دراسة حالة: هل نبيع منتجاتنا إلى المستهلكين مباشرة أم عبر أمازون؟

جلس مارك إليناس في مكتبه ونظر إلى شاشة كمبيوتره مقطّباً جبينه.

كانت الشاشة مليئة بصفوف متتالية من الدراجات الكهربائية، من النماذج الباهظة الثمن إلى النسخ المقلدة الرخيصة التي بدت بحاجة إلى معجزة إلهية كي لا تتداعى. ورغم أن الدراجات كانت متفاوتة في الشكل والسعر، إلا أنها كانت تشترك بصفة واحدة ألا وهي أنها كانت تُباع. لم يكن موقع الإنترنت الذي كان ينظر إليه مارك ويزخر بهذا الكم الهائل من الخيارات سوى موقع أمازون.

كان مارك، وهو مدير التسويق في شركة "بيدال سبارك" (PedalSpark) المتخصصة بصناعة الدراجات الكهربائية الفاخرة، يدرس الاستراتيجيات المحتملة لبيع منتجات الشركة الجديدة. فسوق الدراجات الكهربائية كانت قد تضخمت كثيراً خلال السنوات القليلة الماضية،1 لاسيما في الصين، ولم تكن قد أظهرت أي علامات على التباطؤ. كان أحد طرازات الدراجات الفاخرة التي تصنعها "بيدال سبارك"، وهو عبارة عن دراجة يبلغ ثمنها 4 آلاف دولار، لا يباع إلا عبر موقع الشركة على الإنترنت، ويسجل مبيعات ممتازة، كما كان اسم هذا الطراز يظهر ضمن بضع قوائم "أفضل الدراجات الكهربائية". أما الآن فقد كانت "بيدال سبارك" على وشك طرح نموذج أرخص للمبتدئين على أمل أن يحظى بجاذبية على نطاق أوسع. كانت هذه الدراجات تستهدف الدراجين الحساسين للأسعار، أي الأشخاص المستعدين لمبادلة دراجة ذات بطارية أطول عمراً وقوة محرك أعلى بدراجة ذات سعر أدنى.

قبل عامين، كانت "بيدال سبارك" قد استقطبت مارك الذي جاءها قادماً من منصبه كمدير للتسويق في شركة متخصصة بصناعة دراجات الأطفال. كانت تلك الشركة تبيع منتجاتها حصرياً على موقعها على الإنترنت، وكانت خبرة مارك قد خدمت "بيدال سبارك" جيداً في منتجها الأول. كان مارك يشعر بالإثارة تجاه التحدي المتمثل ببيع الدراجة الجديدة في سوق تشهد اكتظاظاً متزايداً لكن السؤال كان كيف سيفعل ذلك.

كان هناك انقسام في الرأي بين صفوف مرؤوسيه الاثنين. فقد كان جاك بير، مدير المبيعات، ميالاً إلى اتباع المقاربات الشرسة. لقد أراد أن يبيع النموذج الجديد على موقع أمازون الذي كان يضم، على حدّ تعبيره، "بضعة عملاء أكثر من عملاء موقعنا". أما تمارا نورس، مديرة المنتجات التي انضمت إلى الشركة حديثاً، فقد كانت قلقة بخصوص قدرة الدراجة على التميز على موقع أمازون. كانت تعتقد أن إبقاء النموذج الجديد على موقع "بيدال سبارك"، حيث يمكن لفريقها أن يتحكم بعملية البيع بأكملها، سيكون أفضل على المدى البعيد.

ما هي إلا لحظات حتى تلقى مارك الرسالة النصية التالية على هاتفه من الرئيس التنفيذي: "إلى أين وصلنا فيما يخص استراتيجية قنوات التوزيع على الإنترنت؟ أتطلع قدماً إلى رؤية عرضك". كان النموذج الجديد شبه جاهز، وكان الرئيس التنفيذي يريد قراراً في أقرب الآجال. وبما أن موعد تقديم العرض كان بعد يومين، فقد كان لدى مارك بعض الوقت المتبقي لكي يفكر.

