التنافس على الأهداف الاجتماعية: الماركات التي تفوز من خلال ربط الهدف الاجتماعي بالنمو

يتوقّع المستهلكون بشكل متزايد أن لا تقتصر شركات الماركات التجارية الكبرى على تقديم مزايا وظيفية فحسب، بل أهداف اجتماعية أيضاً. ولذلك تتبنّى الشركات مواقف اجتماعية علنية وواضحة جداً. فقد استخدمت شركة "إير بي إن بي"، على سبيل المثال، إعلاناً مرتبطاً باللعبة الأميركية الشهيرة دوري كرة القدم الأميركية "سوبر بول" لترسّخ علانية التزامها بالتنوّع؛ وتكثّف شركة "تيكيت" التي تتّخذ من المكسيك مقراً لها، استثمارها في البرامج الهادفة إلى الحدّ من العنف ضد المرأة، أما ماركة "فيكس" من شركة "بروكتر آند غامبل" في الهند، فتدعم حق المتحوّلين جنسياً بتبنّي الأطفال. وتلجأ الماركات التجارية إلى استخدام أهداف اجتماعية بشكل متزايد بغية توجيه الرسائل التسويقية والإعلان عن ابتكار منتجات جديدة وتحفيز الاستثمارات نحو البرامج التي تدعم قضايا اجتماعية. ويكون الوضع جيداً عندما تسير الأمور على خير ما يرام، غير أن التعثّر على هذا المسار أمر طبيعي وشائع وقد يُفضي إلى عواقب وخيمة على أرض الواقع.

لنستذكر هنا حملة "لنتّحد عرقياً" التي أطلقتها سلسلة مقاهي "ستاربكس" –والتي كانت أكبر جهد بذلته السلسلة لحثّ الزبائن على خوض نقاشات عن العلاقات بين مختلف الأعراق في الولايات المتحدة. وقد لاقت هذه المبادرة انتقاداً واسعاً بسبب غياب الصدقية من بين أسباب أخرى، فتمّ إلغاؤها بسرعة. أو لنتأمّل إطلاق شركة "صن تشيبس" عام 2010 أكياساً قابلة للتحلّل العضوي. فلقد كانت المادة التركيبية جيدة وصديقة للبيئة بالفعل –إلّا أن تلك الأكياس كانت تُصدر ضجيجاً أثار حالة من الانتقاد الساخر على مواقع التواصل الاجتماعي، الأمر الذي أجبر الشركة على سحب تلك الأكياس من السوق.

لقد أُطلق عدد لا يُحصى من البرامج والمبادرات الحسنة النوايا والهادفة اجتماعياً والتي استهلكت قدراً كبيراً من موادر ووقت إدارات الشركات، لكن جميع تلك البرامج والمبادرات انتهى بها المطاف إلى الغموض والفشل. وفي بعض الأحيان كانت تلك البرامج تحصد نتائج عكسية لأن الرسائل التي صُمّمت للترويج لتلك الماركات أغضبت الزبائن وأزعجتهم –أو جرى إغفالها ببساطة لأنها أخفقت في تحقيق الأصداء المرجوّة. وفي أحيان أخرى، يستخدم المدراء هذه المبادرات سعياً منهم لتحقيق فوائد معنوية فقط، كتحسين جاذبية الماركة التجارية أو الترويج لمسؤولية الشركة الاجتماعية غافلين عن العمل من أجل خلق قيمة مادية لأعمال شركتهم.

وبدعم من مؤسسة "ساستينبل براندز" ومركز "راي سي أندرسون" للأعمال المستدامة، أجرينا دراسة على العديد من برامج الماركات الهادفة اجتماعياً كما عملنا أيضاً عن كثب مع حوالي عشر شركات رائدة بغية تصميم استراتيجيات تركّز على النمو وتتبنّى أهدافاً اجتماعية في الوقت عينه. وبالاستناد إلى أبحاثنا وخبراتنا في هذا المجال تمكّنا من تطوير نهج أطلقنا عليه اسم "التنافس عل الأهداف الاجتماعية"، يربط أبرز الأهداف والطموحات الاجتماعية للشركة بأشدّ احتياجات ومتطلّبات النمو لديها إلحاحاً. نقدّم في هذه المقالة إطار عمل جديداً من شأنه أن يساعد الشركات في إيجاد الأهداف الاجتماعية الصحيحة التي تتناسب وتنسجم مع ماركاتها التجارية.

بناء الاستراتيجية

عملت بعض الشركات على إدماج أهدافها الاجتماعية في نماذج أعمالها منذ البداية، ونذكر من هذه الشركات: "باتاغونيا" و"تومز" و"واربي باركر" و"سفنث جينيريشن". إذ ترتبط الفائدة المجتمعية التي توفّرها هذه الشركات التي "وُلدت مع أهدافها الاجتماعية" بعلاقة توأمية وثيقة مع منتجاتها أو خدماتها لدرجة يصعب معها تصوّر استمرارية هذه الماركات في منأى عن تلك الفائدة المجتمعية. تخيّل مثلاً كيف ستكون ردّة فعل الزبائن إذا ما أوقفت "تومز" فجأة برنامجها "واحد مقابل واحد" القائم على التبرّع بمنتج من منتجاتها، أحذية أو عبوات ماء أو رعاية عينية، للمحتاجين مقابل كل منتج تبيعه. وماذا سيجري لماركة "باتاغونيا" إذا ما تخلّت عن التزامها بالتصنيع الصديق للبيئة؟ فما من خيار أمام مثل هذه الشركات التي "وُلدت مع أهدافها الاجتماعية" سوى أن تثابر على رعاية ماركاتها وأهدافها الاجتماعية وتعزّز استدامتها.

