هل يسود نموذج طلب المنتج عبر الإنترنت واستلامه في المتجر؟

لا يخفى على أحد بأن جائحة فيروس كورونا المستجد غيرت الكثير من ملامح تجارة التجزئة التي اعتدنا عليها، وبات جميع ملاك متاجر التجزئة يرون هذه التغييرات بشكل أكثر وضوحاً، وهو ما أجبر تجار التجزئة على البحث عن أسلوب جديد في التسوق، فهل يكون نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر هو أسلوب التسوق الجديد؟

وحتى مع استئناف الشركات في دولة الإمارات لنشاطها الاعتيادي نسبياً، لا تزال شريحة واسعة من سكان الدولة تزاول أعمالها عن بعد وتطبق معايير التباعد الاجتماعي وتتجنب التسوق في المتاجر، الأمر الذي يساهم في استمرار الطلب المرتفع على التجارة اللاتلامسية.

وجدت دراسة لشركة "فيزا" (Visa) العالمية التي بعنوان "العودة للعمل"، والتي قيّمت التأثير المالي لجائحة "كوفيد-19" على الشركات الصغيرة ومتناهية الصغر في جميع أنحاء العالم، أن تسعة من أصل عشرة مستهلكين في دولة الإمارات غيروا أسلوب سداد ثمن مشترياتهم، حيث فضل ما نسبته (59%) منهم التسوق عبر الإنترنت عندما يكون الخيار متاحاً، وعكف (52%) منهم على استخدام قنوات المدفوعات اللاتلامسية، وفضل (40%) منهم استخدام المدفوعات النقدية.

وأشار معظم المتسوقين (90%) إلى أنهم سيتوجهون للتسوق من المتاجر التي تقدم قنوات الدفع اللاتلامسية. كما أفاد كل ثلاثة من أصل أربعة متسوقين بأنهم لن يتسوقوا من المتاجر التي تفرض قنوات المدفوعات فيها أي نوع من التلامس أو تقتصر على أجهزة المدفوعات المشتركة الأخرى.

إذاً، ما هو السبيل لإبقاء النشاط في متجر التجزئة في وقت تراجع فيه إقبال العملاء، ولا يزال الناس يتوخون الحذر حول قضاء ساعات من التجول بحثاً عن السلع غير الأساسية لتسوقها؟

استقطاب العملاء إلى التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر

قد يكون الحل لاستقطاب العملاء هو تبني خدمات متعددة القنوات على غرار التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر.

في الواقع، عكفت العديد من المتاجر، الكبرى والصغرى، على تجربة نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر، وسط تفشي جائحة "كوفيد-19" لتتمكن من منافسة منصات التجارة الإلكترونية. وبدأت بتعزيز تقنياتها الرقمية لتيسير تصفح العملاء إلكترونياً لمنتجاتها الموجودة في المتجر فعلياً، في الوقت الذي ابتكرت خلاله خدمات لوجستية تمكّن العملاء من استلام المنتج من المتجر بعد شرائه إلكترونياً، دون أي تلامس.

ويربط نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر بين تجربة العملاء في المتجر وعبر الإنترنت. ويتيح للمتسوقين الشراء عبر الإنترنت، لكن مع خوض تجربة التسوق في المتاجر بأمان تام عبر استلام مشترياتهم من المتجر في غضون ساعات من شرائها بدلاً من تكبد عناء انتظار شحنها إليهم. والأكثر أهمية من ذلك، نال هذا النموذج رضا العملاء على اعتبار أنه يوفر عليهم فعلياً تكاليف شحن مشترياتهم.

وأشارت دراسة نُشرت في عام 2018، تحت عنوان "اقتصاد البحث عبر الإنترنت والشراء من المتجر"، وبحثت في سلوك المستهلكين لدى أكثر من 30 تاجر تجزئة حول العالم، إلى نمو هذا التوجه سريعاً مع تفشي الجائحة. ووجدت الدراسة أن البحث عبر الإنترنت قبل إتمام عملية الشراء يرتبط غالباً بسلوك التسوق الإلكتروني، ولكن يتم إنفاق 5 دولارات أميركية تقريباً في المتجر مقابل كل دولار يتم إنفاقه عبر الإنترنت بعد عملية البحث.