تقديم المعلومات إلى العدو

أغلق مارك كمبيوتره المحمول وانتقل عبر الممر إلى مكتب تمارا. طرق على الباب المفتوح ثم قال: "مرحباً، هل أستطيع أن آخذ دقيقة من وقتك؟"

رفعت تمارا رأسها وعدلت نظاراتها ذات الإطار العريض. "مرحباً مارك. كيف حالك؟"

جلس قبالتها. "دعينا نتحدث بشأن الدراجة. خلال الاجتماعات مع جاك شعرت وكأنك كنت تخبئين شيئاً ما. يجب علينا أن نتخذ قراراً، لذلك أريدك أن تخبريني بما لم تخبريني به".

أخذت نفساً عميقاً ثم قالت: "أنا مازلت جديدة هنا يا مارك، ولا أريد أن أتسبب بمشاكل. لكنني بحق أعتقد أن البيع على أمازون سيكون أمراً مريعاً بالنسبة لنا".

"ولكن لماذا تعتقدين ذلك؟"

"في اليوم الذي نعرض فيه الدراجة للبيع، سيبدأ موقع أمازون بامتصاص كل المعلومات المتعلقة بزبائننا، وهوامش أرباحنا، والقدرات الكامنة للسوق. وإذا ما أرادت أمازون يوماً ما أن تقتحم عالم الدراجات الكهربائية، فإننا سنكون قد سلمناها بأيدينا كل البيانات التي تحتاجها لكي تسحقنا".

"أعلم أن القلق هو جزء من عملك، ولكن هل يمكن القول أنك مرتابة أكثر قليلاً هنا؟"2

"يجب عليك أن توجه السؤال إلى زميلتي في الدراسة في كلية الأعمال مارتا".

"من تكون مارتا هذه؟"

قبل بضع سنوات، كانت مارتا المؤسسة والرئيسة التنفيذية لشركة ناشئة ناجحة. كانت لديها فكرة تخص نوعاً جديداً من مساند الأجهزة اللوحية. أمضت عاماً وهي تطور نموذجاً وتحاول العثور على شركة تصنيع في الصين لكي تعمل معها. ثم بدأت تبيع المنتج على موقع أمازون. وهي باتت الآن الرئيسة التنفيذية السابقة لشركة لم تعد موجودة على الإطلاق".

"يا إلهي. ما الذي حدث؟"

"لمدة عام تقريباً، حصل مسند الأجهزة اللوحية على آراء تقويمية عظيمة من الزبائن وكانت مبيعاته جيدة وبسعر 40 دولاراً للقطعة الواحدة. وخلال موسم العودة إلى المدارس، كانت تصنع بضعة آلاف منه شهرياً. ثم بدأت مجموعة من المنتجات المقلدة تظهر في السوق. وقد اضطرت إلى محاربتها بكل ما أوتيت من قوة. اشتكت إلى أمازون، لكنها بطبيعة الحال لم تحرك ساكناً. ثم طرحت خدمة "أمازون بيسيكس" (Amazon Basics) مسندها الجديد الأول للأجهزة اللوحية.3 كان شبيهاً جداً بمسند مارتا، وإن كان مختلفاً بما يكفي لتجنب المقاضاة. وكان بنصف السعر".

"لكن الدراجات الكهربائية أعقد بكثير من مساند الأجهزة اللوحية. ما هي احتمالات أن تصنع أمازون دراجتها الكهربائية الخاصة بها؟".

افترت شفتا تمارا عن ابتسامة صغيرة. "لا أعلم، ولكن إذا قارعنا جيف بيزوس، فهل ستراهن علينا؟ هل تعلم أن المنتجات التي تحمل اسم أمازون كشركة صانعة لها من المتوقع أن تصل مبيعاتها إلى 25 مليار دولار بحلول عام 2022؟".

شعر مارك بالصدمة. "يا لها من فكرة قاتمة إن ظهر منتجها قبل إطلاق منتجنا. كيف ترين حظوظنا في مقابل حظوظ المنافسين الحاليين؟".

