على شركتك بالكامل أن تكون متميزة، لا منتجك وحسب

منذ نشأة فكرة الاستراتيجية في عالم الأعمال في أوائل الستينيات، كانت غاية التميز ذات أهمية قصوى. ووقع اختيار العملاء على الشركة التي تقدم لهم قيمة لا تضاهيها الشركات الأخرى. والشركة التي باستطاعتها إثبات اختلافها عن الشركات الأخرى، بطريقة تمس العملاء، تكتسب ميزة تنافسية كبرى.
وانطلاقاً من كوننا استراتيجيي أعمال، فإننا نرى كتابات كثيرة حول كيفية تحقيق التميز. ونرى الكثير من التنفيذيين وهم يحاولون العمل بالنصائح التي تُسدى لهم. ودائماً ما تُذكرنا الظروف أيضاً بقصور التميز الحقيقي في أغلب الشركات العالمية التقليدية — وكذا بالفرص التي تهدرها تلك الشركات.
إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

تبدأ المشكلة بالطريقة التي يتعامل بها كثير من رجال الأعمال مع التميز. فوحدة التميز بالنسبة لهم هي المنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية الفردية. وهذا ما يراه العملاء على أية حال ذي صلة بما يمكن أن تقدمه المنافسة.
لكن التميز يجب أن يكون مستداماً، ولا ينبغي أن يصعد نجمه أو يزوي بالتزامن مع عروض فردية. ولذلك فإن جوهر التميز هو قدرة الشركة على تطوير منتجات وخدمات وتجارب خاصة بالعلامة التجارية والترويج لها على نحو منتظم. فالناتج ليس هو ما يميزك عن المنافسين، ولكن ما يميزك هو الطريقة التي يدعم بها كل ما تقدمه للمنتج ويخلع عليه سياقاً. ولدى الشركات المميزة حقاً، نجد أن قسماً كبيراً من التميز يتجاوز المنتج نفسه. فعند