وتختلف التحديات كثيراً بالنسبة للمجموعة الأكبر من الماركات التي تُوجَّه إليها هذه المقالة –ونطلق عليها اسم "الشركات المهاجرة إلى الأهداف الاجتماعية". فلقد نمت هذه الماركات الراسخة من دون أية استراتيجية ذات أهداف اجتماعية محددة وواضحة، وهي تسعى الآن إلى وضع مثل هذه الاستراتيجية. وعادة ما تنتمي تلك الماركات إلى شركات صالحة وملتزمة بمسؤولية تحقيق الأهداف البيئية والاجتماعية، بيد أن نموّها كان يعوّل حتى الآن على الأداء الوظيفي المتفوّق غير المرتبط بهدف اجتماعي واسع.

ولوضع استراتيجية تقوم على هدف اجتماعي يتعيّن على المدراء البدء بتحديد مجموعة من الاحتياجات الاجتماعية والبيئية التي يمكن للعلامة التجارية أن تُقدّم لها إسهاماً كبيراً. (وبغرض التبسيط، سنستخدم مصطلح "الاحتياجات الاجتماعية" للإشارة إلى المشاغل الاجتماعية والبيئية). هنالك عدد قليل من الماركات التي من المرجّح أن تبدأ من الفراغ –فمعظم الشركات لديها برامجها الخاصة بالمسؤولية الاجتماعية قيد التنفيذ، التي يمكن اعتماد بعضها كأوجه لاستراتيجيات القيمة المقترحة لتلك الماركات. غير أن التركيز على تلك البرامج فقط قد يحدّ من إمكانات الاستراتيجية المقترحة القائمة على الهدف الاجتماعي أو يحرف موارد التسويق المقصود منها تحفيز نمو الماركة باتجاه تلك البرامج. ولخلق مجموعة أكبر وأوسع من الخيارات، ينبغي على المدراء استكشاف الأفكار الهادفة اجتماعياً في أبعاد (مجالات، ميادين) ثلاث: تراث العلامة التجارية، وضغوطات الزبائن، والعوامل الخارجية للمنتج.

تراث العلامة التجارية. ثمة الكثير من الفوائد التي تمنحها العلامة التجارية غير أن عدداً قليلاً منها فقط من المرجّح أن يكون قد حدّد الخطوط العريضة للعلامة التجارية وميّزها منذ بدايتها وشكّل السبب الأساسي لنجاحها. ومن شأن إلقاء نظرة على تراث العلامة التجارية –المتمثّل في أبرز الفوائد والمزايا التي توفّرها للزبائن- أن يساعد المدراء في التعرّف على الاحتياجات الاجتماعية التي بمقدور علامتهم التجارية تلبيتها. فعلى سبيل المثال، منذ انطلاقة ماركة "دوف" عام 1957 يجري الترويج لها بوصفها مستحضرات تجميلية، لا مجرّد ألواح صابون. ولطالما كانت قضية الاهتمام بالجمال أمراً جوهرياً بالنسبة لقيمة منتجاتها المعروضة، لذلك من المفهوم والمنطقي أن تركّز ماركة "دوف" في منتجاتها وحملاتها على الاحتياجات الاجتماعية المرتبطة بتصوّرات الجمال.

ضغوطات الزبائن. من المرجّح أن يُسفر الاستكشاف العام وغير المقيّد للقضايا الاجتماعية المرتبطة بقاعدة زبائنك عن قائمة أوسع من أن تكون مجدية. ولكي تضيّق إطار خياراتك انظر إلى ما يسمى "الضغوطات الثقافية" التي تؤثر على زبائنك وترتبط بتراث علامتك التجارية. إن مثل هذه الضغوطات، التي كان أوّل من وصفها خبير الاستراتيجيات التسويقية "دوغلاس هولت"، تُشير إلى الصراع الذي غالباً ما يعاني منه الناس عندما تتضارب خبراتهم الشخصية مع الإيديولوجيا السائدة في المجتمع. ويُظهر "هولت" أن بإمكان الماركات أن تغدو أكثر صلة وارتباطاً بزبائنها من خلال تلبيتها رغباتهم ومتطلباتهم في حلّ تلك الضغوطات. وخير الأمثلة الكلاسيكية في هذا المجال يتمثّل في دعاية شركة "كوكاكولا": "أرغب في تعليم العالم الغناء"، التي روّجت لقيَم السلام والاتحاد في ذروة حرب فيتنام، وكذلك الأمر بالنسبة لأحدث إعلان لشركة "بدويزر" مرتبط بلعبة "سوبر بول" الذي يحتفي بقصة هجرة أحد مؤسسي الشركة، والذي جرى بثّه في خضمّ سجال عام حامي الوطيس حول موضوع الهجرة.

العوامل الخارجية للمنتج. أخيراً، أمعِن النظر في العوامل الخارجية لمنتجك أو قطاعك –المتمثلة بالتكاليف أو الأرباح غير المباشرة المرتبطة بجهة ثالثة الناجمة عن تصنيع أو استخدام منتجاتك. فعلى سبيل المثال، لطالما انتُقد قطاع الأغذية والمشروبات على خلفية إسهام بعض منتجاته في زيادة معدلات السمنة عند الأطفال؛ كما واجه هذا القطاع انتقادات حيال الآثار السلبية على الصحة العامة الناجمة عن استخدام شركات القطاع مكوّنات اصطناعية وغيرها من المواد الكيميائية في منتجاتها. ويُعدّ قرار سلسلة مخابز "بانيرا بريد" في عرض منتجاتها بوصفها "أغذية نظيفة" –مصنوعة من دون "مواد حافظة أو محلّيات أو منكّهات أو ملوّنات من مصادر اصطناعية"- تلبية مباشرة للحاجة الاجتماعية التي خلقتها العوامل الخارجية لهذا القطاع.

