هل يجب على شركتكم البيع على أمازون؟

يشتهر الأشخاص الذين ينتعلون صنادل "بيركنستوك" (Birkenstock) المصنوعة من الفلين والجلد بأنهم أناس مسترخون وهادئون، وليسوا من الشخصيات التي ترغب بالاقتتال أبداً. أما خلال السنوات القليلة الماضية، فقد كان التنفيذيون في شركة الأحذية الألمانية هذه أبعد ما يكون عند الهدوء عندما يتعلق الأمر بأمازون. ففي عام 2017، وبعد سنوات من الشراكة، أعلن فرع "بيركنستوك" في الأميركيتين عن عزمه التوقف عن البيع على الموقع بسبب بيع عدد هائل من النسخ المقلدة في مواقع بائعي أمازون. ومن وجهة نظر "بيركنستوك"، لم تكن أمازون تبذل الجهد الكافي لمنع التقليد والتزوير. وقالت "بيركنستوك" في بيان لها: "ثبتت استحالة مراقبة هذا النشاط داخلياً وبالشراكة مع (Amazon.com)"، واصفة المنصة بأنها "بيئة نشهد فيها ممارسات غير مقبولة تضر بعلامتنا التجارية". وبعد مرور بضعة أشهر، وعندما علمت الشركة أن أمازون كانت تحاول التواصل مع الشركات المعتمدة لإعادة بيع منتجات "بيركنستوك" لإقناعها ببيع الأحذية على الموقع – ما يمثّل انتهاكاً مباشراً لاتفاقية إعادة البيع – بعث الرئيس التنفيذي لفرع "بيركنستوك" في الأميركيتين ديفيد كاهان برسالة إلكترونية تحذيرية إلى جميع شركاء البيع لدى الشركة، من ضمن ما قال فيها: "أي بائع تجزئة معتمد لإعادة البيع يبيع (إلى أمازون) ولو حتى زوج واحد سيُغلق "إلى الأبد"". لاحقاً، وفي مقابلة، عبّر كاهان عن هذه الحالة على النحو التالي: "هذا نوع من القرصنة في العصر الحديث. وهذه صفعة إلى جميع العلامات التجارية وليس إلى "بيركنستوك" فحسب".

أمازون هي منصة التجارة الإلكترونية التي تتلقى العدد الأكبر من الزوار في الولايات المتحدة، حيث يبلغ عدد الزيارات الشهرية إليها 3 مليارات زيارة تقريباً، كما أنها تضم 200 مليون مشترك على مستوى العالم في خدمة " أمازون برايم"، وتحقق إيرادات سنوية تبلغ قيمتها 400 مليار دولار. وتشحن أمازون منتجات إلى أكثر من 130 دولة، وهي متجر التجزئة الإلكتروني المهيمن في 28 بلداً. يبدأ ما يقرب من ثلثي المستهلكين الأميركيين رحلتهم للبحث عن المنتجات على أمازون. وتُعتبر سرعة الشحن وجودة الخدمة اللتان تتصف بهما ميزتين موثوقتين ومحبوبتين لدى المستهلكين. وكل هذه العوامل مجتمعة تجعل أمازون مكاناً أساسياً للشركات – لا بل إلزامياً على ما يبدو لبعض العلامات التجارية – لكي "تلتقي بالزبائن في الأماكن التي يوجدون فيها"، كما يقال. وكما عبّر الرئيس التنفيذي السابق لشركة "غاب" (Gap) آرت بيك عن الأمر قائلاً: "عدم النظر في فكرة (البيع على) أمازون، هو برأيي ضرب من الوهم".

ومع ذلك، فإن العلامات التجارية تواجه تحديات حقيقية عند البيع على المنصة – من المنتجات المنافسة، وبائعي أمازون، بل وحتى من أمازون ذاتها. وإضافة إلى ما سبق، أدى نشاط أمازون الإعلاني المتنامي (الذي تتقاضى بموجبه رسوماً لقاء إبراز المنتجات في نتائج البحث، فضلاً عن رسوم الإعلانات على خدمتي الموسيقى وبث أفلام الفيديو والمنافذ الأخرى) إلى تقليل كبير في هوامش أرباح البائعين على المنصة. وفي حقبة تستعمل فيها الشركات بيانات الزبائن من أجل البيع المتقاطع (cross-sell)، وتحسين المنتجات الحالية، والعثور على أفكار تخص الابتكارات الجديدة، تحد قلعة أمازون المسوّرة والقيود الصارمة التي تفرضها على التشارك ببيانات الزبائن من قدرة العلامات التجارية على التعرف على زبائنها والتعلم منهم.

عانت علامات تجارية عديدة من هذه المعضلة. فقد جرّبت "نايكي" و"إيكيا"، على سبيل المثال، البيع على أمازون، لكنهما توقفتا عن ذلك في نهاية المطاف. فإذا ما عثر الزبون على هذه العلامات التجارية على أمازون اليوم، فإن هذه المنتجات تُباع من بائعي أمازون، وليس من العلامات التجارية ذاتها. وخاضت "غاب" نقاشات داخلية مطولة بخصوص ضرورة البيع عبر أمازون. يشرح راندي آتين، أحد كبار مدراء التسويق في "غاب" هذا النقاش على النحو التالي: "لطالما كان بائعو التجزئة يحذرون من أمازون نوعاً ما على خلفية علاقة "الأعدقاء" بين الطرفين. فهل نتعاون معك في حين أن غايتك النهائية هي أن يشتري الجميع من خلالك؟ من يمتلك الزبون؟ هل نحن مستعدون للتخلي عن السيطرة في مقابل استغلال قناة التوزيع العملاقة هذه؟" قررت "غاب" في نهاية المطاف عدم البيع عبر أمازون. أما الشركات الأخرى فتبيع عبرها، لكنها تتذمر سراً من التكاليف، والمفاضلة والمقايضات، والتسويات.