"نحن نصنع دراجات عظيمة، لكن الجودة ليست كافية على أمازون. فمهما كان منتجك، فإن هناك دائماً نسخة أرخص منه، وهي عادة النسخة التي يشتريها الناس. نحن أمام حرب أسعار تدور رحاها على أمازون وهي لا تنتهي ويُباع فيها أي شيء. وباعتقادي ليس هذا ما نريد من الناس أن يقرنوا علامتنا التجارية به".4

هز مدير التسويق رأسه وفرك ذقنه. "هذه نقطة وجيهة، ولا أختلف معك في الرأي بشأنها. لكن جاك مصر تماماً على فكرة التسويق عبر أمازون".

عدلت تمارا نظاراتها مجدداً. "أعرف السبب، فهو يريد زبائن أكثر وظهوراً أكبر. هذا الأمر قد يكون مفيداً لدراجاتنا على المدى القصير، ولكن ماذا عن المدى البعيد؟5 إذا اشترى الناس النموذج الجديد على أمازون، فهل سيكونون أوفياء للجهة الصانعة أم للمكان الذي اشتروا الدراجة منه؟ نحن بنينا علامة "بيدال سبارك" التجارية من خلال بيع دراجات فاخرة على موقعنا على الإنترنت. فلماذا نحاول إصلاح شيء يعمل على ما يُرام أصلاً؟"

تجريب شيء جديد

بعد ظهر ذلك اليوم، طلب مارك من جاك أن يلتقيه في الكافيتريا لاحتساء القهوة. صب مدير المبيعات الحليب في كوبه الذي يتصاعد منه البخار وحركه بمعلقة صغيرة. "إنها أمازون يا مارك. أنت تعلم بماذا أفكر. فبماذا تفكر أنت؟"

"لم أقرر بعد. ثمة مخاطر كثيرة من بيع الدراجة هناك، ولكن هناك أيضاً إيجابيات كثيرة".

"نعم! أنا سعيد لأنك ترى ذلك. فخدمة "أمازون برايم" (Amazon Prime) تضم أكثر من 100 مليون مشترك،6 وهي تنمو. تخيل حجم المبيعات فيما لو طلبت نسبة ضئيلة منهم فقط الدراجة الجديدة – وتخيل كم منهم سيشتريها إذا كانت خدمة التسليم متاحة خلال يومين فقط. شخص ما يشعر برغبة عارمة في اقتناء دراجة كهربائية يوم الأربعاء، وبحلول يوم الجمعة يستلم دراجته الشخصية ليركبها. ثمة احتمالات لانهائية".

"من الممتع أن تراود المرءَ أحلامُ اليقظة يا جاك، ولكن هل نحن جاهزون لبيع عدد كبير من الدراجات خلال فترة زمنية قصيرة؟ الطلبيات التي تأتي عبر موقعنا الإلكتروني تتضمن زمن شحن يستغرق أسبوعين. وأنا قلق من فكرة أن نعد بشيء دون أن نكون قادرين على الوفاء به – وإلى مجموعة جديدة من العملاء أيضاً".

فما كان من جاك إلا أن رد قائلاً وصوته ينضح بالإثارة: "ولكن هذا هو جمال موقع أمازون. لدينا خيارات. أعلم أن ما أخبرك به الآن يندرج في صميم عملك ولكن بوسعنا أن نبيع المنتج إلى أمازون لتعيد هي بيعه، أو نبيع الدراجات بأنفسنا ونترك أمر التخزين والشحن إلى أمازون، أو أن نعرض الدراجات على أمازون ونشحنها بأنفسنا. أنت دائماً تتحدث عن قيمة إجراء تجارب صغيرة منضبطة، لذلك دعنا نجري تجربة لننظر ما الذي يحصل. فإذا ما فشلت، فإننا سنغير التكتيكات ونتكيف بناءً على ما سنتعلمه". ثم ابتسم وقال: "الجميع في هذه الشركة متفقون على أن لدينا منتجاً جديداً عظيماً. كل ما أريده هو أن أوصله إلى أكبر عدد ممكن من الناس".

