شارك
الرئيسية
8 دقائق 
ملخص: تقدّم شركة “زوماتو” (Zomato) خدمة توصيل الطعام، محاولةً تغيير عادات الأكل لدى 1.36 مليار إنسان في الهند. وفي منتصف يوليو/تموز، تم طرح أسهم شركة “زوماتو” للاكتتاب العام الأولي في البورصة، وكان الطلب أكثر من العرض بمقدار 35 مرة، لتصل قيمتها إلى 12 مليار دولار. تعتبر “زوماتو” واحدة من الشركات التقليدية في مجال الطعام، وعلى الرغم من ذلك فإنها تجسد صورة مصغرة لشركات التكنولوجيا الحديثة، ويمكننا الاسترشاد بنجاحها المشهود في طرح أسهمها للاكتتاب العام الأولي في البورصة للتمييز بين شركات التكنولوجيا الحديثة وغيرها من الشركات. فشركة التكنولوجيا الحديثة الناجحة هي تلك التي تستطيع إدخال تغييرات جذرية على قطاعات العمل، وإنجاز توسعات كبرى من حيث الحجم والنطاق بسرعة فائقة، وتحقيق أرباح طائلة دون الحاجة إلى استثمارات مالية ضخمة. ويستعرض كاتبا المقالة 6 سمات مميزة تجعل من “زوماتو” شركة تكنولوجية بامتياز.
في منتصف يوليو/تموز، طرحت شركة “زوماتو” المتخصصة في توصيل الطعام أسهمها في أسواق الأسهم الهندية. وكان الطلب على أسهمها المطروحة للاكتتاب العام الأولي أكثر من العرض بمقدار 35 مرة، لتصل قيمتها إلى 12 مليار دولار. ولكن لماذا تحصل شركة خاسرة، لا تمتلك عقارات أو أي أصول أخرى، على مثل هذا التقييم المرتفع وتجذب مؤسسات استثمارية معروفة على مستوى العالم، مثل “فيديليتي” و”مورغان ستانلي” و”صندوق المعاشات الكندي” وحكومة سنغافورة؟
تعتبر “زوماتو” واحدة من الشركات التقليدية في مجال الطعام، وعلى الرغم من ذلك فإنها تجسد صورة مصغرة لشركات التكنولوجيا الحديثة. إذ تشبه شركتي “دورداش” (DoorDash) و”سكيب ذا ديشيز” (SkipTheDishes) من حيث عملها في توصيل مأكولات المطاعم إلى المنازل دون امتلاكها أي مزارع أو متاجر مواد غذائية أو مطاعم أو مستودعات أو شاحنات أو أيٍّ من مركبات توصيل الطلبات. وهكذا، فإن نموذج عملها يشبه نموذج شركات التكنولوجيا الأخرى، مثل “أوبر” و”أمازون” و”إير بي إن بي”، لكنه يختلف اختلافات دقيقة عن نموذج شركتي “فيسبوك” و”لينكد إن”.
