وسائل التواصل الاجتماعي أهم من أن تترك إدارتها لقسم التسويق فقط

عندما يحتاج الزبائن إلى المساعدة فإنهم يتوقعون من الشركات تقديم المساعدة بسرعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي المتعددة، ولكن معظم الشركات غير جاهزة لمهمة إدارة التواصل الاجتماعي عبر قسم التسويق. لذا تعمل بعض الشركات على زيادة عدد طاقمها المكلف بإدارة وسائل التواصل الاجتماعي لتقديم الردود المباشرة خلال المناسبات المهمة كالمباراة النهائية لدوري كرة القدم الأميركية "سوبر بول" (Super Bowl)، وحفل توزيع جوائز "غرامي" (Grammys)، وبمجرد انتهاء تلك المناسبات تعود أغلب الشركات لتبني أسلوب أحادي الاتجاه في تعاملها مع وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المحتوى.

لكن وفقاً لبحث أجرته شركة "سبروت سوشال" (Sprout Social)، تضاعف عدد الزبائن الذين يتوقعون تلقي الردود عبر وسائل التواصل الاجتماعي منذ عام 2013، ومع ذلك يوجد 7 من أصل 8 رسائل موجهة إلى الشركات لا تزال في انتظار تلقي الرد منذ 72 ساعة.

وما زاد الأمور تعقيداً، أن المستهلكين يتوقعون أن يتضمن حساب العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي كافة الردود التي تلبي مختلف احتياجاتهم من معلومات التسويق إلى خدمة الزبائن. ولكن مدراء التسويق غير مدربين على التعامل مع الأسئلة أو الشكاوى حول الخدمات أو أداء المنتجات أو غير ذلك من الاستفسارات التي لا تتعلق بالتسويق.

بناء العلاقات مع المستخدمين عبر الإنترنت

وبالتالي، لكي تتمكن الشركات من بناء العلاقات مع المستهلكين على الإنترنت بفاعلية أكبر، فإنها تحتاج إلى فريق متعدد الوظائف لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي، بحيث يتعاون قسم التسويق مع بقية الأقسام الأخرى. وبذلك يحقق توزيع مسؤولية متابعة وسائل التواصل الاجتماعي على الأشخاص المعنيين في مختلف أقسام المؤسسة الكفاءة والفعالية في إدارة هذه الوسائل، كما يمكن أن يساهم في تطوير التواصل الفردي مع الزبون.

وبالتالي ستتمكن فرق وسائل التواصل الاجتماعي المتعددة الوظائف من الاستفادة من المراحل المختلفة لدورة عملية الشراء في ربط الموظفين المناسبين بالزبائن المناسبين في الوقت المناسب. حيث تختلف احتياجات المستهلكين باختلاف خطوات عملية الشراء من مرحلة ما قبل الشراء إلى مرحلة الشراء وحتى مرحلة ما بعد الشراء، لذا فمن الأجدى نفعاً للزبائن التعامل مع موظفين مختلفين خلال تلك المراحل المختلفة.

كيفية إدارة وسائل التواصل الاجتماعي من أجل خدمة الزبائن

ولكن كيف يمكن للمؤسسة إعداد فريق متعدد الوظائف لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي؟ أولاً، عليك دراسة وسائل التواصل الاجتماعي الفعالة حالياً وتحليلها من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية: من يتحكم بالقنوات الرسمية للعلامات التجارية؟ وما هي الأنظمة والسياسات، ومن هم الموظفون المسؤولون عن متابعة وسائل التواصل الاجتماعي؟ وفي ضوء هذه الدراسة قم بإعداد النظام الجديد. وفيما يلي عملية بسيطة مستوحاة من كتابي "استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق والإعلان في ظل ثورة المستهلك" (Social Media Strategy, Marketing, and Advertising in the Consumer Revolution).

قم بإعداد فريق الرعاية الاجتماعية القادر على معالجة جميع مجالات المعلومات الخاصة بمواقع التواصل الاجتماعي بكفاءة وفعالية، وذلك عبر تحديد السياسات ونظم البرمجيات اللازمة لإعداد ذلك الفريق.
قم بتنظيم المسؤوليات الإدارية الخاصة بهذا الفريق من خلال التحديد الواضح للأدوار والمسؤوليات المتوزعة بين جميع الأقسام المعنية، من تسويق وخدمة زبائن وعلاقات عامة ومبيعات وتواصل مؤسسي وموارد بشرية، وما إلى ذلك.
كلّف بشكل محدد بعض الموظفين من كل قسم لأداء المهام الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي، وذلك بإنشاء حسابات على وسائل التواصل الاجتماعي ومنح الموظفين حق الوصول إلى أنظمتها.
اعمل على إعداد المبادئ التوجيهية للعلامة التجارية وفقاً لمعايير وأساليب وأنماط التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، واطلب من الموارد القانونية والبشرية تقديم قائمة بالإجراءات المسموح بها والإجراءات الممنوعة خلال عملية التفاعل الفوري مع المستهلكين.
قم بتحديد الأهداف استناداً إلى مؤشرات الأداء الرئيسة مثل وقت الاستجابة وتحليل المشاعر ومدى الاندماج مع العلامة التجارية والآراء والمشاركات وغيرها من المقاييس المهمة.

