ الشركات المتواجدة على الأرض والتي تمتلك خبرات في المنطقة المتضرّرة تستجيب بسرعة أكبر من غيرها بعد الكارثة، وافترضوا أيضاً أنّ التعافي طويل الأجل يكون أكبر عندما تكون لهذه الشركات مساهمة كبيرة في تقديم المساعدة. لا يرتبط هذا الموقف بخبرات الشركات وحسب، فمثل هذه الشركات لديها مصلحة في إعادة بناء البنى التحتية وعودة المجتمع إلى العمل بسلاسة لكي تتمكّن من استئناف أعمالها. وبالتالي، افترض الباحثون أيضاً أنّ الشركات التي تستفيد من موارد مرتبطة بعملياتها اليومية (مثلاً شركة تعدين تقدّم معدات حفر وردم، أو شركة توصيل طلبات تقدم دعماً لوجستياً) تمتلك تأثيراً أسرع وأكبر من تأثير الشركات التي تكتفي بتقديم شيك بمبلغ من المال.

من أجل اختبار فرضياتهم، حدّد الباحثون عدداً من البلدان التي تمتلك صفات متشابهة والتي واجهت كوارث مماثلة من حيث الحجم ولكنّها تلقّت مساعدات بمستويات وأنواع مختلفة – المساعدات المقدمة بشكل أساسي من شركات ناشطة محلياً مقابل المساعدات المقدّمة من شركات بعيدة – والمساعدات العينية في معظمها مقابل المساعدات المالية. قاس الباحثون حجم الاقتصاد في كل بلد وحجم المعاناة التي تسبّبت بها كل كارثة (عُرّفت المعاناة على أنّها تحصل عندما يموت الناس أو يتأثرون سلبياً بطرق أخرى)، وكذلك حجم التغطية الإعلامية – وهي عوامل تُعرف بأنّها تؤثر على سرعة وصول المساعدات. وبصفته مؤشراً على مستويات التعافي، دقق الباحثون في معدل النمو السنوي لكلّ بلد كما هو محدد في "مؤشر التنمية البشرية" الذي تصدره الأمم المتحدة.

أظهرت النتائج أنّ البلدان التي شكلت فيه المساعدات المقدمة من شركات ناشطة محلياً نسبة كبيرة، قد تلقت المساعدة على نحو أسرع من البلدان الأخرى. وبلغت مستويات التعافي في البلدان التي يأتي فيها أكثر من 44% من التبرّعات من شركات ناشطة محلياً لمدة 10 سنوات، وهو مستوى كان في المتوسط أعلى بنسبة 145% من مثيله في الدول المقارنة. وحصلت البلدان التي تتلقى المزيد من المساعدات المرتبطة بأنشطة الشركات الأساسية على هذه المساعدات بسرعة أكبر وكان التعافي فيها أكمل مما هو عليه في البلدان الأخرى.

في الدراسة الثانية، استكشف الباحثون الأمور التي حصلت عليها الشركات في مقابل تبرعاتها. لاحظوا بداية أنّ الشركة التي كانت سباقة في التبرّع كان لها تأثير كبير على سلوك المتبرعين اللاحقين: ففي 89% من الحالات التي دُرست، كان التبرّع الأولي يليه تبرّع مماثل له تقريباً من قبل المتبرعين اللاحقين بغضّ النظر عن الاختلافات بينها في القيمة السوقية، وحصتهم السوقية، وأدائهم المالي. على سبيل المثال، بعد ساعات على الزلزال الذي ضرب تشيلي في عام 2010، تعهّدت "الشركة الأنجلو أميركية للبلاتين" Anglo American pledged المتعددة الجنسيات بعشرة ملايين دولار، ثمّ بعد أيام عمد ثلاثة منافسين إلى المساهمة بالمبلغ نفسه. وهذا لأنّه "عندما تقع الكارثة، تسود الريبة والشك، وتتزاحم الشركات لمعرفة كيفية رد المنافسين"، حسبما يقول تايلر راي، الأستاذ في "جامعة بنسلفانيا" والذي عمل مع الفريق البحثي، في إطار شرحه لهذا السلوك القائم على اتباع القائد.

