لنفترض أنّك تحضر عرضاً في غاية الأهمية له علاقة بقرار مهم جداً. والشخص الذي يقدم هذا العرض يحاول إقناع كبار المدراء في شركتك بالاستثمار في مشروع كبير وباهظ التكلفة، وهو عبارة عن خط إنتاج جديد يعتمد على الرجال الآليين في أحد معامل الشركة. وبما أنّ شركتك اعتادت في السابق على أساليب الإنتاج التقليدية، وبما أنك شاهدت للتو النسخة الأحدث من فيلم "ترمينيتور" (The Terminator)، فإنّ خط الإنتاج الجديد المقترح يبدو بالنسبة لك ضرباً من الخيال مقارنة مع طريقة العمل الحالية، وهذا الأمر يثير قلقك. بشكل مفاجئ، تجد أنّ مقدم العرض يبرز رسماً بيانياً لتوضيح وجهة نظره بخصوص الزيادة التي ستطال القدرة الإنتاجية للشركة بعد إطلاق خط الإنتاج الجديد. ليس الشكل البياني المعروض مذهلاً، وإنما يحتوي بضع كلمات وأرقام، وعمودين فقط، أحدهما أعلى من الثاني بوضوح. وفجأة أيضاً، يبدو الاقتراح المقدم أكثر جاذبية، إذ أنّ هناك بيانات واضحة تدعمه وها هي تعرض أمام ناظريك على شكل رسم بياني! وسرعان ما تجد أنّ الشركة قد قرّرت تخصيص ملايين الدولارات لدعم مستقبل مجهول. تتمتع الرسوم البيانية بسمعة سيئة كونها تستعمل كوسيلة رخيصة لشد انتباه الجمهور وإثارة إعجابه، سواء كانت تقدم معلومات مفيدة أم لا. صحيح أنّ المثال الذي قدمته أعلاه يبدو متطرفاً، إلا أنه يوضح هذه الحكمة الشائعة، التي لم تخضع سابقاً لأي اختبار. لكن بحثنا الذي أجريناه في مختبر كورنيل فود آند براند والذي نُشر في مجلة "تبسيط العلوم لعامة الناس" أوصلنا إلى الخلاصة التالية: إنّ وجود رسوم بيانية مهما كانت سخيفة يزيد من إمكانية الإقناع بالمزاعم المقدمة. في سلسلة من الدراسات التي هدفت إلى البحث في تأثير الرسائل الإعلانية الخاصة بالأدوية، جرى تقسيم المشاركين فيها إلى فئتين: فئة عُرضت عليها رسوم بيانية، وفئة أخرى لم تُعرض عليها أي رسوم بيانية. في كلتا الحالتين، قرأ المشاركون معلومات حول دواء جديد يعزز مناعة الجسم ويقلل من احتمال حصول الرشح، مع افتراض أنّ شركة أدوية كبيرة هي من صنعته. وعُرضت عليهم معلومات حول وظيفة الدواء وأدائه خلال الاختبارات، وكانت المعلومات المقدمة ضئيلة جداً، ومشابهة لما يظهر في بيان صحفي أو إعلان للشركة. ثم طلبنا من المشاركين بعد ذلك تصنيف الدواء. وتبيّن أنّ إضافة رسم بياني زادت من الفعالية المتخيلة للدواء بنسبة 23%. وفي دراسة أخرى، اعتقد 96.55% من الذين شاهدوا الرسم البياني أنّ الدواء سيقلل من احتمال حصول المرض، مقابل 67.74% لمن لم يروا الرسم البياني. كما كشفت دراسة أولية تخصّ القرارات التجارية عن نتائج مشابهة. فالنسبة المئوية للناس المستعدين للاستثمار في عملية تغيير مكلفة في قسم الخدمة في شركة مفترضة ازدادت من 90% (الاستثمار كان جذاباً نسبياً منذ البداية) إلى 100% تقريباً (تحديداً 98.6%)، رغم أنّ التغيير الحاصل في النسبة المئوية قد يبدو صغيراً، إلا أنّ النتائج لا يمكن أن تكون أكبر لأن الحالة التي تضمنت الرسم البياني وصلت إلى أقصى علامة ممكنة قريباً من 100%. ونحن نعتقد أنّنا إذا قدّمنا في البداية احتمالات أولية أقل جاذبية فإنّ التغييرات اللاحقة ستكون أكبر، لكن هناك حاجة إلى المزيد من البحوث لإثبات ذلك. الملفت في الأمر أكثر هو أنّ عدد المشاركين الذين كانوا مستعدين للإنفاق على التحسينات ازداد بنسبة 50% تقريباً، من 860 ألف دولار أميركي إلى 1.2 مليون دولار أميركي. فما هو السبب المحتمل لذلك؟ إنّ الرسوم البيانية تتمتع بهالة علمية، ونحن نربطها بالعلم والموضوعية. ونتيجة لذلك، فإنّ الرسوم البيانية تمنح هالة من الحقيقة للمعلومات التي تصاحبها. ووجدنا أنّ الشيء ذاته ينطبق أيضاً على الصيغ الكيماوية، وثمّة أبحاث أخرى أظهرت بأنّ الصور الطبية للدماغ والمصطلحات العلمية تترك التأثير ذاته أيضاً. كما أنّ التأثيرات كانت أقوى في حالة الأشخاص الذين عبّروا عن إيمان أكبر بالعلم، أيضاً، وهذا الأمر يعزز الحقيقة القائلة أنّ الناس يربطون بين العلم والصدق. فكلما كانت درجة موافقة المشاركين على عبارة "أنا أؤمن بالعلم" أعلى، كلما كانت تأثيرات الرسوم البيانية على تصنيفهم لفعالية الدواء أعلى. واحد من أكثر الجوانب مدعاة للذهول في نتائجنا هو أنّ الرسوم البيانية كانت بسيطة وسهلة الفهم، ولم تضف أي شيء على ما كان مقدّماً بشكل كتابي. وبالتالي فإنّ وجود الرسوم البيانية لم يحسن استيعاب الأشخاص للمعلومات المعروضة أو تذكّرهم لهذه المعلومات (وقد دققنا في هذا الأمر)، لكنّه زاد من الإيمان بفعالية الدواء الذي يجري الترويج له. بعبارة أخرى، ليس بالضرورة أن تكون الرسوم البيانية معقدة وملفتة، أو أن تتضمن أية معلومات حتى، لكي تترك تأثيراً مقنعاً. ومن والوارد أن يكون تأثير الرسوم البيانية الملفتة أو التي تضيف معلومات هامة أكبر، وإن كان هذا الأمر غير مثبت بعد. بطبيعة الحال، على الأرجح أن يتفاوت تأثير الرسوم البيانية بحسب السياق. فعلى سبيل المثال، إذا كان الشخص أميل إلى قبول الادعاءات المعروضة منذ البداية، فإنّ وجود الرسوم البيانية قد يعزز ما يعتقد به أصلاً. والعكس صحيح، فقد تكون الرسوم البيانية أقل إقناعاً عندما يشك المرء في مصدر المعلومات. فإذا كنت تقدم عرضاً يبدو مريباً في بعض جوانبه، فإنّ الرسوم البيانية قد لا تنقذك. فما الذي يعنيه كل ذلك بالنسبة لمقدمي العروض ومتلقي الرسوم البيانية؟ إنّ إدراك قدرة هذه الأدوات على الإقناع هي خطوة أولى جيدة. إذ من المهم بالنسبة للجمهور أن يجري تقويماً للجوانب الأكثر موضوعية للمعلومات المعروضة عوضاً عن أن ينخدع بتأثير هذه الأدوات والرسوم البيانية. ويجب أن يطرح السؤالين التاليين: هل هناك دعم علمي للمزاعم المقدمة؟ وما الذي يقوله الرسم البياني؟ ولنتذكر بأنّ الرسم البياني ليس أكثر من مجرد رسم بياني أحياناً. وبالتالي فإنّ مقدمي العروض الذين يحاولون كسب الناس إلى صفهم يجب أن يستعملوا الرسوم البيانية بعناية وحذر، وأن يحدّوا من استعمالها لتقتصر على عرض المعلومات الضرورية فعلياً. وقبل أن تستعمل رسماً بيانياً أو أي عنصر علمي آخر لدعم رأيك، اطرح على نفسك السؤالين التاليين: هل يضيف هذا العنصر أي شيء إلى عرضي باستثناء تفخيم العرض؟ وهل يسهم في جعل المعلومات أوضح؟ أنا لا أطالب هنا بتبني قاعدة تقول بعدم استعمال الرسوم البيانية. فالرسوم البيانية يمكن أن تساعد صناع القرار على فهم المعلومات واستغلالها. والكثير من الناس يعتمدون على طريقة التفكير البصرية وهم أقدر على استيعاب المعلومات ذات الصلة وفهمها عندما تقدم على شكل رسم بياني أو بهيئة صورة. كما أنّ الرسوم البيانية يمكن أن تُستعمل لدعم نقاش شفهي ولتوفير أدلة إضافية يمكن أن تُعالج بصرياً بطريقة أسهل. ورغم فائدة الرسوم البيانية، إلا أنّ المدراء يجب أن يكونوا واعين لحالات التحيز الموجودة لدى الناس والتي قد تهيئهم مسبقاً لتصديقها لأنها "تبدو علمية". إنّ أخذ المعلومات التي توفرها الرسوم البيانية بعين الاعتبار واستعمالها لتساعد على الفهم، ليس أمراً سيئاً، لكن لا تدع قدرتها على الإشارة إلى مصداقية علمية تؤثر في رأيك بحيث تدفعك إلى اتخاذ قرارات غير مناسبة في مجال العمل.

متابعة القراءة

تنويه: إن نسخ المقال أو إعادة نشره بأي شكل وفي أي وسيلة دون الحصول على إذن مسبق يعتبر تعدياً على حقوق الملكية الدولية ويعرض صاحبه للملاحقة القانونية.

ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﻘوق ﻣﺣﻔوظﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ھﺎرﻓﺎرد ﺑزﻧس ﺑﺑﻠﯾﺷﻧﻎ، ﺑوﺳطن، اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣﯾرﻛﯾﺔ - 2018

شاركنا رأيك وتجربتك

كن أول من يعلق!

التنبيه لـ

wpDiscuz
error: المحتوى محمي !!