تطرح هذه المقالة طريقة منهجية بوسع العلامات التجارية استعمالها عندما تدرس فكرة البيع على أمازون من عدمها. وندرج ضمنها أداة للتقييم الذاتي: بوسع العلامات التجارية تقييم أدائها في مجالات مختلفة، وحساب علامتها لتحديد أفضل الخطوات التالية التي يمكنها اتخاذها. وحتى بالنسبة للعلامات التجارية التي تحصل على علامات غامضة، يسلط هذا التمرين الضوء على الاعتبارات الأهم التي يجب أخذها بالحسبان عند اتخاذ ذلك القرار. وبالنسبة للعلامات التجارية التي تقرر المضي قُدماً والبيع على أمازون، كما تفعل شركات عديدة، فإننا نعرض استراتيجيات لتحقيق انطلاقة مثالية ستساعدها على تصميم صفحات منتجاتها على أمازون بطريقة تسمح لها بتحقيق أقصى درجات النجاح الممكنة.

دعونا نبدأ بمراجعة الاعتبارات الأساسية بالنسبة لعلامة تجارية تفكّر في البيع على أمازون.

فكرة المقالة باختصار

المشكلة

يسمح البيع على أمازون للعلامات التجارية بالوصول إلى ملايين المستهلكين – لكن لهذه الشهرة تكاليفها. فهي تعني هوامش أرباح أقل، ومنافسة أكبر، وخطر التسليع، ومعلومات أقل عن الزبائن.

الحل

تساعد بطاقة قياس الأداء المعروضة في هذه المقالة العلامات التجارية في تحديد ما إذا كانت المنافع تتجاوز تلك التكاليف من خلال مراجعة أشياء من قبيل سهولة الشحن، والحاجة إلى إدخال تعديلات بحسب الحاجة، ومشاكل التوزيع، والمخاوف المتعلقة بالتزييف والتقليد.

المضي قدماً

ستحتاج الشركات التي تختار البيع على أمازون إلى اتخاذ قرارات ذكية بخصوص تشكيلة المنتجات المعروضة، وتصميم الصفحة، وخيارات الشحن بحيث يكون بمقدورها الاستفادة من اتساع نطاق حجم أمازون مع حماية قيمة علاماتها التجارية على المدى البعيد.

المنتج بحد ذاته

قبل أن نصل إلى مرحلة التحليل الأعقد، دعونا نراجع بعض مشاكل العتبة التي ستقف حجر عثرة في طريق بعض الشركات. فرغم رغبة أمازون بأن تكون "متجر كل شيء"، فلا يجب على كل منتج أن يُباع على أمازون (وليس بمقدور كل منتج حتى أن يُباع عليها).

أولاً، ثمة قائمة بالمواد المحظورة أو المقيدة التي لا يمكن بيعها على أمازون، أو يتطلب بيعها إذناً خاصاً. وهي تشمل كلاً من الكحول، ومنتجات التبغ، واليانصيب، ومنتجات الميسر. كما أن القيود القانونية تعني أن بعض المنتجات قد لا تكون قابلة إلا للشحن المحلي. وهذه المواد ليست من المنتجات المثالية المرشحة للوضع على أمازون لأن جزءاً كبيراً من جاذبي هذه المنصة يتعلق بانتشارها العالمي.

ثانياً، تتطلب بعض المنتجات إجراءات خاصة لتهيئتها بحسب الحاجة أو الطبيعة الشخصية للزبائن. ورغم أن أمازون تسهّل على العلامات التجارية إدخال بعض التعديلات المتناسبة مع احتياجات الزبائن قبل البيع – مثل طباعة القمصان أو الإشارات الدالة – ضمن عدد من فئات المنتجات، إلا أن هذه القدرة محدودة. وثمة أعداد متزايدة من الشركات التي تستعمل البيانات والخوارزميات المعقدة لإضفاء الطابع الشخصي على الخدمات والمنتجات أو تحديد ما يريده الزبون بالضبط، وقد لا تكون أمازون هي المكان الأفضل لفعل ذلك. فعلى سبيل المثال، تبيع "نوريش" (Nurish) التابعة لشركة "نيتشر ميد" (Nature Made) مجموعة من الفيتامينات المركبة المتناسبة مع وزن الشخص، وجنسه، وعمره، وأسلوب حياته، ونمط تغذيته، وأهدافه. ويملأ المشترون استبياناً مطولاً تستعمله الشركة لتحديد المزيج الأنسب من الفيتامينات. وهذا المستوى من التحديد الشخصي غير وارد عبر أمازون فحسب.

ثالثاً، شحن بعض المنتجات صعب أو مكلف للغاية، ما يعقّد أي جهود ترمي إلى البيع عن طريق الإنترنت، بغضّ النظر عن المنصة. فإذا ما كان منتج شركة ما كبيراً، أو ثقيلاً، أو هشاً على نحو خاص؛ أو إذا كانت فترة صلاحيته أو عمره التخزيني محدودين؛ أو إذا كان يتطلب تبريداً، فإن الشحن سيكون عندها محفوفاً بالتحديات – والشحن عبر أمازون يمكن أن ينطوي على تحديات أكبر. وتستفيد شركات عديدة ممن تختار البيع على أمازون من قدراتها اللوجستية الهائلة ضمن برنامج "الشحن عبر أمازون" الذي تتعامل فيه أمازون مع مسائل التخزين والشحن لقاء رسم تتقاضاها. وستحصل المنتجات التي تستعمل برنامج "الشحن عبر أمازون" فقط على تصنيف "برايم" ما يعني شحنها مجاناً إلى المشتركين في خدمة "برايم" – وهذا حافز كبير لاختيار برنامج "الشحن عبر أمازون". كانت أمازون قد بنت واحدة من أعقد شبكات التوزيع في العالم، وأكثرها قدرة على شحن كمية كبيرة من البضائع. لكن التعامل مع بضائع غير قياسية يتعارض مع هدفها المتمثل في ضمان الكفاءة – وهي تتقاضى الرسوم بناء على ذلك. وأحد الأسباب التي جعلت شركات مثل "واي فير" (Wayfair) (في مجال المفروشات المنزلية) و"لوز" (Lowe’s) و"هوم ديبو" (Home Depot) (في مجال التجهيزات المنزلية كبيرة الحجم) تتمكن من الاستئثار بجزء مهم من النشاط التجاري عبر الإنترنت هو أن أمازون لم تتمكن حتى الآن من إتقان فن شحن البضائع التي لا يمكن حشرها بسهولة ضمن صناديق صغيرة.

عندما توضع منتجات عديدة متشابهة متجاورة على صفحة ما، فإنها تتحول إلى سلعة في أذهان المستهلكين.

