عندما تقدّم عرضاً تسويقياً لفكرة معينة... تكون الإيماءات أهم من الكلمات

طلب جويب كورنيلسين من جامعة إيراسموس وفريقه من مستثمرين ذوي خبرة وباع طويل مشاهدة فيلم فيديو لرائد أعمال يسوّق فيه لفكرته المتمثلة بصنع جهاز جديد. وقد أعد أربع نسخ مختلفة من هذا العرض: أحدها استعمل الكثير من اللغة المجازية؛ وآخر تضمن تحريكاً كثيراً لليدين؛ وثالث شمل الأمرين معاً؛ ورابع لم يستعمل أياً منهما. وقد كان الناس الذين شاهدوا الفيديو الذي يتضمن الإيماءات المتكررة فقط أكثر ميلاً بنسبة 12% وسطياً إلى الاهتمام بالاستثمار. الخلاصة هي: عند تقديم عرض تسويقي لفكرة، تكون الإيماءات أهم من الكلمات.

بروفيسور كورنيلسين، دافع عن بحثك العلمي حول تقديم عرض تسويقي لفكرة معينة:

كورنيلسين: وجدنا أن الإيماءات كانت طريقة هامّة حقاً لدفع المستثمرين إلى الاقتناع بفكرة جهاز متخيل يساعد الناس على الشفاء من الإصابات الرياضية. فعندما استعمل "رائد الأعمال" – وهو عبارة عن ممثل محترف استعنا بخبراته – كلتا يديه لشرح الفكرة، كان المستثمرون أكثر اهتماماً بها بالمقارنة مع الحالة التي شرح فيها الفكرة بلغة تقنية مباشرة أو باستعمال صور مجازية، وتشبيهات، وحكايات وقصص. لقد كان لاستعمال الإيماءات أثر مباشر أكبر من أي أثر تركه استعمال هذين النوعين من أنواع اللغات. وقد فوجئنا من هذا الوضوح الكبير في النتائج، نظراً للتشديد على استعمال البلاغة ورواية القصص في تقديم عروض المشاريع وغير ذلك من أنواع الإقناع. فنحن نميل إلى التقليل من شأن التواصل غير اللفظي، لكنه يبدو حاسماً.

هارفارد بزنس ريفيو: لماذا يميل المستثمرون إلى الاقتناع بالإيماءات؟ تشير البيانات إلى أن حركات اليدين أعطتهم إحساساً أفضل عن شكل المنتج وطريقة عمله. فقد بدت الفكرة غير المألوفة ملموسة أكثر. ونحن نعتقد أن هذا النوع من المعلومات يحظى بأهمية خاصة في السياقات التي تنطوي على عدم اليقين وتكون على المحك مثل اجتماعات عرض الأفكار التسويقية، التي يبحث المستثمرون فيها عن مجموعة متنوعة من الإشارات التي تساعدهم في تقويم القدرات الكامنة للأفكار.

أو لعل الناس الذين يكثرون من استعمال الإيماءات يتمتعون بكاريزما أكبر وبالتالي يستحقون الاستثمار فيهم؟ من المؤكد أن الدراسات قد أظهرت قدرة الإيماءات على التعبير عن الإثارة وجعل المستثمرين يستشعرون قدراً أكبر من الشغف لدى رواد الأعمال. لكننا وجدنا أن الإيماءات تنبئ بمعلومات أكثر عن الأفكار التجارية أيضاً. فعندما أجرينا استطلاعاً لآراء المستثمرين الذين شاهدوا العروض، وجدنا أن الناس الذين شاهدوا النسخة التي تتضمن الإيماءات كانوا أكثر ميلاً إلى قول إنهم فهموا الجهاز الجديد فهماً أفضل.

