دراسة حالة: الانتقال‭ ‬من‭ ‬السوق‭ ‬المتخصصة‭ ‬إلى‭ ‬السوق‭ ‬الرئيسية

هل باستطاعة شركة يابانية متخصصة في مقرمشات الأرز أن تنتقل في متاجر البيع من قسم المنتجات الآسيوية إلى جناح الوجبات الخفيفة؟

"تشيتوز! دعونا نشتري تشيتوز!"

صاحت أكاري، ابنة ريكو ناكامورا، مندفعة نحو رف البقالة في أحد المتاجر.

تنهدت آوي زوجة ريكو قائلة: "ذكّرني.. لماذا نمشي في هذا الجناح مرة أخرى؟".

"أردت أن أرى كيف تُعرض منتجات التشيبس والمقرمشات.. إنني لا أفهم لماذا لا تعرض مقرمشات شركتنا في هذا الجناح أيضاً."

مالت آوي برأسها ناحية كيس التشيتوز الذي كانت تحتضنه ابنتهما أكاري وقالت:

"ربما يتعين عليك أن تضيف إلى مقرمشاتنا نكهة الجبن البراقة!"

ابتسم ريكو، بيد أن نكتة زوجته لم تنجح في تحسين مزاجه، فلقد كان قلقه حيال عمله يتنامى يوماً بعد يوم.

لقد طلب منه قبل ست سنوات أن ينتقل من طوكيو إلى سان ماتيو بولاية كاليفورنيا لكي يترأس شركة كينكو يو إس إيه عند إطلاقها كأول فرع في الخارج لشركة كينكو الأم التي يعمل بها، والتي تعد أكبر منتج لمقرمشات الأرز في اليابان ويبلغ حجم مبيعاتها مليار دولار في السوق المحلي. وقد كانت الشركة تأمل في تنفيذ خطط طموحة للنمو والتحول إلى العالمية وترغب في أن تحذو حذو شركة كيكومان التي نجحت في ذلك قبلها حينما جعلت الأميركيين يُقبلون بكثرة على شراء منتجاتها المقلية التي تعتمد على صلصة الصويا. أثارت هذه الفرصة اهتمام كل من ريكو وآوي وراقت لآوي التي كانت حاملاً بأكاري آنذاك فكرة أن تكون أماً مقيمة بالمنزل لفترة من الوقت ووافقت على إيقاف مسيرتها المهنية في اليابان كمدرسة بشكل مؤقت بحيث يتمكن ريكو من الاستفادة من هذه الفرصة في التقدم وظيفياً.

غير أن مهمتهما المخطط لها في الولايات المتحدة امتدت طويلاً – لأن كينكو يو إس إيه لم تكن موفقة كما كان مأمولاً. صحيح أن الشركة كانت تعمل إلى حد ما، وكانت مبيعاتها تنمو بنسبة متواضعة تبلغ 2% سنوياً، إلا أن هذه النسبة من النمو كانت أقل بكثير من المخطط له، بحيث إن هذا الفرع من الشركة، الذي كان من المفترض أن يقف على قدميه بعد مضي خمس سنوات، كان لا يزال يمنى بالخسائر. وقد كان ريكو يعلم أن الحل إنما يكمن في بيع مقرمشات الشركة ليس فقط في المتاجر الآسيوية المتخصصة والقسم العالمي المتنوع من متاجر البقالة، بل بجعل مقرمشات كينكو متوافرة في جناح الوجبات الخفيفة من متاجر الأغذية الأميركية الرئيسية. بيد أن جهود فريق ريكو لتحقيق ذلك لم تثمر بعد.

جرى الاتصال بشركة كينكو يو إس إيه مؤخراً من قبل سلسلة البقالة الأميركية باتيز بانتري واسعة الانتشار التي تبيع بأسعار مخفضة، وذلك لعقد صفقة معها حول تدشين خط إنتاج بعلامة خاصة: حيث يتم بيع مقرمشات كينكو في عبوات تحمل علامة باتيز. دعمت ريبيكا بايرستوف، التي تأتي في المرتبة الثانية بعد ريكو، مقترح الشراكة بقوة نظراً لإيجابياته. باعتقادها أن من شأن هذه الشراكة مساعدة المستهلكين الأميركيين على النظر إلى مقرمشات الأرز اليابانية بوصفها خياراً جيداً لوجبة خفيفة صحية وخالية من الغلوتين؛ كما من شأنها أن تمنح الشركة قوة الدفع التي تحتاجها لكي تزيد حجم مبيعاتها وتغدو رابحة. بيد أن ريكو كان يخشى أن يكون ذلك مجرد حل قصير الأجل من دون أن يؤدي ذلك إلى ترسيخ ماركة كينكو في الولايات المتحدة.

