هل الشركات الكبرى قادرة على الاستمرار في النمو؟

أجرى علماء المستقبليات الاقتصاديون، في عام 2009، في "مركز أبحاث ديلويت للتميز" (Economic Futurists at Deloitte’s Center) دراسة حول استمرار النمو في الشركات الكبرى أطلقوا عليها اسم "التحول الكبير". وقد توصلوا إلى نتيجة مفادها أن خبراء الاقتصاد الكلي قادمون شئنا أم أبينا، وأن الاقتصاد المهيمَن عليه من قبل الشركات الكبرى سيخضع في النهاية للركود على نطاق المنظومة بالكامل. واعتماداً على ما سبق، وعلى الرغم من أن بعض شركات التقنية الرقمية مثل "آبل" و"أمازون" تحقق نجاحاً في الميدان الجديد للأعمال، "إلا أنها لا تزال تشكّل جزءاً صغيراً نسبياً من الاقتصاد العام"، وهو أيضاً يفقد قوته مع مرور الوقت. ومع أن إنتاجية نصيب الفرد من العمل تتحسن بشكل مطرد، إلا أن أداء الشركات ذاتها في جوهره يتدهور منذ عقود.

استمرار النمو في الشركات خلال العصر الرقمي

وربما ما نشهده ليس فشل الشركات الكبرى في المحافظة على الازدهار في العالم الرقمي، بل القضية هي حدود نموذج الشركة في أي بيئة عمل، وتسارع هذا التراجع مع كل قفزة تكنولوجية.

وبسبب عدم القدرة على رفع إجمالي المبيعات بالنمو بسلاسة وبشكل طبيعي، تلجأ الشركات الكبرى إلى الحيل الإدارية والمالية لترضي أصحاب الأسهم. تحثّ مجالس الإدارة المدراء التنفيذيين على زيادة الأرباح قصيرة الأجل بأي وسيلة ضرورية، حتى لو أدى ذلك إلى التقليل من الإنفاق على مختبرات البحوث والتطوير وشؤون الموظفين الذين ربما يكون خلق القيمة لديهم ليس كما يجب. قد تنفع هذه الاستراتيجية بوضع آني للمزيد من الأموال في الجانب الإيجابي من الميزانية العامة، لكن ذلك يجعل مشكلة العائد على الأصول أسوأ مما كانت عليه، فتصبح الشركات مثقلة بالنقد غير المنفق وحجم كبير من الأصول الراكدة وغير المنتِجة.

قد تكون التقنية الحديثة هي المسؤولة عما يحدث، لكن توجيه أصبع الاتهام إلى الأمور الرقمية على أنها المسبب الوحيد هو خطأ مبالغ فيه. فالإجراءات الرقمية المطبَّقة بحسب التقنيات القديمة ذاتها تفاقم ببساطة المشاكل ذاتها. فالتعهيد الخارجي للروبوتات هو فقط شكل آخر من التعهيد الخارجي.

الجو العام للعالم الرقمي يجعل من إفلاسَ عمل الشركات أمراً واضحاً وجلياً. وتساعدنا عوامل مثل سرعة حدوث ذلك الإفلاس وحجمه على معرفة أننا لسنا في فترة انكماش دوري بينما الشركات تحاول تعويض التأثير المزعزع للتكنولوجيا الرقمية. بل نحن في انهيار بنيوي، في الوقت الذي تفتقد فيه الهيمنة المدعومة من قبل آليات الصناعة الرقمية إلى موطئ قدم لها حيث تستأصل القيم لصالح النمو. وصل نهج الشركات إلى حدوده القصوى؛ فقد انصب عمله على تنمية الشركات ذات النشاط الاقتصادي الفعال إلى حقائب رأسمالية ثابتة، وبهذا أخذ أمراً حيوياً وضرورياً لدوران الاقتصاد وجمّده في حساب الشركات. وإذا نقلت الشركات الكثير من أصولها من اقتصاديات التجارة والأعمال إلى رأسمال صاف، فكل النظام ينكمش بسبب عوزه لوقود الحركة.

وبشكل صريح، فإنه من الصعب تحقيق الأرباح بالعمل، أو بخلق قيمة ما عندما تمضي المعايير العليا لصالح المستثمرين وأصحاب الأسهم. وفي نهاية الأمر حتى أولئك المستثمرين الذين حصلوا على أكوام مكدّسة من المال سيجدون صعوبة – مع مرور الوقت- في إيجاد مكان لاستثمار أموالهم.