ساحة المنافسة

أحد الهموم الأساسية التي تشغل بال العلامات التجارية التي تبيع على أمازون هو المنافسة. ففي أي فئة من فئات المنتجات، ستوفّر المنصة منتجات من العديد من البائعين المختلفين. عادة ما يستعمل المستهلكون صفحة البحث للعثور على ضالتهم من البضائع، وغالباً ما يقود بحث بسيط على منتج (مثل "الأحذية") إلى آلاف النتائج. وحتى عندما يبحث المستهلكون عن سلعة تحمل اسم علامة تجارية معيّنة على أمازون (مثل "أحذية "ستيف مادن" (Steve Madden)"، على سبيل المثال، فإن آلاف النتائج تظهر، بما في ذلك العديد من النتائج التي لا تمتّ للعلامة التجارية المرغوبة بصلة. (على الصفحة الأولى لبحث عن "ستيف مادن"، مثلاً، سيرى المستهلكون نتائج ممولة إعلانياً لأحذية أرخص ثمناً مثل "كوشينير" (Cushionaire)، و"جورني" (Journee)، و"إس تي كيو" (STQ)). وقد تكون بعض العلامات التجارية مشروعة، وأسماء معروفة؛ وبعضها قد يحمل أسماء العلامات التجارية الخاصة التي تمتلكها أمازون ذاتها؛ والبعض منها قد يكون منتجات علامات تجارية مقلدة أو رخيصة. والشركات محقة في الشعور بالقلق من ظهور منتجاتها إلى جانب سلع لا تخصها، يمكن أن تجعل المتسوقين يتجهون على الفور إلى عقلية عقد المقارنات.

في بعض الفئات، قد لا يولي المستهلكون أهمية للعلامة التجارية بحد ذاتها. فعلى سبيل المثال، لا يكترث بعض المستهلكين لاسم العلامة التجارية للحذاء الذي يستخدمونه، طالما أنه يؤدي المطلوب منه، وطالما أن السعر مناسب. فيما يهتم أشخاص آخرون بالعلامة التجارية المفضلة لحذائهم ولكن ليس لأقلامهم، وهكذا دواليك. وخلال العقد الماضي، رأينا أعداداً أكبر من المستهلكين المستعدين لشراء منتجات لا تحمل اسم علامة تجارية معيّنة، أو تحمل اسم العلامة التجارية الخاصة بمتجر ما في العديد من الفئات، سواء على الإنترنت أو في المتاجر التقليدية. وعلى منصات مثل أمازون، بتنا نرى ظاهرة التسليع، حيث توضع عدة منتجات متشابهة متجاورة على صفحة واحدة وتصبح سلعة في أذهان المستهلكين. ثم يُشجّع المتسوقون على الشراء على أساس السعر وأداء السلعة للوظيفة المطلوبة منها، وليس بناءً على العلامة التجارية. وفي بعض الفئات، تُبْرِز طرق عرض المنتجات على أمازون أسعار الوحدات – سعر أوقية من مرطب أو واقي شمس، على سبيل المثال – ما يدفع المستهلكين إلى التركيز على السعر بشكل أساسي.

أحد الأمثلة على فئة تحوّلت إلى سلعة على أمازون هو البطاريات. ففي عام 2009، أطلقت أمازون خطها من المنتجات الأساسية المفيدة ذات الأسعار المنخفضة – أشياء مثل أشرطة (أسلاك) شحن الهواتف الذكية والبطاريات المخصصة للاستعمال لمرة واحدة – حيث أطلقت على هذا الخط اسم "أمازون بيسكس" (Amazon Basics). ومنذ ذلك الوقت، وسّعت قائمة منتجاتها التي تحمل اسم علامتها التجارية الخاصة إلى عشرات الفئات، بما في ذلك التجهيزات الكهربائية الصغيرة، والتجهيزات الرياضية الخاصة باللياقة البدنية، ومستلزمات الحيوانات الأليفة. وبحلول عام 2016، كانت "أمازون بيسكس" تسيطر على 30% من سوق البطاريات، ما جعلها أكبر من "ديوراسيل" (Duracell) من حيث أحجام مبيعات الوحدات. كما كانت قد اكتسبت حصة تبلغ 15% من سوق الحفاضات، غير بعيدة عن الشركة الرائدة في القطاع "بامبرز" (Pampers). تواصل "دوراسيل" البيع على أمازون، مسوّقة لمزايا مثل عمر بطارية أطول، لكن نمو "أمازون بيسكس" يشير إلى أن استراتيجية "دوراسيل" تحقق نجاحاً محدوداً.

لذلك، عندما تتخذون القرار بشأن أمازون، من الضروري بمكان أن تفهموا حجم المنافسة في فئة منتجكم، وإلى أي درجة هي مسلّعة، وأين تقع علامتكم التجارية ضمنها. فقد تكون العلامات التجارية ذات التموضع القوي قادرة على شق طريقها وسط الزحام والنجاح على أمازون. فها هي منتجات آبل، على سبيل المثال، تتصف بتصميمها المميز وتمنح إمكانية الدخول إلى منظومة آبل. وعلاوة على ما سبق، فإن قاعدة زبائن الشركة العريضة مهتمة بشراء المنتجات الأصلية التي تحمل اسم آبل. ولدى آبل سياسات قوية ومقيّدة فيما يخص إعادة البيع، ما يحد من تهديد بيع أطراف خارجية غير معتمدة لمنتجاتها على أمازون. أما العلامات التجارية الأخرى المعروفة فأكثر عرضة لأن تبيع أطراف أخرى غير مشروعة منتجاتها المقلدة. وهذا هو السبب الذي يجعل العلامات التجارية الفاخرة مثل "رولكس"، و"غوتشي"، و"لويس فويتون" لا تسمح بأن تُباع بضائعها على أمازون.

تكلفة الوصول إلى الزبائن

المنفعة الأهم من وجود أي شركة على أمازون هي الوصول إلى الزبائن. فبشكل عام، ستتكمن الشركة من استقطاب عدد أكبر من الزبائن من خلال البيع على أمازون. (تذكروا أن معظم عمليات البحث عن المنتجات في الولايات المتحدة، على الأقل، تبدأ على أمازون). والسؤال الذي يطرح نفسه هو: ما هي تكاليف هذا الوصول إلى الزبائن؟ هوامش الأرباح وبيانات الزبائن هما من بين التكاليف الأكبر. وبالتالي، فإن الشركات بحاجة إلى ضمان امتلاك (أو القدرة على الحصول على) ما يكفي منهما كلاهما.