أما مرشد ريكو في المقر الرئيسي، فوساو سايتو، فقد كان يدفع باتجاه ممارسة قدر أكبر من التسويق المباشر للمستهلكين ليتعرفوا على منتجات الشركة بشكل أفضل. صحيح أن ذلك سيتطلب إنفاق المزيد من المال والوقت، لكن ريكو على الرغم من تأييد مرشده فوساو لهذا التوجه كان يشك في إمكانية منح الشركة الفرصة له لتحقيق ذلك.

ومن جهة أخرى كان على ريكو أن ينظر أيضاً إلى مصلحة أسرته، فلقد طلب من زوجته آوي أن تعاود التدريس في الجامعة. وفضلاً عن ذلك كان كلاهما يشعر بالحنين إلى الوطن. وكلما كبرت ابنتهما، كلما أدركا أكثر أنهما يرغبان في الواقع بتربيتها على الطريقة اليابانية لا الأميركية.

لقد كان ريكو يعتقد أن كينكو يو إس إيه ستحقق نجاحاً كبيراً وأنه سيسلمها بعدئذ إلى شخص آخر ويعود إلى مقر شركة كينكو الرئيسي في طوكيو، لكنه بات اليوم يشك في أن ذلك سيتحقق فعلاً.

"أبي! أريد أن أشتري تشيتوز!"، قالت أكاري مجدداً.

فأجابتها آوي قائلةً: "نجد مقرمشات أبيك أولاً" ثم سحبت كيس التشيتوز من يدي ابنتها بلطف.

عندما وصلوا إلى جناح الأغذية العالمية، ذهبت أكاري إلى رفوف مقرمشات كينكو وأشارت إلى مقرمشاتها المفضلة ميتسوامي ذات المذاق الحلو والعبوة ذات اللون الأصفر الباهت.

فضحك ريكو وآوي، وقال ريكو: "لدينا منها الكثير في المنزل. لقد أردنا فقط أن نجدها على الرفوف".

قطّبت أكاري جبينها الصغير حتى غمزها ريكو قائلاً: "لا تقلقي.. لقد رأيت بعض التشيتوز بالقرب من مكان الدفع والمحاسبة".

انتكاسة

"ذلك مرتبط بالطلب"، هذا ما قاله ديف نايت المسؤول عن شراء الوجبات الخفيفة لدى كليمنتينز، إحدى أكبر سلاسل متاجر البقالة في الساحل الغربي. كان ريكو وريبيكا قد نجحا في حجز لقاء شخصي مع ديف طال انتظاره في المقر الرئيسي للسلسلة. "علينا أولاً أن نرى المزيد من الناس يشترون منتجاتكم قبل أن نستطيع منحكم المزيد من مساحات العرض. فليس بمقدورنا تقليص مساحة عرض ماركاتنا الأكثر تحقيقاً للمبيعات مثل فريتو لاي لصالح بائع لم يثبت وجوده بعد".

قال ريكو: "نتفهم موقفكم بالطبع، ولكننا لا نطلب منكم المزيد من مساحات العرض بل مجرد مكان آخر لعرض منتجاتنا. فلم لا تعرضون مقرمشات الأرز مع الوجبات الخفيفة الشعبية الأخرى؟".

"لأن التغليف والنكهات ومضمون رسالة الماركة بمجملها يابانية ونحن نعتقد أن ذلك أمر رائع، فمنتجات شركتكم لها سوق متخصصة تعرض فيها وهو قسم الأغذية الآسيوية. وسنربك الزبائن إذا عرضنا منتجات كينكو في المكانين بنفس الوقت."

قالت ريبيكا: "لكنك تعرض منتجات سالسا في جناح الوجبات الخفيفة وفي الجناح المكسيكي في الوقت ذاته".

