انضمت أميركان إيرلاينز ويونايتد إيرلاينز مؤخراً إلى شركة دلتا في توفير خيار شراء تذاكر مخفضة السعر تحت مسمى: الدرجة الاقتصادية الأساسية. فإذا أردتم توفير بضعة دولارات في رحلتكم القادمة، ما عليكم سوى أن تقدموا بعض التضحيات التي تختلف حسب الناقل، مثل دفع رسوم الأمتعة المسجلة والمحمولة باليد، أو ترك شركة الطيران (بدلاً منكم) تحدد مقعدكم، أو أن تكونوا آخر من يصعد إلى الطائرة، أو تتخلوا عن خيار إجراء تعديلات على الرحلة.

خلال شهر رمضان المبارك فقط: استفد من خصم 30% على الاشتراكات الرقمية السنوية والنصف سنوية

يمكن للمسافرين على العديد من الرحلات الجوية الداخلية التي تنظمها شركة دلتا، الاختيار اليوم من بين أربع درجات سعرية مختلفة توفر كل منها وسائل راحة فريدة: الاقتصادية الأساسية والاقتصادية في المقصورة الرئيسة والراحة الإضافية، والدرجة الأولى.

قد يبدو صعباً للوهلة الأولى أن نفهم كيف يمكن تحسين الربحية وجذب العملاء من خلال خفض مستوى الخدمة للركاب. ولكن في الواقع، يعد إصدار نسخة ذات سعر مخفض من دون مزايا إضافية عبارة عن استراتيجية قوية يمكنها توفير منافع لكل من الشركات والمستهلكين بالطرق الأربع التالية:

الخصومات المدروسة الدفاعية

العبرة التي يمكن أن تتعلمها جميع الشركات من الدرجة الاقتصادية الأساسية هو أن استخدام نسخة مجردة من أي مزايا يمكن أن يشكل أداة في مواجهة الشركات المنافسة ذات الأسعار المخفضة. بات من الشائع دخول الشركات الناشئة ذات الأسعار المخفضة إلى أسواق تقودها شركات راسخة. وعادة ما تكون مقترحات القيمة التي تعرضها على غرار "ليست لدينا كل البهرجة التي توفرها الشركات الموجودة في القطاع، لكننا سنوفر عليكم المال". لقد حدث هذا في قطاع الطيران على امتداد عقود فشركة ساوث ويست أيرلاينز (Southwest) موجودة منذ عام 1967، لكن فئة التذاكر المخفضة ازدادت مؤخراً، ونجحت كل من شركتي سبيريت (Spirit) وفرونتير (Frontier) في جذب عملاء يبحثون عن أرخص سعر من شركات نقل الركاب المعروفة.

لدرء منافسيها أصحاب التذاكر المخفضة، غالباً ما تلجأ الشركات التي تقدم خدمات أرقى إلى خفض أسعارها لتبقى قادرة على المنافسة. وبينما يتيح هذا الاحتفاظ بالعملاء الحساسين للسعر، فإن الجانب السلبي منه هو أنه يعرض خصومات على أولئك الذين لا يحتاجون إليها. ففيما تبدو مؤلمة خسارة 15% من قاعدة عملائكم لصالح خصم منافس يبيع بأسعار مخفضة، من المهم أن تتذكروا أن 85% من عملائكم واصلوا الشراء بالسعر الكامل. إذ ارتأى هؤلاء العملاء الأوفياء أن مقايضة الخدمات الإضافية مقابل الخصم لا تستحق كل هذا العناء. لذا، فإن نسبة العملاء الذين قد تفقدهم الشركة وتحتاج لأن تقدم لهم خصومات لا تتعدى في الحقيقة 15%.

وتكمن ميزة استخدام نسخة مجردة من المزايا في أنها تتيح للعملاء الحريصين على توفير المال رفع أيديهم ليقولوا: "السعر مهم بالنسبة لي". ويمثل خفض الخدمات الإضافية بمثابة عارضة للفصل بين من يتظاهرون بأنهم مهتمون للخصم كمن يقولون: "بالطبع، لن أمانع بالحصول على خصم"، وبين من يحرصون على الحصول على خصم، وكأنهم يقولون: "لن أشتري إلا إذا خفضتم السعر". لا أقصد هنا التقليل من قدر من يتظاهرون بالأمر، لأنني أنا نفسي منهم. فعلى الرغم من أنني أرغب في توفير المال، إلا أني لا أحبذ شراء تذكرة اقتصادية تجعلني آخر من يصعد إلى الطائرة وأنتظر "النداء الأخير لركاب الصفوف الأخيرة".