كيف استطاعت شركة “زوماتو” طرح أسهمها للاكتتاب الأولي؟
سبق لنا أن أكدنا في أحد مقالاتنا المنشورة بمجلة “هارفارد بزنس ريفيو” أن شركة “وي وورك” (WeWork) لا يمكن تصنيفها ضمن شركات التكنولوجيا، على الرغم من ادعائها العكس. ويمكننا أن نتعلم درساً مهماً من فشل شركة “وي وورك” في طرح أسهمها للاكتتاب العام الأولي في البورصة ونجاح شركة “زوماتو” للتمييز بين شركات التكنولوجيا الحديثة وغيرها من الشركات. فشركة التكنولوجيا الحديثة الناجحة، في رأينا، هي تلك التي تستطيع إدخال تغييرات جذرية على قطاعات بأكملها، وإنجاز توسّعات كبرى من حيث الحجم والنطاق بسرعة شديدة، وتحقيق أرباح طائلة، كل ذلك دون الحاجة إلى استثمارات مالية ضخمة. وعادةً ما تتمتع بمعظم، إن لم يكن كل، السمات الست التالية:
التحول السريع في القطاع
تهدف شركة “زوماتو” إلى تغيير عادات تناول الطعام لدى 1.36 مليار إنسان في الهند التي لا يتناول 90% من سكانها طعامهم في المطاعم. ولك أن تقارن هذه النسبة بمثيلتها في الصين التي يتناول 58% من سكانها طعامهم في المطاعم بشكل روتيني. كان هناك عائقان يحولان في السابق دون تناول مأكولات المطاعم في الهند. يتمثل العائق الأول في النقص الحاد في الخدمات اللوجستية، ولك أن تتخيل أن 2% فقط من الأسر الهندية تمتلك سيارات (مقارنة بنحو 98% من الأسر الأميركية). أما العائق الثاني، فيتمثل في التابوهات الثقافية، وذلك لأن بعض الهنود يعتبرون أن تناول الطعام المطبوخ في مطبخ شخص آخر من المحرَّمات.
وتعمل “زوماتو” على التخلص من هذين العائقين، وذلك من خلال تمكين شريحة جديدة من السكان من الحصول على مأكولات المطاعم عن طريق توصيلها بلمسة زر واحدة. كما تحرص أيضاً على إزالة الحواجز الثقافية من خلال تشجيع المستخدمين على تقديم ملاحظاتهم عن الخدمة المقدمة لهم، وبذلك سيتخلص السكان من ترددهم في تجربة أكل المطاعم عندما يرون أفراد أسرهم أو أفراداً من طبقتهم وأقرانهم يجربونه ويقدمون توصيات حول الأطباق والمطاعم.
وعلى الرغم من أن تطبيقات توصيل الطعام قد تبدو مألوفة للكثيرين منا، فإن قدرة “زوماتو” المحتملة على تغيير عادات تناول الطعام لدى عدد ضخم من الناس عملٌ طَموح لا يقل بحال من الأحوال عمّا تحاول “أوبر” أو “إير بي إن بي” تحقيقه. إذ تعمل “أوبر” على تمكين ملايين الأشخاص حول العالم من ركوب سيارات الغرباء للوصول إلى مشاويرهم، وباتت الآن تستخدم سيارات أكثر من أي شركة سيارات أجرة في العالم. فيما تعمل شركة “إير بي إن بي” على تسهيل الإقامة في منازل الغرباء، حتى باتت توفر غرفاً أكثر من أي سلسلة فنادق في العالم. ولا يحتاج الإنسان بفضل هذه الشركات إلى امتلاك مطابخ وسيارات ومنازل خاصة من أجل الاستمتاع بمزاياها التقليدية. تؤدي هذه الملكية الافتراضية المشتركة إلى خلق قيمة مضافة للأفراد من خلال تحسين استخدام الأصول وتقليل المخاطر المصاحبة لملكية الأصول.
انخفاض تكلفة رأس المال، ولكن مع الارتفاع الشديد في قيمة الأصول المحلية
ثمة ميزة مشتركة بين شركات “جوجل سيرش” و”إير بي إن بي” و”يلب” و”أوبر” و”لينكد إن” و”فيسبوك”، وهي أن جميعها لديها نماذج افتراضية قابلة للتطوير يمكن استخدامها للتوسع بشكل متسارع مع بعض الإضافات البسيطة إلى أصولها الأساسية. هذا على عكس شركة مثل “فورد” أو “تارغت” حيث تتطلب عملياتهما التوسعية توافر أراضٍ أو مصانع أو مراكز توزيع أو مستودعات. بعبارة أخرى، يمكن لشركات التكنولوجيا أن تزيد إيراداتها وبيانات دخلها بالقليل من الإضافات إلى ميزانياتها العمومية. وهكذا غدت “زوماتو” شركة بمليارات الدولارات دون أن تمتلك ولو مقراً مكتبياً.