ضحك ديف من قلبه قائلاً: "سالسا أمر مختلف – فلقد باتت منتجاتها الآن أميركية أيضاً".

فأجابه ريكو: "أعتقد أنك تضيع على نفسك الفرصة، فلقد أصبح الناس اليوم يستهلكون الأغذية الخالية من الغلوتين ويتجنبون تناول الأغذية المقلية بشكل متزايد. إن المستهلكين يرغبون بخيارات أخرى من الوجبات الخفيفة، وبمقدور كينكو أن تقدم واحداً من تلك الخيارات لهم. لكنك تخفينا عن نظر المستهلكين وتحصرنا في جناح الوجبات العالمية".

وأضافت ريبيكا: "ما رأيك في أن نقوم بتجربة في بعض المتاجر؟ ضع منتجاتنا إلى جانب كعكات الأرز في أحد المتاجر، وإلى جانب المقرمشات في متجر آخر، وإلى جانب الأغذية الخالية من الغلوتين في متجر ثالث، وراقب أين تبيع منتجاتنا بشكل أفضل!"

ضحك ديف مجدداً وقال: "بصراحة، لو كان ذلك ممكناً لفعلته. لكنني إذا أجريت لكم التجارب سيتعين عليّ أن أقوم بمثلها لجميع العلامات التجارية الجديدة الأخرى، وحينئذ سيقتلني مدراء المتاجر ومسؤولو العرض فيها، كما سيسألني كبار الموردين لدي لماذا أمنح ولو جزءاً صغيراً من مساحتهم لشركة ناشئة؟ إن ذلك ليس منطقياً على الإطلاق".

نظر ريكو بحزن إلى ريبيكا.

وتابع ديف قائلاً: "عليكم أن تثبتوا أولاً أن هنالك طلب على منتجاتكم. ربما يتعين عليكم العمل مع المتاجر لتوزيع المزيد من العينات على المستهلكين، ولنقل مرة كل عطلة أسبوع لمدة شهر أو شهرين. كما بإمكانكم أيضاً إطلاق برنامج توزيع الكوبونات على المستهلكين".

فسألت ريبيكا: "كيف يمكننا إقناعك بأن تعرض منتجاتنا في جناح الوجبات الخفيفة؟".

"حسناً. هنالك دائماً خيار أن تقوموا بدفع نسبة أعلى من رسوم عرض منتجاتكم، فإذا ما رفعتم تلك الرسوم من 30 سنتاً للعبوة الواحدة إلى 50 سنتاً يمكنني حينئذ أن أقنع رئيسي بجدوى عرض منتجاتكم في جناح الوجبات الخفيفة".

تساءل ريكو عما إذا كان الأجدى دفع المزيد لتجار التجزئة لفترة محددة، لكنه أدرك أن مثل هذا التصرف سيخفض هوامش الربح المنخفضة أصلاً وتفاقم من خسارة الأرباح، ولذلك توقع ألا يوافق رؤساؤه على ذلك.

لكنه عاد فقال: "تظهر بياناتنا أن هناك طلب على منتجاتنا"، ويأمل أن يوحي كلامه بدرجة من الثقة أعلى مما يشعر به في قرارة نفسه.

وقت استخلاص العبر

قبل الذهاب إلى المكتب توقفت ريبيكا وريكو عند مقهى ستاربكس لتناول بعض الطعام واستخلاص العبرة من اللقاء مع ديف.

قال ريكو وهو يحتسي قهوته الأميركية السوداء: "حسناً، لقد كان ذلك قاسياً".

فأجابته ريبيكا وهي تشرب كوباً من الشاي الأخضر: "أظن أن علينا أن نفكر جدياً بصفقة العلامة الخاصة"، مضيفة وهي تشير إلى الأغذية المعروضة في متجر ستاربكس: "انظر حولك.. إن الكثير مما نراه هنا قد صنع خصيصاً لستاربكس من قبل شركات أخرى. وتمتاز باتيز بانتري بقدرة هائلة على الوصول إلى المستهلكين، والشركة على استعداد لتقديم أمر شراء إلينا بقيمة 4.5 مليون دولار. سنضطر بالطبع إلى تخفيض سعر الجملة لكل رزمة، لكننا سنوفر تكاليف ورسوم توزيع العينات وحجز مساحات العرض والإعلانات. فكر فيما يمكن أن نوفره من نفقات. إن بإمكاننا الخروج من هذا الوضع الحرج في غضون تسعة أشهر".