هل بعض أنواع الحركات مفيد؟ أنا غالباً ما أحرك يداي عندما أتكلم. ومعظمنا يستعمل الإيماءات طوال الوقت، وفي بعض الأحيان بطريقة لا واعية، رغم أن ذلك يتفاوت من ثقافة إلى أخرى. وعموماً، ودون أن نلاحظ، تبدر عنا إيماءات إيقاعية مثل الحركات المتكررة التي تواكب إيقاع كلامنا. ونحن نستعمل إيماءات "تدل على تماسك الكلام" أو تسهم في إعطائه بنية معينة مثل الإشارة إلى بداية أو نهاية جملة أو نقطة نحاول التأكيد عليها. كما أن هناك أيضاً إيماءات رمزية توصل المعلومات. إذ بوسعك أن تستعمل يديك لإعادة إنتاج شكل جسم معيّن، أو الإشارة إلى دعامة، أو وصف حركة، أو حتى التعبير عن شعور. وقد حددنا كل هذه الأنواع من الإيماءات ووضعنا لها رموزاً في دراسة ميدانية نوعية تحلل 17 رائد أعمال فعلياً أثناء عرضهم لأفكارهم. ثم طلبنا من ممثلنا إبداء بعض الحركات المحددة في فيلم الفيديو الذي صوره، مثل المباعدة بين يديه لتمثيل تنامي حجم سوق المنتج.

هل يجب على الجميع أن يضيفوا حركات يدين رمزية إلى عروضهم التسويقية لمنتجاتهم؟ إذا كنت تستطيع امتلاك مهارة التفكير الاستراتيجي وتعثر على إيماءة أو اثنتين خارقتين وقادرتين على التعبير عن أفكارك حقاً أو عن المرحلة التي وصلت إليها في مشروعك – أو توضحان طبيعة المنتج أو الخدمة – فإن ذلك يستطيع فعل العجائب. وكما تتمرن على ما تود قوله، يجب عليك أن تتدرب على استعمال لغة جسدك. وقد رأينا الكثير من رواد الأعمال في عالم التكنولوجيا الذين تخرجوا للتو من الجامعة يقفون خلف المنبر ويقدمون عروضاً جافة جداً وتقنية دون أي تحريك لليدين على الإطلاق. هذه العروض لا يكون وقعها مشابهاً لوقع العروض التي يؤديها عارضون ماهرون يكثرون من استعمال الإيماءات.

كيف بوسعك أن تعلم نفسك إجادة استعمال الإيماءات إذا لم يكن ذلك فطرياً لديك؟ تتمثل الخطوة الأولى في الانتباه إلى الطريقة التي يستعمل بها الآخرون الإيماءات بمهارة. وقد بدأ العديد من السياسيين باستعمال إيماءات تشمل ثني السبابة وتوجيهها كما يفعل بيل كلينتون وطوني بلير للتأكيد على نقاط واردة في خطاباتهما. جربوا بضع إيماءات لتروا أياً منها تشعرون أنه أقوى وأصدق. بعد ذلك ومن خلال التكرار، بوسعكم تدريب أنفسكم على جعلها جزءاً طبيعياً من أسلوب تواصلكم.

ألا يمكن للإيماءات أن ترتد سلباً على صاحبها؟ هل يمكن أن يشعر الناس أنها مشتتة للانتباه؟ الإفراط الزائد في استعمالها قد يكون منفّراً، مما يجعل العرض أميل إلى استعراض من الإيماءات. لكن ذلك لا يحصل في معظم العروض التسويقية. وحتى عندما يستعمل رواد الأعمال قدراً أكبر من المعتاد من الإيماءات، فإذا كانت هذه الحركات متوافقة مع الخطاب، فإنها تعطي النتيجة المرجوة.

الإفراط الزائد في الإيماء قد يكون منفراً، مما يجعل العرض التسويقي يبدو أكثر كاستعراض من الإيماءات، لكن ذلك لا يحصل في معظم العروض التسويقية. وحتى عندما يستعمل رواد الأعمال قدراً أكبر من المعتاد من الإيماءات، فإذا كانت هذه الحركات متوافقة مع الخطاب، فإنها تعطي النتيجة المرجوة.