غير أن “زوماتو” تختلف عن عمالقة التكنولوجيا الآخرين في أحد الجوانب المهمة، وهو أن شركات مثل “جوجل” و”فيسبوك” تستطيع تقديم خدماتها في دولة أجنبية دون أن يكون لها وجود مادي هناك. في المقابل، لا تستطيع “زوماتو” دخول مدينة جديدة إلا بعد إقامة علاقات مع المطاعم المحلية وتقييم عروضها والعمل معها لتحسين قوائمها وأسعارها. كما يجب أن تحدد مندوبي التوصيل في كل مدينة وتقيّمهم وتعيّنهم. وهكذا تستثمر “زوماتو” مبالغ كبيرة من المال في سبيل تكوين علاقات محلية واكتساب المعرفة بكل منطقة تقرر العمل فيها، وهي الأصول غير الملموسة التي لا يستطيع المنافسون محاكاتها بسهولة.
الألفة مع العميل
تعمل شركات التكنولوجيا الحديثة على جمع بيانات المستخدمين لسنوات، ومن ثم تخزينها وتنظيمها وتحليلها. تعتبر هذه البيانات منجماً من الذهب في الواقع الافتراضي، لأنها تمكّن الشركات من تقديم إعلانات موجهة وإضفاء طابع شخصي على تجربة العميل. ويتمثل الفارق الرئيسي بين دخول العميل إلى “وول مارت” سوبر سنتر ومتجر “أمازون” الإلكتروني في أن “أمازون” تستطيع إعادة تنظيم المتجر بالكامل في لحظة واحدة (من حيث التصميم التخطيطي وطريقة العرض والعروض المقدمة على المنتجات، وما إلى ذلك) بطريقة تناسب احتياجات كل عميل.
وبالمثل، تستطيع “زوماتو” أو “أوبر إيتس” (Uber Eats) تتبع أذواق العميل ورغبته في الحصول على الخصومات وتفضيلاته، من حيث نوعية المطبخ ووقت تسلّم الطلب والسعر، ثم مزج هذه الرؤى باتجاهات الطعام المحلية والموسمية والعطلات والمهرجانات لتقديم قائمة مخصّصة على الفور. وتعمل هذه العلاقة الحميمة مع العملاء على رفع تكاليف التحويل أمام العملاء، وتتسبب في نشوء حواجز كبيرة أمام دخول منافسين جدد.
الآثار المترتبة على وجود الشبكات
بالنسبة لمعظم شركات التكنولوجيا، كلما كبرت الشبكة، ارتفعت قيمتها. وهناك 3 أنواع من الآثار المترتبة على وجود الشبكات: الآثار المباشرة والآثار غير المباشرة والآثار المترتبة على وجود شبكات البيانات. وتستفيد شركات التكنولوجيا، مثل “فيسبوك” و”لينكد إن”، من الآثار المباشرة المترتبة على وجود الشبكات. حيث ينشئ كل عميل جديد ينضم إلى “فيسبوك” أو “لينكد إن” قيمة للعميل الحالي لأنه سيمكّن كلا العميلين الآن من إنشاء روابط مباشرة معاً، حتى لو كانا موجودَين في أماكن مختلفة. ويخلق العميل رقم 1,000 الذي ينضم إلى الشبكة قيمة أكبر من العميل العاشر أو الخمسين أو المائة، لأن العميل رقم 1,000 يمكنه إنشاء 999 رابطاً جديداً، في حين يمكن للعميل العاشر إنشاء 9 روابط فقط.
