ماذا يحدث عندما تدفع الشركات للعملاء مقابل كتابة مراجعات؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: تقرأ الغالبية العظمى من المستهلكين مراجعات المنتجات قبل إجراء عملية شراء عبر الإنترنت، ما يشير إلى أن معظمنا يفهم قيمة المراجعات الصادقة والدقيقة. ومع ذلك، أظهر بحث جديد أنه إذا قدمت حافزاً مالياً للعملاء مقابل كتابة مراجعة، فمن المرجح بشكل كبير أن يكتبوا مراجعة إيجابية، على الرغم من أن الحافز ليس مرهوناً على الإطلاق بمحتوى المراجعة. بناءً على سلسلة من الدراسات، وجدت المؤلفتان أن تقديم حافز بقيمة مالية منخفضة تصل إلى 0.20 دولار أو 1.00 دولار زاد من احتمالية أن تكون المراجعات إيجابية بنسبة 40% إلى 70%. وفي ضوء ما سبق، لاحظت المؤلفتان أيضاً بعض الحالات التي لا تكون فيها الحوافز فعالة؛ فهي، لن تساعد في مواجهة المشاعر السلبية في حالة حدوث فضيحة عامة كبيرة، ويمكن أيضاً أن تأتي بنتائج عكسية إذا شعر العملاء الجدد أن المراجعات إيجابية لدرجة أنها تبدو غير دقيقة. ولكن بشكل عام، يشير هذا البحث إلى أن تقديم حافز مالي يمكن أن يكون استراتيجية فعالة لمساعدة الشركات في الحصول على المزيد من المراجعات الإيجابية.

إذا دفع لك شخص ما مقابل كتابة مراجعة لأحد المنتجات، فهل ستكون أكثر ميلاً إلى كتابة مراجعة إيجابية أم سلبية؟ قد تعتقد أن الحافز المالي لا ينبغي أن يكون له أي تأثير، فالغرض من مراجعات المنتجات هو تقديم ملاحظات صادقة. يقرأ 93% من البالغين في الولايات المتحدة المراجعات قبل إجراء عمليات شراء عبر الإنترنت، ما يشير إلى أن الغالبية العظمى من المستهلكين يدركون فوائد المراجعات الموثوقة وسيكونون متحمسين لكتابة مراجعات دقيقة بأنفسهم.

كتابة مراجعات المنتجات

ومع ذلك، عندما تدفع الشركات للعملاء مقابل كتابة مراجعات، فإنها تغير تلك المراجعات بطريقتين رئيسيتين. أولاً، أظهر بحث سابق أن تقديم حافز يزيد من عدد المراجعات التي من المحتمل أن تتلقاها الشركة. ثانياً، يشير بحثنا الأخير إلى أن العملاء الذين يتلقون حافزاً من المرجح أن يكتبوا مراجعات إيجابية، بغض النظر عن تجربتهم مع المنتج.

للنظر فيما إذا كانت الحوافز تغير ما يكتبه المستهلكون، أجرينا سلسلة من التجارب التي استعنا فيها بعملاء لكتابة مراجعات، بشكل شخصي ومن خلال منصة لاستطلاع الآراء عبر الإنترنت. وبعد موافقة العملاء، تم اختيار بعضهم بشكل عشوائي لتلقّي حافز ولم يتلقَ الآخرون أي حافز. سمح لنا ذلك بعزل تأثير الحافز على محتوى المراجعات دون التأثير على مَن اختار كتابة مراجعة ما.

في تجربتنا الأولى، استعنا بما يقرب من 800 مستخدم لخدمات بث الفيديو، مثل “نتفليكس” و”هولو” (Hulu) و”أمازون برايم”، من خلال منصة لاستطلاع الآراء وطلبنا منهم كتابة مراجعة حول تلك الخدمات للعملاء المحتملين في المستقبل. وبعد موافقة المشاركين تم تقسيمهم بشكل عشوائي إلى 4 مجموعات. قيل لمن هم في المجموعة الأولى إنهم سيحصلون على حافز مالي صغير (0.20 دولار)، وقيل لمن هم في المجموعة الثانية إنهم سيدخلون قُرعة للحصول على جائزة مالية أكبر (200 دولار)، وقيل لمن هم في المجموعة الثالثة إنهم سيدخلون قُرعة للحصول على جائزة غير نقدية (سماعات “آبل إيربودز” (AirPods) بقيمة 200 دولار). ولم يتم تقديم أي حافز لمجموعة ضبط. وبعد أن كتب المشاركون مراجعاتهم، أجابوا عن أسئلة حول مدى استمتاعهم بالعملية.

ثم استخدمنا أداة قياسية لتحليل النصوص، تُسمى “إل آي دبليو سي” (LIWC)، لتحديد النسبة المئوية للكلمات ذات الدلالات العاطفية الإيجابية والسلبية في كل مجموعة من المراجعات. كشف ذلك عن أن المشاركين الذين عُرض عليهم أي نوع من الحوافز كتبوا مراجعات تحتوي على كلمات إيجابية أكثر بنسبة 40% من المراجعات التي كتبها أعضاء مجموعة الضبط، ووجدوا العملية أكثر إثارة ومتعة. وأظهرت دراسات متابعة أن هذه المتعة الكبيرة كانت الدافع الرئيسي لكتابة المحتوى الذي يحمل دلالات عاطفية إيجابية.