لتحليل تأثير التبرعات على الشركات، دقق الباحثون في كيفية اختلاف عائدات الشركة في منطقة متضررة عمّا كان يُتوقع أن تكون من دون وقوع الكارثة. وجدوا أنّ التأثير اختلف بحسب سمعة الشركة، حسبما تم قياسه من خلال التغطية الإعلامية قبل وبعد سنة من وقوع الكارثة. وهنا أيضاً كان للمتبرّع الأول تأثير قوي على المتبرعين اللاحقين. يقول معدّو البحث: "بغضّ النظر عن حجم التبرع، فإنّ المنافع تعود على المتبرعين الأوائل ذوي السمعة الحسنة، وكذلك على الشركات التي تُحاكي ما قدمه المتبرّعون الأوائل. وفي المقابل، يُعاقب المتبرّعون الأوائل أصحاب السمعة السيئة عند تقديم المساعدات، وكذلك يُعاقب كل من يتبعهم في تقديم مساعدات مماثلة". بالإضافة إلى ذلك، أظهرت الدراسة أنّ حجم الحاجة وقدرة الشركة على تقديم المساعدات لم يكن لهما تأثير كبير على كيفية تلقّي التبرّع. وكتب الباحثون أنّه "بغضّ النظر عن المبلغ الممنوح، يُكافأ بعض المتبرّعين الأوائل ومن يليهم على سخائهم بينما يُعاقب الآخرون. في الواقع، بعد التعهّد بمساعدات، شهد أكثر من نصف الشركات المسجلة في بياناتنا انخفاضاً في إيراداتها المحلية لا يمكن تفسيره بتأثير الكارثة وحده". ويضيف الباحثون أنّ الشركات التي تتبع متبرعاً سيئ السمعة قد تستفيد من تقديم مساعدات تختلف عما قدّمه هذا المتبرع.

الآثار العملية للشركات المتبرعة واضحة، إذ يمكن لتلك الشركات التي تتمتع بسمعة جيدة أن تستفيد بصفتها أوّل من يتحرّك بعد وقوع الكارثة، فيما الشركات الأخرى لا تحقق مكسباً إلا إذا شاركت في عملية التبرع بعد شركة ذات سمعة جيدة وقدمت المساعدات بطريقة مماثلة. بالإضافة إلى ذلك، تكون للعلاقات المحلية أهمية قصوى، إذ يقول مايكل يوسيم، الباحث في "جامعة بنسلفانيا" وأحد المشاركين في هذه الدراسات: "يبدو أنّ التأثير الأكثر ملاءمة يكون في الأماكن التي تتواجد فيها الشركات على أرض الواقع ويكون لديها فيها قدرات محلية".

ثمة أيضاً تأثير مهم على المجتمع ككلّ، فالكوارث في الاقتصادات الأقل نمواً حيث يوجد عدد قليل من الشركات الغنية من غير المحتمل أن تجتذب تبرّعات كبيرة من الشركات. لذا يجب أن تكون الحكومات والمنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية والأفراد على استعداد لتحمل الكثير من الأعباء عند وقوع كارثة في تلك المناطق.

نبذة عن البحث "أسياد الكوارث؟ تحليل تجريبي لكيفية استفادة المجتمعات من المساعدات التي تقدمها الشركات في الكوارث"، (Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid)، من إعداد لويس باليستيروس ومايكل يوسيم وتايلر راي ("مجلة أكاديمية الإدارة" Academy of Management Journal, 2017)؛ "هل هذا هو الأفضل أم الأسوأ؟ السمعة والعوائد المالية المشروطة بالسلوك غير السوقي" (Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior)، من إعداد لويس باليستيروس ومايكل يوسيم وتايلر راي (ورقة عمل).

من الناحية العملية

إدواردو مارتينيز

تتمثل إحدى أكبر الاحتياجات بعد الكوارث في العمليات اللوجستية – مثل توصيل الطعام والماء وتوفير الرعاية الطبية وغيرها من الإمدادات إلى المنطقة المنكوبة. لقد استفادت شركة "يو بي إس" (UPS) من خبرتها لتصبح رائدة في المجال، حيث بات فوزها بالجوائز عن مساهماتها في جميع أنحاء العالم أمراً اعتيادياً. إدواردو مارتينيز، رئيس "مؤسسة يو بي إس" (UPS Foundation)، والمسؤول الأول عن التنوع والعمليات الشاملة في شركة "يو بي إس"، تحدث مع "هارفارد بزنس ريفيو" حول كيفية زيادة الشركة للمنافع الناتجة عن عملها. وفيما يلي مقتطفات من الحوار.

ما الذي تعلّمته "يو بي إس" من السنوات التي قضتها في الاستجابة للكوارث؟ نحن لا نركز فقط على الإغاثة في حالات الكوارث، بل أيضاً على الاستعداد للأزمات وعملية التعافي التي تليها والعمليات اللوجستية لسلسلة التوريد. علينا الاعتماد على نقاط قوتنا لكي يكون لدينا تأثير مضاعف. هذا ليس نشاطاً مفاجئاً يبدأ عند حدوث كارثة، ولذلك نخصص له التمويل والخبرة ونلتزم به على مدار العام.