فيما لا تمتلك شركات التكنولوجيا، مثل “نتفليكس” و”أمازون” و”أوبر” و”زوماتو” الآثار المباشرة المترتبة على وجود الشبكات. فإذا انضم عميل جديد إلى “زوماتو”، فلن ينشئ رابطاً جديداً مباشراً مع العملاء الحاليين. وبالمثل، فإن انضمام مطعم جديد إلى “زوماتو” لا يخلق قيمة مضافة للمطاعم الحالية المدرجة على منصات “زوماتو”. بيد أن المنصات ذات الوجهين، مثل “زوماتو”، تمتلك ميزة الآثار غير المباشرة المترتبة على وجود الشبكات. فكلما زاد عدد العملاء، زادت قيمة المطاعم والعكس صحيح، لأن هذا يعني اتساع الخيارات المتاحة أمام العملاء وفتح سوق أكبر أمام المطاعم واستخدام شبكة التوصيل بكفاءة أكبر.
الأهم من ذلك أن “زوماتو” تستفيد من آثار شبكة البيانات. حيث يسهم كل عميل ومطعم جديد بإضافة بيانات قيّمة تستطيع “زوماتو” استخدامها لتحسين عرض القيمة لكافة المستخدمين الحاليين من خلال تحسين جودة التعليقات وزيادة عمقها، وفهم عادات الاستخدام وتحسين الخدمات اللوجستية واستكشاف الأخطاء وإصلاحها وتطوير كم هائل من البيانات المرتبطة بالأذواق والتفضيلات المحلية. ويواصل تعلم الآلة تحسين هذه الرؤى والأفكار. إذ تستطيع “زوماتو” الآن تقديم توصيات أكثر ملاءمة لكل عميل وتحسين قدرتها على توصيل المطاعم بعملائها المستهدفين بناءً على البيانات المستمدة من المعرفة الجماعية عبر قاعدة عملائها. وعندما يقترن هذا التحسن بزيادة عدد مندوبي التوصيل والمطاعم التي تنجذب إلى السوق الرحبة، فإن هذا سيؤدي بدوره إلى تحسين خيارات المنتجات والخدمات إلى جانب خفض التكاليف. وتطلق “زوماتو” على هذه الظاهرة اسم “تأثير الحدَّافة” (Flywheel Effect)، ويضيف كل عميل ومورّد جديد ينضم إلى الشبكة إلى زخم الحدَّافة.
بيئات عمل تعزز التوسع بتكلفة ضئيلة: أحد عوامل طرح أسهم شركة “زوماتو” للاكتتاب العام
تستطيع شركات التكنولوجيا الحديثة الاستفادة من علاقاتها مع العملاء لتقديم منتجات وخدمات جديدة. وتستطيع الشركات التي تعتمد على أصول شركاء بيئة العمل تحقيق ذلك بتكلفة إضافية بسيطة. انظر، على سبيل المثال، إلى استخدام شركة “آبل” لجهاز “آيفون” واستخدام شركة “أمازون” لأجهزة “إيكو” لبيع التطبيقات والموسيقى والألعاب ومقاطع الفيديو التي ينتجها طرف ثالث، وتحصيل المقابل المالي باستخدام خدمات الدفع الخاصة بهما. ثم تستقطع شركتا “آبل” و”أمازون” جزءاً من كل دولار يتدفق عبر أنظمتهما. وكمثال آخر، فقد توسّعت “أوبر” في خدمة مشاركة الرحلات وأطلقت خدمة “أوبر إيتس” بأقل قدر من الاستثمارات المضافة. وبالمثل، تستطيع “زوماتو” أن تتوسّع في عروضها المتاحة من مأكولات المطاعم لتشمل المكونات الجاهزة للطبخ والمحضَّرة مسبقاً، وهي تستفيد في واقع الأمر من علاقاتها مع المطاعم للتعرّف منها على المكونات. كما أن “زوماتو” تحجز أيضاً طاولات للعملاء في المطاعم الشريكة معها من خلال تقديم توصيات مخصَّصة بناءً على رؤى العملاء.
التكاليف المتغيرة وهوامش الربح
تستطيع شركات “جوجل سيرش” و”مايكروسوفت” و”تويتر” و”فيسبوك” زيادة إيراداتها بأقل قدر ممكن من التكاليف المتغيرة. حيث يتم دفع تكلفة ضئيلة نسبياً لإنتاج نسخة جديدة من “ويندوز 10″، مثلاً، أو خدمة عميل آخر لدى “جوجل” أو “فيسبوك”. إذ يتراوح إجمالي هوامش الأرباح لدى “فيسبوك” ما بين 80 إلى 85%.