وفي الوقت نفسه، أشارت البحوث الحديثة التي أجرتها شركة التسويق العالمية "كريتيو" (Criteo) إلى أن 80% من العملاء الأميركيين يبحثون عن مشترياتهم عبر الإنترنت ولكن 75% منهم ما زالوا يفضلون شراء المنتجات من المتاجر الفعلية. وأشار تقرير "شوبر ستوري" أيضاً إلى أن المستهلكين في عام 2020 يبحثون بدقة متناهية عن المنتجات التي يودون تسوقها، حيث وجد التقرير أن شريحة أكبر من المتسوقين يبدؤون عمليات البحث عن منتجاتهم خارج محركات البحث والأسواق في عام 2019 مقارنة بعام 2017، وبدلاً من ذلك يبحثون عنها على المواقع الإلكترونية لتجار التجزئة أو العلامات التجارية.

ونرى أن الشريحة السكانية الكبيرة والمتمرسة باستخدام التقنيات الرقمية في دولة الإمارات ومنطقة الشرق الأوسط بالعموم تعكس هذا التوجه وتدفعه قدماً نمو المزيد من النمو السريع. وفي الوقت الذي لا تزال فيه المتاجر التقليدية تواجه تحديات كبيرة، فإن نماذج العمل الهجينة على غرار التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر تمتلك الإمكانات التي تؤهلها لتكون أسلوب التسوق الجديد خلال فترة الجائحة وبعدها. وإضافة إلى تعزيز زيارات المتاجر، يقدم هذا النموذج فرصة قيمة لتعزيز مشتريات المستهلكين ويمنح فرصة تخفيف الضغوط عن قنوات التوزيع الإلكترونية. ويقدم أسلوب استلام المنتج السريع من المتجر فوائد أخرى تتمثل في تخفيف الازدحام وتقليل فترة وجود المستهلكين داخل المتجر.

اقرأ أيضا: لماذا يستمتع الناس بالتسوق؟

دليل إرشادي لممارسات التسوق عبر الإنترنت

وفي الوقت الذي يدعم فيه نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر أطر التباعد الاجتماعي، ويساعد العملاء في الحصول على مشترياتهم أسرع من الوقت الذي تحتاجه منصات التجارية الإلكترونية، ويجنبهم ضرورة دفع تكاليف الشحن، يتعين على الباعة أيضاً التأكد من حسابات المتسوقين لأسباب أمنية. فقد تزداد احتمالية تعرض هؤلاء الباعة إلى مخاطر الاحتيال بسبب عمليات نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج، والتي تتطلب معلومات أقل لتخفيف المخاطر على غرار عناوين الشحن. وبخلاف العمليات التقليدية في المتاجر، فإن نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج لا يستفيد من مزايا الأمان المتوفرة في بيانات المدفوعات على غرار طرق الدفع بالشريحة أو الدفع بالنقر.

لذلك طورت شركة "فيزا" دليلاً إرشادياً للممارسات السريعة الذي يضم استراتيجيات الحماية من الاحتيال، ويشتمل على تطبيق أحد حلول إدارة الاحتيال في التجارة الإلكترونية، ويمكن الاحتفاظ به نشطاً ضمن أطر وقواعد معينة لنوع المعاملات ويوظف عملية مراجعة يدوية للعمليات مرتفعة المخاطر أو التي تكون قيمتها كبيرة. ويمكن للباعة اغتنام مزايا الاستثمار في تقنية تحديد ملفات تعريف المتسوقين لربط المعاملة بسجل معاملات آخر إيجابي أو سلبي معروف.

بصرف النظر عما سيحدث خلال الأشهر المقبلة، هنالك أمر واضح: رسخت الجائحة مكانة التجارة اللاتلامسية كإحدى المميزات الرئيسية لتجار التجزئة في دولة الإمارات، وبات تبنيها سريعاً أمراً حيوياً لا مفر منه. وفي ضوء مساعي تجار التجزئة لإعادة المتسوقين إلى متاجرهم بأمان كامل، فإن تبني نموذج التسوق عبر الإنترنت واستلام المنتج في المتجر يعتبر خطوة تحولية نحو صياغة تجربة تسوق سلسلة متعددة القنوات ترتقي بمعدلات المبيعات.

للاطلاع على المزيد من الرؤى والأدوات والموارد، يمكن لملاك الشركات الصغيرة والباعة الوصول إلى "مركز للشركات الصغيرة"، منصة التجار التي تم إطلاقها في إطار مبادرة "خياركم مؤثر".