لماذا تعلن الشركات عن علاماتها التجارية الرئيسية فقط؟

مؤخراً، تحولت كل من شركتي "هيرشي" (Hershey) و"كوكاكولا" لاتباع استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية. فمثلاً، بدلاً من الترويج على نحو منفصل لمنتج شراب "هيرشي"، أو ألواح الشوكولاتة، أو منتج "هيرشيكيسيز"، تقوم الشركة بإدارة حملة إعلانية تجمع كافة أصناف الحلوى التي تحمل اسم "هيرشي" ضمن إعلان تجاري واحد، مع التركيز على اسم العلامة التجارية للشركة على حساب أسماء المنتجات الفردية لها.

فوائد إعلان الشركات عن علامتها التجارية الرئيسية

في حين أن الشركات التي تدير عدة وحدات عمل أو تمتلك أكثر من خط إنتاج كان لديها دوماً خيار توظيف استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية (مثلما فعلت شركة سيارات "بي إم دبليو" (BMW) مع الطرازات 3 و5 و7) أو اتباع استراتيجية "المنزل ذو العلامة التجارية" (مثل استراتيجية شركة "بروكتر آند غامبل" (Proctor & Gamble) مع العلامات التجارية لمنتجات "آيفوري" (Ivory) و"بامبرز" ومسحوق "تايد")، أو خيارات بديلة تتوسط ما سبق (مثلما فعلت شركة "سوني" مع "سوني ووكمان" (Sony Walkman) و"سوني بلاي ستيشن" (Sony PlayStation))، إلا أن بيئة العمل الحالية على ما يبدو تدعو إلى اتباع نهج أكثر تماسكاً وتوحداً.

يمكن فهم شروط العمل الحالية التي تجعل استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية أكثر جذباً اليوم واستيعابها على نحو أفضل في سياق ذكر الفوائد التي تحققها تلك الاستراتيجية:

التأثير الفعال

من الطبيعي أن الترويج لعلامة تجارية واحدة ضمن حملة إعلانية واحدة يجعل الإنفاق التسويقي أكثر كفاءة، وحالياً مع وجود الساحة الإعلامية المجزأة أصبحت هذه الميزة أكثر وضوحاً. ورغم انخفاض مستوى التواصل الذي باتت تحققه وسائل الإعلام التقليدية اليوم، فضلاً عن انتشار وسائل التواصل الاجتماعي بقنواتها المتخصصة، لا يزال بإمكان المعلن زيادة مستوى العرض الذي ينتج عن استخدام قناة واحدة من وسائط الإعلام من خلال نشره لإعلان يتضمن عدة منتجات وعلامات تجارية في الوقت نفسه.

الاحتفاظ بالزبائن

باتباع استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية، يمكن للشركة بناء علاقة طويلة الأمد مع الزبون. وعند تمتين العلاقة التي تربط بين الزبون والعلامة التجارية الشاملة، تتمكن الشركات من تعويض التناقص الطبيعي على الطلب الذي تتعرض له علامة تجارية أو منتج ما، لا سيما عندما تعتمد جاذبية تلك المنتجات على فترة زمنية محددة، مثل مرحلة حياتية معينة. فبدلاً من تخلي الزبائن عن العلامة التجارية بالكامل عندما "ينتهون" من استخدام المنتج، يكونون أكثر ميلاً إلى الانتقال إلى عرض آخر موجود ضمن محفظة العلامة التجارية الرئيسية. وهذا أمر في غاية الأهمية، حيث تميل العلامات التجارية هذه الأيام لتضييق المجالات التي تستهدفها في السوق مع التركيز على إظهار جاذبية أكثر توجهاً وتخصصاً للمنتج، على سبيل المثال، بدلاً من تقديم خيار وحيد للكولا منخفضة السعرات الحرارية، هناك الدايت كوك (التي تستهدف النساء)، وهناك الزيرو كوك (التي تستهدف الرجال)، وهناك كوك لايف (المصنوعة من السكر والإستيفيا، وهي تستهدف المستهلكين المهتمين بالمنتجات الطبيعية).

ازدياد المرونة

نظراً لأن العديد من الشركات تعمل حالياً بهوامش ربح أقل مما كانت عليه في الماضي، فإنها تحتاج إلى مزيد من المرونة لتدير تكاليفها ومخزونها بشكل أفضل. إن التركيز على العلامة التجارية الرئيسية يمنح الشركة مرونة في إدارة ملف علامتها التجارية ومرونة أيضاً في الإعلان والترويج. عندما تؤدي بعض العوامل مثل التكاليف أو الطلب أو غيرها إلى تغيير الأهمية الاستراتيجية للمنتجات والعلامات التجارية التابعة لمحفظة شركة ما، فيمكن لهذه الشركة أن تقوم بإلغاء تلك المنتجات أو تعديلها أو دمجها، مع نسبة مخاطر أقل في إحداث إرباكٍ للزبائن أو فقدانٍ لمكانتها البارزة في السوق. كما يمكنها بسهولة وسرعة إعطاء أولوية أكبر لمنتج ما أو تقليل الأولوية التي تمنحها لمنتج آخر أو علامة تجارية أخرى في أعمالها الإعلانية والترويجية استجابةً للحركات المنافسة ولتغيرات السوق.