لكن هذه القاعدة المتعلقة بموضوع طرح أسهم شركة “زوماتو” للاكتتاب العام الأولي، لا تنطبق بحذافيرها على “أوبر” و”إير بي إن بي” و”أمازون” و”زوماتو”. إذ تؤول نِسَب كبيرة من إيراداتها إلى المورّدين، مثل المطاعم (في “زوماتو”) وسائقي السيارات (في “أوبر”) وأصحاب المنازل (في “إير بي إن بي”). بالإضافة إلى ذلك، يجب على “أمازون” و”زوماتو” دفع المال لمندوبي التوصيل.
لكن التوسّع في الحجم وتحسّن المعرفة بالمورّدين وازدياد القدرة على المساومة يقلل من هذه التكاليف المتغيرة. ويمكن استغلال تقنيات تكنولوجيا المستقبل، مثل الطائرات المُسيّرة والروبوتات والمركبات ذاتية القيادة، لتقليل تكاليف توصيل الطلبات. وتؤدي الأعمال التوسعية المتزايدة إلى تحسين المناسيب الاقتصادية للوحدة، أي الأرباح التي يتم الحصول عليها من كل وحدة جديدة من المعاملات، عن طريق زيادة الإيرادات وخفض تكاليف الوحدة. وبالتالي يصبح النمو السريع جزءاً لا يتجزأ من استراتيجية الشركة.
***
تجدر الإشارة إلى أن الشركات “التكنولوجية” ذات الأصول البسيطة التي تتميز بهذه السمات الست قد حصلت على تقييمات مرتفعة في القرن الحادي والعشرين. فقد بلغت القيمة السوقية الإجمالية لعمالقة التكنولوجيا الخمسة (“فيسبوك” و”آبل” و”أمازون” و”نتفليكس” و”جوجل”) بالإضافة إلى “مايكروسوفت” ما يقرب من 9 تريليونات دولار في يوليو/تموز 2021، وهو ما يتجاوز الناتج المحلي الإجمالي لكل دول العالم باستثناء دولتين. لذا ليس من المفاجئ أن يكون تقييم “زوماتو” مرتفعاً بهذا الشكل. فقد ثبت بما لا يدع مجالاً للشك أنها شركة تكنولوجية تهدف إلى تغيير عادات تناول الطعام لدولة يتجاوز عدد سكانها المليار نسمة.
وفي نهاية الحديث عن طرح أسهم شركة “زوماتو” للاكتتاب العام الأولي، يمكن مقارنة عمالقة التكنولوجيا اليوم بعمالقة الصناعة في القرن العشرين: “فورد موتورز” و”جنرال إلكتريك” و”داو كيمكالز” و”ستاندرد أويل” و“يونيون باسيفيك“.. إلخ. فقد أسهمت هذه الشركات أيضاً في تغيير قطاعات العمل والمجتمع، ولكنها احتاجت إلى ضخ استثمارات رأسمالية ضحمة استغرق بناؤها عقوداً من الزمن. لكن، وعلى الرغم من ضآلة أصولها بالمعنى التقليدي، فإن عمالقة التكنولوجيا في القرن الحادي والعشرين يمتلكون في جعبتهم كماً من الأصول غير الملموسة التي لا يمكن استبدالها أو إعادة إنتاجها بسهولة. فإلى أي مدى يسهل الحصول على الثقة المتبادلة وإعادة إنتاج العلاقات والشبكات والبيانات الشخصية لما يصل إلى 1.5 مليار مشترك في “فيسبوك”؟
تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.
جميع الحقوق محفوظة لشركة هارفارد بزنس ببليشنغ، بوسطن، الولايات المتحدة الأميركية 2024 .