العقبات أمام التنافس على الأهداف الاجتماعية

هنالك ثلاث خصائص مميزة للنمو المحفّز بالعمل الهادف اجتماعياً تجعله صعباً بالنسبة للمدراء.

من الصعب تغيير المسار. عندما يتمّ اختيار هدف اجتماعي، يغدو من الصعب تبديله، بل من غير الحكمة أن نقوم بذلك أصلاً، حيث إن النجاح في هذا المجال يعتمد على مشروعية ادّعاء العلامة التجارية بأنها تعمل لهدف اجتماعي محدد، ولذلك فإن تغيير الادعاء أو اعتماد أهداف مختلفة وغير متّسقة قد يُثير الشكوك حول نزاهة الشركة والتزامها بعهودها. بالطبع من المسموح ومن الواجب تطوير برامج العمل، بل إن العلامات التجارية الناجحة تبتكر أفكاراً وخططاً جديدة باستمرار. لكن الهدف الاجتماعي الذي تُطرح على أساسه تلك الأفكار والخطط يجب أن يبقى ثابتاً. فلقد بقيت ماركة "دوف" متمسّكة بهدفها الاجتماعي أكثر من عقد كامل، كما إن ماركة "باتاغونيا" ظلت ترفع راية حماية البيئة منذ تأسيسها عام 1973، ولطالما عملت سلسلة "ستاربكس" على تعزيز مبدأ العدالة الاجتماعية. وعلى الرغم من أن التمسك بهدف اجتماعي راسخ شرط ضروري للنجاح، فإن ذلك قد يشكّل تقييداً محبطاً بالنسبة للمدراء، وبخاصة في عصر يمتاز بالمرونة والتجريب المستمر.

من الصعب تقدير حجم السوق المحتمل. غالباً ما يستخدم المدافعون عن مبادرات العمل الاجتماعي حجّة أن تلك المبادرات بمقدورها المساعدة على نمو الأعمال التجارية للشركة. وذلك صحيح -لكن ليس من دون استراتيجية مصمّمة بعناية فائقة. فكثيراً ما توضع الاستراتيجيات بناءً على تقديرات مستقبلية مبالغ في تبسيطها أو مغلوطة. وحتى ضمن شريحة الزبائن الداعمة للهدف الاجتماعي الذي تعمل عليه العلامة التجارية، نجد أن المستهلكين الأفراد يأخذون ذلك الهدف بدرجات مختلفة في حسبانهم عندما يتّخذون قراراتهم في الشراء. وفضلاً عن ذلك فإن حجم شريحة الزبائن المتشجّعين بالرسالة الاجتماعية للعلامة التجارية المعنية قد يختلف كثيراً تبعاً لفئة المنتج ومناسبة الشراء والعامل الجغرافي. وأخيراً فإن البيانات حول أهمية الفوائد المجتمعية بالنسبة للمستهلكين عادة ما تُجمع من خلال استبيانات رأي المستهلكين –التي قد تعطي نتائج مغايرة لسلوكهم الفعلي- الأمر الذي قد يعطي صورة مغلوطة عن نوايا المستهلكين الحقيقية. كل ذلك يعني أن هذه العوامل مجتمعة تؤدي إلى تقديرات غير موثوقة حول حجم الطلب في السوق ونموّه المحتمل.

من السهل الانحراف عن مسار الأهداف الأساسية للشركة. يحدث كثيراً أن تُطلق مبادرات العمل الهادف اجتماعياً بحماسة كبيرة ومن ثم تختفي بسرعة ودون أن تترك أي أثر. يعود أحد الأسباب إلى أن جاذبية مقولة "الأداء الجيد يأتي من خلال فعل الخير" قد تحرف المدراء عن الحاجات والأهداف الحقيقية للشركة. ولهذه المبادرات آلية تطوّرها الذاتية الخاصة، الأمر الذي قد يدفع المدراء إلى توسيع مجال تركيز أعمالهم وبالتالي يشتّت انتباههم بطرائق لا تساعد على النمو. كما قد يعمد المدراء، مدفوعين بالقلق من التناقضات المحتملة، إلى إبعاد برنامج العمل الهادف اجتماعياً عن باقي أنشطة أعمال الشركة، الأمر الذي يدفع إلى القيام بمبادرات سطحية لا تواجد حقيقي لها ضمن سلسلة القيمة التي تقوم عليها الشركة فعلاً. 

وبالرغم من أن الشركة قد تبني استراتيجيتها السليمة الهادفة اجتماعياً على أساس أحد المجالات الثلاث، فإن هذه الممارسة قد تحمل في الحالة المثالية فرصاً إضافية عند نقطة التقاء هذه المجالات الثلاث. خذ مثلاً استراتيجية شركة "إير بي إن بي" الهادفة اجتماعياً المتمثّلة بمقولة: "نحن نقبل". إن تراث العلامة التجارية لهذه الشركة قائم على توفير منصة مفتوحة وشاملة، إلّا أنه في السنوات الأخيرة قد أُثيرت مجدداً بعض المخاوف إزاء التمييز العرقي وتصدّرت واجهة التوتر الثقافي في الولايات المتحدة. ومؤخراً، واجهت شركة "إير بي إن بي" مزاعم بوجود سلوكيات تمييز عنصري من قبل بعض أفرادها –وهو عامل خارجي خطير ناتج عن الخدمة التي تقدّمها.

قلّص اللائحة

بعد دراسة أفكار العمل الهادف اجتماعياً في المجالات الثلاث، على المدراء تقليص لائحة الحاجات الاجتماعية إلى ثلاث أو أربع حاجات مع استراتيجيات عمل مختلفة لكل منها، وذلك من أجل تقييمها بوصفها استراتيجيات مرشحة نهائية لعمل الشركة الهادف اجتماعياً.