"يو بي إس" هي شركة للخدمات اللوجستية، ومن الواضح كيف يمكنها تقديم المساعدة. ما الذي يمكن مثلاً لشركات المحاسبة أو الاستشارات أن تقدمه؟ يمكن لكل شركة من شركات القطاع الخاص أن تلعب دوراً ما، فوكالات الإغاثة الإنسانية تحتاج إلى دعم تقني ودعم على صعيد الخدمات الاستشارية. يجب أن تصبح الشركات العاملة في المناطق المعرضة للخطر أكثر مرونة، فقد أظهرت دراسة في مدينة نيويورك بعد إعصار ساندي أنّ 30 إلى 40% من الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تأثرت بالعاصفة لم تعد إلى العمل أبداً. عيّنت بعض المجتمعات "مسؤولين عن المرونة" ينسّقون الجهود لمساعدة الشركات على مواجهة الكوارث، وبالتالي يمكن للقطاع الخاص أن يقدّم المساعدة من خلال مساعيه لجعل الشركات الصغيرة أكثر مرونة.

هل "تساعد" الشركات بطرق تؤدي إلى نتائج عكسية؟ هذه مشكلة دائمة؛ بعد زلزال هايتي تلقينا مكالمة من أحد زبائننا الدوليين يريد التبرع ببطانيات حرارية – وكان ذلك في يوليو/تموز وفي المناطق المدارية. عندما نتلقّى مكالمة من إحدى الشركات من أجل إرسال شيء ما، نقول "شكراً لكم، ولكن دعونا قبل ذلك نتفق مع الأشخاص الموجودين على الخطوط الأمامية". إذا لم تكن هناك حاجة لما تعرضه الشركة فسوف نوضح لك ما المطلوب – مثل الماء والخيام والفوانيس. ونحن ندير عملاءنا بهذه الطريقة كي لا نعيق سلسلة التوريد.

ماذا الذي يجب أن تأخذه الشركات أيضاً بعين الاعتبار؟ ليست كل كارثة حدثاً عالمياً، والكثير مما نفعله ينطوي على تعبئة محلية. كانت ثمّة فيضانات كبيرة في الهند في الآونة الأخيرة ولكنّها لم تجذب انتباهاً عالمياً، كما كان هناك أيضاً تفشياً آخر لفيروس إيبولا، وحرائق كاليفورنيا لا تظهر دائماً في الأخبار. وبالتالي، نحن نحاول البقاء على صلة بالأحداث حول العالم سواء أصبحت محطّ اهتمام أم لا.

كيف غيّرت التكنولوجيا من طريقة استجابتكم؟ تساعدنا التكنولوجيا في أن نكون أكثر فعالية، فقد مولنا برنامجاً يستخدم الطائرات من دون طيار لتوصيل اللقاحات ووحدات الدم في رواندا حيث أجرينا في بعض الأحيان أكثر من 50 عملية توصيل. كما نستخدم الماسحات الضوئية والبطاقات لتوزيع المساعدات على اللاجئين السوريين، بعدما كانت الأقلام الأوراق تستخدم لتتبّع عملية توزيع المساعدات على المخيمات وبالاعتماد على 200,000 شخص. أما النظام الجديد فيضمن حصول الجميع على الغذاء المناسب، كما يسهم في تقصير خطوط الإمداد وتقليص حجم المنتجات المعرضة للتلف واكتناز المنتجات وإعادة بيعها.

*ملاحظة المحرر: ذُكر في نسخة سابقة من المقابلة أن مؤسسة يو بي إس تستخدم الطائرات من دون طيار لتوصيل المستلزمات الطبية في رواندا. الحقيقة أن مؤسسة يو بي إس تقدم المساعدات الخيرية فقط، أما تسيير الطائرات من دون طيار فيتم عبر شريك تشغيل لهذا النوع من الطائرات.

علام تحصل "يو بي إس" في مقابل هذا العمل؟ تساعد الأعمال الخيرية الاستراتيجية على تحسين سمعة الشركة وعلامتها التجارية، ولكن إذا أردت إعداد المؤسسة للعمل عليك التفكير في الفوائد العملية التي تنتج عن هذه التجربة وليس فقط السمعة،. نحن كشركة نتعلم من هذه الجهود، فعلى سبيل المثال، أكسبَنا مشروع الطائرات من دون طيار في رواندا خبرةً في تكنولوجيا جديدة، كما اطّلعنا على ثقافات متنوّعة وتعلمنا كيفية العمل في أسواق مختلفة. نحن نلهم الآخرين. وبالنسبة للشركات التي تقوم بهذا العمل ليُنشر عنها أخبار جيدة في الإعلام فهي تفقد إثر ذلك الكثير من القيم.

