$User->is_logged_in:  bool(false)
$User->user_info:  NULL
$User->check_post:  object(stdClass)#7063 (18) {
  ["is_valid"]=>
  int(1)
  ["global_remaining_posts_to_view"]=>
  int(0)
  ["remaining_posts_to_view"]=>
  int(0)
  ["number_all_post"]=>
  int(0)
  ["number_post_read"]=>
  int(0)
  ["is_from_gifts_balance"]=>
  int(0)
  ["gifts_articles_balance"]=>
  int(0)
  ["all_gifts_articles_balance"]=>
  int(0)
  ["gifts_read_articles"]=>
  int(0)
  ["exceeded_daily_limit"]=>
  int(0)
  ["is_watched_before"]=>
  int(0)
  ["sso_id"]=>
  int(10736)
  ["user_agent"]=>
  string(9) "claudebot"
  ["user_ip"]=>
  string(10) "3.230.1.23"
  ["user_header"]=>
  object(stdClass)#7070 (44) {
    ["SERVER_SOFTWARE"]=>
    string(22) "Apache/2.4.57 (Debian)"
    ["REQUEST_URI"]=>
    string(150) "/%D8%A8%D9%86%D8%A7%D8%A1-%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%85%D8%A9-%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A%D8%A9-%D8%B1%D9%82%D9%85%D9%8A%D8%A9-%D8%AA%D8%AF%D9%88%D9%85/"
    ["REDIRECT_HTTP_AUTHORIZATION"]=>
    NULL
    ["REDIRECT_STATUS"]=>
    string(3) "200"
    ["HTTP_AUTHORIZATION"]=>
    NULL
    ["HTTP_HOST"]=>
    string(13) "hbrarabic.com"
    ["HTTP_ACCEPT_ENCODING"]=>
    string(8) "gzip, br"
    ["HTTP_X_FORWARDED_FOR"]=>
    string(10) "3.230.1.23"
    ["HTTP_CF_RAY"]=>
    string(20) "86b85082ace60811-FRA"
    ["HTTP_X_FORWARDED_PROTO"]=>
    string(5) "https"
    ["HTTP_CF_VISITOR"]=>
    string(22) "{\"scheme\":\"https\"}"
    ["HTTP_ACCEPT"]=>
    string(3) "*/*"
    ["HTTP_USER_AGENT"]=>
    string(9) "claudebot"
    ["HTTP_CF_CONNECTING_IP"]=>
    string(10) "3.230.1.23"
    ["HTTP_CDN_LOOP"]=>
    string(10) "cloudflare"
    ["HTTP_CF_IPCOUNTRY"]=>
    string(2) "US"
    ["HTTP_X_FORWARDED_HOST"]=>
    string(13) "hbrarabic.com"
    ["HTTP_X_FORWARDED_SERVER"]=>
    string(13) "hbrarabic.com"
    ["HTTP_CONNECTION"]=>
    string(10) "Keep-Alive"
    ["PATH"]=>
    string(60) "/usr/local/sbin:/usr/local/bin:/usr/sbin:/usr/bin:/sbin:/bin"
    ["SERVER_SIGNATURE"]=>
    string(73) "
Apache/2.4.57 (Debian) Server at hbrarabic.com Port 80
" ["SERVER_NAME"]=> string(13) "hbrarabic.com" ["SERVER_ADDR"]=> string(10) "172.21.0.4" ["SERVER_PORT"]=> string(2) "80" ["REMOTE_ADDR"]=> string(14) "162.158.86.175" ["DOCUMENT_ROOT"]=> string(13) "/var/www/html" ["REQUEST_SCHEME"]=> string(4) "http" ["CONTEXT_PREFIX"]=> NULL ["CONTEXT_DOCUMENT_ROOT"]=> string(13) "/var/www/html" ["SERVER_ADMIN"]=> string(19) "webmaster@localhost" ["SCRIPT_FILENAME"]=> string(23) "/var/www/html/index.php" ["REMOTE_PORT"]=> string(5) "40580" ["REDIRECT_URL"]=> string(54) "/بناء-علامة-تجارية-رقمية-تدوم/" ["GATEWAY_INTERFACE"]=> string(7) "CGI/1.1" ["SERVER_PROTOCOL"]=> string(8) "HTTP/1.1" ["REQUEST_METHOD"]=> string(3) "GET" ["QUERY_STRING"]=> NULL ["SCRIPT_NAME"]=> string(10) "/index.php" ["PHP_SELF"]=> string(10) "/index.php" ["REQUEST_TIME_FLOAT"]=> float(1711636188.659642) ["REQUEST_TIME"]=> int(1711636188) ["argv"]=> array(0) { } ["argc"]=> int(0) ["HTTPS"]=> string(2) "on" } ["content_user_category"]=> string(4) "paid" ["content_cookies"]=> object(stdClass)#7071 (3) { ["status"]=> int(0) ["sso"]=> object(stdClass)#7072 (2) { ["content_id"]=> int(10736) ["client_id"]=> string(36) "e2b36148-fa88-11eb-8499-0242ac120007" } ["count_read"]=> NULL } ["is_agent_bot"]=> int(1) }
$User->gift_id:  NULL