"هناك ثلاثة خيارات، نعم، لكنها لا تعطينا هامشاً كبيراً للمناورة في حال خرجت الأمور عن المسار المرسوم. قد نكون قادرين على اللعب بسعر الدراجة قليلاً، لكن ليس بوسعنا خفض السعر إلى حد كبير، وإلا فإننا لن نحقق الأرباح المرجوة – كما أن ذلك قد يجعل منتجاتنا تبدو في مستوى أسعار رخيصة أيضاً. أعتقد أن السعر الأعلى سيكون منصفاً للدراجة التي نبيعها. حتى العلامات التجارية الفاخرة التي تبيع عن طريق موقع أمازون اليوم ترددت لفترة طويلة قبل الإقدام على هذه الخطوة، وسيكون التفكير  في سبب ذلك فكرة صائبة. ولم يحسم الجدال بعد بخصوص ما إذا كانوا يستفيدون من وجودهم على أمازون أم لا".

"هل تعلم ما هي الشركات التي تبيع عن طريق أمازون؟ آبل، فرزاتشي، رولكس، جيمي تشو، أتسمع يا مارك؟ أقول جيمي تشو، والمزيد من الشركات ستسير على خطاها. والشركات التي لا تفعل ذلك ستكون في الجانب الخطأ من تاريخ تجارة التجزئة".
"نحن لسنا فرزاتشي يا جاك. إضافة إلى أن الكثير من هذه العلامات التجارية لا تبيع إلا مجموعة فرعية صغيرة جداً من منتجاتها على أمازون – وهي عادة لا تبيع أفخر ما تصنعه على هذا الموقع. وإنما تحتفظ بتلك المنتجات لمواقعها أو متاجرها، حيث تستطيع التحكم بتجربة الشراء. نحن نحاول تحسين صورتنا كعلامة تجارية فاخرة، أليس كذلك؟ كيف سيبدو منظرنا فيما لو كنا واحدة من عشرات شركات الدراجات الكهربائية التي تظهر على قوائم أمازون؟"7

"بالتأكيد، لكن دراجتنا الفاخرة تحظى بمبيعات جيدة على موقعنا أيضاً. أنا اتفق معك في الرأي في أننا لا يجب أن نغير شيئاً هناك. لكن الدراجة الجديدة للجميع. والجميع موجودون على أمازون".8 

أخذ مارك رشفة من فنجان القهوة وراح يفكر.

مضى جاك في الحديث قائلاً: "يا عزيزي، أنا أفهمك. أنت لديك بعض المخاوف. لذلك دعنا نتحدث بالأرقام. بناءً على ما يفعله منافسونا، أعتقد أننا إذا وضعنا الدراجة على أمازون، فإننا يمكن أن نتوقع وبشكل معقول بيع 11 ألف قطعة سنوياً".

"بأي سعر؟"

"899 دولاراً. وهذا أعلى بقليل مما كنا نتحدث عنه، لكنه يعطينا بعض المجال للتخفيض إذا احتجنا إلى ذلك".

"وما هي أحدث أرقام مبيعات الدراجات الفاخرة على موقعنا؟"

"في العام الماضي، بعنا 2,000 دراجة بسعر 4 آلاف دولار للقطعة الواحدة. تذكر أن الدراجة الجديدة لن تكون معروضة على أمازون فقط، بل سنبيعها على موقعنا أيضاً".

حك مارك رأسه. "ما نحتاج إليه حقاً هو طريقة لكي نحدد كمياً خطر دخول أمازون إلى سوق الدراجات الكهربائية. إن هذا من شأنه أن يسهل الأمر علينا".

"هذا هو اللغز الغامض الكبير. فأمازون ستمتلك جميع بيانات الزبائن، ولن يكون لدينا إلا القليل منها. ولكن انظر إلى المسألة بهذه الطريقة – هناك الكثير من الدراجات الإلكترونية المطروحة أصلاً على أمازون، وبالتالي هم يراقبون السوق أصلاً. وحتى لو صنعوا دراجتهم الخاصة بهم، فإن هذا الأمر لن يتحقق قبل سنوات طويلة من الآن. وسنبذل قصارى جهدنا أيضاً للعثور على عملاء جدد. فالناس لا يستطيعون شراء دراجاتنا إذا كانوا لا يعلمون بوجودها".