"ولكن لا أحد سيعرف أن ما يتناوله هو من منتجات كينكو".

"هذا صحيح، فمنتجاتنا ستباع تحت اسم ماركتهم التجارية وفي عبواتهم وبنكهاتهم. ستجرب شركة باتيز نكهة الشواء (الباربكيو) وبهار (الكاجون) – وهي النكهات التي قد تساعدنا على التكيف مع الأذواق الأميركية".

فاعترض ريكو قائلاً: "لكن ما الخطأ في نكهة الواسابي؟ الأميركيون يحبون بالفعل الكثير من المنتجات اليابانية وأنا على ثقة بقدرة كينكو على أن تبيع منتجاتها الخاصة بنكهاتها المميزة في السوق الأميركية". "يرغب ديف في رؤية الطلب على منتجاتنا ويمكننا القيام بذلك من خلال الصفقة مع باتيز، وفي تلك الأثناء يمكننا التركيز على ماركتنا التجارية الخاصة."

"ولكن كينكو لن تبقى علامة مميزة حينئذ، إذ إن مقرمشات باتيز ستشبهها تماماً من حيث النوعية. وكيف لنا أن نشرح هذه الصفقة لشركائنا الحاليين في متاجر التجزئة؟".

"إننا نتحدث عن قاعدتين مختلفتين من المستهلكين وإذا ما أثبتنا زخماً كبيراً في مبيعاتنا يمكننا إقناع رؤسائنا في المقر الرئيسي بأن نصنع منتجاتنا في الولايات المتحدة، الأمر الذي سيمكننا حينئذ من تخفيض تكلفة البضاعة المباعة وتحقيق هوامش ربح أعلى. بالنسبة لي، لا يحتاج الأمر إلى تفكير".

توصية

عندما عاد ريكو إلى المنزل في تلك الليلة جلس إلى جهاز الكمبيوتر الشخصي يشاهد زملاءه على الشاشة وهم جالسين بدورهم حول طاولة مؤتمرات. كان الوقت صباحاً في طوكيو وكان ريكو يناقش حال الفرع في أميركا مع الفريق التنفيذي بمقر الشركة الرئيسي.

أخبر ريكو المجموعة قائلاً: "للأسف، لم نشهد أية زيادة في النمو"، مضيفاً: "إننا نستقر عند نسبة 2% سنة بعد أخرى، مع إيرادات سنوية تقدر بحوالي 5 ملايين دولار". لقد شعر كأنه يكرر أسطوانته المشروخة، ثم أردف قائلاً: "لكنني ناقشت مع ريبيكا عدة أفكار جديدة".

فأومأ الرئيس التنفيذي لشركة كينكو، يوكي كاتو، قائلاً: " أعتقد أنه قد حان الوقت بالفعل لطرح أفكار جديدة يا ريكو. فالواردات اليابانية الأخرى تبلي بلاءً حسناً في أميركا. يتعين علينا إقناع الأميركيين بأنهم بحاجة إلى منتجات كينكو في مخازن أغذيتهم أيضاً".

فأردف ريكو: "من الطريف أنك تستخدم تعبير مخزن أغذية يا كاتو سان. كنت قد أشرت سابقاً إلى سلسلة باتيز بانتري لتخزين الأغذية، وهي سلسلة بيع سريعة النمو ومشهورة بعرض أغذية عالية الجودة بأسعار منخفضة. لقد عرض علينا أصحاب هذه السلسلة صفقة من شأنها زيادة أرباحنا على وجه السرعة".

بدا أن ما يطرحه قد نبه بعض زملائه وأثار اهتمامهم، في حين أن الباقين، ومن ضمنهم الرئيس التنفيذي، بدا عليهم خيبة الأمل. فقال ريكو: "أعلم أن تأسيس كينكويو إس إيه يعد جزءاً أساسياً من استراتيجية الشركة للوصول إلى السوق العالمي، بيد أنه يمكننا إيصال مقرمشاتنا إلى الناس أولاً، وبعدها ستعرف ماركتنا التجارية".

فسأل فوسوا سايتو: "وما هي الأفكار الأخرى؟".