عندما تنظر العلامات التجارية في هوامش الأرباح، يجب عليها التركيز على التكاليف الناتجة مباشرة عن البيع عبر أمازون. فالعلامات التجارية تدفع المال للمنصة بأساليب مختلفة. فبعض الشركات تتحول إلى بائع على المنصة؛ وفي تلك الحالة، تتلقى أمازون عمولة على كل عملية بيع. أما إذا كانت أمازون هي من يشحن البضائع ويوصلها، فإن العلامات التجارية تدفع تكاليف الشحن والتخزين. وتبيع شركات أخرى بضاعتها إلى أمازون بصفتها بائعاً خارجياً تماماً كما تفعل مع متاجر التجزئة التقليدية. فهي تسلّم البضائع إلى أمازون بسعر الجملة، وتتخذ أمازون بعد ذلك قراراتها الخاصة بالتسعير والترويج والتصريف وتشحن المنتجات إلى الزبائن. وبغضّ النظر عن الطريقة التي تختارونها، فإن أمازون تتقاضى منكم رسوماً إعلانية لقاء الترويج على الموقع. بلغت إيرادات أمازون من النشاط الإعلاني في 2022 ما مجموعه 31 مليار دولار، وهي تنمو بسرعة. وتحتاج العلامات التجارية إلى جمع قيمة هذه التكاليف وطرحها من أسعار بيع الوحدات لضمان تحقيقها لهوامش أرباح كافية لكي تتمكن من البيع بطريقة مستدامة على أمازون.

ما هي البيانات القيّمة التي تخسرونها إذا بعتم على أمازون عوضاً عن أن تبيعوا على موقعكم الذاتي على الإنترنت؟ هي ذات البيانات التي تخسرونها إذا بعتم عبر موزع أو تاجر تجزئة، وتشمل بيانات حول الزبائن: من هم، وكيف يمكن الاتصال بهم، ومدى تكرار شرائهم لمنتجاتكم. ويجب على العلامات التجارية الراغبة في إقامة علاقات دائمة مع الزبائن، أو فهم قاعدة زبائنها، أو التفاعل مع الزبائن مباشرة ربما عدم التنازل عن هذه البيانات. وعلى العكس من ذلك، لا تمانع بعض العلامات التجارية في الاكتفاء بتحقيق مكاسب على المدى القصير. فهي ترى العلاقة مع الزبون على أنها مقتصرة على المعاملة التجارية العابرة وتشعر بالرضا عن أي عملية بيع تنجزها.

أما العلامات التجارية التي تختار البيع على أمازون لكنها تظل تطمح إلى جمع بيانات الزبائن فإنها قد تحصل على بعض المعلومات من خلال التسجيل بعد البيع، واستخدام التطبيق، وما شابه. غير أن العلامات التجارية يجب أن تتذكر أنها عندما تروّج لمنتجاتها على أمازون، فإنها لن تعرف شيئاً عن الزبائن الذين زاروا صفحة منتجها لكنهم لم يشتروه. ولربما كان بمقدورها التواصل معهم عبر حملاتها التسويقية لو كانوا قد زاروا موقع الشركة على الإنترنت عوضاً عن ذلك.

إزالة البائعين غير المعتمدين أو العلامات التجارية التي تمارس التقليد والتزييف من أمازون عملية محفوفة بالتحديات، وتشبه النفخ في قربة مقطوعة، فما أن يُزال البائعون من المنصة حتى يعاودوا الظهور من جديد.

الحاجة إلى التحكم

عانت العلامات التجارية الشهيرة من تقليد بضائعها على أمازون، سواء كانت تعمل على المنصة أم لا. ففي عام 2019، عثرت "أول بيردز" (Allbirds) الشركة الرائدة بصناعة الأحذية الصوفية بطريقة مستدامة والتي تبيع منتجاتها مباشرة إلى المستهلكين، على عشرات النسخ الرديئة من أحذيتها معروضة للبيع بنصف السعر، والبعض منها كانت تعرضه أمازون ذاتها تحت اسم العلامة التجارية الخاصة "غالين" (Galen). وكما حصل مع "بيركنستوك"، فقد وجهت "أول بيردز" التي لم يسبق لها قط أن كانت قد باعت منتجاتها على أمازون، انتقاداتها علناً إلى أمازون – ليس فقط بسبب جهود التقليد السافرة، وإنما أيضاً لعدم استعمالها للمواد المستدامة التي تستخدمها "أول بيردز" في بضائعها.

رداً على الشكاوى المتعلقة بالبضائع المقلدة والمزيفة، بدأت أمازون في 2017 بتطبيق برنامج لتسجيل العلامات التجارية يسمح للشركات بحماية ماركاتها، وعلاماتها التجارية، وحقوق الملكية الفكرية الخاصة بها. ولكن نظراً لتعدد البائعين على المنصة، فإن العملية غالباً ما تكون مضنية، وليست جميع العلامات التجارية قادرة على إنفاذ الإجراءات الخاصة بحماية صورة علامتها أو مستعدة لفعل المطلوب للدفاع عنها. ويمكن لعملية إزالة البائعين غير المعتمدين أو العلامات التجارية التي تمارس التقليد والتزييف من أمازون أن تكون محفوفة بالتحديات، كما أن الإجراءات القانونية باهظة التكلفة وتستغرق وقتاً طويلاً. ويمكن للعملية أن تتحول إلى ضرب من العبث والنفخ في قربة مقطوعة، فما أن يُزال البائعون من المنصة حتى يعاودوا الظهور من جديد. فإذا ما كانت علامة تجارية ما عرضة للتقليد والتزييف، فإن المدراء بحاجة إلى أن يقرروا كيفية الرد على المنتجات المقلدة على أمازون – وهذا شيء يمكن أن يحصل، حتى لو اختاروا عدم البيع المنصة، كما هو الحال مع "أول بيردز".