حدق مارك بجاك لبرهة طويلة. "دعني أطرح عليك سؤالاً. كيف بوسعك أن تكون واثقاً إلى هذا الحد بخصوص ذلك كله؟"

ضحك جاك. "أثناء لحظات الشك التي تنتابني، أفكر في "إنستانت بوت" (Instant Pot) وهي طنجرة ضغط ذات جودة عالية – ليست فاخرة جداً ولكن جيدة – ولها زبائن كثر وقد حققت شهرتها على أمازون. في وقت من الأوقات، كانت %90 من مبيعاتها تأتي من أمازون. هل تعلم كم واحدة منها بيعت خلال يوم التخفيضات "برايم داي" (Prime Day) هذا العام؟"

"كلا، ولكنني فوجئت قليلاً بأنك تعرف".

"أنا أطهو كثيراً. الرقم يا مارك هو 300 ألف طنجرة خلال 36 ساعة فقط. أعتقد أننا قادرون على أن نكون مثل طنجرة "إنستانت بوت" ولكن في عالم الدراجات الكهربائية هذه المرة".

حرّك مدير المبيعات قهوته. "قد تكون شخصاً من السهل إثارته، لكنني يجب أن اعترف أنه شعور معدٍ نوعاً ما. فأنا لا أستطيع التخلص من الشعور بأنه حالما نفتح الباب أمام أمازون، فإنه لن يُغلق".

رفع جاك فنجان قهوته وكأنه يريد أن يقرع فنجان مارك قائلاً: "دعنا نفتح الباب ولو بقدر قليل، لنرى ما يوجد خلفه".

البحث عن إجابات

عندما عاد مارك إلى مكتبه في نهاية اليوم، أخذ يحدق بكمبيوتره مجدداً. بدا كل من تمارا وجاك واثقين جداً مما يجب فعله، لكن مدير التسويق كان يجد صعوبة في اتخاذ قراره.

كانت شاشة كمبيوتره المحمول ما تزال مفتوحة على موقع أمازون، وصفوف الدراجات الكهربائية معروضة عليه. تنهد مارك وفتح محرك جوجل وكتب "ما هي مخاطر البيع عن طريق أمازون؟" في خانة البحث. فما كان منه إلا أن حصل على 250 مليون نتيجة تقريباً لهذا الاستفسار.

تمتم بينه وبين نفسه قائلاً: "من الصعب أن نعلم أيها أكثر: هل قصص الفشل أم قصص النجاح! حسناً، هذه الدراجة لن تبيع نفسها بنفسها. ويجب علي أن أقرر شيئاً، سواء في هذا الاتجاه أو ذاك".

[su_accordion] [su_spoiler title="ملاحظات على دراسة الحالة" open="no" style="default" icon="plus" anchor="" class=""]

1. من المتوقع أن تصل مبيعات الدراجات الكهربائية إلى 40 مليون دراجة بحلول 2023؛ وأكثر من 34 مليوناً منها ستُباع في الصين.
2. تتمتع أمازون بميزة ضخمة على حساب التجار الذين يبيعون عبر موقعها. فما هي الأشياء الأخرى التي يجب على مارك وقادة "بيدال سبارك" أن يفكروا فيها لتحسين فرص نجاحهم؟
3. تبيع أمازون حتى الآن 130 منتجاً تحمل علاماتها التجارية الخاصة، في مجالات تتراوح ما بين الإلكترونيات البسيطة، والملابس، وأطعمة الحيوانات الأليفة، والأثاث.
4. إذا كانت "بيدال سبارك" مضطرة إلى المنافسة على السعر، فماذا ستكون التبعات المحتملة على صورة علاماتها التجارية؟
5. مع استمرار نمو سوق الدراجات الكهربائية ونضوجها، ما هي العوامل التي ستحدد أي الشركات ستنجح وأيها لن تنجح؟
6. من بين المستهلكين الأميركيين الذين يحققون دخلاً يبلغ 150 ألف دولار أو أكثر، %70 هم أعضاء في خدمة "أمازون برايم".
7. كيف يمكن للبيع على أمازون أن يساعد – أو يؤذي – صورة "بيدال سبارك" كعلامة تجارية راقية؟
8. عندما يبحث المستهلكون عن منتجات عن طريق الإنترنت، فإن أكثر من نصفهم (54%) يبدؤون بأمازون.