صناعة القرار

المنافسة تفتح شهيتنا للمخاطرة

يُعدّ اتخاذ موقف إزاء المخاطر مهمّاً على المستويين الفردي والمؤسساتي، فقد يؤدي الخوف من ردّ الفعل العنيف إلى منع الموظفين من إثارة مخاوفهم؛ في حين أنّ رغبة القادة في استغلال الفرص تؤثر على القرارات المتعلقة بأمور مثل إطلاق المنتجات وعمليات الاستحواذ على الشركات. حدّدت الأبحاث السابقة عدداً من العوامل المؤثرة على تفضيل المخاطرة، وهي تتراوح بين السّمات الشخصية مثل الانفتاح، والعوامل الظرفية مثل المزاج وكيفية التعامل مع القضايا. وتستكشف دراسة جديدة متغيراً آخر هو العلاقة بين منافسين اثنين.

درس الباحثون البيانات التفصيلية لجميع مباريات الدوري الوطني لكرة القدم الأميركية للمواسم منذ عام 2002 إلى عام 2010، مع التركيز على سيناريوهين مرتفعي الخطورة مثل محاولات الحصول على نقطتين بعد تسجيل الهدف عبر تجاوز خط الخصم (بدلاً من ركل الكرة للحصول على نقطة إضافية) والمحاولات الرامية إلى تخطي الظهير الرباعي (بدلاً من محاولة ركل الكرة في ملعب الخصم). قام الباحثون بتقييم درجة التنافس بين كلّ فريقين باستخدام بيانات مأخوذة من محللين رياضيين وبحوث على "جوجل" وآراء المعجبين. الفرق التي اعتُبرت منافِسة كانت محاولاتها تصويب ركلات للحصول على نقطتين أكثر ترجيحاً من غيرها بنسبة 37 بالمائة، وأكثر ترجيحاً "للمضي قدماً" في محاولة لتخطي الظهير الرابع بنسبة 7 بالمئة. وفي تجربة لاحقة ضمّت 137 طالباً جامعياً يلعبون إحدى الألعاب، فإنّ المشاركين الذين اعتقدوا أنّ خصمهم درس في كلية منافسة حصلوا على بطاقات (خطوة عالية المخاطرة وخطوة عالية المردود) أكثر من الآخرين. كما أظهروا ارتفاعاً حاداً في معدلات ضربات القلب و"التركيز التشجيعي" (في مقابل "التركيز الوقائي")، ما يشير إلى أنّ العوامل النفسية كانت مؤثرة.

نصيحة سريعة…

عندما يعمل الناس ضمن فرق متعددة في وقت واحد، يكون للسلوك القيادي الإيجابي تأثير غير مباشر: فالمدير الذي يمكّن الموظفين في فريق واحد يجعل الموظفين يشعرون بأنّهم متمكّنون ومبادرون حتى أثناء العمل ضمن فرق لديها قادة مسيطرون بشكل أكبر.

بحث: "عندما يعمل الموظفون ضمن فرق متعددة يمكن للرؤساء الجيدين أن يتركوا تأثيرات إيجابية إيجابية" (Research: When Employees Work on Multiple Teams, Good Bosses Can Have Ripple Effects)، من إعداد تروي سميث وآخرين.

يمكن للقادة إيقاظ مشاعر التنافس أو إخمادها بحسب السياق، وفق ما يقوله الباحثون الذين يشرحون أنّه عندما يكون هناك حاجة لاتخاذ خطوات جريئة "يمكن للمدراء أن يأخذوا بعين الاعتبار تصميم وظائف لتشجيع العلاقات التنافسية بين الموظفين (على سبيل المثال، إشعال المنافسة بين الموظفين المتكافئين)، وإطلاع الموظفين الجدد على منافسي الشركة التاريخيين، والتأكيد بانتظام على المقارنة بين هؤلاء المنافسين. وعلى العكس، عندما تكون النتيجة الخالية من الأخطاء أكثر أهمية، ينبغي على القادة التقليل من الظروف التي يُرجّح أن تزيد من حدّة التنافس.

نبذة عن البحث: "المضيّ قدُماً في المحاولة تخطي الظهير الرابع: التنافس يرفع روح المخاطرة والإثارة الفسيولوجية والتركيز التشجيعي" (Going for It on Fourth Down: Rivalry Increases Risk Taking, Physiological Arousal, and Promotion Focus)، من إعداد كريستوفر تو وآخرين. ("مجلة أكاديمية الإدارة" Academy of Management Journal، 2018).

الحوكمة

المستثمرون يستفيدون عندما يطلب المستثمرون الناشطون إنشاء شركات منبثقة

كثيرون من المدراء ينتقدون المستثمرين الناشطين بوصفهم قوة مثيرة للشقاق ومشتِّتة للانتباه وتحدّ من قدرتهم على التركيز على الاستراتيجية طويلة المدى وتفرض عليهم إعطاء الأولوية لخطوات تهدف إلى تعزيز سعر السهم على المدى القصير. تقدم دراسة جديدة تدرس كيفية نجاح المستثمرين عقب تكوين شركات منبثقة عن الشركات الأم – أحياناً بناء على طلب المستثمرين الناشطين وأحياناً أخرى في سياق العمل المعتاد – تقدم أدلة تخالف هذا الرأي. فقد قام الباحثون في هذه الدراسة بتحليل جميع عمليات التصفية التي قامت بها الشركات ضمن قائمة "فورتشن 500" منذ عام 2007 حتى عام 2015 – حيث بلغ عددها 4,035 عملية تصفية – وذلك باستخدام قاعدة بيانات نشاط الشركات المسماة "شارك ربيلنت" (SharkRepellent) ومصادر أخرى، من أجل تحديد عمليات تأسيس الشركات المنبثقة التي تمت تحت ضغط من المستثمرين النشطين. ومن خلال تقييم ردود المستثمرين الفورية على إعلانات التصفية وكذلك من خلال حساب المقاييس طويلة المدى لقيمة الأسهم، وجد الباحثون أنّ الشركات المنبثقة التي تأسست تحت ضغط من المستثمرين الناشطين قد حققت نتائج أفضل من تلك التي تمت بشكل طوعي، مع استمرار الأداء المتميز لمدة عامين تقريباً. ومن الأسباب المحتملة لهذا الاختلاف في النتائج التكلفة المرتفعة لحملات المستثمرين الناشطين، حيث يميل المستثمرون إلى الضغط في اتجاه عمليات تأسيس شركات منبثقة عن الشركات الأم من النوعية فقط التي تحقق عائدات مرتفعة للمساهمين. ويفسر الباحثون ذلك قائلين: "يمكن للمستثمرين الناشطين أداء وظيفة مهمة في الحوكمة عن طريق حثّ المدراء على تنفيذ استراتيجيات قد لا يتسنى لهم تنفيذها بطريقة أخرى، وبالتالي تحرير قيمة الأسهم".

نبذة عن البحث: "تصفية الشركات تحت ضغط المستثمرين الناشطين وقيمة الأسهم" (Activist Impelled Divestitures and Shareholder Value)، من إعداد سيوين تشن وإميلي فلدمان ("مجلة الإدارة الاستراتيجية" Strategic Management Journal، 2018).

التسعير

القوة المدهشة للخصومات الوهمية

الجميع يحبّ المساومة على الأسعار، ولذلك يُعتبر وضع علامة على السلع بأسعارها الأصلية بجانب السعر بعد الخصم وسيلة فعالة لزيادة المبيعات. ولكن هل هذه الأسعار الأصلية تكون دائماً حقيقية؟ من خلال دراسة الأسعار الأصلية في منافذ البيع لدى سلسلة محلات بيع بالتجزئة (لم يُفصح عن اسمها)، اكتشف الباحث أنّ جميع السلع المصنّعة خصيصاً لمنافذ البيع هذه كانت تحمل أسعاراً أصلية مختلقة، إذ لم تُعرَض السلع بهذه الأسعار المرتفعة من قبل أبداً. ووجد عن طريق التدقيق في بيانات المتجر أنّه مقابل كل زيادة قدرها 1 دولار في قائمة الأسعار المفترضة، كان الناس على استعداد لدفع 77 سنتاً إضافياً في المتوسط ​​- على الرغم من أنّ العملاء الدائمين كانوا أقلّ عرضة للانخداع.

لقد واجه الكثير من تجار التجزئة المعروفين، مثل "جي سي بيني" (JCPenney) و"كوهلز" (Kohl’s)، دعاوى قضائية جماعية بسبب أسعار زائفة، ومثل هذه الدعاوى يصعب كسبها، وهو ما لا يجعل تجار التجزئة من هذا النوع يحجمون عن ارتكاب مثل هذه الألاعيب. يقول الباحث: "إنّ هذا يمثل سلوكاً لدى بعض التجار، إلا أن المستهلكين على قدر كافٍ من الوعي، ويرتبط هذا السلوك بأشكال أخرى من الغش والاحتيال، ولكن الأسعار المزيفة أقل ضرراً إلى حدّ ما من أشكال الخداع الأخرى". ويضيف الباحث قائلاً: "تظهر النتائج التي توصّلت إليها أنّ الكثيرين من الزبائن لا يكتشفون هذا الخداع".