في تجربة أخرى، استعنا بأشخاص من رواد المطاعم لملء استبيان قصير بعد الانتهاء من وجباتهم. وبمجرد موافقتهم على كتابة مراجعة حول تجربتهم، قيل لنصفهم إنهم سيحصلون على بطاقة هدايا من “أمازون” بقيمة دولار واحد، ولم يُعرض على النصف الآخر أي شيء. أظهر التحليل الذي أجريناه باستخدام أداة “إل آي دبليو سي” أن الحافز زاد من استخدام الكلمات الإيجابية بنسبة 55%. طلبنا أيضاً من حُكَّام تقييم تلك المراجعات، وقد صنفوا المراجعات التي كتبتها المجموعة التي حصلت على حافز على أنها أكثر إيجابية بنسبة 70% من تلك التي كتبتها مجموعة الضبط.

تقديم حوافز مقابل كتابة مراجعات

الأهم من ذلك أنه في جميع تجاربنا تم تقديم الحافز بعد أن أكمل العملاء تجربتهم مع المنتج المعني. وقد وجّهناهم بشكل صريح لتقديم وصف دقيق وصادق. ونظراً إلى عدم وجود سبب يجعل تجربة العملاء الذين حصلوا على حافز مختلفة عن تجربة نظرائهم الذين لم يحصلوا على حافز، فقد يكون من المتوقع ألا تؤثر الحوافز على محتوى المراجعات، لكن تجاربنا أظهرت خلاف ذلك. فقد تَبين أن مجرد معرفة أنك ستتلقى مكافأة مقابل كتابة مراجعة تجعل العملية أكثر متعة، ما يجعلك أكثر ميلاً إلى كتابة مراجعة إيجابية.

هل هذا يعني أنه ينبغي لجميع الشركات تقديم حوافز مقابل كتابة مراجعات؟ ليس بالضرورة. يشير بحثنا إلى أنه في حين أن تقديم الحوافز له تأثير إيجابي واضح بشكل عام، إلا أنه يمكن أن يكون أقل فعالية في بعض الحالات. على سبيل المثال، قد تفكر شركة تتعرض لفضيحة عامة في استخدام الحوافز للحصول على مراجعات إيجابية بسرعة، لكن أظهرت تجربة متابعة أنه في مثل هذه الحالة، من غير المرجح أن يسفر تقديم حافز عن نتائج أفضل.

في تلك التجربة، استعنا بعملاء لكتابة مراجعات حول نوع من أنواع أطعمة الإفطار تبيعه شركة شاركت في أنشطة غير أخلاقية، مثل استخدام زيت النخيل (إذ يتم تدمير الغابات المطيرة لزراعة نخيل الزيت) واستهداف الإعلانات للأطفال الصغار. قرأ نصف العملاء عن الممارسات غير الأخلاقية قبل كتابة مراجعاتهم، ولم يقرأ النصف الآخر أي شيء قبل كتابة المراجعات. ثم أخبرنا نصف العملاء في كل مجموعة أنهم سيحصلون على حافز مقابل كتابة مراجعاتهم. بالنسبة إلى العملاء الذين لم يقرؤوا عن السلوك غير الأخلاقي للشركة، جعل الحافز المراجعات أكثر إيجابية. لكن أولئك الذين قرؤوا عن السلوك السيئ كتبوا مراجعات سلبية، بغض النظر عما إذا كان عُرض عليهم أي حافز. يشير هذا إلى أنه إذا شعر الأشخاص أنهم يتلقون رشوة من شركة لا تستحق دعمهم، فمن غير المرجح أن يكتبوا عنها مراجعة إيجابية حتى لو عرضت عليهم حافزاً.

محاولة جعل المراجعة تتسم بأكبر قدر من الإيجابية بأي ثمن ليست دائماً فكرة جيدة. ففي تجربتنا الأخيرة، طلبنا من عملاء محتملين تقييم سلسلة من المراجعات، كتب بعضها مراجعون تلقوا حوافز وأخرى كتبها مراجعون لم يتلقوا أي حوافز، ثم طلبنا منهم الإشارة إلى مدى اهتمامهم بشراء المنتج. وكما توقعنا، كان العملاء أكثر اهتماماً بشراء المنتج بعد قراءة مراجعة كتبها مراجع حصل على حافز، على الأرجح لأن المراجعات التي حصل كاتبوها على حوافز كان محتواها أكثر إيجابية. وجود مشترين مهتمين بشراء المنتج هو أمر جيد بالطبع، ولكن إذا كانت المراجعات الإيجابية غير دقيقة فيمكن أن يتسبب ذلك في خيبة أمل العملاء وإثارة ردود فعل سلبية. لذلك يجب أن يتحلى المدراء بالشفافية بشأن ما إذا كان العملاء قد تلقوا حوافز لكتابة المراجعات. كما ينبغي لهم التفكير في تشجيع الكتّاب على توخي الدقة في مراجعاتهم حتى في حالة تلقي حافز.

عندما يتعلق الأمر بتصميم برامج لتقديم الحوافز مقابل كتابة مراجعات المنتجات، لا يوجد حل واحد يناسب جميع الحالات. ولكن من خلال إدراك التأثير الذي يمكن أن تحدثه الحوافز، ستتمكن من وضع نظام مكافآت يحقق النتائج التي تنشدها. وطالما أنك تتخذ خطوات للحد من المراجعات غير الدقيقة ولا تحاول استخدام الحوافز لإخفاء فضيحة ما، فإن تقديمها يمكن أن يكون استراتيجية فعالة لتحسين تجربة العملاء في كتابة المراجعات وزيادة المحتوى الإيجابي في مراجعات منتجك.