مع ذلك، فإننا لا نريد الإفراط في التشديد على تأثيرها. ففي دراستنا، كنا نطلب من مستثمرين عموميين لم تكن لديهم خبرة بالأجهزة الطبية، تقويم العرض التسويقي، لذلك كانوا يسعون سعياً حثيثاً ربما للحصول على أي معلومات يمكن أن تساعدهم في فهم المنتج. أما على أرض الواقع، فإنهم يبذلون جهداً إضافياً في البحث والتنقيب، والعرض التسويقي ليس العنصر الأبرز أو اللحظة الوحيدة التي تحدد ما إذا كان الناس سيستثمرون في مشروع ما أم لا. لكنه قادر على إبعادهم عن فكرة أو جعلهم يرغبون باستكشافها أكثر. وما قسناه، أولاً مع مجموعة المستثمرين المحترفين ومن ثم مع طلاب يؤدّون دور المستثمر، هو النية في الاستثمار، وليس التسليم الفعلي للأموال النقدية.

لماذا درستم الطلاب أيضاً؟ رغم أن تركيزنا كان منصبّاً على رؤية ما هو الشيء الذي ساهم في نجاح العرض التقديمي لدى المستثمرين، إلا أننا أردنا رؤية ما إذا كان بمقدورنا تكرار النتائج مع عينة أخرى، وقد فعلنا ذلك. لكننا وجدنا فرقاً مثيراً للاهتمام: فرغم أن المستثمرين لم يقتنعوا على ما يبدو بالطريقة التي وصف بها شيء ما أو عُبّر بها عنه، إلا أن الطلاب تأثروا باللغة البلاغية. وقد أشار ذلك إلى أن المستثمرين يهتمون بصورة أساسية بالإشارات والإيماءات الجسدية لرواد الأعمال؛ وقد يستبعدون تفاصيل أخرى من العرض التسويقي للتركيز أكثر على الناس أنفسهم.

ما هي العوامل الأخرى التي تؤثر على كيفية رد فعل المستثمرين؟ نعلم أن النوع الاجتماعي يؤثر. فرواد الأعمال الذكور تزيد احتمالات حصولهم على التمويل أكثر من رائدات الأعمال الإناث. كما أظهرت الدراسات أن المستثمرين يستندون في تلك القرارات إلى شعورهم الداخلي تجاه رواد الأعمال وفرقهم. لكن المفاجئ في الأمر هو أن أحداً لم يكن قد استكشف ما هي جوانب العرض التسويقي التي تحدد طرق التقويم الشاملة للمستثمرين. تفكيك هذه الجوانب بالتفصيل هو أمر أساسي. وهناك العديد من الأشياء الأخرى التي لا بد من مراجعتها، مثل ما إذا كان الناس يحملون أجساماً فعلية في أيديهم، أو يشيرون إلى نموذج أولي للمنتج المقترح، أو يأخذون وضعية معينة على المسرح.

لذلك في المرة التالية التي اقترح فيها فكرة، أنا بحاجة إلى رفدها بالإيماءات؟ نعم – ابحثي عن إيماءة أو اثنتين تعبران عن النقاط الأساسية التي تودين إيصالها. وأنا في صفوفي الدراسية، أدع مجموعة من طلاب الماجستير في إدارة الأعمال يقدمون عرضاً تسويقياً للفكرة ذاتها ومن ثم اطلب منهم وضع تصنيف لتحديد من كان أكثر رسوخاً في الذاكرة وإقناعاً. هم عادة يختارون العارضين الذين استعملوا إيماءات قليلة للتعبير عن نقاطهم الرئيسية. في حالات أخرى عند تقديم عرض تسويقي لفكرة معينة، أطلب من الطلاب أولاً أن يقدموا عروضهم التسويقية الخاصة ثم أدربهم على تغيير قصتهم وإضافة حركات اليد بطريقة استراتيجية. بعدها يكون بوسع كل الصف الدراسي رؤية نسخ العروض قبل وبعد ومدى الفرق الذي تحدثه لغة الجسد المستعملة بطريقة متأنية.

اقرأ أيضاً: 

• شراكة القوة: مدير التسويق ومدير المعلوماتية
• عندما لا تتسق المبيعات مع التسويق… كلاهما يضعف أداؤه
• أفكار للمدراء بشأن ترويج العلامات التجارية مستمدة من العلوم الطبيعية
• دليل مسؤولي التوظيف للتقليل من التقلبات في منصب مدير التسويق