المنصة الاقتصادية

كان اعتماد الشركات الكبرى دائماً على الأشخاص لتنفيذ الأعمال، فهي تحتاج إلى أيدينا وعقولنا لتنفيذ أعمالها. قد تعطي التكنولوجيا الرقمية في النهاية للشركات الكبرى الاستقلاليةَ التي تحتاجها لاتخاذ القرارات دون الرجوع إلى البشر، وحتى دون الحاجة إلى وجودهم لتنفذ مآربها في العالم الواقعي، فتصبح هذه الشركات عبارة عن برمجيات تشغّل برمجيات أخرى.

لا شك في أن التكنولوجيا الرقمية قد خلقت آفاقاً جديدة كبيرة للنمو. فشركات "آبل" و"جوجل و"فيسبوك" و"أمازون" و"مايكروسوفت" والعديد من الشركات الكبرى الأخرى قد خلقوا فرصاً جديدة وأثرياء جدد. ونتيجة للممارسات التي اتبعوها من الاقتطاع والاحتكار، فقد تركوا الجو العام مع قليل من المساحة من أجل الحركة وإمكانية للنمو. فأصبحت دورة رأس مال للنمو أصغر مما نعتقد، أو ثابتة على حالها في أحسن الأحوال. وعملت هذه التجارة الرقمية على الاستحواذ على القسم الأكبر منها، فعقدت الأمور على الشركات الأخرى، وحتى على تلك الشركات الكبرى، على المدى الطويل.

وسبب معظم ذلك كله أنهم لا يزالون يعملون بعقلية الشركات الصناعية للقرن الماضي، لكن القوانين الأساسية للشركات أصبحت تُطبّق الآن بناء على خطط للتجارة الرقمية وتعمل بقوة وبسرعة أكثر مما سبق. فما تقدمه الخوارزميات إلى مجال التجارة، تقدمه أيضاً التجارة الرقمية للاقتصاد. ومن وجهة النظر العقلانية الجوهرية لبرامج الكمبيوتر، تكون الشركات الرقمية في حالتها المثلى عندما تقوم بتحويل النقد إلى سعر سهمي، والمال والقيمة إلى رأسمال صاف. معظم الناس الذين يسمحون لهذه الأمور بالحدوث لا يعتقدون أن هذا يؤذي عالم الأعمال أقل كثيراً مما يؤذي الإنسان.

ما هو "الدمار الإبداعي"؟

وفي أسوأ الأحوال يوجد جيل اليوم مِن الرواد التقنيين مَن يجادل في قضية أننا نسير باتجاه "الدمار الإبداعي". وهذه هي القضية، صاغها أولاً كارل ماركس ثم بلورها الفيلسوف الأميركي-الأسترالي جوزيف شومبيتر، حين يتحقق اضطراب للاقتصاد بشكل طبيعي. ببساطة، إنه وصف للكيفية التي تقوم بها شركات صغيرة ناشئة متميزة بتقنيات أو أساليب عمل أكثر تفوقاً في الإطاحة بشركات راسخة. استُبدلت الطرق القديمة لتحقيق الأهداف بأساليب جديدة. ومن المؤلم أن تختفي هنا شركات من ميدان الأعمال ويفقد العمال وظائفهم، وفي النهاية هناك مكسب عندما توطد السوق الجديدة معالمها من جديد.

تلك العقلية كانت كافية للحفاظ على معظم رواد الأعمال الواعين، في وادي السيليكون، من القلق على انعكاسات أعمالهم. ويمكن القول إن الشركات الرقمية الكبرى سوف تنفذ بالتأكيد برامج شركات بشكل أفضل من الشركات السابقة. على سبيل المثال، أرسل تجار التجزئة في القرن الماضي رسائل بريدية تتضمن كتالوجات ثم استخدموا تقييم المبيعات لتعديل ما يقدمونه في الربع التالي من السنة. تجري الشركات الرقمية اختبار (A/B) على صفحة الويب الخاصة بها، وتعرِض الإعلانات ومنتجاتها متزامنة مع التصفح. وكل تعامل مع صفحتها على الإنترنت هو اختبار لمحتوى الصفحة، من حيث حجم الخط والأسعار ولغة التخاطب مع المتصفح، وغير ذلك. في المرة الألف التي يتم فيها رسم الشاشة تكون قد تطورت بآليات بيع حديثة.

ويمكن إظهار أي خيار أو إجراء بكفاءة أفضل، وأكثر استجابة لشروط السوق وإقناعاً للمستخدمين. إذاً لماذا لا تتحسن الشركات نحو النصر؟ نعود إلى نظام الدمار الإبداعي. فإما تتماشى الشركات مع هذا النظام أو يسحقها.

