شارك
الرئيسيةما معنى العائد على الاستثمار في التسويق؟
العائد على الاستثمار التسويقي (Return on Marketing Investment. ROMI): يُسمى أيضاً “عائد الاستثمار التسويقي” (Marketing Return on Investment. MROI)، أحد فروع العائد على الاستثمار، وهو مقياس يستخدم على نحو شائع في التسويق عبر الإنترنت لقياس عائد الاستثمار من المبلغ الذي تنفقه الشركة على التسويق، والفعالية الشاملة لحملة تسويقية لمساعدة المسوقين على اتخاذ قرارات أفضل بشأن تخصيص الاستثمارات المستقبلية.
فهم العائد على الاستثمار التسويقي
يُستخدم العائد على الاستثمار التسويقي في تقييم عائد برنامج تسويق معين، أو المزيج التسويقي الشامل للشركة، ويأخذ هذا العائد في الاعتبار نفقات التسويق فقط، دون تضمين تكاليف الإنتاج والإيجار وكشوف المرتبات، ويُعتمد عليه في تبرير الإنفاق على التسويق وتخصيص الميزانية للحملات والمبادرات الجارية والمستقبلية ضمن الشركات.
أهمية العائد على الاستثمار التسويقي
يعد قياس عائد الاستثمار التسويقي أمراً ضرورياً لأنه يوفر رؤية واضحة حول فعالية التسويق، الأمر الذي يساعد في توجيه الحملات التسويقية، واتخاذ مختلف القرارات المتعلقة بها، وتقييم الاستراتيجيات المتبّعة تسويقياً لاعتماد المناسبة منها، واستبعاد ذات العائد الضعيف.
كيفية حساب العائد على الاستثمار التسويقي
يُقاس العائد على الاستثمار التسويقي من خلال مقارنة مكاسب الإيرادات مقابل الاستثمار التسويقي. ومع ذلك، لا يعكس هذا الحساب سوى التأثير المباشر للاستثمار التسويقي في إيرادات الشركة، ويُحسب من خلال الصيغة التالية:
- العائد على الاستثمار التسويقي (%) = [(الإيرادات الناتجة عن جهد التسويق – تكلفة جهد التسويق) × 100] / تكلفة جهد التسويق.
نظراً إلى أنه يصعب أحياناً تتبع الإيرادات، فمن الأنسب تقريبها باستخدام الصيغة التالية:
- العائد على الاستثمار التسويقي (%) = [((عدد العملاء المتوقعين × معدل العميل المحتمل × متوسط سعر المبيعات) – تكلفة الحملة) × 100] / تكلفة الحملة.
حيث أن:
عدد العملاء المتوقعين: عدد الزوار الذين أصبحوا عملاء محتملين.
معدل العميل المتوقع: عدد العملاء المحتملين الذين تم تحويلهم إلى عملاء.
ينبغي أن يشمل العائد على الاستثمار التسويقي زيادة التفاعل والوعي بالعلامة التجارية ورضا العملاء.
التحديات التي يواجهها العائد على الاستثمار التسويقي
يوجد تحديات عدة تواجه العائد على الاستثمار التسويقي، ومن أبرزها:
- وجود نقاط اتصال متعددة قبل الشراء: إذ يستغرق الأمر في المتوسط من ست إلى عشر نقاط اتصال قبل أن يصل المستهلك إلى قرار الشراء، وحتى يُقاس العائد على الاستثمار التسويقي بدقة، يحتاج المسوقون إلى فهم تأثير نقاط الاتصال المختلفة (عبر الإنترنت أو خارجه) ضمن المزيج التسويقي، والعلاقة بين نقاط الاتصال هذه في مسار المبيعات.
- تركيز المسوقين على النتائج قصيرة المدى: فيركزون على مقاييس محددة وفورية لقياس نجاح جهودهم، والتي لا تعطي التأثير الكامل، وغالباً ما تستغرق الحملات التي تركز على قيادة المبادرات طويلة الأجل مثل الوعي بالعلامة التجارية أو العلاقات مع العملاء أو الاحتفاظ بهم شهوراً أو سنوات قبل أن يتمكن المسوقون من رؤية التأثير الكامل، ولذلك من المهم مواءمة مقاييس النجاح مع الهدف والمدة الإجماليين لحملة معينة.
- القياس في الوقت المناسب: لا يشتري كل العملاء في الوقت نفسه، على الرغم من وجود متوسط لمدة دورة المبيعات، إذ قد يجري البعض عمليات شراء اندفاعية فيما يستغرق البعض الآخر وقتاً أطول، وتختلف المدة الزمنية للحصول على تحويلات باختلاف استراتيجية التسويق المتبعة، الأمر الذي يزيد من صعوبة عزو التحويلات إلى الحملة الصحيحة، وينبغي على إثره تحديد الوقت المناسب لقياس العائد على الاستثمار التسويقي.
اقرأ أيضاً: