الروابط الاجتماعية يمكن أن تؤثر على النتائج... إعادة النظر في التعهيد الجماعي

حين تطلعت شركة ريفيلا السويسرية للمشروبات الغازية لإنتاج نكهات جديدة عام 2010، استخدمت منصة إبداعية مفتوحة لتطلب من المستهلكين عبر هذه المنصة تقديم بعض الأفكار حول النكهات الجديدة، واستقبلت 800 جواب.  ومع فرز المديرين لأراء المستهلكين، لاحظوا أن إحدى النكهات على وجه الخصوص – وهو مشروب بطعم الزنجبيل ذو مكونات صحية – كانت شديدة الرواج. ولكن عندما فحصوا هذه الاستجابات فحصاً دقيقاً وجدوا أنها قادمة من مجموعة قليلة من المشاركين الذين عملوا جاهدين كي تحصل هذه النكهة على مزيد من التصويتات والتعليقات. يقول سيلفان براون، الذي أشرف على عمليات الابتكار في الشركة "كانت مجموعة صغيرة من المستهلكين الذين يجمعون بعضهم البعض، محدثين الكثير من الصخب". وعلى الرغم من التعليقات وردود الأفعال القوية التي حصلت عليها هذه النكهة على شبكة الإنترنت، خلصت الشركة إلى نتيجة مفادها أن نكهة الزنجبيل ستفشل إذا طُرحت في الأسواق، وتخلت عن الفكرة.
إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

تلك الضجة التي صاحبت استطلاع آراء المستهلكين هي مثال على التحيز الاجتماعي، وتبين الأبحاث الجديدة أنه ينبغي على الشركات إدراك هذه المخاطرة حين ترغب في استطلاع آراء المستهلكين خلال أي عمليات ابتكارية تعتمد على التعهيد الجماعي (Crowdsourcing). ولكي نفهم كيف يمكن للتحيز الاجتماعي أن ينحرف بالنتائج، درس الدكتور ريتو هوفستيتر، وهو أستاذ تسويق بجامعة لوسيرن