ولتيسير علمية الاختيار على المدراء تقييم مدى نجاعة كل فكرة أو استراتيجية في خلق القيمة للشركة والتخفيف من المخاطر التي تتعرض لها. فالاستراتيجية الهادفة اجتماعياً الفعالة تخلق القيمة من خلال تعزيز السمات الأساسية لعلامة الشركة التجارية أو من خلال توسيع تخوم أسواق الشركة. وفي الوقت ذاته يمكن للاستراتيجية الفعالة أن تخفف من مخاطر التداعيات السلبية التي قد تنشأ لدى زبائنها وتهدّد قبول الشركاء.

سمات العلامة التجارية للشركة. غالباً ما يحرص المدراء على ضمان التوافق بين الحاجة الاجتماعية وسمعة علامة الشركة التجارية بوصفه المعيار الأساسي لتقييم استراتيجيات العمل الهادف اجتماعياً. غير أن هذا التوافق لا يكفي، بل عليهم أيضاً أن يفكّروا في كيفية خلق الأغراض الاجتماعية للقيمة من خلال تعزيز سمات العلامة التجارية للشركة (أو خلق سمات جديدة) تناسب خيارات الزبائن في قطاع اقتصادي محدّد.

إننا نعرّف سمات علامة تجارية ما بوصفها السمات التي يغرسها المدراء في منتج أو خدمة ما، بما في ذلك المواصفات والمزايا التي يتمتّع بها المنتج أو الخدمة وكذلك شخصية وسمعة العلامة التجارية التي يحملها ذلك المنتج أو تلك الخدمة. فاعتماد مطعم ما على سبيل المثال على مصادر مستدامة لمكونات وجباته (مواصفة محدّدة) من شأنه أن يعزّز الانطباع بالطعم اللذيذ لتلك الوجبات (مزيّة)، ومن خلال الإعلانات والدعايات يستطيع المطعم أن يبني لنفسه سمعة طيبة بوصفه يحافظ على البيئة (شخصية العلامة التجارية).

فعندما تختار الشركة واحدة من عدّة استراتيجيات هادفة اجتماعياً، يتعيّن على المدراء أن يفهموا تأثير كل خيار على السمات الأساسية لعلامة الشركة التجارية. لنأخذ علامة "فازلين" التجارية مثالاً. فعندما أصبحت "كاثلين دنلوب" مديرة عامة لهذه الماركة عام 2014، كان المنتج مهدداً بالتحوّل إلى سلعة عادية في الولايات المتحدة. ولكي تنمو وتزدهر، كان على هذه الماركة أن تجد طرائق تستطيع من خلالها تذكير زبائنها بها وفي الوقت ذاته بث دعاية إيجابية بين أفراد الجيل الجديد.

لقد اكتشفت "دنلوب" وفريقها أن حل هذه المشكلة إنما يكمن في تبنّي الشعار الجديد: "قوة الشفاء في فازلين" القادر على إبراز أهم السمات الأساسية للمنتج. ومن خلال التساؤل حول المكان الأكثر حاجة إلى قوة الشفاء هذه، بدأ الفريق بتطوير استراتيجية عمل هادف اجتماعياً. وبنتيجة نقاشات أجراها الفريق مع الأطباء الاختصاصيين العاملين في مراكز مراقبة الأمراض، ومنظمة أطباء بلا حدود، ووكالة اللاجئين التابعة للأمم المتحدة، توصّل إلى أن هلام الفازلين يشكّل عنصراً لا يمكن الاستغناء عنه في صناديق الطوارئ والإسعافات الأولية. ففي مخيمات اللجوء على سبيل المثال، قد تتطوّر حالات الأمراض الجلدية الطفيفة، ولكن الشائعة، كالتشقق الجلدي والتقرّحات، لتغدو خطرة ومنهكة. ولذلك فإن الهلام المصنوع من البترول، وبخاصة الفازلين، كان في أغلب الحالات بمثابة إسعاف أوّلي.

انطلاقاً من هذه الرؤية قام الفريق بوضع استراتيجية للعمل الهادف اجتماعياً تتبلور حول رعاية البشرة موجهة إلى الناس المستضعفين –الذين يعيشون في ظروف الفقر والطوارئ- وهكذا ولد "مشروع فازلين للشفاء" عام 2015. وبالتشارك مع منظمة "الإغاثة المباشرة" غير الربحية يهدف المشروع إلى تغطية خمسة ملايين شخص حتى عام 2020.

لم يكن "مشروع الشفاء" جزءاً من أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركة أو مبادرة علاقات عامة، بل صُمّم للربط بين أهداف الشركة الاقتصادية والحاجات الاجتماعية. جرى تقييم هذه الحملة بالمقارنة مع برامج تسويق تقليدية أخرى صُمّمت لتمييز هذه العلامة التجارية. ولقد كان أداء هذه الحملة أفضل من أداء جميع البرامج الأخرى، فهي حقّقت هدفها بعد عام واحد من إطلاقها، الأمر الذي ساعد "دنلوب" على تشكيل ملف قوي لهذه الحملة من المنظار التجاري وأقنع المدراء المسؤولين عن أرباح وخسائر الشركة بأن يحشدوا جزءاً من موارد التسويق لدعم هذه الحملة.

واليوم باتت الحملة في عامها الثالث وقد نجحت في تقديم أكثر من 2.3 مليون عبوة فازلين مجانية وهي مستمرة في التوسّع.