يمكن للبيع على أمازون أيضاً أن يعقّد العلاقات مع شركاء تجارة التجزئة الحاليين. ففي غالب الأحيان، يوقّع تاجر التجزئة اتفاقية توزيع مع علامة تجارية، وفي بعض الأحيان قد تتضمن العقود أحكاماً تعطي العلامة التجارية السيطرة على عناصر معيّنة في العلاقة. أحد هذه العناصر المهمة هو الحد الأدنى للسعر المعلن. هذه السياسة تعني عملياً أن الجهة المعتمدة لإعادة البيع لا تستطيع الإعلان عن منتجكم مقابل سعر أدنى من عتبة معيّنة، وهذا يُترجم غالباً على هيئة عدم قدرة على تخفيض الأسعار. (للمزيد من المعلومات عن استراتيجيات الحد الأدنى للسعر المُعلن، راجعوا "سياسة التسعير التي تحمي علامتك التجارية"، هارفارد بزنس ريفيو العربية الإصدار المزدوج 26 – 27). فإذا كان لدى مصنّع أحد المنتجات اتفاقيات مبرمة وسياسات قابلة للإنفاذ، فيجب أن يكون من السهل نسبياً إضافة أمازون إلى قائمة بائعي التجزئة المعتمدين. أما إذا لم يكن لدى المصنّع هكذا اتفاقيات وسياسات، أو إذا كان أي تاجر تجزئة آخر غير معتمد قد حصل على مخزونات من المنتج ويبيعه على أمازون، فستكون السيطرة صعبة. وقد يكون المنتج خاضعاً لمنافسة سعرية محتدمة، حيث يوفّره البائعون الآخرون مقابل سعر منخفض بهدف اجتذاب الزبائن للشراء منهم. وبما أن ذلك يحصل على منصة وحيدة من السهل جداً مقارنة الأسعار عليها، فإن الشركة قد تخسر المبيعات لصالح بائعين آخرين ما لم تكن لديها بعض الضوابط الحمائية المطبقة.

اتخاذ قرار

توفر بطاقة قياس الأداء التي نقترحها طريقة محددة لتقييم هذه الاعتبارات. وبمقدوركم تحديد إجاباتكم، وجمع علاماتكم، ومن ثم قراءة التفسير المقابل لمجموعكم. فإذا جاءت علامتكم ضمن النطاق الأدنى، فيجب عليكم ساعتها عدم النظر في البيع على أمازون. وإذا جاءت علامتكم ضمن النطاق الأوسط، فيجب عليكم حينها النظر في البيع على أمازون، ولكن يجب عليكم معالجة بعض التحديات قبل الإقدام على هذه الخطوة. وإذا جاءت علامتكم ضمن النطاق الأعلى، فإن علامتكم التجارية تُعتبر حينها مرشحاً مثالياً للبيع على أمازون.

دعونا نوجّه انتباهنا الآن إلى تحديات التنفيذ التي تواجه الشركات الموجودة في المجموعتين الثانية والثالثة. فهذه العلامات التجارية ميّالة أكثر إلى البيع على أمازون، أو هي ربما تفعل ذلك أساساً. فما الذي يتوجب عليها فعله لزيادة فرصها في النجاح إلى الحد الأقصى – وتعظيم أرباحها؟

استبيان:

هل يجب على شركتكم البيع على أمازون؟ بطاقة لقياس الأداء

في كل فئة من الفئات التالية، اختاروا الإجابة التي تعبّر عن أفضل توصيف لحالتكم. ثم اجمعوا علاماتكم لتعرفوا ما هي التوصيات التي نقدّمها لكم.

1. القيود المفروضة على المنتَج

هل المنتَج خاضع لأي قيود جغرافية أو قانونية أو أي قيود مفروضة على الشحن؟

0 فئة محظورة أو منتج محلي

1 فئة مقيدة

5 ليس محظوراً أو مقيداً أو محلياً

2. التعديلات بحسب الحاجة والمتطلبات الشخصية

هل يتطلب المنتج أي تعديلات بحسب الحاجة أو المتطلبات الشخصية؟ هل يحتاج المستهلك إلى ملء استمارة أو استبيان من أجل تقديم توصية خاصة بالمنتج؟ هل يحتاج المنتج إلى دعم بعد الشراء؟

0 يتطلب تعديلات بحسب الحاجة قبل الشراء، أو ملء استمارة، أو دعماً بعد الشراء

5 ليست هناك حاجة إلى تعديلات بحسب المتطلبات الشخصية أو هي ليست متاحة

3. الشحن والتخزين والمناولة

هل المنتج ثقيل الوزن؟ هل هو متوافق مع أبعاد الشحن القياسية لخدمة البريد الأميركي، و"يو بي إس" (UPS)، و"فيديكس"؟ هل يتطلب مناولة خاصة، مثل التغليف بأكياس فقاعات الهواء، أو تخزيناً خاصاً، مثل التبريد؟

0 ثقيل الوزن وحجمه كبير

2 أبعاده عادية، ثقيل الوزن

2 حجمه كبير، غير ثقيل الوزن

5 أبعاده عادية، غير ثقيل الوزن

0 متطلبات خاصة للمناولة والتخزين

2 متطلبات خاصة للمناولة فقط

2 متطلبات خاصة للتخزين فقط

5 لا متطلبات خاصة لا للمناولة ولا للتخزين

4. فئة المنتج

هل أصبحت العلامة التجارية أو فئة منتجها سلعة؟ هل العلامة التجارية تنافس ضمن فئة متشبعة، بحيث يمكن لمنتجاتها أن تضيع فيها؟

0 فئة متشبعة أو مسلّعة

2 فئة غير متشبعة، لها سوق خاصة

5 فئة غير متشبعة وغير مسلّعة

5. العلامة التجارية

هل تمكنت العلامة التجارية من ترسيخ قصة ذات مصداقية للعلامة التجارية، وتموضع العلامة التجارية في السوق الإلكترونية؟ هل ستكون أمازون أكثر ميلاً إلى مساعدة العلامة التجارية على الوصول إلى جمهور أوسع، أما أنها ستضر بصورة العلامة التجارية؟

0 كلا، العلامة التجارية غير متمايزة عن غيرها، أو ليست معروفة بقوة في أوساط الناس

5 نعم، العلامة التجارية راسخة ومتمايزة

6. بيانات الزبائن

 هل جمع بيانات الزبائن ضروري للعلامة التجارية؟ هل المنتجات المباعة من النوع الذي تقتصر فيه العلاقة على إنجاز عملية البيع بشكل بحت؟

0 بيانات الزبائن الأفراد ضرورية

0 المنتجات المباعة ليست من النوع الذي تقتصر فيه العلاقة على إنجاز عملية البيع

2 بيانات الزبائن الأفراد غير ضرورية

2 المنتجات المباعة من النوع الذي تقتصر فيه العلاقة على إنجاز عملية البيع بشكل بحت