أجاب ريكو: "كما ناقشنا سابقاً يا سايتو سان، يمكننا تكثيف حملاتنا التسويقية على المستوى الجماهيري"، مضيفاً: "لقد قامت شركة صبرا، الماركة التجارية المعروفة بمنتجات الحمص، بتكثيف نشاطاتها في مجال توزيع العينات المجانية ليس فقط في متاجر البقالة بل في المتنزهات والمناسبات، كما عمدت إلى تعديل عبواتها لتغدو أكثر جذباً للمستهلكين. وقد ساعدت تلك الجهود في نقل منتجات الشركة إلى أقسام الأغذية اللذيذة في متاجر البيع بالتجزئة غير المتخصصة، ومنذ ذلك الحين بات لتلك المنتجات حضور قوي في السوق. ومن شأن الأنشطة الترويجية الموجهة مباشرة إلى المستهلكين تعزيز جهودنا الإعلانية على المستوى الجماهيري".

قال كاتو: "إذا قررنا تنفيذ مثل هذا البرنامج، ما هي الميزانية المطلوبة وما هو الإطار الزمني للتنفيذ؟".

"أقدر الميزانية بحوالي 3.5 مليون دولار ولمدة عامين".

"وهل تشعر بأنك قادر على قيادة تلك المبادرة بنفسك؟"

انزعج ريكو بالفطرة وتساءل في قرارة نفسه: هل فقد زملائي الثقة بقدرتي على جعل كينكو يو إس إيه شركة ناجحة؟

رد ريكو قائلاً: "القرار قرارك يا كاتو سان، لكنني أؤكد لك بأن فريقنا هنا قادر على تنفيذ أية استراتيجية تقررها شركتنا."

"شكراً يا ريكو.. سنناقش كل هذه الخيارات، لكنني أنتظر توصية رسمية منك بذلك."

"بالطبع. سأتحدث مع فريقي وأرسل لك توصية بحلول الأسبوع المقبل". وبعد الوداع، أغلق ريكو جهاز الكمبيوتر الخاص به وتوجه إلى غرفة النوم. كانت آوي لا تزال مستيقظة، فقالت له: "هل ما سمعته عن سنتين إضافيتين صحيحاً؟"، مضيفة: "بصراحة يا ريكو أنا لا أرغب حقاً في أن نبقى هنا كل هذه الفترة". 

 إذا كان هدف كينكو هو أن تغدو ماركة تجارية ناجحة على المستوى القومي في الولايات المتحدة، فإنني أنصح يا ريكو بإعادة التفكير في جهود الفرع التسويقية وزيادتها بدلاً من تنفيذ صفقة العلامة التجارية الخاصة مع شركة باتيز بانتري.

لقد قمنا في شركة كاميدا – التي تعد مثل شركة كينكو شركة افتراضية، وهي شركة رائدة في اليابان في مجال المقرمشات وتعمل على التوسع في خارج البلاد– بتجربة النهجين السابقين في بناء العلامة التجارية. ففي العام 1989 استثمرنا في السوق الأميركية من خلال شراء حصة ملكية في شركة سيسمارك فودز (تسمى اليوم تي إتش فودز)، والتي تعد مُصنعً منتجات لعلامات تجارية أخرى وتبيع المقرمشات ذات النكهات الخاصة ومكونات الوجبات الخفيفة لكبريات الشركات في هذا القطاع مثل نابيسكو. ويعد نموذج العمل هذا نموذجاً ناجحاً، بيد أننا لاحظنا خلال السنوات الخمس الماضية أن تي إتش فودز باتت تجد صعوبة في إطلاق منتجاتها ذات العلامة التجارية الخاصة بها.

لقد أنشأنا في العام 2008 شركة كاميدا يو إس إيه بغرض وصول علامة كاميدا التجارية إلى السوق الأميركية. وتعتمد قصة كينكو بشكل عام على تجربتنا الخاصة. وفي الوقت الحاضر نبيع منتجات اثنين من خطوط إنتاجنا الخاص في الولايات المتحدة هي مقرمشات الأرز التقليدية الخاصة بنا (كاميدا كريسبس)، إلى جانب صنف مماثل آخر من المقرمشات حلوة المذاق والمجمدة (كاميدا فروست). بيد أننا، كما هي حال كينكو، واجهنا بعض الصعوبات في جعل تجار التجزئة يستوعبون هذه الفئة الجديد من البضائع الاستهلاكية المعبأة وأين يتعين عليهم عرضها في المتاجر. وقد كان المتبضعون أيضاً بحاجة إلى أن نشرح لهم خصائص ومواصفات مقرمشاتنا.