[/su_spoiler] [/su_accordion]

رأي الخبراء

هل يجب على "بيدال سبارك" أن تبيع دراجتها الجديدة ذات التكلفة المنخفضة عبر موقع أمازون؟

سكوت سالميرز: المدير العام والرئيس التنفيذي لشركة "أيه بي إم إندستريز" (ABM Industries).

يجب على "بيدال سبارك" أن تبيع على موقع أمازون طالما أن هذه الخطوة منطقية. فأمازون تستعمل "بيدال سبارك" وغيرها من العلامات التجارية حتى لا تعود بحاجة إليها، لذا يجب على "بيدال سبارك" أن تفعل الشيء ذاته مع أمازون. وبما أن قطاع التجزئة يشهد تغيرات دائمة، فإن البيع هناك في 2019 مختلف جداً عن البيع قبل عامين. وبعد عامين من الآن، سيكون مختلفاً مجدداً.

فإذا ما قرّر مارك وفريقه أن هوامش الأرباح المتحققة من المبيعات عبر أمازون باتت الآن جيدة بما يكفي، فإنهم يستطيعون أيضاً اختبار هذه السوق. وأمازون تتقاضى نصيباً جيداً من الصفقات وتشترط على الشركات أن تدفع لمجرد أن تُرى، لذلك فإن هوامش الأرباح يمكن أن تكون ضئيلة. لكن البروز الإضافي قد يعوض ذلك.

ولكن يجب على مارك أن يُبقي عينيه مفتوحتين وأن يراقب بتأنٍ كبير كيف ستتطور سوقه المتخصصة على أمازون وكيف ستتغير هوامش الأرباح مع مرور الوقت. وعندما يصبح البيع على أمازون غير مربح، بوسعه سحب الدراجة الكهربائية الجديدة من المنصة وعرضها حصرياً على موقع "بيدال سبارك" على الإنترنت.

بغض النظر عما تفعله "بيدال سبارك"، فإن أمازون ستحصل على أطنان البيانات الخاصة بالدراجات الكهربائية، وسوف تقتحم السوق في نهاية المطاف بمنتجاتها الخاصة. فالشركة معروفة بمنتجاتها التي تحمل علامة "أمازون بيسيكس" لكنها تبيع علامات تجارية داخلية أخرى ذات تقنية أعلى، ومعظم الناس يشترونها دون أن يدركوا ذلك.

في الحقيقة، ربما يجب على "بيدال سبارك" أن تجرب دراجتها الفاخرة الأصلية على أمازون عوضاً عن ذلك. فهوامش الأرباح على الدراجة الجديدة الأرخص ثمناً ستكون حتماً أقل، فلماذا لا تطرح المنتج الفاخر الراسخ على أمازون وتعرف زبائن جدداً عليه؟ قد يؤدي ذلك إلى اقتطاع جزء من المبيعات، لكن المنتجات المشابهة الأخرى على أمازون ستقتطع جزءاً من المبيعات أيضاً، لكن في نفس الوقت أمازون هي سوق ضخمة بشكل هائل. فإذا ما طُرِحَت الدراجة الأرخص ثمناً على أمازون أولاً، فإن هذا ما سيقرنه الزبائن بالعلامة التجارية للشركة. فهل هذا هو ما يريده مارك والرئيس التنفيذي حقاً؟ هما بحاجة إلى التفكير على المدى البعيد. يجب عليهما استعمال أمازون بصورة أساسية لبناء العلامة التجارية لشركة "بيدال سبارك"، مع التطلع إلى اجتذاب الزبائن إلى موقع الشركة ذاتها على الإنترنت لإنجاز عمليات البيع المستقبلية. فاستعمال أمازون بحكمة لا يعني فقط زيادة حجم الصفقات على المدى القصير.