كيف تبني علامة تجارية رقمية تستمر وتدوم؟

7 دقائق
بناء علامة تجارية رقمية تستمر وتدوم
استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية
Play Audio Pause Audio

ملخص: ما الذي يسهم في استدامة العلامة التجارية حتى وإن شهدت نماذج العمل والتقنيات التكنولوجية وسلوك المستهلك تغيرات جذرية؟ يكمن السر في قدرة العلامات التجارية المعمرة على التكيف مع المتغيرات، مهما كان قِدمها. استخدِم نموذج “ماسي” (MACE) لتحقيق الاستدامة. يتألف هذا النموذج من: 1) الإتقان: امنح عملاءك مكافآت ثابتة نظير استخدام منتجاتك والتفاعل مع المحتوى الذي تقدمه. 2) إمكانية الوصول: اجعل علامتك التجارية متاحة بسهولة لأكبر عدد ممكن من المستهلكين. 3) الإيقاع: احرص باستمرار على صنع الأخبار والمحتوى حول علامتك التجارية. 4) الاستمالة: اجعل علامتك التجارية راسخة قدر الإمكان، وذلك من خلال رفع تكاليف التحويل إلى علامات تجارية أخرى وخلق تأثير الشبكة.

 

ما الذي يجعل العلامة التجارية تدوم؟ تشكل معرفة الإجابة الحد الفاصل بين النجاح المستدام والضبابية الحتمية. على الرغم من أن كل الشركات تقريباً تكرس موارد ضخمة لتمييز علامتها التجارية، فإن قلة منها تطرح السؤال الذي لا يقل أهمية، ألا وهو: كيف نحميها؟

أثبتت الأحداث التاريخية صعود وأفول نجم العلامات التجارية ببطء وأناة، ولك أن تنظر مثلاً إلى أشهر العلامات التجارية الاستهلاكية في العالم خلال أي من العقود الزمنية منذ الخمسينيات فصاعداً، بداية من “أوريو” (Oreo) إلى “أيه تي آند تي” (AT&T)، وستجد أن ترتيبها لم يشهد تغيراً ملحوظاً، واستمر الأمر على هذا المنوال في مستهل الألفية الجديدة، فقد شهدت الفترة بين عامي 2000 و2010 أفول نجم اثنتين فقط من أفضل 10 علامات تجارية على قائمة “إنتربراند” (Interbrand) لأفضل العلامات التجارية الدولية، في حين شهدت الفترة من عام 2010 وحتى عام 2019 أفول نجم نصف العلامات التجارية المدرجة على القائمة.

استدامة واستمرار العلامة التجارية

تسبب عصر الإنترنت في قِصَر عمر العلامات التجارية، ويرجع ذلك جزئياً إلى رقمنة عادات المستهلكين، ما أدى بدوره إلى ظهور نماذج عمل جديدة همشت الكثير من العلامات التجارية التقليدية، ولكن أنماط الحياة الرقمية لا تعادي بطبيعتها العلامات التجارية التقليدية، إذ لا تزال “كوكاكولا” واحدة من أشهر العلامات التجارية في العالم، على الرغم من ظهورها في عام 1892!