5 المنتجات المباعة من النوع الذي تقتصر فيه العلاقة على إنجاز عملية البيع، وبيانات الزبائن الأفراد غير ضرورية

7. هوامش الأرباح الإجمالية

هل يمكن لهوامش الأرباح الإجمالية أن تكفي لسداد رسوم العمليات على أمازون وبرنامج "الشحن عبر أمازون"؟ هل يمكن لهوامش الأرباح الإجمالية دعم الإعلانات على أمازون للترويج للمنتج؟

هوامش أرباحكم الإجمالية:

0 أقل من 30%

1 31% - 40%

3 41% - 60%

5 أكثر من 60%

8. التوزيع

هل تمتلك العلامة التجارية قنوات توزيع راسخة في متاجر التجزئة التقليدية والكبيرة؟ هل لدى العلامة التجارية سياسة مطبقة للحد الأدنى للسعر المعلن؟ إذا كانت الإجابة هي نعم، هل هذه السياسة مطبقة عبر إجراءات قانونية؟ هل العلامة التجارية متحكمة بالكامل باتفاقيات التوزيع التي أبرمتها مع متاجر التجزئة؟

0 توزيع عبر متاجر التجزئة، ليس هناك حد أدنى للسعر المعلن

1 توزيع عبر متاجر التجزئة، هناك حد أدنى للسعر المعلن، غير خاضع للإنفاذ

2 توزيع عبر متاجر التجزئة، هناك حد أدنى للسعر المعلن، خاضع للإنفاذ

2 لا توزيع عبر متاجر التجزئة، البيع مباشر فقط

4 اتفاقية توزيع قوية مع متاجر التجزئة وحد أدنى للسعر المعلن، غير خاضع للإنفاذ

5 اتفاقية توزيع قوية مع متاجر التجزئة، دون حد أدنى للسعر المعلن

5 اتفاقية توزيع قوية مع متاجر التجزئة وحد أدنى للسعر المعلن خاضع للإنفاذ

9. إنفاذ سياسة حماية العلامة التجارية وضبطها

هل أزالت العلامة التجارية البائعين غير المعتمدين أو مستخدمي اسمها؟ هل تنفذ سياسة لحماية العلامة التجارية وحقوق تسجيل العلامة التجارية على أمازون؟ هل تعاني العلامة التجارية من وجود سلع مقلدة أو مزيفة على أمازون؟ هل تتخذ أي إجراءات قانونية ضد المقلدين والمزورين؟

0 العلامة التجارية تعاني من التقليد والتزوير أو التوزيع غير المعتمد، لكنها لا تتخذ أي خطوات للتقليل منه

2 العلامة التجارية لديها سجل علامة تجارية على أمازون لكنها لا تتخذ خطوات للإنفاذ

2 العلامة التجارية تعاني من وجود سلع مقلدة أو مزيفة وتتخذ إجراءات قانونية للتقليل منه

5 لدى العلامة التجارية سجل علامة تجارية على أمازون وتتخذ خطوات لإنفاذه

5 العلامة التجارية لا تعاني من التقليد والتزوير أو التوزيع غير المعتمد

.................................................

تفسير العلامات:

0 – 19 كلا.
لا تبيعوا بضائعكم على أمازون

20 – 30 ربما.
جرّبوا الأمر على الخفيف وعالجوا بعض المسائل قبل الالتزام.

31 – 50 نعم.
اجعلوا حضوركم على أمازون مثالياً.

زيادة احتمالات النجاح

دعونا نبدأ بالأساسيات. لكي تنجح العلامات التجارية على أمازون، يجب أن تكون أولاً بارزة على المنصة. فهي بحاجة إلى عناوين مفيدة ذات صلة لضمان ظهور منتجاتها ضمن الصفوف النتائج الأولى للبحث. والأمر ذاته يصح على المحتوى الموجود على صفحة منتجها. وتماماً كما تفعل العلامات التجارية في حالة تحسين محركات البحث على جوجل، يجب عليها اختيار كلمات أساسية ذات صلة لصفحات منتجها. والصفحة الفوضوية أو التي تحتوي على مضمون متشابه متكرر ستدفع المستهلكين إلى البحث عن صفحة تبدو أكثر احترافية. وبما أن الزبائن لا يستطيعون لمس المنتج، أو الشعور به، أو تجريبه، يحتاج كتّاب المحتوى إلى بذل قصارى جهدهم لتزويد الزبائن بالمعلومات التي ستحوّل الزيارة إلى عملية بيع. ويجب على العلامات التجارية وضع صفحة منتج جاذبة بصرياً يمكن الاطلاع على محتواها بسرعة وتحتوي على معلومات مفيدة. وهي يجب أن تشتمل على عدة صور تروي قصة عن المنتج، ومقطع فيديو، وقسم مخصص للأسئلة والإجابات.

خذوا مثلاً شركة الحلويات الشهيرة "ساور باتش كيدز" (Sour Patch Kids) (SPK) التي تبيع منتجاتها إلى أمازون. في بادئ الأمر، كان البحث عن هذه الحلوى على أمازون يعطي نتائج تشمل ما يقرب من ألف منتج مدرج، بما في ذلك العديد من البائعين غير المعتمدين. كانت كل صفحة تتضمن مزيجها الخاص بها من الكلمات الأساسية والصور، بما أن البائعين حاولوا تحسين صفحاتهم إلى الحد الأقصى من أجل دفع الزبائن إلى الشراء منهم. أما صفحات "ساور باتش كيدز" فلم تكن تتضمن إلا اسم العلامة التجارية، وشعارها، والمعلومات الغذائية – وهذه ليست بالتشكيلة المثالية من المعلومات. كان المتسوقون يجدون صعوبة في تحديد الصفحات التي تضمنت المنتج الموثوق. ولم تكن تلك هي التجربة التي كان فريق "ساور باتش كيدز" يطمح إلى أن يختبرها الناس مع علامته التجارية.