ولتقييم العلاقة بين مختلف الاستراتيجيات الهادفة اجتماعياً والسمات الأساسية للعلامة التجارية، يتعيّن على المدراء طرح الأسئلة الآتية:

• هل تعمل الاستراتيجية على تعزيز السمات القائمة للعلامة التجارية للشركة؟
• ما هي السمات القيّمة والجديدة التي قد تخلقها الاستراتيجية؟
• هل سيصعب على المنافسين تقليد هذه الاستراتيجية؟

جوار الأعمال. أحد أسباب عدم تمكّن إحدى الاستراتيجيات الهادفة اجتماعياً من تحقيق التوقّعات المتوخاة منها أنها لا تهتم بالمصالح المالية للمستثمرين والشركاء. وإحدى الطرائق التي تستطيع تلك الاستراتيجيات من خلالها رفع الأداء التجاري للأعمال هي تمكين الشركة من المنافسة في الأسواق المجاورة لسوقها الأصلي.

خذ شركة "بريتا" مثالاً، والتي كانت حتى عام 2005 تبيع فلاتر لتصفية مياه الصنبور في المقام الأول. لكن مدراءها، مدفوعين بالقلق من نموها البطيء، وجدوا أن بمقدور شركتهم الدخول إلى سوق الماء المعبَّأ في قوارير المجاور لسوقها الأصلي، وذلك من خلال تقديم الماء المفلتَر بديلاً صديقاً للبيئة عن الماء المعبَّأ في قوارير. وهكذا اغتنمت شركة "بريتا" فرصة وجود حاجة اجتماعية –تخفيف النفايات- للدخول إلى سوق جديد. فمن خلال الجمع بين قوارير الماء القابلة للاستعمال المتكرر وتقنيات أوعية الفلترة المبتكرة مع ما تمتلكه من تكنولوجيا فلاتر عملت الشركة على توسيع وجودها في السوق. وقد ركّزت الشركة في حملاتها التسويقية على "الطعم اللذيذ ونقاوة" الماء الذي توفّره وعلى القيمة التوفيرية التي تضمنها بالمقارنة مع الماء المعبَّأ في قوارير. غير أن جوهر رسالتها تمثّل في الفائدة البيئية لاستبدال الماء المفلتر بالماء المعبَّأ في قوارير: إذ يتم إبعاد 300 قارورة عن مكبات النفايات والمحيطات لدى استعمال فلتر واحد من ماركة "بريتا".

ومؤخراً عملت الشركة على تطوير استراتيجيتها من خلال تقديم نفسها لا بوصفها شركة فلاتر فحسب بل بوصفها أيضاً علامة تجارية بارزة في مجال ماء الشرب تدعم فوائد اجتماعية إضافية مرتبطة بالصحة والعافية. وساعدت هذه الاستراتيجية شركة "بريتا" على ضمان مكانة تنافسية قوية: فلقد كان من السهل عليها نسبياً الدخول إلى سوق الماء المعبَّأ في قوارير، ولا شكّ في أن الأمر سيكون أصعب بكثير على المنافسين في قطاع الماء المعبَّأ في قوارير أن يدخلوا إلى سوق الفلاتر. وبعد ثلاث سنوات من دخول "بريتا" هذه السوق المجاورة نمت إيراداتها بنسبة 47%.

وللحكم على ما إذا كانت الاستراتيجية الهادفة اجتماعياً المقترحة قادرة فعلاً على الدخول إلى الأسواق المجاورة، يتعيّن على المدراء طرح الأسئلة الآتية:

• هل ستساعد الاستراتيجية على خلق منتج أو خدمة جديدة للزبائن الحاليين؟
• هل ستساعد على فتح سوق جديد أو قناة توزيع جديدة أو شريحة زبائن جديدة؟
• هل ستساعد على تخفيض التكاليف أو زيادة ربحية الأعمال؟

التداعيات ذات الصلة بالزبائن. من المهمّ التفكير في كيفيّة تلقّي الزبائن للهدف الاجتماعي التي تعمل عليها العلامة التجارية. هل سينظرون إلى المزايا الناتجة عن ذلك العمل بوصفها مكسباً لهم؟ أم مسؤولية؟ أم غير ذات علاقة بقراراتهم الشرائية؟ ولتنبؤ استجابات الزبائن، يتوجّب على المدراء  فهم طيف التداعيات الإدراكية المحتملة لشرائح الزبائن المختلفة جراء تبنّي العلامة التجارية لهدف اجتماعي محدد. خذ مثلاً تبنّي علامة تجارية ما لشعار "مكونات عضوية"، والذي كثيراً ما يُستخدم لدعم الادعاء بأن العلامة التجارية توفّر لزبائنها مزايا صحية أو بيئية. فظهور هذا الشعار على عبوة الشاي على سبيل المثال يوحي للزبائن بأن هذه العبوة ذات مواصفات محسّنة –ربما نكهة محسّنة أو فائدة صحية. لكن كيف ستكون استجابة الزبائن حيال خدمة الغسيل والتجفيف "العضوية" يا ترى؟ يُظهر الكمّ المتنامي من الأبحاث في هذا المجال أن الزبائن لا يبدون استجابات موحّدة أو قابلة للتنبؤ بسهولة حيال ادعاء الشركات بأنها تعمل تحت شعار اجتماعي ما: فقد تؤدّي شعارات مثل "التجارة المنصفة" أو "صديق للبيئة" أو "من مصادر تراعي الاعتبارات الأخلاقية" في بعض الأحيان إلى تداعيات سلبية لدى الزبائن –كالانطباع بتدني الأداء في حال خدمة الغسيل والتجفيف "العضوية" مثلاً.

