اتجاهات المستهلك... عناصر القيمة

حين يقيّم المستهلك منتجاً أو خدمة ما، فإنه يقوم بمقارنة القيمة المفترضة لهذا المنتج أو تلك الخدمة بالسعر الملصق عليها. ولطالما وجّه خبراء التسويق معظم وقتهم وجهدهم لإدارة الجانب المتعلق بالسعر من هذه المعادلة، ذلك لأن زيادة السعر قد تزيد من الأرباح بشكل مباشر. ولكن، هذا هو الجانب اليسير في القضية؛ فتحديد الأسعار لا يتطلب سوى إدارة مجموعة صغيرة من الأرقام، وقد تطورت آليات التحليل والاستراتيجيات التي تساعد في ذلك.
أما ما يقدّره المستهلك حقاً فقد يكون من الصعب تحديده، كما أنه مطلب معقد على المستوى النفسي. فكيف يمكن لفرق القيادة أن تدير القيمة بشكل فعال أو أن تجد سبلاً لتعظيمها، سواء على الصعيد العملي (توفير الوقت، خفض التكلفة) أو العاطفي (الحد من القلق، توفير المتعة)؟
إن عملية تحليل الاختيار المنفصل (Discrete Choice Analysis)- والتي تحاكي الطلب على توليفات مختلفة من سمات المنتج، والتسعير، وغيرها من العناصر- وسواها من آليات البحث المشابهة، هي أدوات فعالة ومفيدة، ولكنها مصممة لاختبار ردود فعل المستهلك على مفاهيم مسبقة عن القيمة، وهي مفاهيم يتعامل معها المدراء باستمرار. أما وضع مفاهيم جديدة فيتطلب البحث عن جوانب أخرى قد تكون ذات قيمة لدى الناس.