تمثلت إحدى الاستراتيجيات الناجحة التي طبقناها في وضع منتجات كاميدا فروست بالقرب من طوابير الدفع والخروج في متاجر تي دجيه ماكس– وهي متاجر أغذية غير تقليدية لكن زوارها ينتمون إلى شريحة المستهلكين الرئيسية– هذا إلى جانب الوجبات الخفيفة الجديدة العصرية الجذابة الأخرى المعروضة. كما دفعنا أيضاً وبنجاح باتجاه عرض منتج كاميدا فروست كخيار جديد في أقسام "كعكة الأرز" ضمن متاجر البقالة. ولقد أجرينا تجارب على منتج كاميدا كريسبس من خلال تعديل العبوة وتغيير مكان العرض بين الأقسام المختلفة كالقسم الآسيوي، وقسم الوجبات الخفيفة وقسم المكسرات. ولعل الهدف الأساسي من ذلك كله هو مساعدة الموظفين التنفيذيين في متاجر البقالة والمستهلكين أيضاً على فهم مواصفات مقرمشاتنا والتعرف على الأسلوب الأفضل والأوقات المثلى لتناولها والحفاظ في الوقت ذاته على شخصيتنا اليابانية الخاصة. ومن جهة أخرى نعلم أننا لكي نستطيع منافسة منتجات الوجبات الخفيفة الأميركية يتعين على منتجاتنا ألا تبدو غريبة على نحو مبالغ فيه. بيد أننا نعتقد أيضاً أن أصالة منتجاتنا هي عامل حاسم يميزها عن منافسيها. لذلك تخطط كاميدا في السنوات القادمة لتعزيز حضورها في سوق العلامات التجارية الشهيرة من خلال مضاعفة توزيع العينات المجانية على الزبائن. إننا نعتقد أن ما نقدمه من منتجاتنا صحية ولذيذة الطعم وبتوليفة مناسبة يمكن أن يشكل ميزة تنافسية في الولايات المتحدة تماماً كما في اليابان. لكننا نعي تماماً أن إحراز المرتبة الثالثة أو حتى الرابعة في قطاعنا الفرعي سيتطلب وقتاً طويلاً. فذلك لم يحدث بين ليلة وضحاها بالنسبة لشركة كيكومان، ولن يحدث بين ليلة وضحاها بالنسبة لنا أيضاً.

ثمة استراتيجية إضافية يمكن لكينكو اتباعها وهي الاستحواذ. ففي عام 2013 اشترت كاميدا يو إس إيه الحصة الأكبر في شركة "ماريز غون كراكرز"، وهي شركة مصنعة لوجبات خفيفة عضوية وخالية من الغلوتين ومقرها ولاية كاليفورنيا. لم تفكر هذه الشركة في إبرام صفقة تصنيع منتجاتها تحت اسم علامة تجارية أخرى، بل فضلت الاستمرار بإنتاج وصفات الأطعمة المرغوبة شعبياً تحت اسم علامتها التجارية الخاصة والمحافظة على ميزاتها كأول شركة نجحت في أن يكون زبائنها ليس فقط من أولئك الذين يتبعون حمية غذائية خاصة، بل من عامة المستهلكين الذين يشكلون شريحة المستهلكين الرئيسية. لقد أتاح لنا الاستحواذ على شركة "ماريز غون كراكرز" أن نضع أقدامنا في سوق العلامات التجارية المشهورة في الولايات المتحدة ونتعلم الكثير حول هذه السوق، الأمر الذي من شأنه أن يعزز مسعانا لتكوين علامتنا التجارية الخاصة في هذه السوق المهمة.