فما الذي يسهم، إذاً، في استدامة العلامة التجارية حتى وإن شهدت نماذج العمل والتقنيات التكنولوجية وسلوك المستهلك تغيرات جذرية؟ يكمن السر في قدرة العلامات التجارية المعمرة على التكيف مع المتغيرات، مهما كان قدمها، كما سنرى.

لذا اسمحوا لي أن أطلعكم على الدروس التي استفدتها خلال السنوات الخمس الماضية من عملي كرائد أعمال وخبير في الرياضات الإلكترونية، ففي حين أن العلامات التجارية للرياضات الإلكترونية ليست علامات تجارية قديمة بكل تأكيد، فإن أفول نجمها بهذه السرعة يعلّم كل الشركات دروساً لا تقدر بثمن في فن القدرة على التكيف مع المتغيرات.

ذاعت شهرة الرياضات الإلكترونية خلال هذا العقد حتى قُدّرت قيمتها السوقية بنحو 27 مليار دولار، وفاقت شعبيتها شعبية الدوري الأميركي لكرة السلة للمحترفين (NBA)، ويعتبر اللاعبون المحترفون من بين المشاهير الأعلى دخلاً في هذا الجيل، كما تتفوق منصة “تويتش” (Twitch)، المنصة الأساسية لمشاهدة الرياضات الإلكترونية (التي استحوذت عليها “أمازون” مقابل مليار دولار في 2014)، على جهات البث التقليدية مثل شبكة “إي إس بي إن” (ESPN) التلفزيونية.

لكن يمكن القول إن لعبة “فورتنايت” (Fortnite) الإلكترونية الشهيرة هي أعظم نجاحات الرياضات الإلكترونية، فقد بلغ إجمالي أرباحها 1.9 مليار دولار عام 2019، ولا أدل على شهرتها من أداء لاعبي الدوري الوطني لكرة القدم الأميركية (NFL) لرقصات “فورتنايت” على أرضية الملعب عند إحراز الأهداف، وأعلن منتجو سلسلة أفلام “حرب النجوم” عن عودة شريرها اللدود “الإمبراطور” ببث رسالته بين النجوم من خلال فيديوهات اللعبة.

بيد أن تربع لعبة “فورتنايت” على عرش النجاح لم يدم طويلاً، فقد صدرت اللعبة في واقع الأمر عام 2017 باعتبارها لعبة لإطلاق النار على الزومبي واضطرت إلى الدخول في منافسة شرسة مع منافس قوي: لعبة ساحات معارك اللاعب المجهول، المعروفة باسم “ببجي” (PUBG)، فقد باعت لعبة “ببجي” أكثر من خمسة ملايين نسخة من نسختها المبتكرة “المعركة الملكية” (Battle Royale) والتي سمحت لمائة لاعب بالمشاركة في اللعب بالأسلحة النارية مجاناً وفي الوقت نفسه.

فما كان من “فورتنايت” إلا أن سارعت بإصدار نسختها الخاصة من وضعية “المعركة الملكية” بعد شهرين فقط حتى تتمكن من البقاء في حلبة المنافسة، ولكن الأهم من ذلك أن “فورتنايت” لم تقلد “ببجي”، لأن مصمميها لاحظوا أن معارك “ببجي” الفوضوية جعلت الاختباء أكثر فاعلية من القتال، وهو ما أعطى الأفضلية للصبر على حساب المهارة القتالية، لذا سمحت “فورتنايت” للاعبين ببناء هياكل دفاعية في أي مكان على خريطتها لتعطي الأفضلية للتفكير الاستراتيجي، ومن ثم حرصت “فورتنايت” على مكافأة الإتقان. وهكذا، أدى قضاء الوقت في تعلم آليات البناء الفريدة للعبة إلى جانب مهارات الرماية التقليدية إلى مكاسب موازية.

