متى تكون استراتيجية إحالة العملاء فاعلة؟

ملخص: لا شيء يساعد في تعزيز نمو الشركة الجديدة بشكل فاعل أكثر من الجهد الرامي للحصول على إحالات "الريفيرال" (Referral) من العملاء الحاليين. تُعتبر استراتيجية إحالة العملاء في الواقع نهجاً تسويقياً يشغل "قمة قمع المبيعات"، وهو نهج ينطوي على احتمالات أكبر للنجاح مقارنة بالحملات الأخرى، لكنه لا ينطوي على أي تكاليف إضافية تقريباً. ويعرض المؤلف 3 طرق لتسريع الإيرادات من خلال الإحالات.

لا يوجد مصدر أفضل لكسب العملاء المحتملين وتنمية الإيرادات من الإحالات التي تأتي من عملاء الشركة. إذ عادة ما تكون عمليات بيع العملاء الجدد الذين يأتون من الإحالات أسرع، وتكون عملية التفاوض معهم أسهل، كما تكون هوامش الأرباح المتأتية منهم أوفر، ويكون ولاؤهم أكبر. لماذا؟ لأنهم عملاء مؤهلون بالفعل، فضلاً عن أن علاقتك معهم تبدأ بناءً على شهادة زميل يثقون به.

ومع ذلك، تترك معظم الشركات عملية الحصول على إحالات من العملاء الحاليين للصدفة أو تتخذ خطوات سلبية في ذلك الصدد، هذا إن اتخذت أي خطوات أساساً. من جهة أخرى، تنجح بعض الشركات في استخدام هذا النهج بفاعلية، وذلك من خلال وضع استراتيجية واضحة للاستفادة من علاقات عملائهم الحاليين لخلق أعمال جديدة. وأورد فيما يلي نهجاً ناجحاً تماماً لتسريع الإيرادات من خلال الإحالات التي نفذتها مع شركات تتراوح من الشركات المدرجة على قائمة "فورتشن 500" (Fortune 500) إلى الشركات المتوسطة، وحتى الشركات الاستشارية الأخرى.

1. اجعل نظام الإحالات جزءاً أساسياً من استراتيجية طرح المنتجات في الأسواق

تقع مهمة تنفيذ تلك الاستراتيجية على عاتق مؤسسة المبيعات. لذلك، يجب أن توضّح في استراتيجيتك النهج الذي تنوي اتباعه لجذب فرص جديدة، إلى جانب العوامل الأخرى المتمثّلة في تحديد هوية عميلك المثالي، وتحديد المزايا التنافسية، والتزام الوضوح حول دور تجربة المبيعات في خلق القيمة. كما يجب أن توضح أن السعي الاستباقي للحصول على الإحالات هو المحرك الأساسي لتنمية مسار المبيعات وتسريع فرص تطوير أعمال جديدة. تأكد من تنفيذ نهج الإحالات الاستباقية باعتباره مبادرة تحظى بأولوية إلى جانب استراتيجيات المعارض التجارية والحملات الإعلانية والتسويق بالمحتوى التي قد تنطوي جميعها على خطط تنفيذ مفصلة.

2. تأكد من إدراج مهمة الحصول على الإحالات ضمن عمليات المبيعات

تطور العديد من الشركات عمليات لأنشطة المبيعات تساعد في توجيه الخطوات والإجراءات المطلوبة لتطوير فرص البيع من التواصل إلى إبرام الصفقات. ولوضع عمليات الإحالة موضع التنفيذ، يجب عليك اتباع الاستراتيجية ذاتها، وذلك من خلال وضع عمليات توجّه الخطوات والإجراءات الدقيقة في كل مرحلة. ويجب أن تنطوي تلك العملية البسيطة على يلي:

تحديد هوية العملاء. إن المرحلة الأولى مماثلة لمرحلة تحديد العملاء المحتملين في عملية البيع، بمعنى تحديد العملاء الحاليين الذين يمكنهم إحالة شركتك إلى عميل محتمل آخر. قد يكون من السهل أن تفترض أن كل شخص قادر على تقديم إحالة، لكن من المهم تحديد هوية الشخص القادر على تقديم إحالات عالية الجودة. ما هي الإحالات عالية الجودة؟ هي تلك التي تتيح لك التواصل مع عملاء مشابهين لعميلك المثالي ويكونون في وضع موات للشراء منك. يجب أن يكون لدى كل بائع قائمة مستهدفة من جهات الاتصال الذين يمكن التواصل معهم والتماس الحصول على إحالات منهم.

الطلب. تنطوي هذه المرحلة على إجراء محادثات مع عملاء حاليين تطلب منهم تعريف عميل محتمل جديد بشركتك. دعهم يعرفون أنك تطلب منهم معروفاً، وخصص وقتاً من المكالمة للحديث عن ذلك الموضوع، فعندما تخصص وقتاً لطلبك لن يحصل أي تداخل بينه بين ومواضيع المحادثة الأخرى. دعهم يعرفون أن أفضل عملائك يأتون من أفضل عملائك بالفعل. وأوصي بأن تقدم وعدين لأي شخص يعرّف عميلاً جديداً بشركتك. الوعد الأول هو أن المحادثة ستكون ذات قيمة وستوفر العديد من الرؤى الثاقبة والخبرات التي ستكون مفيدة للعميل الجديد، سواء قبِل التعامل مع شركتك أم لا. والوعد الثاني هو أنك لن تمارس أي ضغط عليه للشراء من الشركة أو التعامل معها. يوضح الوعدان التزامك بأهمية العلاقات القائمة على القيمة، لاسيما أنك تطلب من شخص ما مشاركة شبكة علاقاته المهنية معك. قد لا يستطيع عملاؤك تحديد هوية الأشخاص الذين يمكنهم إحالتهم إلى شركتك على الفور، لذلك ضع في اعتبارك إجراء بعض التفاعلات معهم قبل أن يبدؤوا عملية التواصل والتعريف الصادقة تلك.