تستند دراسة الحالة هذه إلى حدّ كبير إلى تجربتي كمؤسس لشركة "تاور بادل بوردز" (Tower Paddle Boards)، وهي عبارة عن شركة ناشئة تعتبر واحدة من أكبر قصص النجاح التي عرضت في البرنامج التلفزيوني "تحدي الهوامير" (Shark Tank). ولكن عندما بدأنا نبيع عبر أمازون، في 2012، كانت السوق جديدة، ولم يكن هناك منافسون كثر، ولم تكن الإعلانات مطلوبة من أجل البروز، وكانت هوامش الأرباح على موقع الإنترنت أعلى. كان من الأسهل أن ننجح فحسب.

موقع أمازون يضم كل شيء – لكنني أعتقد أنه بات مكتظاً زيادة عن اللزوم. وأنا أظن أن العديد من أفضل العلامات التجارية ستبدأ بسحب منتجاتها من المنصة لتعود بصورة رئيسية إلى المبيعات المباشرة، كما فعلنا مؤخراً. على المدى البعيد، ستتأتى القيمة الفضلى للمستهلكين من الشراء من العلامات التجارية التي تبيع مباشرة إلى المستهلك فقط. ونحن نجرب طرقاً جديدة للإعلان والبيع، ونرسم خارطة لمستقبل سنكون فيه على ما يُرام دون أمازون. إذا كان لديكم منتج عظيم وتعرفون كيف تبيعونه، فإن الزبائن سيعثرون عليكم، أينما بعتم.

ديل وينستون: رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة باتاليا وينستون المتخصصة في البحث عن التنفيذيين.

قبل أن تفكر "بيدال سبارك" في البيع على أمازون، يجب عليها أن تبني علامة تجارية يميزها العملاء. فإذا لم تفعل ذلك أولاً، فإن دراجاتها الكهربائية قد تضيع في بحر من المنتجات المشابهة على الموقع.

عندما تكونون شركة فتية متخصصة بصناعة منتج استهلاكي، فإن النجاح يتوقف على التمايز – أي على الطريقة التي تبرزون بها بالمقارنة مع الآخرين. فشركة "بيدال سبارك" قادرة من خلال موقعها على الإنترنت على التحكم بتجربة المستخدم وتملّك عملية البيع؛ وهي تعرف زبائنها، وبوسعها الترويج للولاء، وبمقدورها خلق حالة الندرة من خلال الحد من طرق الحصول على منتجها.

أما على أمازون، فإن من شبه المستحيل فعل كل ذلك. ففي هذه الأيام تلك المنصة هي محرك بحث عن المنتجات بصورة أساسية. والمتسوقون يحبونها لأنها تسمح لهم بعقد المقارنات وتتمتع بعملية إتمام شراء سهلة، وخدمة زبائن سريعة التجاوب، وشحن سريع منخفض التكلفة. لكنهم أوفياء لأمازون، وليس بالضرورة إلى المنتج الذي تبيعه. وأمازون تحتفظ ببياناتهم وتتحكم بالعلاقة؛ وأصحاب العلامات التجارية لا يعرفون سوى النذر اليسير عن هؤلاء العملاء وليس هناك من طريقة للاتصال بهم أو إقناعهم بشراء المزيد أو شراء أشياء أغلى ثمناً.

جاك محق في أن أمازون تسمح بالوصول إلى سوق جديدة ضخمة لا يمكن الوصول إليها بطريقة أخرى. ولا شك أن موقع أمازون يمكن أن يكون قناة توزيع شديدة الفاعلية بالنسبة للعلامات التجارية الراسخة. لكن يجب على "بيدال سبارك" أن تبني اسمها بحيث يكون بمقدورها أن تعمل من منطلق القوة. وهي بحاجة إلى زبائن لا يبحثون فقط عن "دراجات كهربائية" وإنما عن "دراجات بيدال سبارك الكهربائية". ويمكن للعلامات التجارية الفاخرة أن تبيع على أمازون لأن الناس يبحثون عن جهاز آيفون أو نظارة شمسية من فيرساتشي، ولا يتصفحون الفئات فقط. وقد حققت شركات ناشئة مثل "وورباي باركير" (Warby Parker)، و"بونوبوس" (Bonobos)، و"بارك بوكس" (BarkBox) نجاحاً أكبر عندما لجأت إلى البيع مباشرة إلى المستهلك.