نبذة عن البحث: "الخصومات الوهمية تؤدي إلى عائدات حقيقية في قطاع البيع بالتجزئة" (Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail)، من إعداد دونالد نجوي (ورقة عمل).

التركيبة السكانية

القوة العاملة المسنة في الولايات المتحدة الأميركية

سكان العالم يتقدمون في السن، ويحدث ذلك بسرعة في الولايات المتحدة، كما أنّ النظرة إلى الشيخوخة والتقاعد تتغيّر بدورها أيضاً. لهذا الأمر انعكاسات على الشركات والمدراء. متى يتوقع الناس أن يتقاعدوا؟ متى يكون التقدم في السن عائقاً أمام أداء الوظيفة؟ هل ينبغي على أصحاب العمل مساعدة الناس على التخطيط للحياة بعد العمل؟

رفع المستوى الاجتماعي مع كلّ كوب لاتيه

كل متجر "ستاربكس" جديد يفتح في بلد معين يسهم في زيادة أسعار المساكن في الأحياء بنسبة 0.5 بالمائة.

دام بيانات "يلب" لتحديد التغير في الأحياء السكنية" (Measuring Gentrification: Using Yelp Data to Quantify Neighborhood Change)، من إعداد إدوارد غلايسر، ويونجين كيم، ومايكل لوكا.

التوازن بين العمل والحياة

ثمن الإجازات الطويلة

أظهرت الأبحاث أنّ الأطفال يستفيدون أكثر عندما يمضي الأهل وقتاً أكبر معهم، وأنّ الكثير من العمال يضغطون على الشركات والحكومات لتمديد إجازة الأمومة والأبوة، ومع ذلك يخاف بعض الناس من أن يؤدي أخذ إجازات طويلة إلى الإضرار بمسيراتهم المهنية. لتقييم هذا الخطر، أجرى باحثون ثلاث دراسات في كندا حيث تُعتبر إجازة الأمومة لمدة عام كامل أمراً شائعاً. وقد تبيّن في تجربة مخبرية أنّ السيدات المرشّحات لوظائف واللواتي أظهرت طلبات التوظيف الخاصة بهن أنّهن حصلن على إجازة لمدة عام "لم يكنّ مرغوباً بهنّ كثيراً" مقارنة بالنساء اللواتي أظهرت طلباتهنّ للتوظيف أنّهن حصلن على إجازات لمدة شهر واحد فقط، مع إظهار المقيّمين والرجال والنساء للقدر نفسه من التحيّز ضد هؤلاء السيدات. وفي دراسة لاحقة، تبيّن أنّ المرشّحات اللواتي تضمّنت طلباتهنّ رسالة من المشرف عليهن يشرح فيها توجه المرشّحة المهني وطموحاتها وإنجازاتها قد تجنّبن هذا الحكم السلبي عليهن. وكشفت دراسة ثالثة أنّ النساء اللواتي أخذن إجازة لمدة عام كامل كان يُنظر إليهنّ على أنهنّ أكثر التزاماً بوظائفهنّ وتزاد فرصهن للحصول على وظائف في حال سبق لهنّ المشاركة في برنامج "البقاء على اتصال" (keep in touch) المصمّم لمساعدتهنّ على البقاء على اتصال وتفاعل مع زملائهن وشركاتهن. وقال الباحثون إنّ "العمل الذي أنجزناه يساعدنا في تفسير سبب ارتباط إجازة الأمومة القانونية الطويلة بالنتائج المهنية السلبية للنساء. لقد وجدنا أنّ طول فترة إجازة الأمومة يُعتبر إشارة على مقدرة المرأة والتزامها بالعمل، كما يُستخدم لقياس إخلاصها في العمل".

نبذة عن البحث: "العواقب غير المقصودة لإجازات الأمومة: كيف تخفف تدخلات أماكن العمل من الآثار السلبية لإجازات الأمومة الطويلة" (The Unintended Consequences of Maternity Leaves: How Agency Interventions Mitigate the Negative Effects of Longer Legislated Maternity Leaves)، من إعداد إيفونا هيدج وآخرين. ("مجلة علم النفس التطبيقي" Journal of Applied )Psychology, 2018).

التعاون

حدود التعاطف

عندما نسعى إلى فهم الآخرين – سواء كانوا موظفين أو عملاء أو منافسين – غالباً ما نُنصح بأن "ننظر إلى الأمور من وجهة نظرهم"، وذلك لكي نتخيل أنفسنا في أماكنهم. وثَّق علماء النفس الاجتماعي الكثير من فوائد النظر من وجهة نظر الآخرين، مثل زيادة الإيثار، والحدّ من الصور النمطية، وتعزيز الروابط الاجتماعية. ولكن هل يعزز هذا الأمر الأفكار والرؤى التي نعرفها عما يعتقده الآخرون ويشعرون به؟

يُظهر بحث جديد أنّ الجواب هو لا. ففي سلسلة من 25 اختباراً، اتّضح أنّ الأشخاص الذين تم تشجيعهم على "محاولة رؤية الأمور من وجهة نظر شخص آخر" قبل تقييم مشاعر هذا الشخص أو آرائه كانت أحكامهم أقل حدّة على الأشخاص الذين لم يتلقوا أي تعليمات خاصة. وحدث هذا عندما حاول الأشخاص موضع التجربة تخمين عواطف الغرباء أو التنبؤ بتفضيلات هذا الشخص في شريك حياته. تشير تجربة أخيرة إلى تكتيك أفضل يسميه الباحثون "معرفة وجهة النظر". وبناء عليه، قُسّم الأشخاص موضع التجربة إلى ثلاث مجموعات قبل أن يُطلب منهم تخمين آراء شركائهم في الحياة حيال مواضيع مختلفة (مثل تفضيل قضاء عام في باريس أو لندن). طُلب من أعضاء الفريق الأول النظر من وجهة نظر الشركاء، وطُلب من أعضاء الفريق الثاني معرفة وجهة نظر الشركاء عن طريق طرح الأسئلة، فيما كان الفريق الثالث بمثابة مجموعة ضبط. تبيّن أنّ الأشخاص في الفريق الثاني الذي طُلب منه معرفة وجهة نظر الشركاء أكثر دقة من الآخرين. وهذا يدلّ، بحسب الباحثين، على أنّ "فهم الآخرين يتطلّب معرفة وجهة نظرهم وليس مجرد النظر من منظورهم. وهذا يعني أنّه يجب أن نعتمد على آذاننا أكثر من حدسنا".

نبذة عن البحث: "البحث: النظر من وجهة نظر الآخرين لا يساعدك على فهم ما الذي يريدونه" (Research: Perspective-Taking Doesn’t Help You Understand What Others Want)، من إعداد تال إيال، وماري ستيفيل، ونيكولاس إبلي (موقع HBR.org، 8102).

العمليات

كيف يمكن أن يسهم المخزون في تحفيز المبيعات

تُعدّ إدارة المخزون جزءاً هاماً من أي نشاط تجاري يقوم على بيع السلع العينية. فإلى جانب المخاوف بشأن وجود مخزون فائض، أو خسارة المبيعات بسبب نفاد المخزون، على الشركات أن تضع بعين الاعتبار نفسية المستهلك. على سبيل المثال، يوفر المخزون الكبير للعملاء خيارات أكثر وقد يشير إلى أنّ أحد المنتجات يحظى بشعبية وبالتالي فهو مرغوب، ولكنّه قد يشجع أيضاً الأشخاص على التسوّق من متجر آخر، على اعتبار أنّ السلعة التي يريدونها ستبقى متاحةً في وقت لاحق. كيف يمكن للشركات التأكد من أنّها تقدم ما يكفي ولكن ليس بشكل مفرط؟

في دراسة أجريت على 1,289 وكيلاً من وكلاء "جنرال موتورز" على مدار 30 أسبوعاً، درس الباحثون البيانات التي نتجت خلال الفترات التي أثّر فيها الطقس السيئ على عمليات التسليم. وجد الباحثون أنّ كلّ سيارة إضافية تسهم في توسيع تشكيلة السيارات لدى الوكيل – كوجود طراز بلون لم يكن موجوداً ضمن الشحنة أو وجود موديل وحيد ببابين من أحد الطرازات – قد أدّت إلى زيادة المبيعات. وبالعكس، فإن وجود سيارة إضافية مماثلة لسيارة أخرى في المعرض يتسبب في انخفاض المبيعات. وبالتالي يرى الباحثون أنّ "التنويع عبر إضافة نماذج فرعية يجب أن يكون له الأولوية القصوى عند إضافة سلع إلى المخزون". ويضيفون أنّ "بياناتنا تشير إلى أنّ استراتيجية التوزيع القائمة على ‘زيادة التنوّع وتقليل التكرار’ يمكن أن تعود بفائدة كبيرة: حيث تزيد المبيعات بنسبة 4.4 بالمائة دون تغيير العدد الإجمالي للسيارات لدى كل وكيل".