التحضير. اجعل عملية إحالة أشخاص جدد إلى شركتك مهمة سهلة لعملائك من خلال تزويدهم بنموذج بريد إلكتروني يستخدمونه عند تعريف عميل جديد بشركتك. ويُعتبر خير الكلام أوجزه في هذه المرحلة، لأن الهدف هنا ينطوي على ضمان حصول عملائك على طريقة سهلة لتعريف العملاء الجدد بشركتك.

التقديم. تُعتبر متابعة الموضوع مهمة في هذه المرحلة، إذ قد يستغرق الأمر إجراء عدد من المحادثات أو إرسال عدة رسائل تذكيرية قبل أن يُقدم عميلك الحالي على تعريف عميل جديد بشركتك. وستبقى عملية المتابعة تجري مع عميلك إلى حين تحصل على إحالة منه، وهذه العملية تشبه إدارة دورة المبيعات، حيث ينبغي تذكر ضرورة خلق توازن بين المهنية والمثابرة وبين أن تكون شخصاً لحوحاً. وأقترح إجراء المتابعة من 3 إلى 4 مرات، لكن إذا لم يُجر عميلك أي عملية تقديم وتعريف بشركتك، يمكنك حينئذ نسيان الموضوع ومناقشته مجدداً بعد 6 أو 9 أشهر، فالحصول على إحالات هي مهمة طويلة الأمد.

التقدير. أنهِ هذه العملية بتوجيه الشكر إلى عميلك الحالي بمجرد تواصلك مع العميل الجديد. يمكنك إرسال ملاحظة بسيطة مكتوبة بخط اليد أو رسالة تفصيلية، لكن لا تنسى هذه الخطوة المهمة، وأعرب في النهاية عن مدى تقديرك للثقة التي أولوها لك وشجعهم على اتخاذ تلك الخطوة مرة أخرى. قد يُجري بعض العملاء العديد من الإحالات لك بمرور الوقت بالفعل ويمكنك مواصلة طلب ذلك منهم. لكن تذكر أن تنفذ تلك العملية على أكمل وجه، لأنك بذلك تضع الأساس لتقديم الطلب مرة أخرى في المستقبل.

3. استفد من موهبتك في المبيعات على تنفيذ العملية

من السهل أن نغفل عن الأنظمة التي تساهم في توليد نتائج إيجابية عندما تهيمن قضايا الإيرادات وصافي الدخل وإجراءات العمل على المناقشات. ولخلق سلسلة مستدامة من فرص الإحالة، اجعل كل مرحلة من مراحل تنفيذ عمليات الإحالة أولوية في مؤسسة المبيعات. ويمكنك في الواقع الاستفادة من مهارات البيع الاستشاري عند تنفيذ تلك العمليات؛ وتنطوي مهمتك في تلك الحالة على تذكير القادة بتوجيه اهتمامهم بنظام الإحالات وصب كامل تركيزهم عليه. وقد تكون جلسات التدريب الفردية مفيدة في تركيز جهود فريق المبيعات على تلك العمليات ومناقشة أي تحديات يواجهها البائعون وإعلامهم بكيفية قياس التقدم.

استخدم النهج العلمي الذي اقترحه دانيال ستفلبيم عند وضع المقاييس، ألا وهو القياس بهدف التحسين والتطوير، وليس الإثبات، فقد يسفر التركيز الشديد على المقاييس عن حصولك على إحالات ذات جودة أقل. في الواقع، قد تحقق غايتك المنشودة المتمثلة في كسب عدد معين من العملاء الجدد أو الوصول بشركتك إلى مستوى معين من النشاط، إلا أنك قد لا تحصل على التأثير الذي تتمناه. لذلك، اجعل مقاييسك بمثابة المبادئ التي توجّه أنشطة شركتك بدلاً من اعتبارها غايتك المنشودة. واستخدمها لتوجيه مجالات التحسين عند تنفيذ عمليات الإحالة واعتبرها بمثابة أدوات تشخيص هدفها التقصي عن المشكلات التي قد يواجهها فريقك.

تبحث الشركات دائماً عن طرق لدفع عجلة نمو الأعمال الجديدة. ولا شيء يساعد في تعزيز نمو الشركة الجديدة بشكل فاعل أكثر من الجهد الرامي إلى الحصول على إحالات من العملاء الحاليين. إذ تُعتبر الإحالات في الواقع نهجاً تسويقياً يشغل "قمة قمع المبيعات"، وهو نهج ينطوي على احتمالات أكبر للنجاح مقارنة بالحملات الأخرى، لكنه لا ينطوي على أي تكاليف إضافية تقريباً. وكل ما يتطلبه الأمر هو الالتزام باستراتيجية الاستفادة من علاقات العملاء الحاليين وجعل عملية الحصول على الإحالات وإدارتها عملية تحظى بالأولوية.