وفي هذه الحالة، يبدو أن صبر ريكو بدأ ينفد، لكن يتعين عليه أن يفصل بين القرارات التي تمس حياته الشخصية الخاصة وقراراته المهنية. من خبرتي تعلمت أن الشركات اليابانية نادراً ما تطلب من موظفيها خارج اليابان البقاء في مهماتهم إلى أجل غير محدد، بل إن تلك الشركات تعي تماماً أن المدراء التنفيذيين، وبخاصة أولئك الذين لديهم أطفال، يرغبون في العودة إلى الوطن. ولذلك يتعين على ريكو أن يشعر بالاطمئنان ويوصي بالاستراتيجية الأفضل بالنسبة لشركته – والمتمثلة بالاستمرار في دعم علامة كاميدا التجارية في السوق الأميركية – ولو كان ذلك يعني أن يستلم شخص آخر إدارة تلك الاستراتيجية وبذل الجهود اللازمة لتنفيذها.

تيتسويا فوجيساكي

رئيس شركة كاميدا يو إس إيه

كارلوس كانالز

الرئيس التنفيذي لشركة تشاو بيلا

أي شخص يمتلك خبرة بإدارة العلامات التجارية يجب أن ينظر إلى صفقات العلامات التجارية الخاصة نظرة حذرة، بيد أنني في هذه الحالة بالتحديد أشجع ريكو على أن يفكر في الدخول في شراكة مع باتيز بانتري، وذلك لعدد من الأسباب.

أولاً، يبدو أن شركة التجزئة هذه تشبه شركة تريدر جوز، أي إن غالبية عروضها هي من إنتاج شركات أخرى، ولكن تحت اسم العلامة التجارية لهذه الشركة ذات المنافسة المنخفضة أو المعدومة من قبل العلامات التجارية الأخرى. وما كنت لأنصح كينكو بتوقيع مثل هذه الصفقة مع سلسلة بقالة تقليدية كسلسلة "سيفوي" أو "ألبيرت صنز" لأن من شأن ذلك أن يخلق عملياً منافسة لخفض أسعار منتجات كينكو في متاجر هذه السلسلة أو تلك. بيد أن الترتيبات مع باتيز بانتري تجنب كينكو هذا الخطر وتمنحها في الوقت نفسه فرصة الدخول إلى مجال عمل باتيز بانتري المؤثر الذي يشهد نمواً سريعاً.

توفر هذه الصفقة ميزات جذابة عدة: فهي تمنح ريكو فرصة التعلم من خبراء في قطاع الوجبات الخفيفة الأميركية حول كيفية عرض منتجه للزبائن من شريحة المستهلكين الرئيسية، كما ستضع مقرمشات الأرز أمام أعين شريحة كبيرة من المستهلكين الأميركيين – ولما كان 80% من الأميركيين يتبضعون في سلاسل متاجر البقالة متعددة الأقسام، فإن ازدياد شعبية منتجات الأرز لدى زبائن إحدى السلاسل سيدعم مبيعات كينكو في منافذ البيع الأخرى أيضاً. وتسمح أيضاً هذه الشراكة بأن يثبت ريكو أن هذه المنتجات يمكن أن تباع إلى جانب الأنواع الأخرى من الوجبات الخفيفة – الأمر الذي يوفر بيانات يمكن مشاركها مع المشترين بسلاسل متاجر البقالة التي تتعامل مع شريحة المستهلكين الرئيسية– مع البقاء في الوقت ذاته تحت مراقبة العلامات التجارية الكبرى المختصة بالبضائع المغلفة التي تنحو إلى محاكاة أي ابتكارات ناجحة من فئات المنتجات الجديدة. وأخيراً، من شأن هذه الصفقة أن تخلق بسرعة مصدر إيرادات ثابت لفرع الشركة في الولايات المتحدة حيث سيكون بمستطاع ريكو شحن المنتج في غضون ستة أشهر وتكوين انطباع عن توجهات المبيعات في غضون عام ونصف. ولن يجعل التدفق النقدي الناتج عن هذه الصفقة اتصالات ريكو الليلية مع الفريق التنفيذي في طوكيو أكثر سهولة ويسراً فحسب، بل سيتيح له أيضاً أن يعزز جهود تسويق علامته التجارية حينما يكون الوقت مناسباً لذلك.