ثانياً: أتاحت “فورتنايت” إمكانية الوصول إليها، حيث تم إطلاقها كلعبة مجانية، مقارنة بسعر “ببجي” البالغ 29.99 دولار. علاوة على ذلك، استخدمت اللعبة واجهة كارتونية ذات طابع جمالي تناسب كافة الأعمار، على عكس المظهر العسكري الصارم للعبة “ببجي”، وسرعان ما أصبح بالإمكان ممارسة اللعبة على أي جهاز، بداية من أحدث أجهزة الكمبيوتر المخصصة للألعاب وانتهاء بالهواتف الجوالة، كما أدركت “فورتنايت” أيضاً أن التصويب على الأهداف في منتصف الرأس ليس الهواية الوحيدة لكل اللاعبين، لذلك ابتكرت الحفلات الموسيقية وغيرها من أنماط اللعب الإبداعية لجذب أكبر شريحة ممكنة من المستهلكين.

ثالثاً: تلتزم “فورتنايت” بسرعة إيقاع المحتوى الجديد وإصدار قدرات شخصية وأسلحة مستحدثة كل أسبوع تقريباً، حيث أدت هذه التغييرات إلى الحفاظ على روح اللعبة متجددة ومثيرة باستمرار.

أخيراً: استطاعت “فورتنايت” استمالةعملائها من خلال تقديم ميزات اجتماعية وخوارزميات التوفيق بين اللاعبين ذوي المهارات المتماثلة، إضافة إلى كتالوج ضخم من العناصر التجميلية، مثل الأزياء الرسمية التي تحمل علامات تجارية كتلك التي يرتديها لاعبو الدوري الوطني لكرة القدم الأميركية. أدت هذه الخصائص إلى ثبات قاعدة اللاعبين نتيجة الآثار المترتبة على وجود الشبكات وتكاليف التحويل (التكاليف الناجمة عن التحول إلى مقدم خدمة آخر).

أسفرت هذه الاستراتيجيات الأربع عن تحقيق “فورتنايت” نجاحاً مبهراً، حتى وصل عدد مستخدمي “فورتنايت” 200 مليون مستخدم مسجل نهاية عام 2018، بينما انخفض عدد لاعبي “ببجي” بنسبة 66%.

إطار عمل “ماسي”

أطلقت على هذه التكتيكات ذاتها اسم “إطار عمل ماسي” أو MACE اختصاراً لمفاهيم “الإتقان وإمكانية الوصول وسرعة الإيقاع والاستمالة” (Mastery, Accessibility, Cadence, Ensnarement)، وهي لا تُمارس في قطاع واحد وحسب، ولكنها قابلة للتعميم على كل العلامات التجارية في كل القطاعات. دعونا ننظر إليهم عن كثب.

الإتقان: امنح عملاءك مكافآت ثابتة نظير استخدام منتجاتك والتفاعل مع المحتوى الذي تقدمه. وحبذا لو تضمنت هذه المكافآت عروضاً عامة للتقارب أو تضحيات صغيرة (غير نقدية) لاستغلال تأثير الهبة (المبالغة في قيمة الخسائر) وتأثير الألفة (المبالغة في تقدير التقارب).  فقد حققت، على سبيل المثال، العلامة التجارية للعبة “ماجيك” الخاصة بشركة “هازبرو” (Hasbro)، والتي صدرت لأول مرة في عام 1993، نمواً سنوياً بنسبة 30% حتى عام 2019 بفضل المنتجات المبتكرة مثل “المخبأ السري” (Secret Lair)، وهي عبارة عن عروض حصرية لمدة 24 ساعة تتطلب “قائمة انتظار رقمية”.