فعندما تتمكن الشركة من إعداد الفريق متعدد الوظائف بشكل جيد، ستجني النتائج الفعالة.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

في عام 2014، تحولت شركة "هرتز" (Hertz) من اعتماد استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي المرتكزة على التسويق، إلى نظام متعدد الوظائف المتمحور حول احتياجات الزبائن وتوقعاتهم. فقد كان قسم التسويق سابقاً يتحكم في حسابات وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكن لفريق التسويق أن يتولى نشر المحتوى الخاص بالعلامة التجارية، ولكنهم كانوا يتلقون شكاوى الزبائن أيضاً. لذا كان عليهم إعادة توجيه تلك الشكاوى عبر البريد الإلكتروني إلى موظفي خدمة الزبائن، الذين وبدورهم عملوا على معالجة تلك الاستفسارات الواردة وإعادة إرسالها عبر البريد الإلكتروني مرة أخرى إلى قسم التسويق ليقوم بنشر الردود عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك كان الرد على الاستفسارات الواردة عبر وسائل التواصل الاجتماعي محدوداً من يوم الاثنين إلى يوم الجمعة.

أما بالنسبة للفريق المتعدد الوظائف الجديد الذي يعمل على مدار 24 ساعة طوال أيام الأسبوع، فقد تشاركت شركة "هرتز" مع شركة "كونفير سوشال" (Conversocial) المتخصصة بالبرمجيات لتوصيل موظفي خدمة الزبائن بسهولة بالبرمجيات التي يستخدمها فريق التسويق لمتابعة المحادثات عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وبذلك تمكنت شركة "هرتز" عبر النظام المتعدد الأقسام وخلال 75 دقيقة من الرد على أكثر من 1,000 زبون في الأسبوع. فالشركة التي تعمل على تقديم الردود الفورية للزبائن عبر وسائل التواصل الاجتماعي ستتمكن من تعزيز ولائهم لها، والمساهمة في تحقيق قيمة استبقاء هذا الزبون.

كما تستفيد سلسلة مطاعم البرغر الفاخرة "فايف غايز" (Five Guys) أيضاً من الفريق متعدد الوظائف عبر برنامج متابعة وسائل التواصل الاجتماعي "هوتسويت" (Hootsuite) ومن خلال عملية مخصصة لتمكين الشركات الحاصلة على الامتياز التجاري المحلية التي تحمل علامتها التجارية وموظفي الخطوط الأمامية، حيث لدى كل موقع من مواقع سلسلة مطاعم البرغر الفاخرة "فايف غايز" التي يزيد عددها عن 1,200، حسابه الخاص على وسائل التواصل الاجتماعي بهدف التسويق للعروض المحلية والمنتجات الجديدة والفعاليات في مجتمعاتها، حيث يقدم كل موقع من تلك المواقع أيضاً خدمة الزبائن والردود المباشرة على الملاحظات الواردة. فهم يعتقدون أن المتابعة على المستوى المحلي أكثر كفاءة، وبذلك تصبح المشاركة الفردية للمستهلكين عبر وسائل التواصل الاجتماعي قابلة للتطور، وذات بعد شخصي، إضافة لاتسامها بالمصداقية.

وفي وقتنا الحالي، ارتفعت توقعات المستهلكين من الشركات؛ فهم يبحثون دائماً عن العلامات التجارية التي تتواصل معهم عبر الإنترنت، وعن المؤسسات التي تعود بالفوائد الملموسة عليهم. لقد صرح ديفيد باكارد أحد مؤسسي شركة "هيوليت-باكارد" (آتش بي) ذات يوم، أن التسويق أكثر أهمية من أن يُترك لأخصائي التسويق. واليوم ومع وسائل التواصل الاجتماعي، نجد أن هذا التصريح يمس جوهر الحقيقة، ولهذا علينا الانتباه إلى كيفية إدارة وسائل التواصل الاجتماعي عبر قسم التسويق.

إقرأ أيضاً: ما يجب أن يعرفه المدراء عن تقنيات وسائل التواصل الاجتماعي.