لنأخذ مثالاً على ذلك خط "الأعمال الخضراء" لمنتجات التنظيف الصديقة للبيئة. فبعد إطلاق هذا الخط مع آمال كبيرة من قبل شركة "كلوركس" عام 2008، فشلت الشركة في تحقيق المبيعات المأمولة وبقيت خططها في أن تصبح اللاعب المسيطر في هذا السوق الرئيسي تنتظر التطبيق الفعلي والناجع. فقبل إطلاق "الأعمال الخضراء" أظهرت أبحاث السوق التي قامت بها شركة "كلوروكس" أنه على الرغم من اهتمام الزبائن بالمنتجات "الخضراء"، إلا أن نسبة ضئيلة فقط منهم لا تتعدى 15% تنظر إلى المكونات الصديقة للبيئة بوصفها عاملاً مهمّاً في قرارات الشراء لديها. كما أظهرت تلك الأبحاث أيضاً أن مستهلكي التوجّه الرئيسي غالباً ما يربطون صداقة المنتج للبيئة بتدني أدائه. وهكذا أرجأ مدراء "كلوركس" إطلاق منتجات خط "الأعمال الخضراء" مرّتين اثنتَين حتى تأكّدوا من أن تلك المنتجات كانت بنفس فاعلية منتجات التنظيف التقليدية. وعلاوة على ذلك قرروا أن يضعوا شعار "كلوركس" على علامة تلك المنتجات لتعزيز رسالة فعالية التنظيف.

وبرغم هذه الجهود عانت منتجات خط "الأعمال الخضراء" من المشاكل. فالزبائن الواعون بيئياً، الذين قد تجذبهم المؤهلات البيئية لمنتجات خط "الأعمال الخضراء"، جرى صدّهم من خلال شعار "كلوركس" –المعروف بأنه منظف يحوي موادّ صناعية فعالة لا يرونها صديقة للبيئة- في حين أن مستهلكي التوجّه الرئيسي لم يقتنعوا بأن تلك المنتجات فعالة بما يكفي. قامت الشركة بناء على ذلك بتجديد غلاف المنتجات إرضاء كلتا المجموعتين: إذ أخفت شعار "كلوركس"، في حين أبرزت على الغلاف عوضاً عن ذلك رسائل واضحة حول كفاءة التنظيف التي تتمتّع بها المنتجات. تُظهر تجربة "الأعمال الخضراء" أهمية التقييم المتأني للتداعيات –الإيجابية والسلبية- التي تنشأ لدى الزبائن من جراء كل فائدة اجتماعية تدّعيها العلامة التجارية.

ولتقييم التداعيات التي قد تنشأ لدى الزبائن من جراء استراتيجيات العمل الهادف اجتماعياً للعلامة التجارية، يتعيّن على المدراء طرح الأسئلة التالية:

• هل من المرجّح أن ينظر الزبائن المستهدفون إلى الحاجة الاجتماعية المعنية بوصفها تهمّهم شخصياً؟
• هل سيستطيع الزبائن رؤية العلاقة بين علامة الشركة التجارية والحاجة الاجتماعية بسهولة؟
• هل ستحدث الاستراتيجية تداعيات إيجابية (وغير سلبية) لدى الزبائن حول المنتج أو العلامة التجارية للشركة؟

قبول الشركاء. من المؤكّد أن يجتذب التنافس على الأهداف الاجتماعية الانتقاد –فجميع القضايا الاجتماعية لها عملياً مناصرون ومنتقدون- الأمر الذي قد يسبب توقيف برنامج العمل الاجتماعي أو حتى تعطيله. لذلك يتوجّب على المدراء أن يقيّموا ما إذا كان الشركاء يوافقون على استراتيجية العمل الاجتماعي المقترحة ومدى دعمهم لها. وكما هي الحال مع التداعيات المرتبطة بالزبائن، قد يحتضن بعض الشركاء هذه الاستراتيجية وقد يرفضها البعض الآخر. ولقد بيّنت أبحاثنا ثلاثة دوافع لردّات الفعل السلبية: عدم التوافق بين ما تدّعيه علامة الشركة التجارية وما تقوم به على أرض الواقع؛ وتسييس ادعاءات الشركة؛ والشكوك حول دوافعها.

لنأخذ مجدّداً مثال حملة "الجمال الحقيقي" من شركة "دوف". فالبرنامج التسويقي لهذه الحملة يتحدى المعايير التقليدية للجمال ويدعم فكرة أن الجمال الحقيقي لا حدود لأشكاله. ونجاح البرنامج جعل من هذه الماركة مثالاً رائداً حول كيفية إدخال هدف اجتماعي بشكل فعال في الاستراتيجية القائمة لعلامة الشركة التجارية. لكن مع ازدياد شهرة هذه الحملة، بدأت تتعرّض أيضاً للانتقادات. فلقد لاحظ بعض المنتقدين عدم توافق بين موقف "دوف" ومواقف الشركة الأم "يونيليفر"، بخاصة في تسويق خط منتجات "أكس" للزينة الرجالية، والتي كانت إعلاناتها تُظهر إغواء النساء اللواتي يلبسْن ثياباً مثيرة. ظهرت شركة "يونيليفر" منافقة بعيون منتقديها لأنها تكافح ضد المفاهيم النمطية للجمال وتدعمها في الوقت ذاته. وهكذا عمدت الشركة إلى مراجعة موقف منتجات "أكس" وحذفت الصور النمطية المتحيّزة ضدّ المرأة في إعلانات تلك المنتجات. فإذا كنت تنافس على الأهداف الاجتماعية، يغدو عدم التوافق بين عملياتك وما تدعيه علامتك التجارية أكثر ظهوراً ويجب أن يزال بسرعة –والأفضل أن يتم تفاديه أصلاً.