إمكانية الوصول: اجعل علامتك التجارية متاحة بسهولة لأكبر عدد ممكن من المستهلكين باتباع 3 قواعد بسيطة. أولاً: اجعل الحصول على منتجاتك في البداية رخيصاً قدر الإمكان، ويفضل أن يكون مجانياً. ويعني هذا في العديد من القطاعات الاستفادة من نماذج التسعير البديلة (مثل المدفوعات المؤجلة وعقود الإيجار والاشتراكات) لتقليل التكاليف الأولية. ثانياً: وزّع منتجك أو خدمتك على أكبر عدد ممكن من قنوات البيع. ثالثاً: احرص على تصميم منتجاتك وتسويقها بطريقة تجتذب العملاء الأصغر سناً والعملاء الذين يقتنونها لأول مرة. وعلى الرغم من أن المشترين الأكبر سناً أو الحاليين يُدرون في الغالب هوامش ربح أعلى، فإن التركيز الشديد في هذا الجانب يحد من نمو قاعدة العملاء على المدى البعيد. على سبيل المثال: تفوقت سلسلة أفلام الأبطال الخارقين “مارفل” بشكل كبير على أعمال منافستها “دي سي” (DC) في شبّاك التذاكر، ويرجع ذلك جزئياً إلى القرار الاستراتيجي بالتركيز على تقييمات “بي جي-13” (والتي تشير إلى أن بعض المواد قد تكون غير مناسبة للأطفال دون سن الـ 13) والفكاهة الخفيفة التي يمكن أن تجتذب كافة الأعمار.

سرعة الإيقاع: احرص باستمرار على صنع الأخبار والمحتوى حول علامتك التجارية. أولاً: احرص على طرح منتجات جديدة بانتظام (أو حدّث المنتجات المطروحة). ثانياً: احرص على تحقيق أقصى استفادة ممكنة من الأصول الترويجية، مثل مقاطع الفيديو التسويقية، وذلك من خلال تلخيص المحتوى الطويل. ثالثاً: شجع المحتوى الذي ينشئه المستخدم قدر الإمكان. رابعاً: لا تخف شيئاً، حتى الفشل. هل باءت إحدى عمليات طرح المنتج بالفشل؟ ابدأ الحديث عنها الآن على أي من وسائل الإعلام. ستندهش من النتائج، كما حدث مع “آبل” في أثناء نزاعها مع تايلور سويفت. فقد حولت شركة “آبل” صورتها الذهنية السيئة إلى تجربة نالت مديحاً واسع الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي، بلغ ذروته بإعلان سويفت نفسها عن منتجات “آبل”، وذلك من خلال اعترافها صراحة بوجود حقوق ملكية استغلالية.

الاستمالة: اجعل علامتك التجارية راسخة قدر الإمكان، وذلك من خلال رفع تكاليف التحويل وتعميق الآثار المترتبة على وجود الشبكات. ويمكن تحقيق هذا المطلب عن طريق استراتيجيتين قابلتين للتعميم، وهما التنظيم المنهجي والتكاثر، وكلاهما يستلزم تطوير المنتج: وتعتبر “ليغو” (LEGO) خير مثال لخطوط الإنتاج التي تعمل وفق استراتيجية التنظيم المنهجي، حيث تحرص الشركة على تلافي المنتجات التي تُطرح لمرة واحدة (المكعبات) لصالح بيع أنظمة كاملة (مجموعات من طراز “ليغو”)، ولك أن تتخيل مدى ضعف “ليغو” أمام منافسيها من مصنعي المكعبات منخفضة التكلفة إذا كان كل ما تم بيعه عبارة عن قطع منفصلة! أما استراتيجية تكاثر المنتجات فتتضمن وجود سبب جوهري للمشاركة. انظر، على سبيل المثال، إلى حملة “كوكاكولا” التسويقية تحت شعار “كوكاكولا أحلى مع ..” (Share-A-Coke)، وذلك من خلال طباعة الأسماء الشائعة في المنطقة على عبوات “كوكاكولا”، وهو ما شجع على تبادل عبوات الكوكاكولا بين الأصدقاء، ما أسهم في زيادة مبيعات الشركة من 1.7 مليار إلى 1.9 مليار عبوة يومياً.

