الدراسات الاستقصائية للعملاء ليست بديلاً عن التحدث إليهم

لن أنسى أبداً تلك الاستبانة التي وضعت في يدي أثناء رحلتي الجوية من لوس أنجلس إلى سيدني. لقد كانت استبانة ضخمة، مكونة من عدد كبير من الصفحات المليئة بالأسئلة التفصيلية ذات الخيارات المتعددة – وقد بدا لي أن ملء الاستبانة سيحتاج إلى مدة الرحلة كاملة والتي تبلغ 13 ساعة. بدأت في ملء الاستبانة لكنني توقفت في منتصفها لأنني وجدتها طويلة ومضنية، وتساءلت: هل تعتقد الإدارة حقاً أنها ستحصل على بيانات صحيحة ويُعتد بها عن طريق تنظيم هذه الاستبانات؟
إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

بالنسبة للكثير من المؤسسات، تُعد مثل هذه الاستبانات بديلاً حقيقياً عن "التحدث إلى الزبائن" ومكافئاً له. وهي واسعة الانتشار – تجدها في غرف الفنادق وفي أقسام العناية المشددة ضمن المستشفيات وتظهر لك بعد عمليات الشراء عبر الإنترنت. ولكن هل هذه الاستبانات مؤهلة حقاً بوصفها استشارة واقعية للعملاء؟ أم أنها من أعراض الإدارة المعزولة عن الواقع والتي ترغب في الظهور بمظهر المهتم برأي العملاء؟ ما الذي يمكن القيام به كبديل أفضل عن تنظيم مثل هذه الاستبانات؟
إن الجواب البديهي هو التحدث إلى العملاء مباشرة. بيد أنّ فكرة مقابلة العملاء فرادى غالباً ما تخيف المدراء التنفيذيين اعتقاداً منهم أنها تكلف الكثير من الوقت والمال. ولذلك فهم يفضلون الجلوس مع بعض