التمويل الجماعي ليس مصدراً للأموال فقط

ملخص: التمويل الجماعي ليس فقط مصدر تمويل للشركات الناشئة، بل يمكن أن يكون أيضاً أداة فعالة بالنسبة للشركات الكبيرة التي تبحث عن آراء العملاء في أثناء تطوير المنتجات، لأن العملاء المستعدين لاستثمار الأموال في تطوير منتج ما سيكونون أكثر تفاعلاً من الأشخاص في أي مجموعة مركزة (focus group). وينبغي للشركات التي تستخدم التمويل الجماعي بهذه الطريقة أن تولي اهتماماً خاصاً لآراء العملاء غير النمطيين.

فعلى مدار أكثر من عقد من الزمان استخدمت الشركات الناشئة التمويل الجماعي القائم على المكافآت لجمع مليارات الدولارات للتمويل الأولي. وتبيع هذه الشركات للمستهلكين المنتجات وهي لا تزال قيد التطوير، ويتلقى العملاء المنتج بوصفه "مكافأة" على دعمهم عند الانتهاء من تطويره. وقد بدأت الآن شركات معروفة في تطبيق ذلك مثل "بروكتر آند غامبل" (P&G) و"كوكاكولا" (Coca-Cola) و"ليغو" (Lego). وهذه الشركات لا تفعل ذلك من أجل المال فحسب، ولكن من أجل القيمة الخفية للتمويل الجماعي، ألا وهي: صوت العميل.

التمويل الجماعي أكثر من مجرد وسيلة لجمع الأموال

التمويل الجماعي أكثر من مجرد وسيلة لجمع الأموال؛ فهو بديل واعد للطرق التقليدية للحصول على آراء العملاء (كما يحدث في المجموعات المركزة) حول تطوير المنتجات. إذ إن رغبة عملاء التمويل الجماعي في المشاركة، فضلاً عن عمق إسهاماتهم ونطاقها، تُعد قوة لا مثيل لها بين الأشكال الأخرى للتفاعل مع العملاء. وقد رأينا على مر السنين أن عملاء التمويل الجماعي لا يقدمون أفكاراً عملية حول المنتجات فحسب، بل أيضاً يربطون الشركات بالموردين وتجار التجزئة المحتملين.

والسبب في ذلك بسيط: ينفق العملاء أموالهم لدعم ما يؤمنون به، وهذا يعني أنه من الطبيعي أن تكون اهتماماتهم متسقة بشكل أكبر مع اهتمامات الشركة التي يدعمونها. تُعد الاهتمامات المختلفة للشركات المبتكِرة والعملاء المحتملين من الموضوعات الرئيسية التي تتناولها بحوث السوق التقليدية. فالشركات تريد منتجاً يُباع بهامش ربح مرتفع، بينما يريد العملاء الذين ليس لديهم حصة في الشركة شراء أفضل منتج ممكن بأقل سعر. ويهتم عملاء التمويل الجماعي بالاستدامة الاقتصادية للمنتج، لأن بدونها لن يحصلوا على ما دفعوا مقابله على الأرجح. وقد لخّص مسؤول تنفيذي في مجال التمويل الجماعي الأمر قائلاً: "هناك مسافة طويلة بين أن يقول الشخص إنه سيشتري المنتَج، وأن يُخرج الأموال من محفظته بالفعل ويتخذ قرار الشراء".

هناك مخاطر بالطبع. فبالنسبة إلى عملاء التمويل الجماعي، تتعلق تجربتهم بالمنتج النهائي بقدر أكبر مما تتعلق بمشاركتهم في تطويره. لذا، إذا لم تُشرك الشركات عملاءها، أو ما هو أسوأ من ذلك أن تتجاهلهم، فيمكن أن يتعكر صفو العلاقة معهم بسرعة حتى لو كان المنتج نفسه مرغوباً. عندما استخدمت شركة "جنرال إلكتريك" (GE) التمويل الجماعي مع نوع جديد من آلات صنع الثلج، اشتكى العملاء من قلة التفاعل. وكما ورد في صحيفة "نيويورك تايمز" (New York Times) "لم يرغب الممولون في أن يصل الجهاز إلى صناديق البريد الخاصة بهم بعد الانتهاء من تطويره فحسب؛ فقد أرادوا أن يشعروا بالمشاركة في تطويره وأن يتم إعلامهم بالأخبار المتعلقة بتطويره".