ولتوضيح قابلية تعميم نموذج “ماسي”، يمكننا أن نطبقه على شيء عادي كمنظِمات الحرارة، مثلاً. قد تظن للوهلة الأولى أن الأجهزة المنزلية لا علاقة لها بعمليات إطلاق النار المشتركة بين أكثر من لاعب في لعبة “فورتنايت”، لكنك ستستغرب هذا التشابه المدهش بين استراتيجيات علامتيهما التجارية،

حيث يعد نجاح منظمِات “نيست” (Nest) الذكية المبتكرة،، مثالاً حياً على كيفية إعادة تحويل المنتجات حتى لو كانت منتجات استهلاكية تقليدية إلى علامات تجارية تطبق نموذج “ماسي” المناسب للعصر الرقمي. وإليك كيفية تطبيق عوامل “ماسي” في استراتيجية “نيست” على مدار عمرها الافتراضي:

الإتقان: تكافئ منظِمات “نيست” الإتقان بطريقة مباشرة عن طريق توفير أموال العملاء، حيث تتعقب توفير الطاقة وتكافئ الإعدادات الصديقة للبيئة من خلال عرض ورقة “نيست”. ويغدو تحقيق هذه الورقة أكثر صعوبة بمرور الوقت، وهو ما يشجع المستخدمين على التفاعل المستمر مع الجهاز للاقتصاد في تكاليف التدفئة والتبريد.

إمكانية الوصول: يمكن القول إنها كانت أكبر نقطة تميزت فيها “نيست” عند طرح منتجها، فقد تم تصميم هذا المنظم كجهاز أنيق يلائم ذائقة الجيل الرقمي وقدرته على دعم التطبيقات الإلكترونية.

سرعة الإيقاع: قد تحسب أن منظِمات الحرارة لا تحتوي على إيقاع للمحتوى، فقد جرت العادة على برمجة منظمات الحرارة التقليدية مرة واحدة دون أن تعاد برمجتها مجدداً في أغلب الأحوال، لكن “نيست” تحدث منتجاتها أولاً بأول عبر التطبيق الخاص بها عادة، حيث تقوم بضبط و تعديل الإجراءات الروتينية تلقائياً، مثل خفض درجات الحرارة بحلول موعد النوم، وتعرض الوقت اللازم للوصول إلى درجة الحرارة المطلوبة، وتتتبع أنماط النشاط بناء على حالة الطقس، وغيرها الكثير. ولا تحتاج منظمات الحرارة الذكية إلى إنشاء محتوى، ولكن “نيست” تفعل ذلك.

الاستمالة: أخيراً تعمل “نيست” على تثبيت قاعدة مستخدميها من خلال رفع تكاليف التحويل وتعميق الآثار المترتبة على وجود الشبكات، حيث يجري عزل عمليات الشراء خارج منظومة العمل في إطار منتجات البيت الذكية الأوسع نطاقاً من “جوجل” والتي تشمل كلاً من الكاميرات وأجراس الأبواب وأجهزة الإنذار والأقفال، وهكذا، تستفيد “نيست” بشكل أكثر ذكاءً من الآثار المترتبة على وجود الشبكات من خلال تجميع بيانات سلوك المستخدمين لإنشاء خوارزميات أفضل لضبط درجة الحرارة.

يعتبر نموذج “ماسي” بمثابة مخطط عمل لأي علامة تجارية، حتى التقليدية منها، إذا أرادت التطور والحفاظ على مواكبتها للمتغيرات على المدى البعيد. صحيح أن العلامات التجارية غير المتصلة رقمياً بطبيعتها تتطلب تفكيراً متقناً للاستفادة من هذا الإطار، لكن الشركات التي تعجز عن التعامل بفاعلية مع المستهلكين على المنصات الرقمية سيؤول مصيرها إلى الانقراض كالديناصورات. حتى المنتجات الأكثر تقليدية، مثل منظمات الحرارة يمكنها، بل ويجب عليها، أن تطبق هذه المنهجية بحذافيرها. اضطلع بإدارة شركتك مع وضع نموذج “ماسي” في الاعتبار، وحينها ستضمن استمرار علامتك التجارية في عالمنا الرقمي المتزايد.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

جميع الحقوق محفوظة لشركة هارفارد بزنس ببليشنغ، بوسطن، الولايات المتحدة الأميركية 2024 .

Content is protected !!