نبذة عن البحث: "هل تؤدي زيادة المخزون إلى زيادة المبيعات؟ الدليل على تأثير الندرة لدى وكلاء السيارات في الولايات المتحدة الأميركية" (Does Adding Inventory Increase Sales? Evidence of a Scarcity Effect in U.S. Automobile Dealerships)، من إعداد جيرارد كاشون، وسانتياغو غالينو، ومارسيلو أوليفاريس ("علوم الإدارة" Management Science, 2018).

عين على الجائزة

عندما يعرف الموظفون أنّ أقرانهم يتقاضون أكثر مما يتقاضونه هم، فإنّ الجهود والأداء ينخفضان ويزداد ترك الموظفين للعمل. ولكن عندما يعرفون أنّ مدراءهم يكسبون أكثر مما كانوا يظنون فإنهّم يعملون بجدية أكبر على أمل الحصول على وظيفة مماثلة وراتب مماثل.

"كم يتقاضى رئيسك؟ نتائج مقارنة الرواتب" ("How Much Does Your Boss Make? The Effects of Salary Comparisons)، من إعداد زوي كولن وريكاردو بيريز تروجليا.

التسويق

التحسين المستمر للمنتجات

يضيف المسوّقون باستمرار منتجات "جديدة ومحسّنة" تغري المستهلكين باستبدال ما لديهم من منتجات بها. وكشف بحث جديد أنّ كيفية شعور الناس بالهوية – خصوصاً إذا ما كانوا يرون أنّهم يتحسّنون – يمكن أن تزيد من شعورهم بأنّ المنتج قد تحسّن ويزيد من استعدادهم للدفع مقابل الإصدار الجديد.

في تجربة شملت جهازي "آيفون 5" و"آيفون 6″، طُلب من المشاركين في التجربة تحديد ثلاث طرق تحسّنوا بها خلال السنوات العشر الماضية، ومن ثمّ المقارنة بين خصائص الهواتف، ووضع تصنيف لها خلال السنوات الخمس الماضية، وتحديد مدى استعدادهم لشراء هاتف "آيفون 6". وأخيراً، طُلب منهم تقييم مدى تحسّنهم خلال السنوات الخمس الماضية وتقييم درجة تأييدهم لشركة "آبل". الأشخاص الذين أعطوا أنفسهم علامات عالية على التحسّن الذاتي والذين كانوا مؤيدين بقوة لشركة "آبل" كانوا يعرفون أكثر عن التحسينات على هاتف "آيفون 6" كما كانوا أكثر استعداداً لشرائه. وفي تجربة مماثلة شملت هاتفين من "سامسونج" هما "جالاكسي إس 4" و"جالاكسي إس 5″، طُلب من بعض الأشخاص المشاركين في التجربة أن يركزوا على تحسّن أحد أصدقائهم بدلاً من التركيز على أنفسهم. وهنا أيضاً تبيّن أنّ الأشخاص الذين كانوا يؤيدون بقوة العلامة التجارية ورأوا أنفسهم على أنهم يتحسنون، رأوا أنّ المنتج قد تحسّن وأبدوا رغبة في شرائه – ولكنّ الأشخاص الذين ركزوا على تحسّن أحد الأصدقاء لم يُظهروا هذه التأثيرات، بغض النظر عما إذا كانوا مؤيدين للعلامة التجارية أم لا.

بالإضافة إلى ذلك، اختبرت تجربة أخرى إعلاناً تجارياً يستخدم الشعار التالي "لقد تحسّن بطريقة كبيرة. هذا هو آيفون 7". كشفت التجربة أنّ الأشخاص الذين كانوا يؤيدون بقوة شركة "آبل" قد ساهم الإعلان في زيادة وعيهم بالتحسينات التي طرأت على الهاتف وزادت رغبتهم في شرائه أكثر مما فعله إعلان محايد. ويذكر الباحثون أنّ ما توصلوا إليه "يشير إلى أن استنباط أفكار بخصوص التحسينات على الصعيد الشخصي قد يكون أداة ناجحة لتحسين نظرة الناس إلى المنتج وتشجيعهم على الترقية" إلى منتجات أحدث.

نبذة عن البحث: "تقييم تحسّن الذات: التغيير الذاتي كركيزة لإطلاق الأحكام بشأن تحسّن العلامة التجارية" (Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments)، من إعداد سوكينتي داغوغو جاك ومارك فورهاند ("مجلة أبحاث التسويق" Journal of Marketing Research، بحث قيد النشر).

النوع