الخصومات المدروسة الهجومية

تهدف الشركات من خلال تحطيم الأسعار إلى سرقة العملاء من الشركات الأقدم في السوق وخدمة العملاء الجدد عن طريق تنمية السوق. على سبيل المثال، وسعت شركات الطيران ذات الأسعار المخفضة سوق السفر الجوي عن طريق جذب المسافرين الذين لم يكن السفر وارداً بالنسبة لهم وكذلك أولئك الذين كانوا سينتقلون بالسيارة. وبطريقة مماثلة، فإنّ خيار الحصول على خصم من دون أي ميزات من شركة طيران موثوقة يعزز النمو من خلال استهداف سوق جديد حساس للسعر من دون مزاحمة أرباح الشركة نفسها المتأتية من العملاء الحاليين الذين يفضلون الحصول على وسائل الراحة الوافرة أثناء السفر.

ما يجعل التذاكر المجردة من أي ميزة قوية جداً هو تعدد استخداماتها، سواء بشكل دفاعي للاحتفاظ بالعملاء الحساسين تجاه الأسعار أو بشكل هجومي لتحقيق النمو من خلال جعلها في متناول المستفيدين الجدد. وتأتي فائدة رئيسة أخرى من أنه في كثير من الأحيان يمكن عرض وإيقاف عرض التذاكر الرخيصة بناء على الطلب. خلال فترات الذروة على سبيل المثال، يمكن وقف عرض التذاكر الاقتصادية الأساسية (بأن يُعلن أنها "نفدت" أو "غير متوفرة") نظراً لعدم حاجة الشركات لتوفير خيار الخصم خلال تلك الأوقات.

دعم زيادة السعر

زيادة الأسعار أمر مرهق، فهناك دائماً قلق بشأن رد فعل محتمل من العملاء، وعرض نسخة مخفضة يقلل من هذا الخطر بطريقتين. فهو أولاً يوفر بديلاً أرخص للعملاء الذين يبحثون عن أرخص الأسعار، يمكنهم شراؤه. كما أنها مراعية لهم، إذ إنّ تمكين العملاء من الاختيار بين أسعار أعلى أو أدنى أفضل من أن يجدوا أنفسهم أمام خيار واحد "إما أن يقبلوا به وإلا فلا".

إبراز القيمة

تقدم العديد من الشركات خياراً واحداً، تصفه بأنه  الأفضل، يتضمن مجموعة واسعة من الخدمات أو المنتجات. وفي كثير من الأحيان، يُرفق المنتج بحزمة تتضمن العديد من الميزات التي تُغدق على العميل فيعجز عن تقدير جميع تلك المزايا بالكامل. بالتالي، لا تتمكن الشركات من فرض سعر يوازي القيمة الحقيقية لمنتجها.

تحدد النسخة المخفضة "أساساً" يمكن البناء عليه لزيادة السعر. وتسهل الفروقات بين الإصدارات على المستهلكين فهم وتحديد القيمة التي يحصلون عليها بفضل المزايا الإضافية. بعد المراجعة، يحددون الخيار الذي يوفر القيمة الأمثل بالنسبة لهم. وهذا لا يعني تلقائياً أدنى سعر. تفيد دلتا أنّ ما يقرب من نصف عملائها الذين يطلعون على قيود الدرجة الاقتصادية الأساسية يختارون دفع سعر أعلى.

تستفيد كل من الشركات والمستهلكين من خيار السعر المخفض من دون مزايا إضافية. وتكتسب الشركات قدرة قوية على توجيه الخصومات إلى العملاء الحريصين على دفع أدنى سعر. وبالقدر نفسه من الأهمية، فإن الخيارات المكتسبة من تفكيك مزايا المنتج تمكن المستهلكين من اختيار السعر أو حزمة المنتجات التي تناسبهم.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﻘوق ﻣﺣﻔوظﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ھﺎرﻓﺎرد ﺑزﻧس ﺑﺑﻠﯾﺷﻧﻎ، ﺑوﺳطن، اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣﯾرﻛﯾﺔ - 2020

اترك تعليق

قم بـ تسجيل الدخول لتستطيع التعليق
avatar
  شارك  
التنبيه لـ
error: المحتوى محمي !!