قيمة العلامة التجارية

تتطلع الشركات إلى طرح منتجات وعلامات تجارية جديدة من أجل تحقيق النمو، لكن الانخفاض المستمر في ثقة المستهلكين بالعلامات التجارية يعني أن على العلامات التجارية الجديدة أن تعمل أكثر لإزالة هذا الحاجز المتنامي. عندما يمكن لعلامات تجارية جديدة أن تعتمد على قيمة علامة تجارية رئيسية موجودة أصلاً، فسيكون لديها فرصة أكبر للنجاح فيما لو أنها كانت بدأت من الصفر. من خلال نقل المصداقية التي تتمتع بها العلامات التجارية الرئيسية والانطباعات المأخوذة عن جودتها، وأحياناً ببساطة الألفة تجاهها، فإن ذلك يجعل تقديم العلامات التجارية الفرعية الجديدة أكثر سهولة وعادة أكثر نجاحاً.

القوة التنافسية

بوجود قنوات إعلامية جديدة، وخيارات تمويلية جديدة، ومع تغير أذواق المستهلكين، أصبح سهلاً الآن أكثر من أي وقت مضى أن تقوم الشركات الناشئة والشركات الصغيرة ببناء علامات تجارية أكثر جاذبية، وأن تتحدى بطرح منتجات تنافسية أمام الجهات الفاعلة الراسخة في السوق. إلا أن كفاءة هذه الشركات قد تضعف أمام قوة رائدة موجودة أساساً في السوق كانت قد جمعت مواردها ورفعت من طاقتها الجامعة لكافة علاماتها التجارية. تخلق استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية قوةً في الأرقام وتؤسس خندقاً تنافسياً للأصناف يحيط بالعلامات التجارية الأصغر التابعة لمحفظة الشركة.

جذب اهتمام أصحاب المصلحة

يتنامى الأثر الذي تتركه الجهات صاحبة المصلحة، أمثال المستثمرين والموردين والموزعين وحتى المجتمعات، على ممارسات الشركات وكذلك على النتائج التي تحققها. تميل هذه المجموعات إلى تشكيل العلاقات واستخلاص القيمة من العلامات التجارية الرئيسية للشركات مقابل ما تقوم به تجاه العلامات التجارية الفردية للمنتجات، ولذلك يمكن لاستراتيجية العلامة التجارية الرئيسية أن تسهل حصول ارتباط أقوى مع أصحاب المصلحة وازدياد جذبهم. فعلى سبيل المثال، عادة ما تكون الجهود التي تبذلها الشركات لإحداث أثر إيجابي على مجتمعاتها من خلال تبني الشركة للمسؤولية الاجتماعية تُتّخذ على صعيد العلامة التجارية الرئيسية. وبالمثل، فإن الترويج للعلامة التجارية الرئيسية يمنح تجار التجزئة حافزاً إضافياً للتعامل مع المجموعة الكاملة من العلامات التجارية التابعة لمحفظة الشركة المصنِّعة.

وبالتأكيد، لا تزال استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية تتحمل المخاطر والقيود الحالية. إن ربط عدة علامات تجارية سوياً عن كثب لا يعني بالضرورة أنها محمية من التعرض للمشاكل التي تقع بها العلامة الفردية مثل استرجاع المواد أو سخط الزبائن. ونظراً لتناقص سيطرة الشركات على الرسائل والقصص التي يتم تداولها على نحو واسع خلال الأزمات، فقد تزايد الخطر المشترك لاستراتيجية العلامة التجارية الرئيسية.

علاوة على ذلك، فإن استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية لا تعطي أولوية لتقسيمات الزبائن واستهدافهم، وهي مسألة أصبحت جوهرية للكثير من استراتيجيات التسويق. من خلال الرسالة الأكثر شمولية والامتداد الواسع الذي يميز جهود العلامة التجارية الرئيسية، لا تتمكن الشركات من الوصول إلى مجموعات منفصلة من الزبائن ومن تطوير علاقات شخصية معهم.

يجب على كل شركة كبرى أن توازن بين الإيجابيات والسلبيات المتعلقة بموضوع إعلان الشركات عن علامتها التجارية وبجميع الخيارات الخاصة باستراتيجية محفظة العلامة التجارية ومواءمتها مع استراتيجية المؤسسة. بالنظر إلى كيفية تضخيم المزايا المكتسبة من اتباع استراتيجية العلامة التجارية الرئيسية في مواجهة تحديات الأعمال هذه الأيام واكتساب الفرص، لذلك فمن المرجح انضمام المزيد من الشركات إلى عربة العلامة التجارية الرئيسية.