لذلك، أقدمت الشركة على عدة خطوات لإضفاء طابع مثالي على حضورها على أمازون. فبدأت بتوحيد جميع منتجاتها المتاحة لتقتصر على 15 منتجاً مدرجاً، يختلف كل واحد منها بحسب وحدة حفظ المخزون (أي الرمز التعريفي للمنتج). وعدّلت العلامة التجارية كلماتها الأساسية بحيث تذكر اسم المنتج، والنكهة، وحجم الوجبة الغذائية الواحدة، وحجم العبوة. وحسّنت "ساور باتش كيدز" جودة توصيفات منتجها، مستثمرة في محتوى يصف سمات العلامة التجارية بقدر أكبر من الوضوح والفاعلية. فعلى سبيل المثال، عرضت الصفحة صوراً جاذبة لحلوى حلوة وحامضة، وشبكة تظهر مختلف النكهات والمنتجات المتاحة مع روابط إنترنت مريحة للوصول إليها. أدت التغييرات إلى حصول زيادة هائلة في أعداد مشاهدات صفحات من يبيعون مباشرة من "ساور باتش كيدز"، ما دفع صفحات البائعين غير المعتمدين إلى مرتبة أدنى في نتائج البحث.

إضافة إلى ذلك، أجرت "ساور باتش كيدز" تقييماً للمنتجات التي يبيعها البائعون غير المعتمدين واكتشفت أن المتسوقين في أمازون كانوا أكثر ميلاً إلى شراء المنتجات التي تحتوي على كميات قليلة من الحلوى. فتجاوبت بإطلاق منتجات جديدة، وساعدتها هذه المبيعات في دفع صفحات "ساور باتش كيدز" إلى مراتب أعلى في نتائج البحث.

أحد عوامل النجاح الهامة الأخرى هو مراجعات الزبائن التي يمكن أن تساعد في إثارة الاهتمام بالمنتجات. وللأسف فإن هناك معضلة محيّرة: فالعلامات التجارية بحاجة إلى مراجعات للحصول على الزبائن، لكنها لا تستطيع الحصول على الزبائن دون مراجعات. ورغبة من بعض العلامات التجارية في معالجة هذه المشكلة، فإنها تطلب صراحة وضع مراجعات لمنتجاتها عبر نشراتها الإخبارية، ومواقعها على شبكات التواصل الاجتماعي، وطلبات المراجعة من أمازون. ولكن ليس بمقدور العلامات التجارية طلب مراجعات إيجابية، أو دفع المال مقابل المراجعات، لأن أمازون تحارب الشركات التي تساورها شكوك أنها تستعمل تلك التكتيكات.

تعتمد بعض العلامات التجارية على خدمات خارجية مثل "هيليوم 10" (Helium 10) لزيادة عدد المراجعات. تتواصل هذه الخدمات مع أي شخص يشتري المنتج وتطلب منه وضع مراجعة. كما تقدّم أمازون أيضاً خدمات لتشجيع الناس على وضع المراجعات. "أمازون فاين" (Amazon Vine)، على سبيل المثال، تمنح منتجات مجانية إلى المراجعين الذين تتعاون معهم وينالون أقصى درجات ثقتها. ويُعتبر هذا البرنامج مفيداً تحديداً في حالة المنتجات الجديدة وغير المعروفة؛ والغاية منه هي تعريف محبّي التجريب على هذه المنتجات.

تضيف بعض العلامات التجارية بطاقة ورقية إلى الطرد المرسل إلى العميل تطلب فيها منه إجراء مراجعة. وتحاول علامات تجارية أخرى الاستفادة من المؤثرين المتعاونين معها عبر تشجيعهم على إضافة مقاطع فيديو فضلاً عن المراجعات على صفحات منتجاتها.

ليس بالضرورة أن يكون البيع على أمازون قراراً قائماً على قاعدة "كل شيء أو لا شيء". وبوسع العلامات التجارية اتخاذ قرارات استراتيجية بخصوص تشكيلة منتجاتها.

تنفذ بعض العلامات التجارية برامج للتواصل مع كبار المراجعين على موقع أمازون في فئاتها. ومجدداً، العنصر الأساسي هو عدم منح تعويضات مقابل المراجعات أو الحصول على المراجعات من أشخاص لم يشتروا المنتج أو لم يستعملوه، فكلا هذين التصرفين سيدفعان أمازون إلى إجراء تحقيق.

تعدّل بعض العلامات التجارية أسعارها في سبيل ضمان المزيد من المراجعات. فعلى سبيل المثال، "أرتشيليك" (Arçelik) هي شركة تركية متخصصة بإنتاج الأجهزة الكهربائية الاستهلاكية والإلكترونية المنزلية، تصنّعها بأسماء تجارية فرعية متنوعة. وهي تبيع إحدى هذه العلامات التجارية فقط ألا وهي "غرونديغ" (Grundig) عبر منصات على الإنترنت مثل أمازون. أما عندما تبيع "أرتشيليك" في المتاجر التقليدية، فإنها تكشف النقاب عادة عن منتج جديد بسعر مرتفع، ومن ثم تبدأ بمنح حسومات إذا كانت المبيعات منخفضة فقط. وعندما بدأت تبيع تجهيزاتها من ماركة "غرونديغ"، على أمازون، سرعان ما اكتشفت أن الاستراتيجية المعاكسة يمكن أن تكون منطقية. "في الأسواق الإلكترونية، نبدأ بسعر منخفض لتشجيع المستهلكين على الشراء وترك مراجعات، ومن ثم نزيد من سعر المنتجات بعد تلقّي تصنيفات جيدة"، كما يقول نويان سيرتي أوغلو، مدير التجارة الإلكترونية في "أرتشيليك".

بعد ذلك، ادرسوا فكرة الانضمام إلى برنامج "الشحن عبر أمازون". فبموجب هذا البرنامج، ترسل العلامات التجارية مخزوناتها من المنتجات إلى مراكز الشحن التابعة لأمازون، بينما تتولى أمازون استكمال ما تبقى من المهمة. وكما ذكرنا آنفاً، فإن العلامات التجارية التي تستفيد من برنامج "الشحن عبر أمازون" غالباً ما تصل إلى مرتبة أعلى على الموقع، وتتمكن من الدخول إلى برنامج "أمازون برايم"، الأمر الذي يعني احتمال زيادة أعداد الطلبيات. يسمح ذلك للعلامات التجارية بالتوسع بسرعة دون الاضطرار إلى تطوير المزيد من القدرات في مجال الشؤون اللوجستية وشحن الطلبيات. لكن السلبيات تكمن في الرسوم الأعلى ومعايير الشحن الصارمة المتعلقة بأحجام الصناديق، والملصقات، والترميز الرقمي (الباركود).

