شارك
الرئيسيةما تعريف التسويق بالمشاهير؟
التسويق بالمشاهير (Celebrity Marketing): يُطلق عليه أيضاً “اعتمادية المشاهير” (Celebrity Endorsement)، ويُقصد الأنشطة التسويقية التي تعتمد على المشاهير في مختلف المجالات للترويج لمنتجات وخدمات الشركة وعلامتها التجارية للتأثير في سلوك الزبائن.
لا يقتصر المشاهير هنا على الممثلين أو المطربين، بل يشمل الرياضيين والسياسيين والأدباء والعلماء وغيرهم، ولا يشترط أن يكون المشهور معروفاً على مستوى العالم ليقوم بالتسويق، بل يكفي أن يكون مشهوراً لدى الجمهور المستهدف.
يمكن للمشاهير تقديم أنفسهم للجمهور على أنهم يستخدمون المنتج والخدمة المراد ترويجها بأنفسهم ويثقون بها، أو على أنهم صورة للمنتج أو العلامة التجارية للشركة، ويُيتخدم هذا النوع من التسويق في مختلف وسائط الترويج المطبوعة والمسموعة والمرئية وعبر الإنترنت وغيرها، وفي حال تمت الحملة التسويقية بنجاح، فإنها ستؤدي إلى نمو كبير في المبيعات أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو ولاء المستهلك أو تغيير في السلوك الشرائي على النحو المستهدف.
لا تنجح الحملات التسويقية التي تستخدِم المشاهير دائماً، ففي بعض الحملات قد تفشل فشلاً ذريعاً يكلّف الشركة الكثير، فعلى سبيل المثال، مُنيت الحملة التسويقية التي قادها لاعب الغولف الشهير “تايغر وودز” (Tiger Woods) مع العلامة التجارية للألبسة الرياضية “نايكي” (Nike) بفشل ذريع.
ما يعيب التسويق بالمشاهير هو التكلفة المرتفعة والخطر الكبير على العلامة التجارية في حال فشل الحملة التسويقية.
يعتمد نجاح التسويق بالمشاهير على اختيار الشخصية المشهورة بحيث تتناسب تماماً مع المنتج والخدمة المراد ترويجها، ويكون لها مصداقية من قبل الجمهور، ويستمد المشاهير “اعتماديتهم” (Endorsement) من ثلاث مزايا هي الخبرة والجدارة بالثقة والجاذبية؛ فالخبرة تظهر عندما يعتمد المشاهير شخصياً في عملهم على المنتج، مثل استخدام كبير الطهاة لنوع معين من السكاكين؛ أما الجدارة بالثقة، فهي تشير إلى مدى ثقة الجمهور المستهدف بالمشهور وتقليده بالتصرفات النابعة من ثقة في اختياراتهم؛ أما الجاذبية، فلا تقتصر على المظهر الخارجي والشخصية والحضور، بل تشمل أيضاً احترام الجمهور لإنجازات الشخصية المشهورة.
يعتمد المسوقون في تقييم نقاط قوة وضعف الحملة التسويقية بالمشاهير على العناصر التالية:
- الألفة: أن تكون الشخصية المشهورة مألوفة لقطاع واسع من الجمهور؛
- الملاءمة: أن تكون الشخصية المشهورة مرتبطة بالمنتج أو الخدمة المراد ترويجها ويكون هناك علاقة تناسب بينهم؛
- التقدير: أن تحظى الشخصية المشهورة بالتقدير والاحترام من الجمهور وذلك لنقل هذا الاحترام لما يُروج له؛
- التمايز: كلما كانت الرسالة والصورة الذهنية للمنتج متميزة عن غيرها بواسطة الشخصية المشهورة غير المتوقعة، كانت الحملة التسويقية أكثر فعالية.
اقرأ أيضاً: