الرئيس التنفيذي لشركة كندا غوس متحدثاً عن إنشاء علامة تجارية فاخرة محلية الصنع

إليك هذه القصة حول إنشاء علامة تجارية فاخرة تحديداً. ما زلت أتذكر اليوم الذي قررت فيه عام 2001 أن كندا غوس (Canada Goose)، الشركة العائلية الصغيرة التي تسلمت مقاليدها من والديَّ، ستتخصص في تصنيع السترات الشتوية المميزة في كندا. كنت أجلس في مكتبي في الدور العلوي في مصنعنا في تورنتو (الوحيد الذي كنا نمتلكه حينذاك) وأقرأ عناوين الصحف الصباحية، فوقعت عيناي على خبر يتحدث عن اعتزام اثنتين من شركات الملابس في أميركا الشمالية نقل مصانعهما إلى الخارج. برر قادة الشركتين قرارهما بسببين: أولاً، ارتفاع تكلفة العمالة المحلية التي تؤثر سلباً على هوامش أرباحهما، لذلك ارتأوا ضرورة السعي وراء رفع معدلات الأرباح في مكان آخر. ثانياً، كانا يعتقدان أن العملاء لا يهتمون بمكان تصنيع المنتجات ما دامت العلامة التجارية والجودة على حالهما.

قلت لنفسي: "إنهم مخطئون".

كنت، وما زلت أؤمن حتى يومنا هذا أن زيادة معدلات البيع عن طريق المنافسة على الأسعار ليست السبيل الأنسب للنجاح، فهذه طريقة تصلح فقط لبناء علامات تجارية عادية. كنت أعرف أننا إذا أردنا إنشاء صرح عالمي دائم، يجب علينا تحقيق النمو انطلاقاً من مجموعة من القيم الجوهرية الثابتة التي تعطي الأولوية للجودة قبل الكم.

كنت قد تعلمت من أيام عملي الأولى في معارض التجارة الدولية أن العديد من العملاء في أوروبا وآسيا يهتمون بالفعل بمكان تصنيع المنتجات، خاصة المنتجات عالية القيمة. ولقد رأيت بنفسي أنهم يشعرون بالشغف تجاه ملابس الخروج الأصلية عالية الجودة المصنوعة في كندا (في النهاية من يعرف البرد أكثر من الكنديين؟) وخُيِّل إليّ أن الناس سيزدادون اهتماماً ببلد المنشأ مع مرور الوقت. فإذا كان شعار "صُنع في كندا" مهماً بالفعل وبقينا نحن مكاننا وغادرت كل الشركات الأخرى، فسوف نحصل في النهاية على ميزة تنافسية هائلة.

يمكن اعتبار شركة كندا غوس في الوقت الحاضر إحدى أشهر العلامات التجارية في كندا، التي تبيع أرقى ملابس الخروج وغيرها من أنواع الملابس بأسعار تتراوح بين 295 دولاراً إلى 1,695 دولاراً للقطعة الواحدة في متاجرنا الخاصة، وعبر قنواتنا التجارية الإلكترونية ووكلائنا حول العالم. وفي ظل وجود ثلاثة مصانع في وينيبيغ، وثلاثة في تورنتو، واثنين في كيبيك علاوة على مدارس التدريب على الخياطة في كل هذه المدن. أصبحنا نشتهر أيضاً بوصفنا رواداً في بناء وإعادة بناء البنية التحتية لصناعة الملابس الكندية. ومع استحواذنا مؤخراً على شركة بافين (Baffin)، إحدى شركات صناعة الأحذية المرموقة في كندا، استطعنا مضاعفة الرهان الذي كنت قد راهنت عليه قبل عام من الزمان: أن الشركة التي تحمل شعار "صُنع في كندا" تستطيع أن تصبح شركةً عالمية مرموقة.

مشروع عائلي

في عام 1957 أقدم جدي لأمي – وهو مهاجر بولندي – على إنشاء الشركة التي سيصير اسمها في النهاية شركة كندا غوس. وكانت شركته المسماة حينها "مترو سبورتس وير" (Metro Sportswear) عبارة عن مصنع صغير للملابس يعمل به عدد قليل من الموظفين الذين لا يزال بعضهم يعمل معنا حتى اليوم. (إنهم يحبون الوجود هناك لدرجة أنهم لا يريدون التقاعد).

وفي السبعينيات، التحق أبي بالعمل في الشركة وسرعان ما أصبح رئيسها، واخترع آلة لحشو الملابس بالوبر والألياف الصناعية، التي أتاحت لنا توسعة خطوط إنتاجنا ورفع مستوى كفاءتها، كما عمل على إنشاء علامة تجارية فاخرة داخلية تحت مسمى "سنو غوس" (Snow Goose) التي كانت تقدم المعاطف إلى مجموعات منتقاة من العملاء في جميع أرجاء مقاطعة أونتاريو، وصنعت قاعدة من العملاء المخلصين في أقصى القطب الشمالي لما توفره من دفء شديد. ولكن في ذلك الوقت كانت معظم إيراداتنا تأتي من عمولات العمل لصالح الغير: أي صناعة ملابس خروج تضع شركات أخرى اسمها عليها.

لم تكن تلك العلاقات محكومة بآلية محددة، ولم تكن الطلبات كبيرة أو منتظمة على النحو الذي يأمله والداي، ولكنهما كانا يريدان الحفاظ على استمرارية توفير مصدر دخل للعمال طوال العام، لذلك كانا يقبلان في بعض الأحيان طلبات بهامش ربح ضئيل من أجل الحفاظ على استمرارية المصنع في العمل، حتى إنهما أرادا مني عدم الاشتغال بهذه المهنة، وكم من مرة قالا لي: "يجب أن تحصل على شهادة جامعية تؤهلك للالتحاق بعمل احترافي يدر عليك دخلاً ثابتاً. إن إدارة مصنع أمرٌ في غاية المشقة".

كنت أتفق معهما في الرأي تماماً، فلم أكن أهتم بصناعة السترات الشتوية أو بالقيام بوظيفة يعتقد الناس أن أبي وأمي أعطياني إياها على سبيل المحاباة. ولكني لم أعمل بنصيحتهما بمعناها الحرفي، فقد حصلت على شهادة جامعية في الأدب الإنجليزي وشرعت في العمل كاتب قصص قصيرة، ولكن في البداية أردت السفر للسياحة بعد التخرج في عام 1996.

وكان هذا يعني حاجتي إلى كسب بعض المال، لذلك سألت عما إذا كان من الممكن أن أعمل في المصنع لمدة ثلاثة شهور مقابل الحصول على 12 دولاراً في الساعة. لم تكن لديَّ أية نية للبقاء، ولم أكن أفكر أن الأمر سينتهي بأن أحترف هذا العمل طوال حياتي. ولكنني أحببت فكرة كسب دخل ما، وأدركت لاحقاً أن العمل لم يكن يقتصر على "السترات الشتوية" فقط. لقد كنا نصنع شيئاً حقيقياً، وكانت منتجاتنا تقدم قيمة تلقى صدى طيباً لدى العملاء.

خلال العمل في الشركة، طرأت على ذهني بعض الأفكار التطويرية. على سبيل المثال كان هذا في الأيام الأولى للبريد الإلكتروني وشبكة الإنترنت ولم نكن نستخدم أياً منهما، لذلك أنشأت حساب بريد إلكتروني وصممت الموقع الإلكتروني الأول لشركتنا. وطالت مدة إقامتي من ثلاثة شهور إلى ستة شهور ثم بضع سنين، حتى مضى عليّ الآن أكثر من عشرين عاماً منذ أن بدأت العمل.

بدأت أحضر المعارض التجارية منذ عام 1998 في مختلف أنحاء العالم. كنا نستخدم اسم كندا غوس في اليابان وأوروبا (لأن سنو غوس كانت علامة تجارية مسجلة باسم شركة أخرى بالفعل)، واكتشفت أن الرقعة التي تحمل اسم البلد المصنّع لمنتجاتنا ذات أهمية بالغة، وذلك لأن المستهلكين يعرفون أن الأشخاص الذين يعيشون ويعملون في أكثر الأماكن برودة على وجه الأرض يرتدون معاطفنا، وأيقنت أن سمعتنا الحقيقية هي حجر الأساس من أجل إنشاء علامة تجارية فاخرة بالفعل.

وإذا كنا نريد البناء على ذلك الأساس، فيجب علينا أن نتخلى عن العمل لصالح الغير ونتخلص من اسم سنو غوس ونركز على علامة "كندا غوس" فقط.

إنشاء علامة تجارية فاخرة

في عام 2001 أخبرت والديَّ أنني مستعد لإدارة الشركة إذا سمحا لي بذلك، وكان هذا يعني إجراء بعض التغييرات الجذرية. كان أبي رجل صناعة، ولكنه كان يتفهم جهودي المبذولة في سبيل رفع شأن علامتنا التجارية (وربما وجد الأمر مثيراً للسخرية أيضاً، لأنني عندما كنت طفلاً كنت أكره الرقع بشدة لدرجة أنني كنت أنزع علامة التمساح من قمصاني من ماركة لاكوست). وإحقاقاً للحق فقد سمح لي بتولي زمام الأمور والسعي لتحقيق رؤيتي لمستقبل كندا غوس.

أخذت أتخلى رويداً رويداً عن العمل لصالح الغير بالتدريج، وركزت على علامة "كندا غوس" التجارية فقط. ولم أنقطع عن رحلاتي المكوكية إلى أوروبا وآسيا من أجل فهم الأمور التي يقدرها المستهلكون على نحو أفضل. كانت الجودة بالطبع هي السر. إذ كان الناس يريدون معطفاً يبعث على الدفء ذا تصميم أنيق ومخيطاً بعناية ومصنَّعاً من أفضل المواد. هذا شيء آخر تعلمته من والديَّ اللذين كانا يدخران المال من أجل الاستثمار في منتجات عالية الجودة تظل كذلك لوقت طويل بدلاً من شراء أشياء أرخص ثمناً لا تُستخدم كثيراً. وكان بلد المنشأ مهماً أيضاً، فبالنسبة للعديد من الناس كان امتلاك جاكيت كندا غوس يشبه امتلاك قطعة صغيرة من كندا، ولذلك هم مستعدون لدفع ثمن أعلى نظير ذلك.

وها هو ذا سبب آخر أقنعني بالالتزام بشعار "صُنع في كندا" بينما كانت الشركات الأخرى تلوذ بالفرار خارج البلاد، فقد أدركت أنه على الرغم من عجزنا عن تحمل كلفة التصنيع المحلي في عالم يشتري فيه الناس معطفاً بـ 299 دولاراً ويحتفظون به عقداً من الزمان، فبوسعنا فعل هذا في بيئة جديدة تعامل فيها ملابس الخروج كسلعة تدل على الرفاهية ويقبل عليها الناس ويشترونها مثل ساعات اليد أو السيارات الفارهة. يشتهر السويديون بساعة رولكس، والبريطانيون بالسيارة رانج روفر، ومن الممكن أن تشتهر كندا بماركة كندا غوس.

كنا لا نزال شركة صغيرة، ولم يكن بمقدورنا تحمل كلفة الحملات الإعلانية الباهظة من أجل تعريف المستهلكين بمنتجاتنا أو زيادة الطلب عليها، لذلك ركزنا على نوع مختلف وربما أكثر فاعلية في التسويق: الدعاية الشفهية ونشر القصص الواقعية. عندما سافر فريق الاستكشاف إلى القطب الشمالي وظهر في قناة ناشيونال جيوغرافيك التليفزيونية كنا حريصين على أن يرتدي أفراد الفريق جاكيتات تحمل شعار مصنعنا، كما قدمنا ملابس شتوية لأفراد طاقم التصوير التليفزيوني والسينمائي الذين كانوا يصورون في مواقع نائية قارسة البرودة تنخفض فيها درجة الحرارة إلى ما دون درجة التجمد. لقد وفرنا الحماية لمن يعيشون ويعملون في البيئات الأشد برودة على وجه الأرض وشاركنا قصصهم.

لم يكن بمقدورنا تحمل كلفة الحملات الإعلانية الباهظة، لذلك ركزنا على الدعاية الشفهية ونشر القصص الواقعية.

تكوين قوة عاملة جديدة

مع انتشار علامتنا التجارية واتجاه المبيعات إلى الارتفاع كان يجب علينا زيادة قدراتنا الإنتاجية. انتقلنا إلى مصنع أكبر في تورنتو وأخذنا نتوسع حتى صرنا نمتلك ثمانية مصانع في الوقت الحالي.

كنا في حاجة إلى عدد أكبر من الموهوبين. يصاب الكثير من الناس بدهشة بالغة عندما يعلمون أن كل قطعة من ملابسنا تحوي قدراً كبيراً من البراعة اليدوية. ورغم أن الأجيال السابقة من الكنديين خاصة المهاجرين إلى بلادنا كانت تضم العديد من الخياطين الذين يتمتعون بالمهارة والبراعة، فإن العثور على تلك المهارات في سوق العمالة بات صعباً في الوقت الحالي. إذن، ما الذي يمكنك فعله عندما لا تجد القوة العاملة التي تحتاج إليها؟ يمكنك بناء قوة عاملة خاصة بك. في مدارسنا للتدريب يتعلم العاملون تشغيل ماكينة الخياطة ووضع السَّحاب وغيرها من المهام. في مدينة وينيبيغ عقدنا شراكة مع الحكومة ووكالات التوظيف المحلية التي ترسل الطلاب إلى برنامجنا: وقمنا بتعليم وتوظيف أكثر من 770 شخصاً في مقاطعة مانيتوبا خلال العام السابق إلى جانب القوة العاملة الموجودة مسبقاً التي وصلت إلى 1,250 عاملاً في وينيبيغ. وفي الوقت الحالي تجاوز عدد عمالنا في كافة أرجاء كندا 3,500 عامل.

يمثل تراثنا الكندي، والتزامنا بتصنيع السترات الشتوية محلياً صلب عقيدة شركتنا وعلامتها التجارية. تستعين العديد من الشركات في قطاعنا بمصانع من خارج كندا لتصنيع منتجاتها، ولكننا سنواصل الاستثمار في تصنيع منتجات متميزة داخل كندا، البلد الذي نستلهم منه أفكارنا. تصل الأجور في كندا إلى خمسة أضعاف مثيلاتها في المصانع المقامة في الخارج، إلا أننا نثق أن مصانعنا وعمالنا الذين يتمتعون بالبراعة اليدوية يساعدوننا على اعتلاء مكانة متميزة بعيدة عن بقية المنافسين على المسرح الدولي وفي عقول عملائنا.

وكلما أردنا إضافة أصناف جديدة من الملابس، كنا نحرص على اختيار صناعتها في المكان الذي يمنحنا منتجات تتمتع بأعلى درجات الجودة وبالكميات التي نحتاج إليها، بغض النظر عن تكلفة العمالة، فهامش الربح لا يمثل لنا هاجساً رئيساً. عندما قدمنا "نيت وير" – أول صنف لا ينتمي إلى فئة ملابس الخروج في شركتنا – قررنا بعد أبحاث مستفيضة تصنيع المنتج في إيطاليا ورومانيا. ولكن لا يزال بناء قدراتنا والبنى التحتية الخاصة بنا من أجل تلبية الطلب العالمي، مع الحفاظ على التزامنا بتصنيع جميع سلعنا الشتوية الأساسية على الأراضي الكندية، أحد أفضل استثماراتنا.

السباحة عكس التيار

ظللت أحلم طوال سنوات عديدة بفتح متجرنا الخاص، ورغم أننا محظوظون بالعمل مع بعض أفضل متاجر التجزئة في العالم، فإننا أردنا إقامة مكان نستطيع فيه عرض تراثنا وخطوط إنتاجنا بالكامل وإشراك المتسوقين في قصة كندا غوس الحقيقية دون أي وسيط.

في عام 2016 تحول هذا الحلم إلى حقيقة عندما افتتحنا أول متاجرنا في تورنتو ونيويورك. كنا قد دشنا منصة التجارة الإلكترونية في أميركا الشمالية قبل ذلك الوقت، لذلك لم يكن التحول من التصنيع إلى تجارة التجزئة أمراً جديداً. ولكن انتقالنا إلى متاجر فعلية خاصة في الوقت الذي كانت فيه الشركات الأخرى تغلق متاجرها دفعنا إلى تغيير أفكارنا عن المشروع والعمليات في كل قسم. في الوقت الحالي هناك 12 متجراً من متاجر كندا غوس في أنحاء متفرقة من العالم، كما ندير مشروعاً دولياً للتجارة الإلكترونية.

وبفضل تركيزنا على الفاعلية وتقديم تجربة استثنائية في الآونة الأخيرة استلهمنا فكرة إقامة "غرف تبريد" في متاجرنا، حيث يستطيع المتسوقون تجربة منتجاتنا في درجة حرارة منخفضة تصل إلى سالب 25 درجة مئوية قبل أن يتخذوا قرار الشراء. إنها طريقة مبتكرة وجديرة بالثقة تساعد على ضمان شراء العميل للجاكيت المثالي.

في عام 2017 طرحنا أسهم الشركة للاكتتاب العام الذي رأيت فيه فرصة أخرى، وربما أكبر الفرص في قصتنا. كانت هذه فرصة أمام الناس في جميع أنحاء العالم لامتلاك جزء من كندا غوس والانضمام إلينا في رحلتنا، رغم أن الكثيرين حذروني من أن عرض الشركة للاكتتاب العام سيربك خططنا، ويضيف ضغوطاً كبيرة على الشركة تدفعنا إلى القيام بأي شيء من أجل إسعاد المستثمرين. ولكن لم تكن هذه المعادلة لتصلح لنا، وهو ما أوضحناه أمام الجميع وضوح الشمس منذ اليوم الأول. واصلت إدارة هذه الشركة بالرؤية نفسها طويلة المدى التي تبنيتها عندما كنت رئيسها التنفيذي.

خلال الطرح الأولي لأسهم الشركة أجبنا عن أسئلة حول ما إذا كانت كندا غوس مجرد موضة عابرة وما إذا كان القلق يساورنا حيال تحقيق شهرة مبالغ فيها. ربما سمعت مثل هذه الأسئلة في كل عام قضيته في الشركة، ولا تزال ترسم الابتسامة على وجهي. لقد تجاوز عمر علامتنا التجارية 60 عاماً ولا نزال نحقق النمو على الأقل خلال الـ 15 عاماً الماضية، وعلى الرغم من ذلك لا تزال شركتنا ناشئة في العديد من النواحي. أسمع بانتظام قصصاً من أناس لم يكتشفوا حبهم لمنتجاتنا إلا في الوقت الحالي فقط. يتأثر الصغار والكبار، المحليون والأجانب، مستكشفو الطبيعة والعاملون في مجال الأزياء، جميعهم يتأثرون بالتزامنا بالجودة والموثوقية والصدق مع هويتنا الحقيقية. هكذا نحافظ على رؤيتنا، بينما ننمو ونبني إنشاء علامة تجارية فاخرة قادرة على الاستمرار.

وكما نفعل دوماً، فقد أوضحت أن ثمة جانباً في عملنا غير قابل للمساومة. سوف تظل كندا غوس بطلاً يدافع عن شعار "صُنع في كندا". فليست هناك طريقة أفضل لكي نحظى بالخلود من أجل إنشاء علامة تجارية فاخرة ناجحة.