قد يتشكّل عائق آخر أمام قبول الشركاء عندما تتبنّى الشركات، بقصد أم بغير قصد، أهدافاً اجتماعية سجالية. ذلك ما حدث مع برنامج "البيت القطبي" من شركة "كوكاكولا"، والذي هو عبارة عن شراكة أُطلقت عام 2011 مع الصندوق العالمي للأحياء البرية لحماية الدببة القطبية. صحيح أن الرسالة الاجتماعية تتوافق مع صورة العلامة التجارية التي اعتادت على استخدام الحيوانات في إعلاناتها، لكن وبغض النظر عن حقيقة أن قادة الشركة لم يقصدوا مطلقاً الخلط بين مبادرة الحفاظ على الحيوانات وسياسات التبدّل المناخي، فإن هذا البرنامج قد قذف بشركة "كوكاكولا" إلى وسط معمعة سياسية. إذ إن جزءاً كبيراً من الناس كان ينظر إلى الاحترار العالمي بوصفه مشكلة خطيرة، في حين يرى المشككون بنظرية التبدّل المناخي في حملة "كوكاكولا" جهداً إعلامياً للترويج لأجندة سياسية بعينها. جرى تفسير برنامج "كوكاكولا" من قبل البعض بوصفه موقفاً من التبدّل المناخي وتحوّل إلى موضوع نقاش في جلسة لمجلس الشيوخ. وبنتيجة ذلك رفض بعض تجّار التجزئة استخدام هذه الحملة في متاجرهم. وفي حين نجحت الشركة في احتواء الغضب العام، إلا أن خبرتها تسلّط الضوء على مخاطر التسييس التي قد تحصل حول إحدى الأهداف الاجتماعية لعلامة تجارية ما. ومع أنه من غير المحتمل أن تبقى أية حملة هادفة اجتماعياً في منأى عن الانتقاد، فإن هدف إدارات الشركات يجب أن يتركّز على تعظيم نسبة المناصرين إلى المنتقدين في أية حملة من هذا النوع.

وأخيراً قد يشكّك الشركاء المعنيون بحملة ما بنوايا الشركة في حال بدت الحملة مدفوعة في المقام الأول بالمصالح التجارية المحض. فصحيح أن الشركاء يتفهّمون أن الشركات إنما تعمل من أجل الربح، غير أنهم قد يشعرون بأن الحملة تسعى للتلاعب بهم إذا كانت لا تقدّم أية فائدة اجتماعية واضحة وجلية وحقيقية –كما يحدث كثيراً عندما يكتشف الشركاء أن العلامة التجارية مجرد عملية تمويه "تجميلية". وللتخفيف من هذا الخطر المحتمل، من الضروري اختيار هدف اجتماعي تستطيع الشركة فعلاً أن تقدّم إسهاماً حقيقياً وواقعياً نحوه.

وللحكم على ما إذا كانت استراتيجية العمل الهادف اجتماعياً من المرجّح أن تلقى قبولاً لدى الشركاء، على المدراء طرح الأسئلة التالية:

• هل لعلامة الشركة التجارية تأثير واضح على الحاجة الاجتماعية؟
• هل سيقوم الشركاء الأساسيون على الخطوط الأمامية للقضية الاجتماعية بدعم أنشطة العلامة التجارية للشركة؟
• هل بمقدور الشركة تفادي الرسائل المتضاربة والانطباعات بالانتهازية والتسييس؟

شركة "نايكي": دراسة حالة

لنلق نظرة على كيفية تطبيق إطار العمل الذي اقترحناه على أرض الواقع. وعلى الرغم من أن شركات عديدة تستخدم هذه الطريقة للحكم على استراتيجياتها في العمل الهادف اجتماعياً، فإن مبادراتها لا تزال جارية. ولأغراض توضيحية قمنا بتحليل الخيارات التي اتخذتها شركة "نايكي" على مدار العقود المنصرمة (للمزيد من التفاصيل انظر العرض التوضيحي بعنوان "الحكم على استراتيجيات العمل الهادف اجتماعياً").

على مدار العقد المنصرم قامت شركة "نايكي" بالاستثمار بقوة في مجال البحث والتطوير لتقليل النفايات البيئية في عملياتها التصنيعية. وفي العام 2010 أطلقت الشركة برمجية "تصميم الكساء البيئي" –وهو نموذج مفتوح المصدر من برنامجها "مؤشر التصميم المدروس"- التي تسمح لمصمّمي الألبسة في أي مكان بتقييم الأثر البيئي للمواد المتنوعة واستكشاف إمكانات مختلفة لخفض النفايات المادية قبل اختيار التصميم المناسب. وفي عام 2012 أطلقت تكنولوجيتها الجديدة "فليكنيت"، التي سمحت للشركة بخفض نفاياتها من خلال تصنيع أحذيتها ذات الجزء العلوي المكوّن من قطعة واحدة.

وكان بوسع شركة "نايكي" الترويج لهذه الجهود في أنشطتها التسويقية تجاه الزبائن، لكنها لم تفعل. فالزبائن ينظرون أثناء قرارات البيع التي يتخذونها إلى أحذية ذات مواصفات جيدة فيما يرتبط بالراحة وخفة الوزن والمتانة والديمومة؛ ولا يُعدّ خفض النفايات المادية أثناء التصنيع من الأولويات التي يهتم بها شارو الأحذية الرياضية. كما إن الادعاء بصداقة البيئة من غير المرجّح أيضاً أن يساعد الشركة على التوسّع في الأسواق المجاورة. بل إن شريحة الزبائن الذين يشترون الأحذية الرياضية ذات الأداء المرتفع غالباً ما يربطون الادعاء بالتصنيع الصديق للبيئة مع انخفاض متانة وديمومة الحذاء. غير أن شركة "نايكي" تتحدث عن مزايا منتجاتها البيئية مع شركائها ومستثمريها –مظهرة بذلك توزيعاً حكيماً لادّعاءاتها البيئية والاجتماعية.