بدأت شركتي "نيكتار سليب" (Nectar Sleep) ببيع بعض فرشات (مراتب) الأسرّة العالية الجودة التي نصنعها على أمازون، لكننا لم نقدم على هذه الخطوة إلا بعد أن أصبحت علامتنا التجارية قوية بما يكفي لتنجح هناك. والناس يبحثون عن منتجاتنا ويعطوننا آراء تقويمية جيدة، لذلك نشعر أننا قادرون على تحمّل المنافسة، حتى من أمازون، التي تبيع فرشات تحمل علامتها التجارية الخاصة. ونحن نعمل على توفير تجربة أفضل للعملاء على موقعنا الإلكتروني، الذي يحقق الغالبية العظمى من مبيعاتنا. وعندما يشتري الناس منا مباشرة، فإنهم يحصلون على إمكانية تجريب منتجنا لمدة 365 يوماً، وكفالة مدى الحياة، وغير ذلك من المنافع. والأهم من ذلك، هو أننا نعلم من هم، ونستطيع توجيههم نحو منتجات أخرى سيحبونها.

يبدو أن "بيدال سبارك" تبلي بلاءً حسناً من خلال قناتها الخاصة على الإنترنت، لكن هناك دائماً مجال للتحسين، سواءً من خلال تعزيز تجربة المستخدم، أو تقديم حسومات (خصومات) مستهدفة، أو زيادة حضورها عبر شبكاتالتواصلالاجتماعي، أو من خلال ممارسة التسويق الإبداعي (تسويق الغوريلا).

إذا كان الهدف هو تحقيق مبيعات سريعة تعزز التدفقات النقدية، فإن البيع على أمازون سيخدم هذه الغاية. لكنه لن يقود بالضرورة إلى تحقيق النمو وتعزيز الأرباح على المدى البعيد. ويظهر التاريخ أنه لم تتمكن علامة تجارية قوية تبيع مباشرة إلى المستهلكين من الظهور إلى حيز الوجود من خلال البيع عن طريق أمازون. والحكمة تقتضي أن تكوّن "بيدال سبارك" قاعدة من العملاء الأوفياء وأن ترسّخ جودة العلامة التجارية لدراجاتها الكهربائية قبل أن تضع رهاناً كبيراً على المنصة.

تعليقات مجتمع هارفارد بزنس ريفيو

مخاطر قليلة على أرض الواقع

يجب على "بيدال سبارك" أن تبيع الدراجة الكهربائية الجديدة على أمازون لأن الموقع قادر على توفير ظهور أكبر للشركة. وحتى لو قررت أمازون أن تصنع دراجتها الكهربائية الخاصة، فإن أكبر سوق لشركة "بيدال سبارك" (الصين) لن تتأثر لأن حضور أمازون فيها ضعيف.

فرانسيسكو لويجي ميلوني، المرشح للحصول على الماجستير في الهندسة والإدارة في معهد بوليتيكنيكو دي تورينو.

ليست هناك إيجابيات كثيرة

ينطوي البيع على أمازون على سلبيات أكثر مما ينطوي على فرص. فسياسات أمازون مصممة لخدمة مصالحها وليس مصالح البائع. وما لم تدفع مالاً لكي تعرض منتجاتك في مكان بارز على الموقع، فإن الناس لن يعلموا أنك موجود عليه حتى تكون قد بعت الكثير من الوحدات.

جوزيف روزنفيلد، رئيس "هيلث فليفرز".

زيادة عن اللزوم وقبل الأوان

رغم أن بعض الشركات الكبرى تعرض منتجاتها على أمازون، إلا أن علاماتها التجارية قوية وبارزة. وبما أن "بيدال سبارك" ما تزال صغيرة وتعمل ببطء على تكوين قاعدة من العملاء، فإن من السابق لأوانه أن تندفع إلى إقامة تأسيس مع أمازون.

سونغ أنغ تشوي، مندوب مبيعات في شركة "لوتي مارت"