أخيراً، بمقدور العلامات التجارية إنشاء "متجر أمازون" فريد من نوعه – وهي استراتيجية تُعد مناسبة تحديداً للعلامات التجارية التي تمتلك عدة منتجات. فالمتجر هو واجهة متجر على الإنترنت قابلة للتحديد حسب الطلب وتتضمن عنوان موقع إنترنت لتوجيه الزبائن إليه. وبوسعكم إظهار منتجاتكم، وإخبار قصة علامتكم التجارية، وتوفير طريقة سهلة لزبائنكم للاطلاع على تفاصيل جميع منتجاتكم. كما تساعد واجهة متجر العلامة التجارية في توفير آلية دفاعية ضد بائعي المنتجات المزورة والمقلدة أو البائعين غير المعتمدين؛ وهي طريقة لتقولوا فيها لزبائنكم: "هنا تحصلون على الصفقات الحقيقية. هنا يجب أن تشتروا".

إحدى العلامات التجارية التي نجحت عندما عملت بهذه الطريقة هي "ديفا كاب" (DivaCup) التي تبيع منتجات صحية نسائية. ففي عام 2018، باعت منتجاتها عبر مجموعة متنوعة جداً من القنوات، بما في ذلك متاجر التجزئة التقليدية (الصيدليات بصورة أساسية)، وموقعها الذاتي على الإنترنت، وأمازون. غير أن البيع عبر أمازون كان محفوفاً بالتحديات لأن عدة عشرات من البائعين الآخرين غير المعتمدين ظلوا ينافسونها عبر البيع بأسعار مخفضة. (يبلغ سعر بيع منتجات "ديفا كاب" بالتجزئة عموماً أكثر من 30 دولاراً؛ وعلى أمازون، وجدت الشركة بائعين آخرين يدرجونها بسعر منخفض وصل إلى 17 دولاراً). ولكن في 2019، غيّرت "ديفا كاب" مقاربتها. فرغبة منها في تحسين أدائها في مجال المبيعات والمحافظة على سمعة علامتها التجارية، ضاعفت من رهانها على أمازون، وأسست متجر أمازون الخاص بها. واشترت مساحات إعلانية على أمازون لتحسين تموضعها. كما أبرمت شراكة مع بائع آخر معتمد مانحة إياه حقوق البيع الحصرية. رصدت "ديفا كاب" النتائج بعناية وقررت في نهاية المطاف البيع حصرياً عبر هذا البائع الآخر، وكان شركة سريعة النمو شملت خدماتها فرقاً متفرغة لإدارة الحساب، والتسويق، وتحليل البيانات، وحماية العلامة التجارية وإنفاذ البنود القانونية الخاصة بها. وعندما بدأت تتخذ إجراءات قانونية ضد البائعين الآخرين غير المعتمدين، حصل تراجع هائل في عددهم. ارتفعت مبيعات "ديفا كاب" على أمازون، وباتت الأسعار على المنصة الآن أكثر توافقاً مع الأسعار المتاحة على القنوات الأخرى.

ليس بالضرورة أن يكون البيع على أمازون قراراً قائماً على قاعدة "كل شيء أو لا شيء". فبعض العلامات التجارية تبيع بضعة منتجات على أمازون، مع تشجيع الزبائن في الوقت ذاته على الشراء المباشر من موقعها على الإنترنت. تسمح لها هذه الاستراتيجية الهجينة باستعمال أمازون للتوعية واكتساب الزبائن، وكذلك بتوجيه المشترين إلى موقعها الذاتي على الإنترنت، حيث تكون هوامش الأرباح عادة أعلى، وحيث يمكن لجهود جمع البيانات أن تكون أكثر شمولية. وإذا ما أرادت الشركات ضمان تحقيق أفضل النتائج، فإنها يجب أن تتخذ قرارات استراتيجية بخصوص التشكيلة بحيث تختار أي منتجات تريد عرضها على المنصة، وأي منها تريد بيعه على موقعها الذاتي على الإنترنت.

على سبيل المثال، تبيع "ماجيك سبون" (Magic Spoon)، العلامة التجارية المتخصصة ببيع الحبوب عالية البروتين والتي بدأت وتنشط رقمياً، علباً بالحجم الكامل من الحبوب على موقعها الذاتي على الإنترنت. (إفصاح: مات هيغينز مستثمر في "ماجيك سبون"). عندما بدأت الشركة بالبيع على أمازون للمرة الأولى، لم تبع هناك إلا علب الحبوب المخصصة لوجبة واحدة. وبهذه الطريقة، كان بوسع الزبائن تجريب العلامة التجارية على أمازون ومن ثم الذهاب إلى موقع الشركة على الإنترنت لشراء الأحجام الأكبر. لاحقاً، بدأت "ماجيك سبون" ببيع علبها على أمازون، لكن الزبائن كان بمقدورهم تجريب نكهات مطروحة بكميات محدودة وبناء رزمهم متنوعة النكهات على موقعها الذاتي على الإنترنت فقط.

يجب على كل علامة تجارية النظر في فكرة البيع على أمازون. وقد تكتشف بعض العلامات التجارية أنها ليست المنصة المناسبة لها. وقد تستنتج أن هوامش أرباحها ضئيلة للغاية، أو أن منتجها ثقيل جداً، أو أن فئة منتجها غير متناسبة معها تماماً. وربما تكون هناك منافسة شديدة محتدمة، أو سلبيات كثيرة ناجمة عن وضع منتجها إلى جوار منتجات المنافسين. هذه الشركات عليها مواصلة البيع عبر قنواتها الحالية.

لكن شركات كثيرة ستقرر البيع على أمازون. ويجب على الشركات التي ستتخذ هذا القرار أن تستثمر الوقت لإبراز منتجاتها بطريقة ذكية هناك. كما يجب عليها النظر في استعمال خيارات من تشكيلة منتجات مختلفة لإعادة بعض الزبائن إلى موقعها الذاتي على الإنترنت ليشتروا منه. فثمة خطر يصاحب التحول إلى الاعتماد المفرط على أمازون كقناة للبيع. لذلك يجب على الشركات اتخاذ قرارات ذكية لاستعمال المنصة بطريقة تسمح بالاستفادة من انتشارها على نطاق واسع، ولكن في الوقت ذاته حماية قيمة علامتها التجارية على المدى البعيد.