في عام 1995 رعت شركة "نايكي" استحقاقاً اجتماعياً واضحاً للزبائن: ألا وهو تشجيع الفتيات على المشاركة في الأنشطة الرياضية. فلقد صرّحت المتحدثة باسم الشركة في ذلك الوقت "فيزهير كوربوس": "إن كنتم من الأهالي المهتمين بتنشئة فتاة قوية بدنياً وعاطفياً، عليكم التوجه إلى الرياضة بوصفها أداة فعالة لتحقيق ذلك الهدف". كان ذلك خياراً حكيماً. فلقد عززت تلك الرسالة الصورة المرتبطة بعلامة "نايكي" التجارية التي تدعو إلى الشجاعة والتنافس في تسعينيات القرن الماضي، ولم يكن مرجّحاً أن تلقى الرسالة ممانعة من الشركاء، كما كانت فضلاً عن ذلك تتمتع بمنطق تجاري سليم ومتماسك: ففي ذلك الوقت كانت أعمال الألبسة النسائية لا تشكّل سوى 10% من إيرادات شركة "نايكي". أما اليوم فقد ارتفعت تلك النسبة إلى 23%، ولا تزال الألبسة النسائية تمثّل أكثر الشرائح نمواً في الشركة.

حدّد الدور الذي ستضطلع به علامتك التجارية

بعد اتخاذ الشركة قرارها في اختيار الحاجة الاجتماعية التي ترغب في التركيز عليها بناءً على الإطار رباعي الأبعاد الذي طرحناه لذلك الاختيار، يتعيّن على المدراء تحديد كيفية خلق استراتيجية الشركة للقيمة من أجل تلك الحاجة. ولقد أظهر تحليلنا للاستراتيجيات الهادفة اجتماعياً لدى عشرات الشركات أربع طرائق لكيفية خلق الشركات للقيمة لصالح حاجة اجتماعية محدّدة. ويُعدّ هذا التصنيف أداة مفيدة بمتناول الشركات للتفكير في كيفية تنفيذ خططها الهادفة اجتماعياً على النحو الأمثل. كما يرشد هذا التصنيف المدراء لاختيار المعايير المناسبة لقياس الأثر الذي تحدثه استثمارات تلك الشركات في مجال الأهداف الاجتماعية.

1. خلق الموارد. بمقدور العلامات التجارية أن تحدث أثراً من خلال المساعدة على خلق الموارد اللازمة لإشباع حاجة اجتماعية ما. وغالباً ما يكون ذلك من خلال تقديم التبرعات المالية: فعندما يشتري المستهلكون منتجاً من هذه الشركة تقوم الشركة بتقديم نسبة من الأرباح لصالح هدف اجتماعي محدّد. فشركة "نيومانز أون" مشهورة بأنها تتبرع بنسبة 100% على  أرباحها إلى آلاف المنظمات التي تُعنى بأربع حاجات اجتماعية. غير أن الموارد المُقدَّمة لا تقتصر على الشكل المالي، بل قد تتضمّن أيضاً الوقت والموهبة والعلاقات والمقدرات.
2. توفير الخيارات. بوسع الشركات أن تعرض على المستهلكين منتجات تعالج حاجة اجتماعية ما وبدائل أخرى غير موجهة لمعالجة تلك الحاجة. فالفلاتر التي تعرضها شركة "بريتا" توفّر خياراً بديلاً عن الماء المعبأ في عبوات يريح مكبّات النفايات من المواد البلاستيكية.
3. التأثير على الذهنيات. بوسع الشركات أن تساعد في تعديل نظرة المجتمع إلى قضايا اجتماعية محدّدة. ومن بين الأمثلة على ذلك جهود الاتصالات التي تبذلها شركة "نايكي" لتعزيز مشاركة الفتيات في الأنشطة الرياضية ومبادرة هذه الشركة لتعزيز المساواة بين الأعراق وبين الجنسين. ومن الأمثلة الأخرى مبادرة شركة "تيكيت" للحدّ من العنف القائم على أساس نوع الجنس في المكسيك، وبرنامج ماركة "أولويز" بعنوان "كالفتاة" الذي يركّز على بناء الثقة بالنفس لدى الفتيات.
4. تحسين الشروط. بوسع أعمال الشركة الداعمة المساعدة في إقامة الشروط اللازمة لمعالجة حاجة اجتماعية معيّنة. خذ على سبيل المثال مبادرة "المركز البيئي" الذي أقامته شركة "كوكاكولا" في أفريقيا. فمن خلال شراكة متعددة الأطراف تعمل الشركة على إنشاء مراكز مجتمعية لها مصادرها الخاصة من المياه النظيفة والطاقة الشمسية وخدمة الإنترنت وغيرها. وعلاوة على ذلك تُدار أسواق تلك المراكز من قبل رائدات أعمال محلّيات.

ولتحديد كيفية خلق القيمة من خلال برامج عمل الشركة في المجال الهادف اجتماعياً، على المدراء التشارك مع المنظمات والأفراد المنخرطين بفعالية في الخطوط الأمامية للقضية الاجتماعية المعنية. فمن شأن ذلك ضمان تركيز مقدرات الشركة على أكثر الحاجات إلحاحاً في تلك القضية الاجتماعية.

كثيراً ما تكون نوايا المدراء سليمة جداً في ربطهم أعمال شركتهم بحاجة اجتماعية ما، غير أن اختيار الحاجة الاجتماعية المناسبة قد يكون أمراً صعباً ومحفوفاً بالمخاطر والتبعات السلبية على المدى الطويل. إن التنافس لتحقيق الأهداف الاجتماعية يتطلّب من المدراء أن يخلقوا القيمة لجميع الشركاء –الزبائن والشركة والمساهمين والمجتمع ككل- وذلك من خلال دمج أعمال السخاء الاستراتيجي مع السعي الدؤوب لتحقيق الأهداف التجارية للشركة.