هذا هو التأويل التفاؤلي للدمار الإبداعي الذي تمسك بها المنتصرون منذ أن بدأ عصر التصنيع. فإذا كان شخص بائس ضحية إغلاق معمل، أو مقيم في مجتمع تم إقصاؤه، أو مالك لتجارة صغيرة تم تقويضها، فسيكون لسوء حظه ضحية حتمية لابتكارات التجارة ومنافسة السوق الحرة. ثم يحتفل مناصرو السوق الحرة بالدمار الإبداعي بطريقة ما كما يفعلها المغرورون الصغار الموزَّعون عندما يأتون ويطيحون في طريقهم بمعظم الشركات القوية. ورأى شومبيتر أيضاً أن أي منتصر جديد سيستولي على قطاعه بإحكام أكثر من سابقيه، وهو عملياً بهذا يدمر من الأعمال والفرص أكثر مما يخلق، وبالأخص في المدى المنظور. فالعملية أشبه بأسماك كبيرة تبتلع الأسماك الصغيرة حتى لا يبقى إلا الكبار الذين بتأثير آخر يغيرون بدورهم قواعد اللعبة مع أولئك الذين سيبرزون فيما بعد ليبلعوهم بشراهة أكبر.

ويتسارع الدمار الإبداعي كلما كان هناك تقنية جديدة مفصلية قادرة على تعزيز نشاط العمل الرائدي، وما نراه اليوم حقيقة هو الكثير من الاضطراب، ويجب إلا يفاجئنا ذلك. ويجب ألا يزعجنا ذلك، خاصة إذا أخذنا بعين الاعتبار كلام شومبيتر، وقبلنا أنه بلا آلام تأتي على هيئة فرص عمل ضائعة وتدمير اجتماعي، فإننا لن نحقق مكاسب في صورة أسواق جديدة لرأس المال. ويبدو أن رواد الأعمال هذه الأيام أكثر وعياً من سابقيهم في كيفية خلق الاحتكارات وتوظيف الطاقات المهنية واستغلال مزاياهم التكنولوجيا. الفارق الرقمي هو أن القوانين المؤيدة للاحتكار لا تحتاج إلى الظهور في الميدان السياسي؛ فهي مترسخة في أنظمته التشغيلية ذاتها.

وكما رأينا فإن شركة "أوبر" يعنيها أن تكون المدمر الإبداعي لعمل سيارات الأجرة الحالي، وهي تعلن نفسها كوسيلة لربط السائقين بالمتنقلين. وبحسب لطريقة التفكير هذه، فإنها عبارة عن منصة ونظام دفع بشكل أساسي، وليس خدمة سيارة أجرة أو ليموزين. وبتسمية نفسها على أنها منصة وليست مرسلة للتاكسي، استطاعت "أوبر" العمل في المنطقة الرمادية المنتظمة التي تخفض النفقات العامة بينما تتضخم الإيرادات. لهذا يمكن تقييم حجمها بأكثر من 18 مليار دولار، بينما الكثير من سائقيها يكسبون القليل من الأجور بعد حسم النفقات. وفي سير عملها للنجاح تكون قد دمرت عشرات بل مئات شركات سيارات الأجرة المستقلة والموجودة في السوق. وتبدو ظاهرياً على أنها تدمير إبداعي لوكالات التاكسي والبيروقراطية المتمركزة. والنتيجة -يمكن القول- هي تقويض للأعمال التشغيلية المستقلة واستبدالها بمنصة وحيدة. ويصبح الأصحاب السابقون للأعمال موظفين بعقود غير محميين لدى "أوبر". ويستعاض عن سعر السوق والمنافسة بالتسعير الثابت الخوارزمي القائم على الاحتكار.

هل هذا تدمير إبداعي؟ ربما مع فارق صغير. الأعمال الجديدة للحقبة الرقمية ليست شركات قائمة وحدها كالمحالات التجارية أو الورش الصناعية، لكنها كما يقولون منصات مكتملة، وهذا ما يجعلهم قادرين على إعادة تشكيل قطاعاتهم كلها بين ليلة وضحاها. وهم بهذا ليسوا مدراء مشرفين؛ بل يصبحون البيئة بأكمها.

ولكي تصبح المنصة البيئة الكلية، عليها أن تربح الاحتكار الكامل لقطاعها. ولا تستطيع "أوبر" استغلال كل الأشياء إذا كانت واحدة من تطبيقات النقل التشاركي العديدة. لهذا نراها تتصرف بشكل حاد مع منافسيها. (فهي متهمة على سبيل المثال بإجراء اتصالات بالسائقين الذين يعملون في شركات أخرى وإلغائها، مضيعة لوقتهم وطاقتهم، وداعية إياهم إلى تغيير منصاتهم). والقضية أن الحصة السوقية ليست صغيرة جداً بذاك القدر لنستحوذ عليها كلها. ولا تريد "أوبر" أن تبقى تطبيقاً لطلب سيارات الأجرة. ولكي تصبح هذه الشركة خدمتنا للتوصيل ومشغل للطلبات وتطبيق مفترض للأعمال المتعلقة بالنقل كلها، عليها أولاً امتلاك النقل التشاركي بأكمله. وبذلك تصبح قادرة على ممارسة النوع ذاته من السيطرة كما قانون الاحتكار المنظِّم الذي تعمل به الشركات الرقمية الحديثة الموجودة في السوق.

رواد الأعمال الرقميون

حذّر مؤسس اتحاد المشاريع الاستثمارية الميدانية فريد ويلسون في مدونة شركته من أن رواد الأعمال الرقميين يهتمون أكثر بخلق الاحتكارات واستخلاص القيمة من إدراكهم لقوة الإنترنت الكامنة في رفع خلق القيمة من قبل العديد من الجهات الفاعلة على الأرض. وويلسون متحمس لإمكانية وجود منصات جديدة تسمح بأنواع جديدة من المقايضة، لكنه يضيف: "هناك دور آخر للإنترنت وهو غير مطمئن". والإنترنت هو شبكة من الطاقات المهنية، وتستغل المنصات المهيمنة تأثيرات هذه الطاقات التي بدورها- مع مرور الزمن- تؤدي إلى الاحتكارات المهيمنة. والحقيقة أن الشركات الرقمية يمكنها بناء احتكار للمنصات وجلب الدمار الإبداعي إلى مستوى آخر كلي.

ولا يستطيع أي مما ذُكر جلب المزيد من القيمة إلى المجتمع، أو مساعدة الناس لخلق قيمة أو مقايضتها بأنفسهم؛ وهذا ليس في خاطر تلك الشركات. تتيح رقمنة الشركات الكبرى أساليب أكثر كفاءة وأقناعاً لانتزاع ما بقي من قيمة يستطيع المجتمع أو المكان تقديمها. بصراحة ما يجري هو إدارة لبرنامج الشركات الأصلي والثابت دون منازع بما يستطيعون من كفاءة، منفذين مفهوم القرن الثالث عشر بقلب القيمة إلى رأسمال، لكن بطريقة أسرع هذه الأيام، متعلمين من كل تجربة ومطورين لها. لذلك نشهد هذه الأيام هذه الأعمال المتطرفة؛ فقد أخذنا برنامجاً كان يتطلب للتنفيذ لاعبين بشر لكننا وضعناه في منصة رقمية.

ما يثير الخلاف والسخرية أن ما يجري ليس مفيداً للأعمال التجارية، لأن القيمة تُسحب من الاقتصاد وتجُمد في خزائن الشركات، وبعد ذلك تتآكل عوائد الشركات على الأصول. وعندما تتصارع خوارزميات الشركات من أجل احتكار المنصات، تسوء حالة استخلاص القيمة والفرص من الاقتصاد الحقيقي. وبذلك يبتلع التطبيق الصناعة ولا يوجد لديه ما يظهره لها سوى حصص من الأسهم دون أي مكسب. يحدث في الساحة الرقمية التي تعج بشركات تقوم على برمجيات الأعمال فقط أن تنتهي الشركات الكبرى ذاتها في المأزق نفسه وهو بروز مجموعة من الرابحين الذين يبتلعون السوق بينما الآخرون لا يحققون شيئاً. ولجعل الأمور تبدو أكثر سوءاً في بيئة أعمال ناجحة، فأنشطة الاقتصاد العام تنخفض ويُمتص المال كما هو معروف ويتحول إلى قيمة سهمية.

وتتحول الأعمال التجارية شيئاً فشيئاً إلى لعبة فيديو، ثم ننتظر بتعجب إلى من سيكون الرابح النهائي. هل هو سيرجي بيرن أو مارك زوكربيرغ أو جيف بيزوس، أو غيرهم، الذين يلعبون لعبة منافسة الرابح المكتسب. تحاول شركة "جوجل" استغلال احتكار منصة لتصبح منصة تسويق، وشركة "فيسبوك" تستغل الاحتكار في وسائل التواصل الاجتماعي لتصبح خدمة للإعلانات، وتستغل شركة "أمازون" مخزنها لتصبح خدمة سحابية.

وفي برامج الشركات هناك متسع لشخص واحد فقط من أجل أن يدير عملية استمرار النمو في الشركات الكبرى.

هذا المقال منقول من كتاب "قذف عربة جوجل بالحجارة: كيف يصبح النمو عدو النجاح" (Throwing Rocks at the Google Bus: How Growth Became the Enemy of Prosperity):. (المحفظة الاستثمارية 2016).