لفهم متى ينجح التمويل الجماعي القائم على المكافآت وكيف يمكن للشركات الاستفادة منه على نحو أفضل، حللنا أكثر من 20 ألف حملة على المنصة الشهيرة "كيك ستارتر" (Kickstarter.com). وأثمر بحثنا عن توصيتين رئيسيتين:

أظهِر للعملاء أنك منفتح على مشاركتهم في تطوير المنتجات

يحرص عملاء التمويل الجماعي، أو "الممولون"، على الإسهام بوقتهم ومعرفتهم في مشاريع التمويل الجماعي. والشيء الوحيد الذي يتوقعونه في المقابل هو تقبُّل المؤسسة لأفكارهم بحق. وقد أظهرنا في بحثنا أن التفاعل مع الممولين والعمل معهم على تحسين منتج ما يمكن أن يزيد المبيعات المسبقة بشكل كبير بالفعل في أثناء حملة التمويل الجماعي بنسبة 65% في المتوسط.

تُعد شركة "نورا" (Nura) التي تصنِّع سماعات الرأس من الأمثلة الجيدة على ذلك. فقد بدأت الشركة في اتباع نهج جديد تماماً مع سماعات الرأس. تتكيف سماعات الرأس التي تصنِّعها شركة "نورا" مع القدرات السمعية الخاصة بكل فرد تلقائياً باستخدام "الانبعاثات الأذنية السمعية"؛ أي الصدى الذي تصدره آذاننا استجابة للصوت. على سبيل المثال، يسمع بعض الأشخاص الترددات العالية بشكل أفضل بينما يسمع آخرون الترددات المنخفضة بشكل أفضل. وعلى الرغم من أن التكنولوجيا كانت مشجعة وتبشر بالخير في الاختبارات المبكرة، فإن تطوير سماعة رأس جديدة كان أمراً مختلفاً تماماً. قررت شركة "نورا" السعي إلى الحصول على تمويل جماعي، ليس فقط لتمويل دفعات الإنتاج الأولية، ولكن لمعرفة ما يعتقده العملاء أيضاً.

انهالت على "نورا" ملاحظات وآراء مفيدة حول نموذجها الأولي. على سبيل المثال، كانت سماعات الرأس في البداية مزودة بوصلة سلكية بمنفذ "يو إس بي" (USB) يمكن أن تُصدر أفضل صوت ممكن. وقد تَبين أن ما لم يدركه المهندسون في شركة "نورا" هو أن تقنية البلوتوث ومقبس الصوت التقليدي مقاس 3.5 ملم لا يزالان مهمين بالنسبة إلى العديد من المستخدمين. ولاحقاً أقر فريق شركة "نورا" بذلك مخاطباً الممولين: "قدمتم لنا معلومات قيّمة للغاية ستساعدنا في تقديم المنتج الذي تريدونه، وليس المنتج الذي كنا نتصور في البداية أنكم تريدونه".

اعترف بقيمة وجهات النظر الخارجية

التمويل الجماعي يمنح المؤسسات وجهة نظر خارجية حول منتجها الجديد. ويصبح هذا المنظور أكثر فائدة عندما يكون مختلفاً عن المعرفة المتوفرة لدى المؤسسة.

لنأخذ على سبيل المثال إحدى الشركات المطورة للألعاب ومن بين مموليها أحد مرتادي المسرح بشكل متكرر. قد تركز ملاحظاته، على عكس ملاحظات اللاعبين الآخرين، على قصة اللعبة أكثر من الجوانب الفنية. ونتيجة لذلك، فإن ملاحظات هذا الممول، التي تركز على وجود قصة مكتوبة جيداً ذات شخصيات ممتعة، ستجعل المنتج جذاباً بالنسبة إلى مجموعة أوسع نطاقاً من العملاء. تؤكد تحليلاتنا أن: العملاء الذين موَّلوا سابقاً منتجات في قطاعات سوقية أخرى قدموا قبل البيع ملاحظات وآراء أكثر قيمة بنسبة 60% من التي قدمها العملاء الذين سبق لهم الاستثمار في الفئة نفسها.

يوفِّق التمويل الجماعي القائم على المكافآت بين الشركات والعملاء بطريقة لم نشهدها من قبل. فهو لا يساعد فقط في المواءمة بين العرض والطلب على رأس المال، بل إنه يسمح أيضاً بالتفاعلات التي تزيد من القيمة التي تحاول الشركات خلقها، طالما أن الشركات منفتحة بشكل حقيقي على تلك التفاعلات ومستعدة للنظر إلى ما هو أبعد من الدعاية.