في تشاو بيلا نملك علامة تجارية راسخة بوصفنا الممون الأول للمثلجات التقليدية الإيطالية في الولايات المتحدة. لا نملك خطوط إنتاج خاصة بنا ولذلك فإن صفقة العلامة التجارية الخاصة لا تناسبنا. لكن في وظيفتي السابقة عندما كنت أدير علامة منتجات الحمص المعروفة "ترايب"، اتبعنا نفس المسار الذي أقترحه لريكو. ففي ذلك الوقت كانت شركة صبرا تعد الأنجح في فئة أعمالنا. لقد رفضنا عروضاً من سلاسل متاجر بقالة عدة طلبت منا أن نصنع منتجاً لها، بيد أننا وافقنا على عرض من شركة تريدر جوز لأنها منحتنا فرصة الاستفادة من قدراتنا الإنتاجية القائمة (مثل شركة كينكو التي تملك مصانع في اليابان) وتحقيق إيرادات ثابتة أثناء وضعنا لاستراتيجيتنا المفصلة نحو ترسيخ علامتنا التجارية في السوق الأميركية.

من شأن العرض الذي تلقته شركة كينكو يو إس إيه من شركة باتيز بانتري أن يسمح لفرع الشركة في الولايات المتحدة بتهيئة الظروف لمنتجه من مقرمشات الأرز لإدراك النجاح رويداً رويداً، ومن ثم تكرار هذا النجاح تحت اسم علامته التجارية الخاصة في أسواق أخرى لتجارة التجزئة.

وقد تسمح الصفقة لريكو وأسرته بالعودة قريباً إلى اليابان، بعد انتشال فرع الشركة في الولايات المتحدة من دائرة الخطر. وبوصفي مكسيكي عاش وعمل في أميركا الجنوبية والولايات المتحدة على مدار العشرين عاماً الماضية، أتفهم بالطبع رغبة ريكو وأسرته بالعودة إلى وطنهم. بيد أنني لا أنصحه بإبرام الصفقة والإسراع في العودة، بل يتعين عليه أن ينخرط بنشاط في العمل مع باتيز بانتري لتطوير المنتج الجديد وطريقة تغليفه والإشراف على إطلاقه ومتابعة النتائج عن قرب في المرحلة المبكرة قبل أن يسلم المشروع إلى مدير آخر. تلك هي الطريقة المثلى بالنسبة له لوضع علامة كينكو التجارية على مسار النجاح المستقبلي في السوق الأميركية.

تعليقات مجتمع هارفارد بزنس ريفيو

استراتيجية مزدوجة

على ريكو ألا يضع بيضه كله في سلة واحدة. بوسعه اتباع استراتيجية مزدوجة قائمة على الاستفادة من صفقة العلامة التجارية الخاصة لتحقيق أهدافه قصيرة المدى المتمثلة بالربحية وإبقاء الشركة على قيد الحياة، والتخطيط على المدى الأبعد لأنشطة تسويقية تعزز مكانة علامة كينكو التجارية في السوق. وهذا ما قد يسمح له بالعودة إلى وطنه في وقت أقرب.

ألسون أنغ، صاحب شركة "في زد إن"، سنغافورا

لا صفقة

يتعين على كينكو يو إس إيه أن تعيد تصميم عبواتها لإبراز السمات الصحية لمقرمشاتها وتوزيع المنتجات على المستهلكين – في عبوات فردية– وذلك أثناء الفعاليات الموجهة نحو الاهتمام بالصحة وفي المطاعم. فمن شأن صفقة العلامة التجارية الخاصة يؤدي إلى تآكل هوامش الأرباح وتعقد مساعي التوسع في تسويق المنتجات مما سيلحق الضرر بعلامة كينكو التجارية على المدى البعيد. وإذا لم يرغب ريكو بالإشراف على هذه الحملة بنفسه، عليه أن يسلمها إلى مدير آخر.

أنجي شولتس، قسم المبيعات، شركة دونالدسون

ركز على توجيه الرسائل

استكشف تصاميم جديدة للعبوات واخلق مكانة بالسوق تبرز الرسالة الأهم لتلك المنتجات ("أشبع إحساسي بالجوع من دون إحساس بالذنب ومن دون غلوتين") إلى جانب الرسائل الثانوية العاطفية والاجتماعية ("عزز شعوري بالاستمتاع بالحياة في كل يوم").

كريس رينولدز، مدير العلامات التجارية بشركة كيمبرلي كلارك.